[乐ta视ble网_r(e3p0o0rt1d0a4te)]/调研报告 2012年02月07日 [技tab术le_驱su动bje下ct]打造最大视频服务平台 600006 未评级 [投ta资ble要_m点ai：n] 宏源公司类模板 视频网站行业迎来黄金发展期 2011年在品牌、流量上有所提升，2012年广告销售有望大幅提升 乐视TV高端化路线符合互联网机顶盒仍处于消费观念导入期的特点 报告摘要：行业：网络视频化是互联网行业的大趋势。
2011年视频网站广告收 入的爆发，已使得行业内外均认可了网络视频化的大趋势，公司预计未来2-3年内视频网站会超过门户网站。
由于在用户体验和交互性等方面的优势，未来视频网络的广告收入有望超过电视台广告收入，达到千亿级别。
行业将迎来黄金发展期，但在资本限制和成本不断推高的市场环境下，视频网站行业可能会发生整合。
未来视频网站的竞争在于平台的竞争。
公司认为最后在视频网站领域取得成功的还是专业性网站。
乐视网：打造“平台+内容+终端+应用”核心商业模式。
在互联网由“图文时代”全面进入“视频时代”时，乐视的发展目标是打造一个所有互联网企业和用户都能实现自己的视频功能或模块的平台。
未来的核心竞争力在平台，而多年积累的内容是为平台服务的。
整个价值链的整合具有强大竞争力的同时也具有一定的风险性，要求公司具有强执行力、强资金实力等。
网站部分：传统业务（网络发行、版权分销、广告）2012品牌、流量、广告年；创新业务（乐视网TV版、移动端）快速发展。
对于传统业务：预计广告发展速度远高于行业发展速度，高清付费业务也将高于行业增速，而原来一部分版权分销业务带来的收入由广告业务所取代。
对于创新业务：乐视网TV版在行业内处于领先地位，具有先发优势和内容储备优势。
移动端的类SP业务乐视是中国唯一拥有手机电视牌照的网站；手机乐视网与其他网站区别不大，但具有版权优势。
终端部分：坚持高端战略，从金字塔尖做起。
乐视TV的战略定位是打造中国最高端的互联网电视。
乐视在终端部分具有遍布全国的CDN分发系统+TV端积累的大量版权储备的优势。
终端分为两类，一是针对个人消费者的高端机顶盒；另一个是B2B（针对大型运营商）的大众化产品。
通过针对个人消费者的高端产品不断提高产品形象，获取高的产品附加值，提高毛利率；通过B2B的大众化产品获取更多的终端植入。
未来将推出针对TV端的应用平台乐TVstore。
[传ta媒ble行_r业ese小ar组ch]分析师：张泽京（S13）电话：010-88085053Email：zhangzejing@ 联系人：郭幼竹电话：010-88085096Email：guoyouzhu@ [市ta场ble表_s现tockTrend] 50% 400 0% 200 11-0511-0611-0711-0811-0911-1011-1111-1212-01 -50% 成交金额(百万元)沪深300 0乐视网 基本情况 总股本(亿)2.20 流通股本(亿)0.85 股价(元)26.79 第一大股东贾跃亭 第一大股东持股比例 46.81% 数据来源：公司公告，深交所 [相ta关ble研_p究roduct] 吉视传媒（601929）：数字时代的弄潮儿（2012.02.07）中南传媒（601098）：年报好于预期转型期窥探机会（2012.02.05）华谊兄弟（300027）：全产业链扩张显娱乐巨头风范（2012.02.02）传媒2011年报预告总览：推荐平面媒体，规避互联网（2012.01.31）华录百纳（300291）：质量为先的精品剧制作公司（2012.01.19） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 [table_page] 乐视网/调研报告 行业：网络视频化是互联网行业的大趋势 公司认为未来2-3年内视频网站会超过门户网站，门户网站的广告收入增速为30%，而视频网站会在100%以上。
2011年视频网站广告收入的爆发，已使得行业内外均认可了网络视频化的大趋势。
由于网络视频在用户体验和交互性等方面明显优于电视台，未来网络视频的广告业务会超过电视台的收入，可能达到1000-2000亿的规模。
虽然现在视频网站的竞争体现在内容上，但未来平台的竞争更重要。
目前，在资本限制和成本不断推高的市场环境下，视频网站行业可能会发生整合，例如PC端与客户端的整合，大网站与专业视频网站的整合。
但从互联网本身的精髓—创新性来看，最后在视频网站领域取得成功的还是专业性网站，而并非一直做跟随者的大公司。
而乐视网一直坚持做技术驱动型的专业视频网站。
乐视网：技术驱动型的公司，打造“平台+内容+终端+应用”核心商业模式 乐视自身定位为技术驱动型的公司，行业内60-70%创新性应用来自于乐视。
公司一直致力于打造“平台+内容+终端+应用”核心商业模式，整个价值链的整合具有强大竞争力，同时也具有一定的风险性。
该商业模式要求公司具有强执行力、强资金实力等。
乐视网未来的核心竞争力在平台，而乐视网累积多年储备的内容是为平台服务的。
在互联网由“图文时代”全面进入“视频时代”，乐视的发展目标是打造一个所有互联网企业和用户都能实现自己的视频功能或模块的平台。
这个模式正在进行中，效果良好。
例如，未来可能与京东等电子商务网站进行合作，在电子商务由图文购物向视频购物发展中，由乐视来做视频服务平台。
在平台之上，乐视网本身要打造成为最大的专业长视频网站。
两大业务线：网站部分和终端（硬件）部分 乐视目前有两大业务线，网站部分和终端部分。
网站部分即乐视网，包括传统业务（网
络发行、版权分销、广告）和新业务（乐视网TV版，移动版）。
终端部分包括TV端和移动端，互联网电视将成为公司核心差异化所在。
网站部分：
1.传统业务整体战略：2011年广告年，2012年品牌、流量、广告年 从2009年推出免费服务开始，网站整体的品牌和流量都有大幅提升，目前CDN流量已排名行业第
4，相应的成本压力也在上升。
在PC端，从用户在线总时长指标来看，乐视网在专业视频网站排名第
4。
2011年互联网行业增长最快的前十家网站，乐视排名第
六，是互联网视频领域增长最快的网站。
2012年公司将在品牌和流量上继续发力。
PC领域远大的目标，在2012年能有较好的实现。
网站部分传统三大业务：预计广告发展速度远高于行业发展速度，高清付费业务也将高于行业增速，而原来一部分版权分销业务带来的收入由广告业务所取代。
1.1广告：2012年广告收入的增速预计将高于整个行业2倍以上，达到300%以上 2011年公司着力打造品牌和流量，但由于广告收入提升存在滞后性，我们预计公司2011年广告收入增速一般。
在品牌和流量提升的前提下，2012年广告销售有望大幅提升。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 第2页共5页 [table_page] 乐视网/调研报告 近两年来，视频网站行业的广告收入增速高达100-200%。
2011年，网络视频行业收入60亿元，其中广告收入占40亿元；预计2012年，网络视频行业收入将达到120亿元，其中广告收入90-100亿元。
公司预计整个视频网站行业的广告收入增速将达到100%。
2012年会成为公司的广告爆发年，广告收入增速要高于整个行业的增速2倍以上。
从行业竞争角度来看，优酷等网站广告价格的大幅上涨（近50%）也使得广告主转向其他视频网站。
公司认为行业发展成熟后乐视这类长视频网站的广告收入会优于短视频网站。
广告来源： 2012年的广告收入：一是销售团队，收入占比大概70-80%，分为直销和渠道销售。
目前销售团队是100人左右的规模，今年的计划是扩充到160人（同行业：奇异150人左右、优酷150-200人）；二是战略合作，即“土豆模式”（土豆模式：在土豆网上建立乐视专区，由乐视提供视频服务，在增加乐视网的流量和用户的同时，带来广告收入、提升品牌知名度），收入占比大概20-30%。
公司将更多的复制“土豆模式”，与更多的网站实现捆绑（例如与网易合作），实现优势互补，提升增长速度。
2012年，与土豆网的战略合作可为公司带来5000万的保底收入。
未来单就2-3家战略合作带来的广告收入，就可以超越2011年全年的广告收入。
再加上销售团队的迅速扩张，2012年广告收入有望实现大幅上涨。
1.2网络版权分销：持平或下降 网络版权分销本身是无法持续的盈利模式，公司之前大量的版权分销收入是由于品牌和流量还没有能够吸引足够的广告收入。
在2011年的广告年后，公司广告收入提升后，将逐步控制版权分销。
2012年，将有更多剧集采用独播模式，不再进行分销。
1.3版权购买：打包购买剧集稳赚，高价剧将选择性购买 2012年版权会持续投入，但总量会略低于2011年。
这是由于2012-2013年60-70%的剧集在2011年都进行了打包购买。
公司自2005年成立开始，就一直坚持正版化运营，在全行业全盗版时代也在够买网络版权。
当时打包购买的价格极低，且与影视制作机构也建立起了良性的互动关系。
公司预计网络版权价格在2012年趋稳但还有上涨空间。
目前，在视频网站行业内，网络版权价格在100万/集以上的A类新购剧影视剧通过分销根本无法收回成本。
而此类剧集乐视网可以通过之前打包购买的价格较低的剧集换购得到。
但是对于分销风险大但广告来源多的高价剧乐视网还是会选择性购买。
对于之前打包购买的剧集，成本在30-50万，分销风险极低，具有较高的安全边际。

2.创新业务：2.1乐视网TV版 乐视网TV版相当于乐视网在电视上的播放平台，内容包含电影（免费、标清、高清720P、超清1080P四种播放模式）、电视剧、娱乐、CBA、3D在线播放等。
除了在自己的终端（乐视TV—云视频超清机）上应用外，也可在合作伙伴的终端中植入，例如一体机或播控平台等。
在植入更多的终端之后，更重要的是用户体验和营销推广。
目前，乐视网TV版在行业内处于行业第一的位置，摇摇领先于其他视频网站所推出 请务必阅读正文之后的免责条款部分 第3页共5页 [table_page] 乐视网/调研报告 的电视端平台，具有先发优势和内容储备优势，下一步在于如何转化成为市场优势。
在7大播控平台中，已经与2大播控平台实现了合作，其他的也正在谈判进行中。
在与播控平台的合作中，乐视网占据主动地位，打破了原有规则(即只提供内容，CDN分发由播控平台来做)。
采取了独特的合作模式，即在播控平台中进入乐视网TV版后，从菜单到视频的存储、分发、播放全部由乐视网来做，能够有效地保证用户体验，支撑播控平台的发展，形成共赢。
2.2移动端：乐视网与其他网站差异不大，2012年实现有望高速增长 两种业务模式： 升级版SP业务：移动端提供的服务远强于原来的SP业务。
乐视是中国唯一拥有手机电视牌照的网站，唯一一家接入了移动、联通、电信三大运营商的手机电视网站。
收入增长情况良好（算入网络发行中）。
中国联通的业务产生几十万收入，中国移动的业务在2月1日正式开通。
来自中国移动的收入规模将大于联通的。
目标：保持行业内第
一。
手机乐视网：与其他网站差别不大，但乐视网具有版权优势。
乐视网拥有1000部的网络独家版权，很多其他网站目前移动端的视频均是盗版。
目前手机端的分销业务还没进行，现在逐步开始移动端的版权维权。
目标：2012年进入网络视频前3名。
未来视频应用在移动端的增长会远大于PC端，但未来在手机视频上还没有太好的盈利模式。
未来还是以广告+收费增值服务盈利模式为主，与PC端的盈利模式一样。
目前是投入期，2013、14年会有快速回报。
终端（硬件）部分： 乐视TV—云视频超清机：坚持高端战略，从金字塔尖做起 乐视TV的战略定位是打造中国最高端的互联网电视。
乐视做互联网电视机顶盒的优势在于遍布全国的CDN分发系统+TV端积累的大量版权储备（电影、电视剧等）。
终端的销售分为两类：一是针对个人消费者的高端机顶盒，通过针对个人消费者的高端产品不断提高产品形象，获取高的产品附加值，提高毛利率。
另一个是B2B（针对大型运营商）的大众化产品，此类产品不公开销售，只做集团性的合作，战略是低端中的高端。
通过B2B的大众化产品获取更多的终端植入。
目前，公司推出的系列产品价格区间在1980-2980元，2012年3、4季度还将有更高端的产品推出。
2012年，乐视网对于“乐视TV—云视频超清机”的定位是重视产品，打造行业内最高端的高品质产品。
目前，公司的云视频开放平台是最高端的系统，具有很多APP接口，易于和很多大型网站对接，而其他很多平台都是封闭的。
TV端的盈利模式也是以收费为主，免费为辅。
公司之所以坚持高端战略，是由于目前互联网机顶盒仍处于消费者观念导入期，行业离爆发期还很远。
在这段时期，树立品牌的意义远大于抢占市场。
公司对于TV端的定位就是从金字塔尖的客户做起。
针对TV端，也将推出乐TVstore这样一个开放平台，一些性能比较低的其他品牌机顶盒无法运行乐TVstore。
目前，超清机的销售在上海、长沙、杭州已开始试点。
乐视将在2012年第二季度开展“上海战役”，上海和长沙是机顶盒主要销售地点。
2013年有望成为互联网机顶盒的行业爆发年。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 第4页共5页 [table_page] 乐视网/调研报告 分析师简介： 张泽京：宏源证券研究所传媒行业研究员；五年证券行业从业经验，曾任职于博时基金、华泰联合证券研究所，2010年加盟宏源证券研究所。
郭幼竹：宏源证券研究所传媒行业研究员，南开大学硕士，2011年加盟宏源证券研究所。
主要研究覆盖公司：华谊兄弟、中南传媒、华录百纳、吉视传媒、乐视网。
华北区域华东区域华南区域 QFII 郭振举010-88085798guozhenju@ 张珺010-88085978zhangjun3@ 曾利洁010-88085991zenglijie@ 方芳010-88085842fangfang@ 机构销售团队 牟晓凤010-88085111muxiaofeng@ 王俊伟021-51782236wangjunwei@ 贾浩森010-88085279jiahaosen@ 胡玉峰010-88085843huyufeng@ 孙利群010-88085756sunliqun@ 赵佳010-88085291zhaojia@ 雷增明010-88085989leizengming@ 王艺010-88085172wangyi1@ 奚曦021-51782067xixi@ 罗云010-88085760luoyun@ 宏源证券评级说明： 投资评级分为股票投资评级和行业投资评级。
以报告发布日后6个月内的公司股价（或行业指数）涨跌幅相对同期的上证指数的涨跌幅为标准。
类别股票投资评级行业投资评级 评级买入增持中性减持增持中性减持 定义未来6个月内跑赢沪深300指数20%以上未来6个月内跑赢沪深300指数5%～20%未来6个月内与沪深300指数偏离-5%～+5%未来6个月内跑输沪深300指数5%以上未来6个月内跑赢沪深300指数5%以上未来6个月内与沪深300指数偏离-5％～+5％未来6个月内跑输沪深300指数5%以上 免责条款： 本报告分析及建议所依据的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证，也不保证所依据的信息和建议不会发生任何变化。
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