智在公司 UPDATE营销前沿 E-mail:zhanghui@544164169@编辑_张辉美编_纪翊校对_孙晓俐 中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C5 在个人媒体时代，微博“意见领袖”究竟有多大的影响力？他们为什么要不停地发声？他们在被谁左右？ 微博“意见领袖”少数派的权利 一条微博价值数亿元，这样的事让史玉柱给“办”了。
身为巨人网络董事长兼CEO，史玉柱于2011年8月24日发布微博称：“拜托中国人寿，别虎视眈眈想控股民生银行。
中国唯一的民营的重要银行（总资产2万亿以上），不应倒退成为国有银行。
给民营一块小小的天空吧。
失去民营机制的民生银行，将失去核心竞争力，告别高速成长。
” 随后，该微博很快被其删除，史玉柱多次解释称，这不过是自己的“调侃性期盼，无实质性表述”。
但是，对于某媒体认为自己借微博影响民生银行股价，并导致短期账面收益高达2.73亿元，应承担责任甚至坐牢等报道观点，史玉柱调侃道，瞬间河蟹（注：网络语言，河蟹与“和谐”谐音）掉的一条微博，能“搅动A股市场”？有这么大的破坏力？反正我不信。
文章中数据频频错误，说明不专业；使用我20年前瘦猴旧照片，说明不了解我。
我现在像猪不像猴。
史玉柱是否需要担责自有公论，但其类似行为却并非个案。
奇虎董事长周鸿礻韦通过微博发动“3Q大战（360大战腾讯）”，为360赴美上市造势；演员袁莉通过微博回应“透视装”搦战某电影演员，被媒体称为借微博上位；而息影数年的林青霞，借新书出版之际，注册微博账号直接号召粉丝“买书”…… 微博平台粉丝数量倍速上升，以新浪为代表的微博于2011年3月注册用户数过亿后，正逐渐演变成“意见领袖”们的新“名利场”。
类型：不同风格的表达和背后的“为什么？” 传播型多了一种传播工具；评论型用“观点”赢得粉丝；创作型可能变成内容“弹药库”；杂糅型多是“随感而发”。
所谓意见领袖，本为传播学专有名词，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果形成过程的中介或过滤环节。
他们往往比普通大众更早或较多接触大众传媒信息，然后将自己认知、加工过的信息再传播给其他人，类似于信号传输的中转站。
而在微博平台上，有人戏言，当一个ID（注册账号）的粉丝数超过1万，这个账号就堪称“公共知识分子”，也可称为“意见领袖”。
这样的评判标准虽有调侃成分，但也颇为形象。
毕竟，当一个账号拥有1万名关注者（注：过多“僵尸粉”的除外）时，该账号已经很难每天只与粉丝们讨论自己的吃喝玩乐等个体生活，需要通过更多的公共事件来分享自己的看法，获得认同或引发争议。
如果从粉丝数量与对应其关注的内容上分析，目前的微博平台上比较热门的“意见领袖”大抵可以分为四类：传播型、评论型、创作型、杂糅型。
传播型：以娱乐明星为主。
如小
S、赵薇等演艺界名人。
以小S为例，她是目前新浪两位微博粉丝数量破千万的明星之
一，另一位是姚晨。
微博上，小S每日孜孜不倦地与娱乐圈中好友互转微博或者描述自己的工作、生活，基本不涉及公共事件的意见评价。
在某种程度上，小S取代了部分传统八卦媒体对其生活的曝光，而这 种自曝，除了有利于保持人气外，还能在相当程度上主动降低负面新闻爆料的风险。
评论型：以各界“名嘴”为主。
如黄健翔、李承鹏、刘胜军等人。
他们以本业评论为主，兼谈社会，就各类公共事件发表自己的看法，其观点往往精辟独特，表现形式不拘一格，或严肃批判，或嬉笑怒骂。
如李承鹏更多偏重于社会事件评论，中欧陆家嘴国际金融研究院副院长刘胜军则以各类政策、经济现象为主。
创作型：以各界“有创作功底”的人士为主。
如经济学家韩志国及知名作家李敖。
前者创作了很多感悟和段子，后者则基本就是在为出书“写底稿”。
杂糅型：综合兼有以上三种风格的就属杂糅型。
如姚晨、潘石屹、方舟子等人均是典型代表。
相较而言，传播型的“意见领袖”“水分”足一些，更多是为了个人的社会交际和营销需求，绝不得罪人，是个人日记的微博公开版；评论型的意见领袖针砭力度要大一些；杂糅型则满足粉丝窥私欲的基础上，展现博主主业之外不为人知的另一面，无论视野还是情怀。
至于创作型，其部分佳作，往往无偿为“冷笑话精选”等微博摘编账号提供了免费“弹药”。
设置：从“名人战略”到“公众激发” “名人战略”解决了微博平台的两大匮乏点———缺人、缺热点话题；而“公众激发”则带有强烈的“中国特色”，是对传统媒体渠道缺失的补偿性满足。
无论怎么说，微博平台的中国代表———新浪微博的“名人战略”无疑相当成功。
这与其此前在博客产品中采取的运作 5.9%31.8% ， 〇最 创高造层 者掌居控于话传语播权 〇层次 ， 积属之极于的 分话
二 子 语 级﹃ 居权意 、 于 影 见领 中响袖 间力﹄ 5.6%+ 41.4% 41.4% ，5.6% 〇的末跟端 进更的者多传则属播居于者于接和传受 播者 链 条 〇 为 15.3% 僵 尸 粉 数据来源：新生代市场监测机构 思路一脉相承。
彼时，因为博客中国等专业博客网站 发展较早，积累了大批注册用户，当新浪意识到博客可以产生用户原创内容、降低门户网站采编成本、增强用户黏度等好处后，后发者新浪通过力推老徐（徐静蕾）、韩寒等的名人博客迅速赶上。
与此类似，在国内，新浪微博的起步也晚于饭否、滴答等“先烈”。
2009年7月，饭否等独立微博网站被关停，饭否创始人王兴只能眼看着新浪微博通过“名人战略”风生水起，而独自玩味微博作为“网络工具”和“媒体工具”之间的“度”的拿捏。
事实上，作为微博鼻祖，Twitte（r推特）并不进行名人推荐。
但善于做门户内容、进行“议程设置”的新浪瞄准了微博平台的两大匮乏点———缺人、缺热点话题，而明星恰好可以实现从关注度到微博的迁移，成功提振这两点。
同时，因为明星本身就有较为成熟的社会关系脉络，内容不会太出格，这无疑降低了微博可能因内容越界而带来的风险。
于是，新浪开始与一大批名人独家签订“战略合作”协议———一旦签约，名人们摇 身变为新浪微博上的意见领袖，不能再在其他微博平台上发言，新浪则保证名人们出现在新浪微博显眼位置，帮助其发展粉丝。
但随着微博后来的发展可以看出，娱乐和窥私更像是微博的两大“摆设”，对公共事件即时、快速、交互、短时间内的爆发式聚集才是核心“要义”。
中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明认为，微博是一个个人媒体，是个人如何向社会喊话和向社会表达的工具，它构成一个微观结构，这对于整个社会的信息透明度、意见表达的均衡性和对真相追逐的空间，都提供了一定的可能性。
微博是促进社会民主开放和社会健康平衡的一个重要的手段。
显然，微博的强大和迅速普及不仅在于iPhone等3G手机的硬件支持，也不仅是互联网门户的“标配”与“必争”，而在于普通公众（草根们）的表达需求被激发。
“中国网民中利用微博和博客关心公共事务的热情和实际发生量很明显，这在很大程度上并不是因为中国网民喜欢利用微博，而是传统媒体渠道缺失导致的补偿性满足。
”喻国明说，现在由于新技术的突破，我国在传媒体制方面已很难保持过去的一套体系。
正是在这种状况下，新浪微博开启了“名人战略”的第二步———2010年“两会”前 后，大批传统媒体开通内容账号、大批媒体记者入驻微博进行了实名认证。
让新浪微博的热点事件能迅速通过“议程设置”变为传统媒体的报道对象，微博真的开始起到了改变很多人的日常生活的作用。
鸿沟：商业利益下“混乱的微博生态圈” 如何巧妙地利用粉丝众多的微博账号进行嵌入式营销，成为企业营销显学“；钓鱼账号”出现让微博意见领袖们感到“无所适从”。
现在，随着用户的日渐增多，微博也终于变成了一个现实的“名利场”。
先是有人发现了明星们对于粉丝多寡的“虚荣心”需求，于是各种提供廉价增加粉丝的僵尸粉账号到处推销。
继之，以微博为平台，模仿传统媒体账 号，定位于某领域的草根平台开始兴起，目前，冷笑话精选、微博高校排行榜、精彩语录等微博草根账号均拥有数百万粉丝。
而部分草根知名微博主，甚至打出了“只可沟通、不可买通”的旗号，相应地，怎 样巧妙地利用粉丝众多的微博账号进行嵌入式营销，成为企业营销显学。
微博营销和商业利益的各种关系交织下，一个混乱的新传媒生态圈开始成形。
而这无疑加大了运营商的政策风险。
2010年底，金庸“被死亡”的微博假消息传出。
由于中国新闻周刊官方微博进行了转发，直接导致了该杂志一位副总编辑、一位主编和一位编辑的辞职。
微博作为自媒体，相对追求速度而忽略准确性、缺乏把关人的先天缺陷开始暴露。
新浪采取的措施主要有两种：越界信息尽快删除以及“官方辟谣”。
当然，新浪微博提供的“删帖”也并非只是瞄准政策风险，一些公关公司的广告投放也会让新浪放下身段，屏蔽一些相关公司的负面微博消息。
为此，新浪微博甚至开发出一种“假删除真屏蔽”技术———微博发帖人以为消息已经发出，个人微博账号可以看到发出消息，但其粉丝根本看不到。
同样，随着意见领袖们越聚越多，一些监督意见领袖微博内容的账号也开始出现，公众人物言行在微博的“自动纠错”监督下，生态圈愈加丰富。
但一些造谣者还是能够找到空子。
而微博相对开放的形态为他们提供了足够的生存空间。
甚至于，还有一批貌似专门的“钓鱼”账号出现：通过编造有一定真实性的假消息，骗取知名账号进行转发，然后，再通过曝光这些知名账号的“不察”，对其进行奚落或攻击。
其他对诸如精彩微博创作者的知识产权的保护不力，同样引发不少“意见领袖”的微词。
此外，随着微博对公众事件介入程度的加深，尽管微博账号不断增长，恐怕更让人担心的是“数字鸿沟”的加深。
“数字鸿沟”又称为信息鸿沟，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”。
也即是说，微博成为名利场并不可怕，可怕的是信息贫困者无法在这个场中找到可以代言自己的声音，甚至根本不知道该如何通过这个渠道争取自己的权益。
纪翊/漫画 记者观察 意见传播的“奥妙” 2010年7~9月，新生代市场监测机构和群邑中国曾做过一项针对微博的研究，数据显示：微博上，5.9%的人是创造者，积极更新自己的微博，被转发度很高；5.6%的传播者，天天观看，积极转发，但是不怎么说话；31.8%的积极分子，经常更新微博，参与各种讨论；41.4%的人是跟进者，偶尔更新或偶尔评论转发。
基于此，微博的意见领袖大体可分为两个层级：5.9%的创造者居于传播最高层，掌控话语权；31.8%的积极分子居于中间层，属于话语权、影响力次之的二级“意见领袖”。
而5.6%的传播者和41.4%的跟进者则居于传播链条末端，更多属于接受者。
相应地，因居于传播链顶端的创造者人数少、话语权大、甄别能力强，要借助这类意见领袖影响其所属的粉丝群体，虽然效果更明显，但困难大、成本高；也因此，微博营销或公关，如能有针对性地甄选、说服二级意见领袖，通过他们的选择性解读和传播，进而影响最终目标群体，无疑性价比更高、操作性更强。
同样，人选既定之后，怎样通过表达方式和时间点的合理选择获取最佳传播效果，也有规律可循。
宾夕法尼亚大学市场学助理教授JonahBerger通过实验发现，《纽约时报》上刊登的情绪类文章被转发率最高。
具体而言，能激发读者正面情绪的文章一般都被广而传之；而激发负面情绪的文章中，引起焦虑和愤怒等负面情绪的内容会提高传播率，而其他诸如引发悲伤情绪等的则会降低传播率。
在时间点上，微博则有五个传播活动高峰期。
第一个出现在早上9点左右，随后是中午11点、下午1点和傍晚5点；过了晚上8点，微博会迎来一波持续活跃，直到10点后下降。
在这些时间节点上发布微博，因为恰好与绝大多数人工作中的“空闲”点契合，更易出现“赶集”效应。
专访 如何“管理”你的大嘴上司 访达人天下信息咨询（北京）有限公司总经理张隽 达人天下信息咨询（北京）有限公司总经理张隽最近很忙，其基于微博搜索的一项创业计划，10%股权被标价3000万元，一时被业界热议。
在张隽看来，虽然微博的横空出世改变了企业的营销和媒体传播环境，但受国内独特的商业环境影响，企业品推或市场部门人士要想做好微博营销，尤其是想管好公司老总在微博上的“信口开河”，其可供选择的路径与过去相比并没有 太多不同。
《中国经营报》：微博时代，企业“躺着都 可能意外中枪”，公司老总如果再有“大嘴”爱好，企业公关如何是好？ 张隽：任何事物都有两面性。
微博的出现，一方面给企业的品牌传播带来了很多便利，像史玉柱这样的名人，拥有数百万粉丝，一定程度上相对于企业多了一个高效但免费的传播通路；但另一方面，企业传播的管 控难度也更大，不可控风险更高。
对于老板的“大嘴”，市场部下属们的选 择不外乎三个：要么足够专业，能以理服人，说服老板自觉管好自己的“嘴”；要么自己离开这家公司；或者是搞好相关媒体关系。
让微博归微博，避免造成平面、电视等媒体故意放大、曲解老板微博信息的“失控”局面。
《中国经营报》：这等于是说，下属基本很难管好老板的“大嘴”？ 张隽：事实如此，中国尤其如此。
在国内，很多公司的老板都是将公司当成一种工具在使用，而国外往往相反，老板对于公司的责任往往更多。
这看起来有点难以理解，不妨以史玉柱为例。
他同时具有多重身份，游戏公司老板、投资公司老板、生物制品老板、民生银行股东等等。
如果他一时没有控制好自己，哪个公司的下属该去约束他的这种行为？他的行为多大程度上可能被 说服？下属能在多大程度上理解他的用意，并有足够的勇气和充分的技巧说服他改变行为方式？我看相当难。
国外往往不同，国外公司的治理结构和内控制度比较严格，谁出了事、哪个环节出了问题、承担多少责任，界定相对清楚，因此，反而是国内的难于管控。
本版文章均由本报记者王永强采写