中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2017.7.31编辑/刘珊珊美编/谢楠校对/翟军liushanshan@179387310@ 销量未达预期 长安汽车“年中考”以业绩下滑交卷 本报记者张洪杰北京报道 7月26日，长安CS55在杭州上市。
而在此之前，重庆长安汽车股份有限公司（000625.SZ，以下简称“长安汽车”）刚刚收获了一份下 官降促销 滑的“年中考”成绩单。
根据长安汽车发布的产销快 报，长安自主品牌中，逸动、悦翔、欧诺、欧尚以及CS系列在今年上半年的累计销量为48.5万辆，与去年同期的52.3万辆相比，下滑 7.3%。
尽管5月份的官降措施已经明显拉升了6月的销量，但长安自主品牌上半年的销量依然出现了小幅度下滑。
“今年上半年有点偏预期，但基本上还在预测范围内。
”长安汽 车总裁朱华荣告诉《中国经营报》记者：“上半年我们在主动做一些效益不太好的产品调整。
”据悉，长安汽车已经淘汰了11款车型，包括奔奔迷你、C320等逐步进入萎缩期，并继续实施品牌向上战略。
为了提升产品销量，长安汽车进行了官降。
不过，业内分析认为，官降并非常规促销措施，对品牌和销售体系都有一定程度的副作用。
“长安汽车的销量下滑除与微增长的行业大势有关外还与其旗下产品所处的细分市场竞争形势严峻有关。
”全国乘用车市场信息联席会副秘书长崔东树表示。
根据中国汽车工业协会数据，今年上半年，我国乘用车市场的轿车销量为539.91万辆，同比下降3.2%；SUV销量为452.67万辆，同比增长16.8%，MPV销量为101.05万辆，同比下降15.8%。
而长安汽车销量表现同样是除SUV车型有所增长外，轿车和MPV细分市场销量均有明显下滑。
上半年，长安汽车逸动（含逸动XT）、悦翔两大轿车系列共销售93671辆，与去年同期的13.6万辆相比，同比下滑31.3%；CS系列SUV共销售27.9万辆，与去年同期的23.6万辆相比，同比增长18.2%； 欧诺、欧尚两大MPV系列共销售11.2万辆，与去年同期的15.1万辆相比，下滑25.8%。
为了提升产品销量，长安汽车曾在5月27日进行官方降价。
“官降效果达到我们的心理预期。
”朱华荣表示。
不过，业内分析认为，官降并非常规促销措施，而是一家车企 在陷入销售困境中采取的非常规手段，对品牌和销售体系都有一定程度的副作用。
对此，崔东树在接受记者采访时表示：“各大车企都在为了争夺市场份额而进行促销，长安汽车的官降行为实际上也是促销手段的一种，相对其他企业的促销，长安汽车只不过进行的比较明显而已。
” 在推新和官降的双重措施下，长安自主品牌的年中销量依旧出现了下滑。
7月26日，长安CS55在杭州上市。
这款年产销目标不低于20万辆的车型，将成为长安汽车能否在下半年扭转销量颓势的关键车型之
一。
对于长安汽车的当前发展现状，汽车行业知名评论员颜景辉表示：“作为自主品牌中的佼佼者，长安汽车的短暂销量下滑并不会影响消费者对它的信心，没有哪家企业可以一直保持快速增长，销量下滑说明长安自主品牌已经开始进入自我调整的阶段。
” 未来可期 按照长安汽车的产品规划，长安汽车将在今年发布4款全新车型、10余款改款车型。
针对产品销量的下滑，长安汽车副总裁龚兵曾表示：“长安销量下滑是因为新产品和库存结构调整，等切换完后很快会恢复。
虽然批发量波动很大，但是零售量基本正常。
” 按照长安汽车的产品规划，长安汽车将在今年发布4款全新车型、10余款改款车型。
伴随着CS95、凌轩、CS55和睿骋CC等四款新车的上市，长安自主品牌将进一步覆盖MPV、SUV和轿细分市场，丰富产品结构。
对此，财通证券给出的分析是“在自主品牌强产品周期下，长安本部业绩将得以较大改善。
在整体车市步入淡季的背景下，公司销售压力仍存”。
在不断投放新产品的同时，长 安自主品牌旗下的原有车型也正面临着较大的竞争压力。
作为长安自主品牌的主力车型，长安CS75的竞争对手除了销量强势的哈弗H6还有吉利博越、荣威RX5、传祺GS4等车型。
在6月，博越的销量为21282辆，荣威RX5的销量为15396辆，传祺GS4的销量为31365辆，面对竞争对手的销量增长，CS75的竞争压力可谓不小。
对于现有产品的竞争态势，长安汽车品牌公关总监杨大勇也表示：“长安CS35已经上市5年了，到了产品生命末期。
长安CS75也有3年时间，它的竞争对手荣威RX5、吉利博越都是在去年才上市，消费者更倾向于追逐新产品。
” 除SUV市场竞争压力较大 外，MPV市场的销量下滑也是长安自主品牌销量下滑的重要原因之
一。
随着汽车消费的不断升级，原有的低端MPV市场正在被售价较低的中大型自主品牌SUV所蚕食，面对当前的市场形势，长安汽车在原有的产品基础上推出了凌轩车型，从产品定位来看，凌轩在车型售价及产品定位上整体高于欧诺和欧尚，整体区域年轻化。
由于该款车型上市时间不长，其能否为长安自主品牌的销量增长起到明显提升作用尚难定论。
对此，崔东树认为，MPV细分市场的份额下滑是一种发展趋势，对于MPV销量占比较大的长安自主品牌而言，新款车型虽然能在一定程 度上促进销量提升，但其所带来的销量增长恐怕难以弥补原有MPV车型的销量下滑。
2017年，长安自主品牌的销量目标为179万辆，与2016年取得的171.8万辆实际销量相比，增长幅度仅为4.2%。
就既定的销量目标而言，长安汽车对于今年的汽车市场评估十分谨慎。
从各大车企上半年的销售情况来看，在27家主流车企中，仅有6家完成半年销量目标。
在整体车市滞胀、多家车企年中销量受挫的情况下，长安自主品牌能否顺利完成同比微增的销量目标？“作为拥有较强研发实力的自主龙头企业，长安汽车有能力让车型销量重回增长。
”颜景辉如是说。
年度目标仅完成36% 产品投放节奏缓慢海马汽车自救乏力 本报实习记者黄辛旭上海报道 2017年上半年对于海马汽车集团股份有限公司（000572.SZ，以下简称“海马汽车”）而言较为艰 颓势未减 难。
经历了连续6个月的销量下滑后，其年销量目标完成率仅为三成左右。
“海马汽车产品的更新速度较慢，其核心产品S5到了生命周期 晚期，这是海马汽车销量下滑的自身原因。
”海马汽车公关部部长黄正华在接受《中国经营报》记者采访时坦言，“我们承认也愿意直面自身的问题，可能海马汽车没有合 资品牌的一些资源，但是在研发和技术方面也一直在努力。
” 在日趋激烈的市场竞争下，原本就与主流汽车市场有一定差距的海马汽车，正在经历漫长的阵痛期。
今年1~6月，海马汽车累计产量为70038辆，同比下滑31%；累计销量为71764辆，同比下滑同样为31%。
在过去的6个月里，海马汽车的销量一直呈下滑态势，年销量目标完成率为35.5%。
黄正华表示，对于销量的下滑，海马汽车并没有焦虑。
“因为一些客观原因的影响，对于上半年海马汽车的表现，我们比较冷静理性。
这样的表现在预期范围内，这 蓄力自救 并非是战略失误或者错误的市场判断导致的。
” 一位不愿具名的汽车分析师表示，客观来看，今年的行业整体情况不佳，不少车企都受到行业冲击。
2017年春节来的较早打乱了不少车企的营销节奏，再加上2016年购置税减半政策导致了消费透支，这些都是影响车企销量的重要因素。
“一方面是产品推出速度，从 2013年起海马汽车平均每年推出一款新车。
我们想要稳扎稳打地把控质量，但对于行业的整体新车推出速度来看海马确实节奏慢一些。
”黄正华坦言，“另一方面的原因则在于核心车型S5，其推出时间是2014年，已经是在生命周期的晚期，消费者预期会下降，这也影响了海马汽车的销量。
” 此外，海马方面表示不少车企为了销量数据的好看，会采取 压库等手段。
但海马汽车没有那么做，反而给经销商一定的补贴，并采取一些金融优惠政策去消化库存量。
上述汽车分析师坦言：“海马汽车的产品竞争力在行业中并不强，而且品牌的溢价能力还没上来。
” 不过，从当前的销售数据和趋势来看，海马汽车要完成今年20万辆的销量目标，相当艰难。
在产品更新速度方面，海马汽车慢于行业的平均水平。
回顾海马汽车几款主力车型的发展历程，海马M3在2012年广州国际车展推出，2013~2017年每年推出更新版。
海马S5在2014年上市，此后在2014年~2017年每年推出更新版。
海马M6则在2015年上市，此后2015~2017年每年推出更新版。
黄正华说：“正常而言产品生产周期需要36个月，未来海马汽车会缩短到30个月，甚至更短。
并 且一年之内会开展不同的项目，把产品节奏提起来。
” 但就目前而言，提升销量才是关键。
根据海马汽车产销快报，1~6月的销量同比下滑分别为25.49%、11.15%、19.18%、50.14%、40.29%和30.80%。
尽管销量持续下滑，但海马汽车并没有采取官降来救市。
“海马汽车坚持不官降，其实有部分车企采取官降的同时可能会更换零部件供应商。
海马汽车只会给经销商补贴，采取惠民低门槛的优惠。
”黄 正华说。
据了解，未来海马S5仍然是 重点车型，到2020年前将在不同时间段陆续搭载4款全新T发动机，作为产品突破口。
但强动力的背后难免会带来较大的油耗压力，在双积分政策落地前夕，海马汽车依旧选择强动力作为标签，难免让人疑惑。
“常识来说，动力强油耗就大，我们也一直用技术去降低油耗。
同时新能源也在布局，预计在2025年落地。
” 按照海马汽车的计划，将开发热效率超过40%的混合动力专用发动机，并于2020年前实现企业平均油耗百公里5升；2025年前，实现企业平均油耗降低至百公里4升。
目前，自主品牌尚无广受认可的混合动力技术，海马汽车对于平均油耗的规划目标能否实现还言之过早。
而且，眼下2017年20万辆的全年销量目标，对于海马而言已经近乎难以逾越的“高山”。
深度· C11 连续19个月超额完成目标 逆势布局小型车市场一汽丰田冲击百万销售体系 本报实习记者陈亚莹北京报道 进入7月，车企年中考陆续“放榜”。
1～6月，一汽丰田累积销量达到34.5万辆，同比增长6.3%。
根据规划，一汽丰田今年的销售目标是必达67万辆，争取70万辆。
截至6月底，一汽丰田已完成全年既定销售目标的51.6%，并且已经连续19个月超额完成每月目标。
在对手战斗力纷纷加码的竞争格局中，2017年一汽丰田开启了“向进攻型销售转变”的模式，欲通过打造快速响应市场的能 冷门不冷 力，提升全体系的作战能力。
从上半年来看，这一战略已初见成效。
不过，对于一汽丰田而言，还有很大改善空间。
“一汽丰田现在对市场的把握还是有所欠缺，皇冠、RAV4荣放、卡罗拉等车型均出现了缺货的情况。
中高价位的车型各地区普遍是缺货的状态，中级车和A+级车增幅非常大。
”一汽丰田汽车销售有限公司总经理姜君告诉《中国经营报》记者，下半年一汽丰田将继续努力，提高快速应对市场变化的能力，满足消费者需求。
在大多数企业并不看好的小型车市场，一汽丰田却相当执着。
数据显示，上半年A级车共销售347.07万辆，同比累计下降6.1%。
然而，一汽丰田卡罗拉、威驰以及威驰FS为组合的小型车阵营，上半年实现了逆势上扬。
数据显示：1～6月，卡罗拉累计销售16.8万辆，同比上涨9.07%。
6月单月卡罗拉销量达2.8万辆，其中卡罗拉双擎达到5100辆，同比增长189%；威驰上半年累计销量5.24万辆，同比微跌1.6%；威驰FS销量已从3月上市时的3314辆涨至4227辆，拉近与同门车型广汽丰田致炫的差距。
“威驰FS导入后，正与威驰一起全面抢夺小型入门级车型的市场，以增加一汽丰田的保有客户。
”一汽丰田汽车销售公司副总经理刘振国表示。
上半年，一汽丰田小型车阵营销量共计23.17万辆，在一汽丰 转型之年 田产品体系中销量占比已达到67%，成为销量的重要构成。
在轿车市场颓势之下，一汽丰田却实现逆势上扬的发展趋势。
按照一汽丰田的规划，小型车在2020年占比要达到70%。
从目前来看，这一目标已经不远。
在中高端级别车型领域，一汽丰田也获得了较好成绩。
RAV4荣放6月销售1.18万辆，同比大增49.5%，上半年累计销售64915辆，同比增长24.15%；普拉多6月销量5902辆，同比增长117.3%，上半年累计销量3.03万辆，同比增长98%；皇冠6月销量3834辆，同比大涨89.99%，1～6月销量达到1.76万辆，同比增长54.75%。
姜君表示，汽车消费升级是一汽丰田中高端级别销量增长的主要因素，而小型车是年轻消费群体的主要选择。
得益于一汽丰田自身强大的产品结构，今年完成70万辆目标难度不大。
2014年，一汽丰田提出了“三年构造改革”的设想，2017年 正是“三年构造改革”的最后一年，即向进攻型销售体系转变。
所谓“进攻型销售”，具体体现为，集中资源、培养快速应对市场的能力、提高区域差异化能力、强化价值链服务、加快网络下沉速度。
据一汽丰田企划部部长兰晓兵介绍，2017年一汽丰田推出全新的营销媒体整合模式，实现线下资源更好的获客。
按照规划，一汽丰田将通过大数据，整合线上、线下资源，准确捕捉客户信息，并以此为参考持续加强营销的年轻化。
新的整合平台会非常清晰的区分一汽丰田每一分钱投放的线索、来源和渠道，从而更加准确的体现一汽丰田投放的新产品。
在渠道方面，一汽丰田将根据地域特征，强化、深化网点布局，服务网点进一步增加。
截止到目前，一汽丰田已拥有超过 600家经销商和约250家分店。
此外，除了网点布局与织网的横向拓展外，一汽丰田还通过管理手段、管理流程、管理体系的强化，对网络进行纵向延伸。
以现代的信息互联、大数据分析来更准确地服务客户，提升了客户满意度。
此外，一汽丰田换代卡罗拉/卡罗拉HEV（卡罗拉双擎）换代项目，将在8月22日至9月13日进行。
该项目建设资金为8725.78万元，包含在现有厂房增加原动力供送设备在内的四项工作。
2017年下半年，一汽丰田将继续进行产品强化，推出皇冠特装版和普拉多3.5L的改款车型。
未来一汽丰田商品企划的基本方针是根据顾客的需求变化来调整产品线，据了解，2018年，伴随着TNGA丰巢概念的导入，新商品导入节奏将会更快，届时一汽丰田还将推出第一款小型SUV。
到2020年，一汽丰田将向100万辆的销售体系冲击。
上接C10 事实上，东风启辰虽然保持了连续5个月的稳健增长，但月均销量仅仅万余辆，总体销量基数仍然较小，所占的市场份额也比较低。
而且东风启辰旗下的两款轿车和唯一一款电动车均是以两位数的百分比下跌，其中启辰晨风的同比累计跌幅将近100%。
6月，启辰汽车还宣布从当月15日起，停产T70/T70X大漠金色、R50X大漠金色、R50X星灿金色等车型。
前述内部人士认为，启辰刚刚独立，包括人员组织架构的调整，业务的布局都需要一定时间来完善，这些都不是短期可以解决的。
此外，脱身于合资自主品牌的启辰，很难做到技术、研发的完全独立。
“未来启辰的发展还是要靠新产品的驱动。
”前述内部人士表 示，启辰面向的多是经济型用户，只要能保障新车的不断更新和良好的销售、服务渠道，在细分市场上可能会有较好的表现。
2016年，启辰正式发布五年事业计划“V+”战略，宣布将在产品规划、渠道发展、服务提升、数字化发展四大层面加速发展。
周先鹏曾公开表示，未来启辰将投入不少于20亿元的产品研发费用，加快启辰产品线的拓展，丰富SUV、MPV、EV等区隔产品，同时陆续推出八款新车，这意味着东风启辰每年不少于一款新车投入市场。
在其规划蓝图里，东风启辰方面表示，力争到2020年一网的城市覆盖率不低于75%，一网加二网的区县覆盖率不低于50%，二级服务网点达到550家，打造10公里启辰专属服务圈，推进启辰网点的全面覆盖和下沉渗透。