D4快消 编辑/黄荣美编/范凡校对/于淑梅huangrong@852493261@2017.11.6CHINABUSINESSJOURNAL中国经营报 奢侈品投资酒店业赚钱难为哪般 宝格丽折戟酒店投资？ 本报记者李媛北京报道 近日，全球知名的珠宝品牌宝格丽（BVLGARI）在中国的首家宝格丽酒店落户北京。
这是宝格丽继米兰、巴厘岛、伦敦开业的酒店之后，在全球开业的第四家酒店。
最近几年奢侈品跨界，似乎已经成为潮流，来自意大利的另外一个顶级品牌兰博基尼（hini）从2012年开始分别在苏州、昆 山、黄石开设品牌酒店，阿玛尼艺术公寓也已于2016年落户成都；而另外一个珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co）也宣布将在11月推出精品家具系列。
动辄百年历史的奢侈品在新世纪之后纷纷跨界其他行业，是创新之举还是被迫进行品牌延伸？《中国经营报》记者就相关问题给宝格丽（中国）官方发去采访提纲，截至发稿前对方还未回应。
奢侈品酒店投资回报隐忧 随着开业初期的热度过后，宝格丽酒店在北京还能维持一个多高的入住率是比较令人担忧的。
记者在全球酒店预订平台Booking上看到北京宝格丽酒店一晚的起价在2599元~2888元之间，不同房型价格差别也比较大，从3000元~8000元之间不等，其中河景豪华套房每晚的价格高达7988元。
北京宝格丽酒店的整体价位明显高于其周边的凯宾斯基饭店、金茂威斯汀饭店、四季酒店、希尔顿酒店、昆仑饭店和长城饭店，即便是去年开业的三里屯洲际酒店的价格与宝格丽酒店相比，也有1000元的差距。
而放眼全北京最顶级的五星级酒店，从Booking平台上看，北京长安街W酒店、中国大饭店、北京柏悦酒店、北京瑞吉酒店、东方君悦大酒店、金融街丽思卡尔顿酒店、华尔道夫酒店、王府半岛酒店的一夜房间的价格都是1500元-2000元起价，与宝格丽酒店一晚2888元的起价还是有相当大的差距。
“北京的高端酒店云集，宝格丽的开业增加了细分市场的品种，由于客房数量并不多，其前期的营销压力应该不会很大，但是这种超高端酒店的投资回报却不容乐观。
”酒店行业专家、华美顾问集团首席知识官赵焕焱表示。
事实上，高档酒店的投资回报周期越来越长，根据国家旅游局提供的数据显示：从2015年国内595家五星级酒店平均4%的资本化率看，投资回报的周期是25年，这已经是进入新千年以来最好的投资回报数据。
而2014年的数据最惨，全国745家五星级酒店的资本化率仅有0.95%，投资回报的周期高达333年。
近期业内爆出消息，继抛售旗下凯莱酒店之后，中粮集团再度将北京长安街W酒店挂牌转让。
截止到今年9月30日，中粮酒店营业收入约为1.11亿元，净利润亏损约为0.92亿元。
业内人士指出，北京长安街W酒店高造价、高管理成本、高负债，加上经营不善，亏损是必然结果。
从回报角度来看，要找到接盘侠可能并不容易。
在劲旅咨询创始人魏长仁看来，奢侈品进军酒店业，从品牌延伸的角度是一件好事。
毕竟奢华酒店的定位和内涵与奢侈品品牌自身的定位和内涵比较一致，开业奢侈品酒店可以强化奢侈品的品牌内涵，延伸其服务，是维系忠诚用户的纽带。
不过，对于宝格丽酒店在北京市场的前景，魏长仁也表示了一丝担忧。
毕竟，作为超高端的奢华酒店，动辄一晚数千元的价位，大大高出一般五星级酒店的价格。
而国内的奢侈品消费者普遍比较年轻，多半还属于炫耀式消费阶段，和欧美国家消费者内涵式消费有很大的不同。
酒店消费是典型的内涵式消费，国内真正认同这种消费方式和不差钱的用户毕竟还是极少数，随着开业初期的热度过后，宝格丽酒店在北京还能维持一个多高的入住率是比较令人担忧的。
“从宝格丽酒店的运营看，是宝格丽集团与万豪集团合作的产品，宝格丽进行品牌授权，收取品牌使用费，而万豪集团作为管理公司收取管理费，双方都是旱涝保收。
”赵焕焱表示。
奢侈品进军酒店业，从品牌延伸的角度是一件好事。
毕竟奢华酒店的定位和内涵与奢侈品品牌自身的定位和内涵比较一致，开业奢侈品酒店可以强化奢侈品的品牌内涵，是维系忠诚用户的纽带。
本报资料室/图 业绩不稳定拓展多元化市场 最大的问题应该是这些奢侈品企业如何结合其主营的业务，实现品牌认知的完整性。
但奢侈品企业不会规模化发展酒店餐厅业务，因为这不是他们的主业。
最近几年，由于国际经济环境低迷，全球消费受到抑制，很多奢侈品的消费首当其冲，普遍日子都不好过。
而且在中国市场也难有光鲜的业绩，不少奢侈品纷纷在全球和国内市场悄然关店。
例如，2016年上半年i、万宝龙、LV、Burberry、Cartier、Dior六大品牌在国内已关店近十家，主要原因还是业绩不理想。
以蒂芙尼为例，2015年财年报告显示，全球销售额比上年下降3%，同店销售下滑6%，2016年一季度销售同比更是下滑了7.4%，净利润同比下滑16.6%，跌幅创2008年金融危机以来的新高。
截至2017年7月，蒂芙尼同店销售连续7个季度下滑。
为了扭转不佳的业绩，寻找新的盈利点，蒂芙尼先后试水过日化用品和家居用品。
今年10月蒂芙尼曾尝试过在全球推广新款香水、身体乳和沐浴露。
最近又宣布将在11月全面推出精品家居系列Tiffany&Co．Home&essoriescollection。
业内人士认为，蒂芙尼的受众群体多为年轻人，而钻石婚戒等传统经典产品和高端珠宝的受众范围窄，销售疲软。
如何吸引更多消费者关注才是蒂芙尼当下最主要 的问题。
法国奢侈品巨头路易威登集 团在2014年就通过旗下私募股权基金LCapitalAsia斥资1亿美元，收购中式餐厅翡翠餐饮集团（CrystalJade）逾90%股权，进军国内中餐市场。
在这种情势下，涉足酒店业的奢侈品不仅有宝格丽，阿玛尼、路易威登、菲拉格慕等国际大牌都纷纷跨界酒店业。
例如，世界上第一家阿玛尼酒店位于迪拜，世界最高的建筑哈利法塔的内部。
“奢侈品做酒店的好处就是：第
一，通过做生活方式服务扩大客群；第
二，通过做服务业增加客户黏性；第
三，构建品牌多元化发展的战略。
”财富品质研究院院长周婷在接受本报记者采访时说。
周婷还告诉记者，对于管理，这种奢侈品企业应该有自己单独的酒店管理公司，跟品牌经营是分开的。
最大的问题应该是这些奢侈品企业如何结合其主营的业务，实现品牌认知的完整性。
她认为，奢侈品企业不会规模化发展酒店餐厅业务，因为这不是他们的主业。
营销专家李志起也认为，如果做跨界就应该考虑到对于主营业务是否是正向相加，如果其服务或者细节做不到位，反倒影响其品牌 地位。
毕竟跨界是在另一个领域还要保证其品牌内涵，以及带给消费者的体验是一致的。
据了解，目前隶属于万豪国际集团旗下的宝格丽酒店品牌，在万豪国际酒店的官网中与丽思卡尔顿隐士精品度假酒店同属于特色奢华品牌。
奢侈品作为一个特殊的品类，其消费受宏观经济因素影响更多，2008年以来的全球金融危机对全球奢侈品消费的冲击很大。
而大多数奢侈品虽然历史悠久，都是百年品牌，但是品类相对单
一，规模也有限，单品经营容易遭遇增长的瓶颈。
而特色和奢华也就意味着高成本，周婷所提到的不会大规模发展也会引发成本问题，规模和成本之间怎样平衡恐怕也是其未来的挑战之
一。
“奢侈品与酒店的跨界经营关键在于双方的核心竞争力和核心资源的共享和互利，挑战的关键也在这里。
所以，奢侈品的品牌基因与酒店风格的完美结合才是制胜之道。
”赵焕焱说。
“为了更好地发展，奢侈品集团也会考虑布局新的战略，不断进行创新，一方面继续挖掘单品的深度，一方面横向扩展，跨界到相关的领域做业务的延展，也许未来会成为新的支柱。
”魏长仁表示。
上接D3 二三线酒企的多元自救 经历了多年的深度调整期和行业格局重塑之后，白酒行业在2017年迎来了一定程度的复苏。
一线白酒企业也迎来了爆发式增长。
与之相比，在消费者品牌意识提升、物料成本上涨等背景下，区域白酒企业面临着销售区域的挤压式竞争，在白酒消费的旺季来临时显现出生存危机。
其中，被收购成为大部分区域酒企的出路之
一。
2017年，河北龙头酒企老白干并购丰联酒业，一揽丰联旗下山东孔府家、河北板城、湖南武陵、安徽文王四家区域酒企。
而早在2016年，白酒行业并购更为频繁。
洋河股份收购了贵酒，古井贡酒以自有资金8.16亿元完成对湖北酒企黄鹤楼51%股权的收购，五粮液收购山东古贝春酒业51%的股权等。
杨承平告诉记者，我国白酒具有很强的区域性，白酒行业内并购行为，能够利于强势酒企进入区域市场。
同时因为酒税是向企业所在地缴纳的关系，地方政府会支持酒企之间进行并购。
同时，各个区域酒企纷纷进行抱团取暖。
9月17日，汾酒、牛栏山、红星二锅头、衡水老白干等主流清香型酒企召开中国清香型白酒复兴战略领袖峰会，商讨共享与竞合；安徽省省经信委昨在今年2月份发布的《安徽省“十三五”食品产业发展规划》中，也宣称将支持安徽省省重点白酒企业的兼并重组，组建一批规模大、竞争力强的白酒企业集团。
豫酒、鲁酒也相继传出抱团取暖的消息。
蔡学飞指出，区域二三线酒企要想在一线酒企渠道下沉中突破包围圈，首先要打造根据地市场，深耕省内；其次要找到适合自己的新的营销路径；最后要建立独特的品牌认知，发扬独特的品牌概念，打造能让消费者接受的产品。
业绩低迷，持续关店 达芙妮业绩困局待解 本报记者顾莹记者孙吉正北京报道 10月25日，达芙妮国际控股有限公司（以下简称“达芙妮”，00210.HK）发布了未经审核的前三季度营运数据，截至9月30日， 今年前9个月达芙妮核心品牌业务同店销售以及门店数量均大幅下滑。
受整体鞋服行业不景气的影响，自2014年开始，为减少成本，达芙妮开启关店模式，2016年关闭了1030个销售点，2017年第
三 季度又关闭了375个销售点。
多位专家告诉《中国经营报》记者，达芙妮一向专注于产品和渠道，但在品牌上的努力还不够。
对于曾有过辉煌时期的达芙妮，面对新兴品牌和同类老牌企业的激烈竞争，能否找准定位并开创出属 于自己的转型模式呢？针对达芙妮目前所做的品 牌革新和产品升级的具体措施等采访内容，达芙妮公关人员向记者表示，现阶段品牌正在内部调整中，有阶段性成果后再接受采访。
不断收缩线下门店 截至9月30日，达芙妮核心品牌业务同店销售按年跌幅约15%。
达芙妮官方认为，在推行品牌革新及产品升级措施过程中，会经历短期阵痛。
尽管达芙妮核心品牌业务在10月前三周的同店销售按年跌幅与第三季度有所改善，但其业绩下滑的趋势依然未扭转。
2017年中期报告显示，截至2017年6月30日止六个月，达芙妮营业额减少19.6%至2732.7百万港元。
截至2016年12月31日，达芙妮营业额为6501.7百万港元，2015年为8379.1百万港元。
达芙妮整体业绩大幅下滑和近几年大规模关店有直接联系。
仅2016年，就为加快店铺整合，关闭了1030个销售点，当年销售点总数为4900个。
今年第三季度又关闭了375个销售点（包括367家直营店及8家加盟店），截至9月30日，达芙妮核心品牌业务合共有3917个销售点。
相比最辉煌时的2万家销售点，这样的关店速度引业界担忧。
服装行业观察人士、上海良栖 品牌管理有限公司总经理程伟雄向记者表示，达芙妮业绩不好就关店存在一定问题，企业考虑短期规划，也要有中长期规划。
线上和线下的受众群不重叠，线上销售好的商品，线下应快速流通。
店面大量关闭会导致品牌识别度、自信度和美誉度大幅下滑，更难吸引消费者。
记者走访观察到，进驻北京翠微百货一层的女鞋，大都偏中高端。
百丽旗下的天美意、他她、思加图等品牌门店相邻，而达芙妮门店开在家乐福超市门口，门店内正在进行折上折的优惠活动，旗下圆漾品牌鞋包摆在店内的一角，由于是高圆圆设计的产品，全部原价售卖。
程伟雄认为，折上折是品牌不自信的表现，会导致产品定位的摇摆。
达芙妮从生产厂家转型而来，对品牌的理解缺乏深度。
目前，女鞋市场已经从价格竞争转向价值竞争，促销行为并不能带来价值营销。
上半年,达芙妮存货为1254.7百万港元，平均存货周转期减少至200天，达芙妮提出了线上和线下商店共享存货的措施。
“打折，一方面是在清 库存，另外一方面是在倒流。
”安杰智扬营销策划机构创始人安杰告诉记者。
自今年第二季度开始达芙妮公开表示实施品牌革新举措,并于6月开设了第一家全新形象的达芙妮店铺。
达芙妮此前分为“D28”及“D18”两大系列，品牌代言人经历过SHE、刘若英等明星，品牌辨识度高。
如今推出的“都会”、“宴会”、“生活”系列在线下实体店内并无特别。
对于实体店品牌革新举措调整并不明显的疑问，达芙妮公关告诉记者，店铺数量较多，会从新开店铺开始调整，老店铺可能没这么快。
尽管在实体店方面遇到了极大的挑战，但是达芙妮在电商平台逐渐尝到了甜头。
2017年上半年,达芙妮电商业务保持销售增长,维持盈利，并会加强线上营销及推广活动力度，目前达芙妮“双11”的各大优惠活动早已就绪。
“达芙妮做天猫等电商，价格是合适的，对企业本身非常重要。
”安杰向记者表示。
不过，拥抱电商的达芙妮仍 然面临定位不清晰的质疑。
战略定位专家徐雄俊认为，服装行业普遍不景气，产能过剩。
达芙妮差异化不明显，和百丽等品牌没有太大区别。
在安杰看来，品牌势能强于产品和渠道时，品牌才能产生附加值，不进行品牌建设的品牌，很容易被入侵。
早期佐丹奴、班尼路做得非常好，之后其位势还是被美特斯邦威、森马取代。
达芙妮单纯以产品和渠道建设为主，品牌一体化建设滞后。
企业应和著名IP进行互动，有意见领袖和自身拥有开创精神对品牌建设都很重要。
近日，达芙妮和美国时尚潮牌进行合作，并加大了宣传推广力度。
在产品定位上，程伟雄认为，女鞋同样要思考个性化、差异化、时尚化、功能化的问题。
鞋子和服装一样，也有基本款。
大众款也要讲品类繁多，优衣库一个T-shirt能做七个颜色。
大众款也是有需求的，达芙妮要考虑自己的大众款有没有满足大众的需求。
中国市场在下沉，做好三四线城市市场就已经很不错了。
达芙妮未来出路何在？ 新兴品牌在竞争成长，传统女鞋企业转型比较艰难，需要漫长的过程。
程伟雄同时认为，达芙妮要想打通线上和线下，就应该思考渠道调整是否符合消费者需求。
面对新兴品牌和来自海淘等渠道的竞争，国内知名女鞋企业百丽、星期
六、千百度、达芙妮、奥康等业绩都受到了一定影响。
其中，在渠道和信息化方面的建设至关重要。
安杰认为，若渠道都在店铺的话，自己占领市场快，别人取代的也快。
比如大东在开店方面就采取了大东出货、客户承担其他所有费用的轻资产模式。
通过走平价路线在一定程度上吸引了达芙妮的部分消费群体。
为提高公司整体运营效率，很多鞋类企业都已经开始信息化建设。
2016年上市的哈森股份（603958），其募集的资金就有部分用于信息化建设项目。
公司负责人提到，信息化建设项目能帮助企业对供应链各环节和零售网络节点进行有效控制，以实现管理的科学化和数字化。
2017年7月27日，鞋王百丽私有化退市。
安杰向记者表示，百丽私有化后肯定会有大的发展，因为高瓴资本对百丽进行了互联网化改造，对百丽进行赋能。
这个信息化的过程主要体现在百丽的渠道建设。
互联网思维要的是彻 底。
未来，全国任何一个百丽的店都可以卖百丽的产品，任何一个店铺都能做到就近配货。
这不仅提升了产品的毛利率，还能增强消费者的体验。
据此前媒体报道，百丽之前从图纸到成品展示的生产流程需要3至6个月，而现在百丽鞋履的开发周期仅为2个月，生产周期仅为15天。
快时尚ZARA等品牌则只需要两周左右。
如果一家公司能实现设计、开发、生产、营销推广、分销与零售等各环节都由自己掌控，不仅能降低库存，还能降低运营风险。
中国电子商务研究中心主任曹磊告诉记者，信息化建设现在主要指的是互联网化、数字化、智能化，它会贯穿于企业的整个产业链。
对鞋服企业来说，可以使得生产成本更低，新品研发更快更全，还能降低库存，提高商品周转率。
信息化建设体现出的优势，达芙妮也逐渐开始重视，不过没有进行根本的革新。
只是在2017年中期财报中提到，将继续开发线上至线下的解决方案，以缩短产品发货时间，为顾客带来更多便利,包括正式推出门店自提服务,网上订单也可在指定门店自助提货。
安杰告诉记者，百丽的信息化系统已经打开，通过与腾讯和京东的联系，而达芙妮的信息化战略相对闭塞。