智威汤逊创意总监的专业文案攻略
真正的“走心传播”始于不聊广告聊人生
给我一本书的时间教你写出吸睛又吸金的实战派故事
在这本书里，你可以找到感动的缘由、行动的理由和以爱为源头的生命河流。
金马奖导演齐柏林 Q)中国及讯出队公司 图书在版编目（CIP）数据10W+走心文案是怎样炼成的/卢建彰著.--北京：中国友谊出版公司，2017.8ISBN978-7-5057-3773-0Ⅰ.①1…Ⅱ.①卢…Ⅲ.①广告设计Ⅳ.①F713.81中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第196466号 原书名：愿故事力与你同在作者：卢建彰本书由台湾远见天下文化出版股份有限公司正式授权 书名10W+走心文案是怎样炼成的作者卢建彰出版中国友谊出版公司发行中国友谊出版公司经销北京时代华语国际传媒股份有限公司010-83670231印刷北京中科印刷有限公司规格880×1230毫米32开 8印张140千字版次2017年11月第1版印次2017年11月第1次印刷书号ISBN978-7-5057-3773-0定价42.00元地址北京市朝阳区西坝河南里17-1号楼邮编100028电话（010）64668676 第一章你的文案，需要一点故事感
1.人生剩不到22K2.你在工作还是在做作品？
3.作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁
4.永远古怪，永远与众不同
5.广告人都是小号手 第二章打动人心的，才是好广告
1.搞定客户的唯一途径是爱
2.做品牌就像谈恋爱
3.迷人的故事是人类的精神食粮
4.广告人都得学会的“光合作用”
5.说什么样的故事才能打动人 第三章时间、金钱、品质的好礼三选二
1.你的习惯，决定你的故事
2.诚实比最好的谎话动人
3.时间、金钱、品质的好礼三选
二 第四章三个好故事，让你把广告写成诗
1.故事一：高雄坚强
2.故事二：让世界好一点点的洗发精
3.广告人都是专业特种部队
4.让特种部队帮你追到消费者
5.找到对你起作用的品牌“UBO”
6.故事三：把广告写成诗
7.表现力是艺术与真实的美学结合 第五章没人关得住一个会讲故事的人
1.别做自己的囚犯
2.不想上的课，不如不上
3.光与影的叙事魅力 第六章好故事是偷听来的
1.和最爱，最遥远的距离
2.“啊，刚才那是谁？” 推荐序 吃太多故事会死吗？ 作家黄崇凯 我们可能被迫吃下太多故事了。
小说家
E.M.Forster在他那本《小说面面观》为“故事”和“情节”下了极其简明的定义：“故事”指的是事件发生的先后时序；“情节”则指向包括因果关系的事件发展。
他举例，“国王死了，然后王后也死了”是故事；“国王死了，王后也因悲伤过度而死”则是情节。
在这个国王、王后和悲伤都很泛滥的时代，时时刻刻都有故事发生，但我们时常无法穿透故事的后台，以意义和秩序将散乱无章的故事碎片串接起来变成情节。
这是专属于我们的时代处境：爆量的故事渣滓（美其名曰为信息）化身成各种各样的利箭，不停地打断我们的目光、思绪和睡眠，再不停地将我们传递到下一个转运站，无休无止。
我们毫无节制地吞食故事和数不尽的渣，消化不良。
世上有着太多坏故事走来走去，也不是随便哪个人都能生产营养的好故事。
故事在大量消费下容易过老过熟或添加人工化合物，人们既渴望新鲜有哏也要有机无毒。
然而在故事吞吐量巨大的广告业混迹十多年、一身实战经验的Kurt却奇怪地维持正常蠕动，没什么消化不良的问题。
每回我们碰面吹牛，欢笑之余我常不禁纳闷，这游手好闲的家伙有认真工作吗？会不会其实他根本是个骗子，什么做广告、拍片、教书、看书、写书、跑步、伺候老婆女儿之类的全都是唬人的？但每隔一段时间，看到他产出新作品，又相信他说的都是真的——他到底哪来的时间一一做好所有事？ 我试着归纳与他本人的相处经验和本书透露的讯息：嗯，他其实比较认真生活而不是工作。
他不把工作当工作，而是模糊工作的界限，让生活变成一个开放的超大容器，搅和杂乱随机的人事物，摇一摇，就能筛出把工作尽快做好的点子。
我想他一定偷偷信奉村上龙的名言“我不喜欢工作，所以都赶快做好出去玩”。
正因为要保留大多时间去玩，就得把必要工作执行得既有效率又精准。
他在书里举了好些工作实例，读者可一步步拆解他怎样构思、面对客户的态度、修正调整和反思的整个工序。
所以可别误以为Kurt满口故事经，他的秘诀乃是：我们不需要过多不必要且没营养的故事，只需要一个切中要旨的核心故事。
他在书里讲述的，其实是锻炼“故事核心肌群”的关键，把一个故事进一步淬炼成情节，让接收者自己去想“为什么”和“后来呢”。
那个故事自然会逐渐发酵、膨胀，慢慢生成每个人不同版本的气味和样子。
在这个故事教人消化不良的时代，Kurt的书或许就是一帖整肠健胃的必备良药。
作者序 当你难过，记得有人为你祷告。
当你快乐，记得有人为你祷告。
这是我写过的最难写的序，尽管我已经写过三本书。
这书花了一年时间，经历复兴空难、高雄燃气爆炸、复兴空难（再次），每一件都让说故事的我难以想象，更难以承受，让此刻的我换了几支钢笔，依旧不知如何下笔。
担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘、担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘……快速循环般地发生，好似这小小的地方，就非得出那么多的大事，而且一直来一直来。
但这，会不会也是种祝福？祝福我们比其他地方的人们更坚强、更勇敢、更愿意自省，或者更明白自己需要别人的帮助和祷告？我这样相信着。
我也经历了妻子怀孕待产、现场看NBA、完成竞选影片、母亲病危到出院、抱着新生的女儿卢愿给五分钟后就会忘记但频频说好可爱的母亲看，每一件都让说故事的我难以忘怀，更难以只是言谢。
没有一件事是我可以独立面对的，每一件都得经历别人的祝福，经历别人的帮助，才能顺利地或不顺利地度过，才能有心里的平安，也让我得到许多奇妙的故事，能在某个奇妙的时刻，还给这世界一点点奇妙。
你说提这做什么？这和故事力有什么关系？这里头不就有好几个品牌吗？这些品牌不也都想讲出可以帮助销售、提升品牌好感度的故事吗？而他们又创造出了多少真实的故事？我们在这世界里也正经历着多少刻骨铭心的故事？某些故事可以成为我们创意的养分，而某些故事的结局，我们更可以参与，甚至改写。
你觉得呢？或许你原本只是想知道如何说好故事，但也许，活出好的故事，在 你自己的故事里有个样子，你就能够说出好故事来。
因为你珍惜身边的人，在乎发生的每件事，并愿意插手在每个还在进行的故事里，光是因为这样，好故事就会来找你。
我爸跟我说，你大概不会成为一个有钱的人，但你至少可以试着成为一个让人怀念的人。
在这世界里，我们那么渺小，又那么无力，不过没关系，因为太阳一样会升起，我们一样有自己的问题要面对，一样有困难得解决，一样有遗憾得抚平。
但我们也一样可以带着盼望，一样相信心可以比世界更大。
故事是说给人听的，故事也是人说的，也许，你得先成为一个人，像样的人。
当然，故事是为了让人活得更好，懂得欢笑懂得悲伤懂得怜悯懂得自在，而在故事和故事之间，我们祷告，愿故事力与你同在，愿有人愿与你同在，愿你爱的和爱你的与你同在。
当你难过，记得有人为你祷告。
当你快乐，记得有人为你祷告。
第一章你的文案，需要一点故事感
1.人生剩不到22K 经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？ 在谈“说故事”之前，我们先来谈我们是什么，及我们想跟谁说故事。
答案可能很明显，我们是人。
接下来，你可能会在这本书中发现许多看来白痴的问题，但拜托你，既然都花时间翻了，多少思考一下这些看似白痴其实可以解决很多难题的问题。
既然我们要与人对话，我们应该来讨论人是什么，人在意什么。
人并不会一直存在，人会消失。
但我们比较在意的，反而是那些看似具体但其实冰冷，无法打动人心的东西。
为了避免大家以为我要谈的是大学一年级那虚幻无比、不明就里的“哲学概论”，不妨让我来谈个最现实的议题。
“不要怕薪水低，要怕没有竞争力。
”现在很多企业老板都会这样勉励年轻人，尤其是新人。
我相信老板们的出发点都是一片好意，但是有几次在会议中遇到这些企业负责人，也就是老板们时，都会善意地提醒他们，尽量不要用这种言论来鼓励年轻人。
为什么？你先想想看。
好，你想过了，才换我讲。
这本书基本上都会延续这样的节奏，就是我提出一个观点，请你先停下来思考看看，因为我们被时代快节奏的多任务，训练成每件事都以反射状态光速回应。
久而久之，我们就只能脊髓神经反应动作快，大脑 闲置没用到，所以真正重要的议题无力思考，没有创意，缓步失智。
22K薪水的锁喉扼杀力 现在许多年轻人对职场却步，害怕自己赚不到生活所需的费用，觉
得22K是个可怕的数字，他们无法以这样的薪资在城市里生活（也确实如此，统计处的数据显示在台北都会区的月生活费需25K），因此在学校里便急着打工赚钱，恐慌困惑是学子脸上的表情。
我感到诧异且难受。
大学应该是个自在生活学习的殿堂，人民更有免于恐惧的自由。
我想起自己大学那四年真的是由你玩四年，快活得不得了，读了很多跟课堂考试没什么关系但我想看的书，晒了很多太阳，每天都在运动，谈了几次恋爱（这就别提了……）。
家境并不宽裕的我，并不常感受到金钱的压力和魔力，倒是爸爸有魔力以月薪三万五新台币拉扯大我和妹妹读完大学的同时，还照顾了有失智症的妈妈。
除了妈妈进出医院手术，我多数时候都是开心快乐的，对未来不确定，但充满期待，想要赶快长大，做自己想做的事，虽然搞不太清楚自己想做什么事，但没有恐惧。
我们不太考虑延毕，因为知道在学校里除非要走学术路线，否则梦想不会是从学校开始。
更何况大学延毕在当时也不大会对学术研究有益，我们不怕离开学校，因为觉得外面虽然可能辛苦，但应该相对有趣，至少比起教授点名不容易预期。
薪资或许不高但应该可以活命，大概不会被镁光灯追逐，但能够自己追逐光明。
现在，我在大学教书，看着课堂里的每个年轻人，他们的焦虑是具体且集体的。
你可以嗅得到他们的恐惧，他们害怕，不想面对三四年后的职场生活，把读研究生当作逃避的途径，把延毕当作必须，把自己看成毕业即失业，怕得要命，却又不知如何是好，仿佛只能一辈子运气不好。
22K这简单的几个数字，似乎轻易扼杀了年轻人的笑容，更掐上他们的咽喉，让他们无法大口呼吸，更不敢放肆如我们，呼喊出什么梦想的话语，哪怕只是梦话。
广告行业内幕大起底 以前是这样的吗？我们来回忆一下，以我自己的职业生涯为例。
2000年我刚加入职场成为劳动人口的一员时，进入的是薪资结构十分陡峭的广告业，若以薪资为Y轴、职位为X轴，那金字塔的形状是非常尖 的。
也就是说，作为一个底层的文案人员，我的薪水相对于最上层的创意总监，有好几倍的距离，大概类似在加德满都的市集拿望远镜仰望圣母峰主峰顶之类的。
作为一个最初组织的从业人员，我必须从文案开始，经过几年专业训练磨练，缓缓升到资深文案。
过几年，累积了一定的作品与得奖数，成为文案指导，在长期付出极高体力，并在极度幸运的状态下做出了几个精彩的案子，才有机会成为副创意总监。
接着要有上帝守护光照，并在同事认同、老板下赌注、客户溺爱及消费者买单的状况下，才有机会从蹲了十多年的工棚，升上大联盟，成为创意总监。
直到那时，才有了还不错的薪水，可以付得起房租能够照顾家人，给我爸妈买点什么吃的用的，给自己买点原来T恤外的衣服；买些除了书本以外的东西，比方说更新的书或更旧的书；买些运动鞋以外的鞋子，比方说更轻的慢跑鞋（说来无趣，但运动和看书是我唯一的兴趣）。
而在当创意总监之前，我常开玩笑说，我刚入行的状态，是那么渺小无意义，在这广告业的生态系里，相当于海洋中的浮游生物，也就是生态系最底层的底层，连虾米都称不上，漂来浮去被洋流带着不知道会流到哪里。
另外，广告业给新人的薪资相较于其他行业，又低了许多，当然这跟广告业高度仰赖实务经验和案例累积有关。
一个刚从学校毕业的新人，委实就是白纸，也跟白纸一般只能影印（模仿是我们唯一的专长，也是学习途径），无法对公司和客户起到太多作用，需要公司许多教育训练的投入和专业资源押宝似的培养。
换言之，身为新人的我带给公司的，可能还没有公司带给我的来得多，自然，新人的薪水无法如其他立即可上手的产业给得大方。
因此作为一个大学企管系的毕业生，我的同学一半到了金融业，另一半到了科技产业，我是当年全班唯一一个进入传播业的。
多数同学起薪都比我高，而我这样一个在广告业里最底层的浮游生物，在2000年，作为一个新人，你猜我的薪资是多少？ 两万八新台币，也就是现在说的28K。
重点来了，经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？ 当然是老板们呀。
我的看法是，新人本来就没有竞争力，因为他们刚从学校出来，刚进入职场，没有太多经验和实务，他们的专业还无法借由工作累积，所以在现实的环境里竞争力不高是事实。
但这事实可能从十五年前到现在并没有太大变化，换言之，这个变量造成的差异并不大。
真正产生差异的是老板们的竞争力。
不管是因为经济环境的改变，还是因为市场的不景气，还是因为其他外在因素的变迁，总之，过去十五年可以创造利益的因素不再，老板们的竞争能力没有与时俱进，在现代商业世界里明显地被削弱，他们无力面对新局，无法找到新的商机，无力创造利润，只好寻求降低人力成本，只能给新人更低的薪资，这也是事实。
我们当然应该一起来思考是不是我们大家做生意的方式要改变了？会不会我们的思考得从更根本的产业定义开始？从“代工业思考”转换成“创造业思考”？我们有很多需要努力的，也需要互相来勉励的，但是，我想最不需要的是，假装。
假装年轻人不够好，假装自己还愿意提供机会，但其实连自己的机会在哪里都不太知道；假装自己是好意；假装22K的薪资很合理，仿佛经过精算，其实那数字只是金融风暴那年，“政府”拿我们的税来替企业支付新人的薪资的数字，而可怜的年轻人对自己所领的薪水数字还不明就里；假装告诉年轻人“不要怕22K，要怕没有竞争力”，其实是想掩饰我们的不够强壮，掩饰我们的不知如何是好。
也许，我们该真心面对我们的不真心，也许我们应该一起来想产业对策，也许我们就是得真心抱歉。
因为领22K的不是你的对手，而是你的孩子。
因为用老招的你再也骗不到消费者，他们也没什么好给你骗的了。
因为所有故事都该是真心的，不真心的故事没人要听。
广告业与大部分可以立即上手的行业不同，得依赖许多实务累积，从做中学，才可能渐渐成
为独当一面的广告人。
比起薪水更要担心的是人生 不过比起薪资的22K，人生还有更值得担心的22K。
你要不要猜猜是什么？ 你的人生还有几天？ 每次我问大家这问题，大家总是说不知道，不要谈这个啦。
但可能
因为我收过不少张家人的病危通知单，觉得这问题比起薪水高低更值得想一想，毕竟薪水到头来不就是为了服务这个议题吗？[¤] 其实很简单的，遇到大事就拿计算器来算上一算。
就拿一个大学毕业生的人生来算一下。
正常毕业的话，二十二岁成为众人眼中的新人进入职场，前途大好，无可限量。
假设他活到八十岁呢？人生会有几天？哦，为了好计算，我们就来个新人大放送，让他活到八十二岁好了。
哇，还有漫长无比的六十年，也就是一甲子，天干地支都可以全部轮上一轮，真是够长的，想起来就觉得什么事都可以缓一缓，先来躺一下，打个滚，明天再做就好了，反正还有六十年呢，久得很。
但是，六十年有几天啊？欸？以我们从小被不断训练、总在外人面前炫耀自己仿若天才儿童的心算能力，一定一下子就能算出来了。
好的，我们有请本公司财务长，也就是曾获初级会计学和成本会计学栽培连修两次、数字财务概念清晰、画图能力惊人的本人来为大家算一下：一年有三百六十五天，乘以六十年，也就是两万一千九百天，啊，不到22K？ 就算加上闰年，每四年会多一天，也就给你多十五天，两万一千九百一十五天！还是不到22K！不到22K！有没有算错啊？我再拿出算盘来算一次，还是一样，22K！ 伤脑筋的是，这两万多天不会增加，不管你赚多少钱，也许你的月薪会随着你的经验、能力、专业、人脉、获奖数增加，从22K开始微幅但确实会慢慢攀升。
但这两万一千九百一十五天，无论如何就是不会增加，过一天少一天，不管你这个月赚多少钱，是两万还是两亿、人缘多好、老板多喜欢你、你有多少个女朋友，就是无法增加。
甚至就算你是首富，也无法改变这个事实，你无法为你的家人、妻子或是弟弟多争取几天。
而且请别忘记，我们提供的八十二岁还是人口指数中的女性平均数。
如果你是男性，你有很高的概率无法活到八十
二 岁，更别提你现在已经超过二十二岁了，你拥有的可能不到两万天。
这不到22K才是你真正该担心的啊！ 假如以我们最在意的银行户头数字来表示，或许会更有感受。
以我为例，如果我活到我父亲的年龄六十五岁，我今年三十八岁，
只剩下二十七年，乘以一年三百六十五天，也就是九千八百五十五天，就算大方地加上闰年，也不过九千八百六十一天，还不到一万，连10K都不到。
换言之，我的每一天都是九千八百六十一分之
一，每过一天就少一天，数不到一万就结束了。
所以，我户头里的数字，在账簿上呈现的可能少于一万，连四个零都拿不到。
我都还不想提，在人生最后的那一个月，可能已经丧失行动能力，连动一动嘴都不一定能够如愿。
可能昏迷、可能瘫痪、可能连想说我想干吗都做不到，扣掉那些无自主能力的天数，真正可以做自己想做的事的日子，又更少了。
每次有机会和朋友演讲分享，我都会说，我今天花了我人生中的九千多分之一来和你们相处，我非常珍惜，更希望没有浪费你和我的时间。
最重要的是，如果你发现你人生剩不到两万天，你今天还要这样过吗？ 我甚至会说，如果你们真的仔细想想，觉得现在坐在这里和我在一起有点可惜，觉得有更值得的事要做，因此起身离开，我一点也不觉得难堪。
欢迎快去做你觉得该做的事，也许是抱你的孩子，也许摸摸你的狗，也许打电话给你爸妈。
总之，你是自由的，只是你一直没意识到你的自由是有限制的，至少时间就是一个重要的限制。
你该面对那限制，好好使用你的自由，你才真正拥有那份自由。
说故事就是在讲人生 如果你读到这里，还没放下书，去做你该做的事，可能你是个满足又幸福的人，也可能你没认真考虑，那我会请你再考虑一下，我大概可以想出一千件比读这本书更重要的事值得你去做，快去吧！ 但假如你还是选择留下，那么让我们重新来过，收拾起你的骇然，因为害怕并不能改变事实，或许因此积极地面对才是珍惜的方式。
我们来仔细想想，为什么一本关于说故事的书，非得要这样吓你呢？ 因为故事和生命有关，而生命和时间有关。
可能你原本只是想学习说故事的方法，但我会建议，与其了解那方法，或许了解生命，会让你更有故事。
了解生命，会让你更能遇见故事，因为故事一直在这世界里，因生命而活。
生命会消逝，但故事通常会活得更久，这不必我解释，你看《安徒生童话》就知道了。
当然故事也会死亡，何时死亡呢？在我们忘记面对生命，无意识地过活时，当人们没有心，故事就无用武之地，它就死掉了。
当你没有心，你可能通晓一切说故事的技巧，但你没有故事，你无话可说。
尽管故事在你面前绽放，摇摆它迷人的姿态，你却放过它，你却无法摘下，皆因你视而不见。
也许你只是想借由讲故事来多数些钞票，我不怪你，我也是那样的人，我靠讲故事过活。
但容我提醒你，故事来自生命，与其急着数钞票，不如细细数算我们在地上的日子。
当你仔细清点感恩那些个生命，故事就来了。
有时候，它会伴随着一点尾数，仔细看，是几亿新台币的营销收入，但说真的，那比起生命本身，一点儿也不算什么。
我所认识很棒的创意人，都很用心生活。
他们关心家人朋友，他们在意素昧平生的陌生人，他们迸发自身的能量，不为了工作或银行里那几个数字。
他们为了人，为了在世上留下些意义。
他们讲述话语情节，因为能传达生命的美好；他们理解生命习题的无奈难解，从而温暖柔软，身上绽放光芒。
有时我们幸运地被他们的光照到温暖了，感到有盼望，感到活着了，而那就是我们说的故事。
世界庞杂巨大，故事却能够穿透其间，摆脱时间和空间的限制，它是人类唯一可以做到的与世界的猛烈对抗，千万别放弃这特权。
当然这特权有时可以帮你的品牌带来意想不到的收入，要感恩，在那之前，要感动。
而且再怎么样，当你想到对方和你那一直从指尖掉落、消失于空间里如灰尘般的生命，作为一个说故事的人，你就会清楚知道你得好好讲，因为你不想随意浪费彼此，那逝去就不复可得的年华日子。
所以，请小心，对待你的生命，那是说故事的开端和终端。
2.你在工作还是在做作品？ 工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；
但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。
当我工作时，我通常会听网络广播里的古典乐，听着大提琴在耳边、在血液里来回。
我觉得这比较诗意，当然很有机会听到巴赫的无伴奏组曲，也很有机会安定下来想点什么。
比方说我现在喝的是肯尼亚空运、凤凰特选、批次405A的全水洗豆，所在地是台南一家叫St.1Caf的咖啡馆。
透明的玻璃镶嵌于黑色的钢条间，光线流入，咖啡味道强烈，椅子很有样子，桌面的木纹凹凸，手轻抚过会有种美好胴体的感觉。
左边两个少女，一个染着紫色短发，一个正常妹妹头刘海长发及肩，肩并肩就着咖啡桌讨论着履历表要怎么写，一边取着英文名。
“Zoe好啦，Tina被我同学就取了。
”“啊，那Sharon呢？”“Zoe好了。
”“啊，你简历是条列式的，还是写成一篇文章？”“我不知道哦，哪一种人家会看？”紫头发的讲着。
“不知道，我又没有面试过别人。
”妹妹头回。
我努力认真地做着自己的工作，但声音穿过耳机流入，我面无表情，但心里暗暗为她们祷告，希望她们能写出漂亮的履历表，也能够有机会去面试。
希望她们找到的工作她们自己喜欢，对方也喜欢她们，更希望这世界喜欢她们的工作，并且因为她们的工作而更好，尽管我们知道那从来就不容易。
右边是位中年大姐，话语不停，大致是说总是有人到他们家门口等，有穿西装衬衫的，有长头发女的，有一般说的“小阿飞”，骑着摩托车叼烟在门口等。
听这些说法，大致就是他们有块土地，人人想要，三教九流总来拜访，让人不堪其扰。
我想，那也是一种工作。
你在工作还是在做作品？ 嘴里的咖啡酸味明确，从舌尖跟我打招呼，好像在提醒我别轻易离题。
对，我在工作，她们在找工作，也有人的工作是到人家门口盯梢要人家卖土地，那工作到底该是怎样的东西呢？而说故事作为一种工作又该是如何呢？ 以前当文案，有个额外的工作，就是报名参加国外广告奖项。
当时发现他们报名的项目都写“work”这个单词，一时不太明白。
后来，在读《圣经》时，发现有段经文说“我们原是上帝的工作”，觉得不太通顺，但若是翻成“我们原是上帝的作品”，就好像比较懂了，也比较会珍惜我们自己。
曾经连续几年拿到全球风云广告代理商的BBDO的墙上，甚至还大大地写着：“Work！Work！Work！”那时我还想说老板只知道逼迫员工工作吗？原来不是，是公司在鼓励大家要产出作品，作品代表一切。
“Work”在我们中文里虽然翻译成“工作”，但其实也是“作品”，只是我们常常只想到“工作”，而没想到“作品”。
我们平常是不是也这样呢？ 只想到要“工作”，没想到要“作品”？ 辛苦工作和痛苦工作？ 工作之所以那么重要，是因为可以让我们交换到金钱，于是，我们
牺牲，我们忍耐。
因为工作嘛，工作本来就很苦，我们要付出代价，才拿得到钱，才拿得到对于别人来说也是辛苦赚的钱。
这样的思考，或许没有错，但可能也没有对。
（开始有人意识到，我总是提出一些看似白痴的问题了吧？但从逻辑的角度看，假使我们同意我们并不是存在于一个二元悖论的世界里，那么只是没有错，并不代表一定对哦！） 我的意思是，工作当然要付出，但是不一定要痛苦，在讲故事的世界里，可能多少要经历辛苦，但不一定很痛苦。
甚至我敢保证，在你讲出好故事的同时，你自己是享受的，成为一个比平常的自己更好的人的一种出神入化、超凡入圣的痛快感。
我想，那种痛快，那种畅快，不会很令人厌恶、讨厌、压抑，或者想逃避，你反而会上瘾。
刚入行时，我跟大家一样，要去各大外企广告公司面试，也不是很顺利，应该说大多不顺利。
除了智威汤逊和奥美以外，其他的外企，我 几乎都被刷掉，没有录取（录取我的这两家在当时却是最强的两家，真搞不清楚我到底是优秀还是孱弱）。
当时李奥贝纳广告有位英国的创意总监叫作Gordon，在拒绝我的时候，我请他给我一个建议。
他说：“如果有一天你起床，发现你不想做广告，那你就不要做了。
” 这句话其实后来对我影响很大，如果你发现你并不想讲故事，那你还是不要讲了，因为你会浪费别人的时间，也浪费你的生命。
你一定得是因为很想讲，有个很棒的故事，才会有人愿意听。
如果你只是把讲故事当作一个不得不做的工作，对不起，feedback也会清楚得像在大太阳底下，你的阴影会很明显，你的故事不会打动任何人，就算你假装，也只能骗到自己。
人们不会因为你的工作很痛苦而给你钱，但会因为你的工作很痛苦产生不了好作品而不给你钱。
那怎么办呢？ 其实，也很简单，只要你开始把你的工作当成是做作品，你就会感到开心，你就会觉得付出是创作的一部分。
回想你小时候画画，你不会因为要调颜料而跟老师抱怨，你不会因为要趁着光影没变化前赶紧动手而叹气，你可能会觉得画完后要洗笔有点麻烦，但你不会因此不画画。
当然，如果你会因此埋怨，你也不会成为画家。
当你想做作品，你就会开始有作品，你才可能有作品。
更有趣的是，现实如我们，却常常意识不到，如果我们不单是工作，而是创作出作品，可能会让我们交换到更多金钱。
诗意，让人不失意 有趣的是，在希腊文里的“工作”和“诗”还是同一个字源，你会想用“诗”来形容你的工作吗？ 我自己在每份工作里都会试着找到一些意义，要是没有，一定是我的错。
而且这个错，可能会对不起很多人，但最对不起的是自己。
工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。
那是一种态度，当你意识到你在做一个作品时，你会耐烦，你会敢于开口，你会去搭讪你平常生活里不会接触到的人，你会很容易肚子饿，你会很想吃点故事进去，你会想要再试试更有意思的故事说法，因 为那是一个作品，而不只是一份工作。
甚至，它可能是一首诗。
再问一次，当一天工作结束，你拖着疲累的身躯，回想今天的努力 成果，你会说你完成了一首诗吗？上帝说，我们是他的作品，我们每一个人都是一首独特的诗，而作 为一首诗的我们，没有道理会没有诗意，没有道理不能让我们的工作充满诗意。
如果你肯让你的工作有那么点诗意，我会相信你应该不至于失意。
诗意，不会让你失意。
让工作变成作品，最好是一首诗。
3.作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁 你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。
这里要分享一个我个人构思的习惯，注意，只是习惯，不代表必然法则。
我喜欢在听对方brief[1]的时候就开始思考，许多案子甚至在brief的当下，对方话都还没讲完，我就想好了。
比方说，“假柏斯篇”就是这样，在业务伙伴还在说明活动中会送iPad时，我就插嘴说，我们就让一个神似史蒂夫·乔布斯的“假柏斯”在发布会上说明送iPad。
后来这有趣的想法，也确实就这样提案、这样执行、这样上片了。
如果你把工作当成工作，你一定会像做暑假作业一样，只想晚点开始早点结束，通常那就是暑假结束的前一天。
也因此，你的作品就会像作业一样，只是交差了事，只是把格子填满了，灵魂是空虚的。
可是如果你把它当作暑假的实体本身，就是玩乐，就是享受，你应该会迫不及待想开始，甚至偷偷开始。
就像大热天里偷喝冰箱里的果汁，你不会想拖到最后，你会想时时来一口。
你会想好好地坐在椅子上，享受这炎炎酷暑里，让你打从心底舒服畅快的美好时光。
大热天里做功课和大热天里喝冰果汁，就是作业和作品的距离。
而最后产出的甜度差距，也会是这样。
好故事是怎样想出来的 很多人以为我想得很快，其实不是，那是因为我平常就在想了（虽然大多是胡思乱想），还没接到工作就开始工作。
创意者的工作和生活是无法分开的，你的生活就是一场精彩的工作，你的工作更是因为你试 着精彩地生活。
当你选择成为讲故事的人，你就得时时刻刻寻求故事、尊敬故事，把每个故事都捡拾起来擦干净，放在口袋里。
当然，有时会捡到狗屎，但你不怕臭，就有机会捡到黄金，而且别人眼里的狗屎，还是有可能在你手里成为黄金的呀。
所谓的“点屎成金”就是这样来的。
当你随时都在思考，你的作品在培养皿里的时间比别人长，可能就有机会长得比较强壮。
许多人以为我喜欢偷懒，整天看起来都在玩。
一下子跑步，一下子去二手书店瞎晃，一下子跑去看球赛，或者趁着大家上班时跑去小村庄旅行，再不然就是找小孩子打篮球，球友年纪都可以当我的小孩。
明明有重大的提案却四处晃荡，好像不太负责任，事实上，虽然看起来不像，但我一直在想，我一直在为我想提出的故事争取时间，争取最多的日照角度，争取最多的养分。
我是相信努力的，我不是天才型的创意者，我倾向一直想一直想，因为你想得越多，越有机会想到好的。
就如同寻找一位奥运选手，在十个里找一个和在十万个里找一个来代表国家，绝对有差别。
故事若是王，也有大王小王的差别，你有没有给自己充分的时间，找到并培养出万世君王？ 假如你只是想应付，赶快弄出个东西来，赶快交卷，那你的答案一定是你原来就知道的答案、你本来就会的答案，你不会去挖掘，你无法给世界新的答案，你更无法创造新的趣味。
你花时间在什么上面，你就会成为什么专才。
花时间在看脸书，你就会是看脸书的专才（注意，是“看”不是“经营”，只是看脸书并不会让你成为经营粉丝社团的专家，不要骗你妈妈），花时间在运动上，你就会更懂运动；花时间在讲故事上，久而久之，你就是个好的说书人。
让作品在最后闪亮登场 我去睡觉，不代表我没有在想，我会让自己在梦里想，在软垫上做核心运动时想，在煮咖啡时想，我会很有耐心地一直想到最后的最后，想到deadline前，才跳到计算机前，把想法整理出来。
把所有的时间留给你在想的故事。
你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。
而这当然需要你比别人费更多心力，你不是真的跑去玩，你是在找寻东西。
而且说真的，你自己一定知道你是不是偷懒，当你偷懒，你错过的不是一个作品而已，你错过的是你的人生，因为你的作品代表你，你的作品如何，就呈现你是怎样的一个人。
我真心鼓励你不要只是写暑假作业，而是认真地延长你的暑假。
真心地爱你的作品就像爱暑假一样，让你的暑假成为你的作品，让作品和你一起在时间的最后，登场。
更棒的是，每个工作都这样，那你不就有过不完的暑假了吗？ 想东西的习惯是怎样培养出来的 想东西不是在学校上课，谁说要乖乖坐好？ 我自己要是规规矩矩坐在办公室，一整天下来，唯一做到的事，就
是规规矩矩坐好而已。
我有很棒的产出，那天一定是和有趣的人聊天，一定是在书店里看了完全和议题不相关的书，一定是做了次汗水淋漓畅快无比的运动，甚至有时是被老婆好好念上一念。
不要把想东西当作很特别的事，但要特别把想东西当作生活的习惯。
就像你有刷牙的习惯，也就是不管你今天过得好不好，你都可以好好刷牙，你也都能够想出好故事。
当我还在做小文案时，就听说Saatchi&Saatchi（上奇广告）的创意总监，可以在嘈杂无比的英国酒吧里，在一个个醉汉之间想出惊人的创意。
那时听了这故事，只觉得要留心醉汉，对方可能都是大创意总监。
后来长大了点才明白，讲故事不是一个多么高高在上的事业，它应该是一个习惯，而这习惯，就该在真实无比的世界里生活，并能够随时拿出来与人分享。
长大后，我和师父薛瑞昌在一片以方言划着台湾拳的海产摊里，在啤酒碰杯声和大火热炒时独有的铁锅翻炒声中，写出左岸咖啡馆的广告语“人，是巴黎最美的风景”。
这并不轻松，因为我们讨论了好些日子；但也并不清高，因为我们在真实的世界里，用脑力拼搏着，就跟身旁的生猛海鲜一样，肉质扎实，味道鲜美，也跟身旁的人一样，没有低俗高下之分，只有真心。
世界可能很喧闹，但真心能够胜过世界，甚至因此不必害怕世界云谲波诡，因为你知道，你的故事还是得从眼前这不尽完美的世界生出，好让这世界更完美一点。
因为故事真实无比，它不是轻烟，更不是鬼魂，当然它也可以用轻烟和鬼魂的形态让你看见，但说到底，它的本质就是生命。
而一个生命是由一连串的习惯所组成的（话说回来，我们那时可是一滴酒都没喝，因为我怕喝酒误事，怕喝了一堆，却没记下半个字，那就只是个醉汉，而不是李白）。
就像湘北篮球队搭电车去比赛时，队长赤木要求全队，虽然坐电车，但不可以坐在椅子上，所以每个人都是以接近但不碰触椅垫的方式半蹲着。
那是一个日常的训练，而训练更该日常化。
就算不打篮球，你也可以加入湘北篮球队，那是一种态度。
当你坐地铁时，你可以试着描述眼前的人物，可以试着想象他在上地铁前正在做什么事，他下了地铁后会去做什么事。
[¤] 搭地铁的时间也许十五分钟，也许三十分钟，试着告诉我你的大腿肌在半蹲半小时后会有什么样的感觉。
这样的自主训练也可以发生在你的大脑肌上面。
美好的是，一趟地铁列车有各式各样你在办公室里无法全部碰见的人物，但你现在有机会一次搜集齐全，简直就是经典人物大荟萃，比日本新年的红白大对抗，更能让你一次看到所有故事界里的大牌。
如果你每天都搭地铁来回，都做两次自主训练，也许你还不能灌篮，但你一定有上篮得分的力量。
不要跟我说你不搭地铁，地铁只是场地的比喻，你的自主训练，当然也可以发生在公交车上、餐厅里或菜市场。
任何有活人的地方，你就该开始你的自主训练，你随时都可以开始讲故事，你更应该随时都在读故事。
你没有不在训练的时候。
篮球队和不是篮球队的差别，就在这里。
诗意，不会让你失意。
强壮的大脑肌，也不会让你失望。
[1]广告行业用语，意为创意简报。
4.永远古怪，永远与众不同 为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。
在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法…… 习惯背诵标准答案的我们，来到真实世界却吃足了苦头。
或许是考试的常胜军，专长是把答案背下来，遇到考试时，就如醉酒的人吐出来一般，然后却再也吞不回去了（好吧，我承认这画面很恶心）。
真实世界从不卖考古题，真实世界的题目永远不同，答案得自己找，很少需要背诵，你若只会背，那可能不会太好。
我小时候记忆力很好，也确实因此考试得利，还好我有个调皮捣蛋的个性，总是会想“为什么只能这样”，久而久之，发现很多标准答案只是用来方便管理个体，并期待大家养成“多做事少说话”的习惯的。
老板问大家有没有什么意见，大家已经习惯没意见，等着老板给意见，好让会议早点结束，因为只有老板的意见才是意见。
可怕的是，真的遇上组织危急存亡，要寻求创新效果时，这习惯变成了集体的坏习惯，因为只剩一个人在动脑，而这个人同时也在动口求援。
大家都不动脑，都在等，等到后来，可能会等到死，你说这组织能走多远呢？ 这当然不全是老板的错，就跟跑步一样，没人逼你放弃跑步，更多时候，坏习惯是我们自己养成的，你得试着戒掉，试着找自己的答案，即使没人问你。
拒绝背诵，不是因为懒惰，而是为了存活。
爱因斯坦有一次接受记者访问，其中谈到光速。
记者问爱因斯坦知不知道光速多快，他好写进报道里，爱因斯坦说他不知道，记者吓一跳，问：“这不是你‘狭义相对论’的基础吗？E＝mc2。
”“狭义相对论”推导出这个全世界都知道的公式，我们都背过也可能都忘了，E是能量，m是质量，c是光速。
爱因斯坦面对记者对于他不知道光速有多快的质问，只是淡淡地说：“不是已经有人测出来了，上网查就好了。
” 如果你就这样点头称是，就表示没有认真看，书上写的你都相信， 小心被人骗哦。
拜托，那时哪有网络呀？爱因斯坦是说查书啦！不过意思一样，数
据这种东西不必背诵，需要的时候查就好了。
但想法无法google都有，你得想出来。
而我们不再习惯想了。
那才是我们的问题。
随手举个例子，还记得我之前提的人生不到22K，你以为这只是句警世名言吗？对不起，我倒觉得那是营销利器，有利器你就不必花力气。
假如你还想跟年轻人说些什么“少壮不努力，老大徒伤悲”，大概只会被不愿意地转过头去吧。
目前任何品牌想要激励年轻人，都得面对过度政治正确带来的无趣，于是把理想主义确切地转化成人们能理解的语言，变得重要无比。
换言之，如果你还强调“一寸光阴一寸金”，年轻人会对你说，那麻烦把我这不知道要如何使用的时间拿去折换成现金，谢谢。
这不是谁的错，纯粹是对话需要与时俱进。
什么是利器？基本上就是不同的观点，可能要谈论的目标是一样的，但你用不一样的角度切入，才能创造新鲜的传播结果。
以刚刚的22K为例，借由年轻人在乎的起薪数字，竟大于他们人生所剩的日子，来对话“把握时间”，相信是有点力道的。
至少每次演讲时，我请现场朋友算看看，每个人算完后脸上都一阵白，甚至准备起身离开去做自己更想做的事，我想那至少是有效的沟通。
品牌对话的难度，从来不在于找到一个正确的思想，更多的时候，我们面对的是人们的习以为常，甚至不屑一顾，用一个观点去刺激对方，比借一亿元来得有效率。
当然，以我而言，因为没有一亿元，就只能选择努力创造观点。
永远古怪，永远与众不同。
这是2015年奥斯卡颁奖典礼上，创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的，我觉得很感动。
他谈的是他的人生际遇，虽然遭受打击歧视，但继续坚持，他的不一样，让他不一样。
我不认为你必须在生活上标新立异，你可以过成自己觉得舒服的样子，但是你必须要求自己的想法不一样，在每一件事上都是如此。
时常有人在谈“创意思考”，好像只有在特殊时候、需要创意时才思考一下，为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。
在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法，关于如何工作，如何让你的工作内容更好，如何让你的工作有点意思。
当然，最重要的 是，你不会愿意忍受你的作品跟人家一样，因为那实在太没意思了。
创意的定义很多，但最基本的就是“不一样”。
从生态学的角度看，
多样性，也会是种族繁衍的必要条件，你除了穿着不一样外，想法有很不一样吗？而这可以看出你多爱这个世界，多爱你自己。
不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告 分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。
我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。
但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
那时我和我的搭档（partner）Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，
从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。
我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。
没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。
第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。
正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
现在回想起来，如果我是她也会紧张。
这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。
这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。
很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？ 我自己做奔驰顶级车款SClass的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。
是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。
标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们
这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。
于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。
我们把它贴在奥美 广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川
流。
这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。
我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。
我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
不标准的问题，创造新标准 我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。
我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。
所有人异口同声说：外漏。
外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。
有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。
但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？” 答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？” “旁边的人。
” “男生还是女生？” “男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。
” 这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴
尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。
因此后来我们发展脚本，就去点这个“消费者洞见”（insight）。
但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再
三。
而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。
这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的 积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。
当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。
于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。
也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。
像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。
甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。
我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。
不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。
和世界唱反调，而且要成调 我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。
但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。
以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。
有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。
说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？ 如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？ 不要轻易被制服。
尤其是被你自己制服。
5.广告人都是小号手 就跟吹小号一样，在广大无垠的世界中，要靠自己微小薄弱的力量，试着争一口气。
而那口气，是为了换气，为了活下去。
活下去也是为了那一口气，为了把那口气带给下一代，用自己的身体含住那口气，把生命的气息带给新的生命，希望留下些什么。
你会吹小号吗？ 如果不会就太好了。
因为我可以乱讲。
小号这乐器，在交响乐团里的编制很特别，它的体积相对来得小，比起定音鼓、竖琴、大提琴都小很多，但音色嘹亮突出，穿透力很强。
只要乐曲里有小号，就算众多乐器同时发声，你也一定不会错过。
如果你跟我一样，出生在台湾地区，或者在台湾地区生活，也许是经过主动的选择，也可能没得选择，那我恭喜你，你一定是个小号手。
如果你当过兵，一定也知道，一天是从小号开始。
夏季的五点半、冬季的六点，起床号就会响起，每个人就得从舒服温暖的被窝里起床，面对严厉的班长的呐喊和捍卫世界的挑战（或者你也可以说是“汗味世界”的挑战）。
而我们也是一样的。
一个做营销传播相关工作的人，一个创造新商品的人，一个从事创作的人，甚至一个拥有不同思想观念的人，我们都是小号手。
当我们有不同的观点，当我们看见世界上某些人值得更好的对待，值得更好的物品服务，值得不一样的生活环境，或许正在原本的状态，正在某种程度上执迷不醒的他们，就值得我们提供起床号，我们就该唤醒他们。
这并不意味着我们比较高明，只是因为我们比较幸运，比其他人早知道某些事，而把新消息分享给别人，好让别人更好。
让世界更好，是我们的责任，是我们先知者的义务，所以我们当然是小号手。
当你意识到世界似乎在混沌里，当你在一个奇妙的时刻被来自宇宙某处的光照射到，你就和之前的自己不同了，你已变身为小号手，因此 你有必要思考如何影响别人。
你要发出美好乐音引人一探究竟，否则你就对不起那灵光一闪的自己，和那还有机会但还没有翻转的整个世界。
你是小号手，你要给世界起床号。
当军队前进的时候，面对的是漫长的路途，看不见的目的地，疲累的脚步，不确定方向但确定只想抱怨的心情。
抱怨天气、抱怨环境、抱怨乳酸、抱怨为什么不可以抱怨，唯一想抵达的地方是原地。
你想放弃，你的伙伴也想放弃，你们就像左脚和右脚，只要有一方停下，就一定会停下。
这时小号手不能闲着，他要为部队吹奏进行曲，好鼓励大家在疲倦的时候，继续依着脚步稳定前进，因为部队一停下就会溃不成军，再也难以前进。
如果你没当过兵、没行过军，没关系，你跑步的时候就知道我在说什么。
我每次跑步都只想止步，我并不觉得累，只觉得不想跑。
你从来不是因为不想进步而失败，你更不是因为不害怕退步而停步，你是因为不想前进而只想留在原地。
你跟你的伙伴都需要鼓励，而且你是最需要的那个。
这时你需要小号手来为你们吹进行曲，而且最理想的小号手就是你自己，因为你最清楚自己的软弱在哪里。
当我们寻求改变，在创建任何新计划时，难免也有不确定的时候，你和你的团队就像行军一样。
更可怕的是比行军还不清楚方向，没有地图，没有指南针，你们拥有的只是直觉和胆量，而越往前走这两样越少。
尤其当改变越激烈，转换的角度越大，眼前的迷雾就会越浓厚，团队越容易沮丧，越容易想放弃，恍惚间你都能听见你的左脚在说话，它说：“停下吧，这比较容易。
” 这时你就得成为小号手，激励你的团队前进，朝着你们的目标大步迈进，像摩西一样鼓励族人出埃及，让他们愿意并坚定地朝未知的方向前进。
当然有时候，那也可能是一个崭新的世界，只是必须走过难缠的道路，这时你当然得成为小号手，努力且坚定地鼓励全队。
当然，如果你跟我一样，作为一个领导人，最会领导别人的却是放弃，最厉害的强项叫软弱，意志总是不坚定，做每件事时常常困惑怀疑，不确定这方向到底对不对，能不能带我们去想去的地方，那么放心好了，当你在当小号手激励别人时，最被激励的其实是你自己，至少第一个被激励的一定是你自己，你更要做好一个小号手，好给自己一首激昂的进行曲。
说故事就跟吹小号一样，要换气 说起来，说故事和吹小号一样，不单是要有那颗想发声的心，更要有发声技巧。
一般来说，管乐器就是借着呼吸把原属于世界的空气带到体内，再用我们的嘴法，透过乐器，形成声波扩散，重新回到世界，成为打动人的乐音。
就像我们在这世上汲取养料，吸取生命的经历，经过整理，把它转化成故事给说出来，反过来影响世界。
吹小号的人都会告诉你，换气很重要，几乎跟人类呼吸一样重要，不换气你吹不出声音。
你要在段落和段落之间，抓住空当，大口打开每颗肺泡，把空气中的氧气吸进捉入。
换气意味带来新的气息，带给生命新的契机，带给僵局新的转化，带给崩坏的事物重新迭合的机会，不换气你讲不出故事来。
换一口气，大声把声音放出来，你要把故事说出来，让原本庞杂苦痛的脑筋有重新思索的机会，创造者跟造物主有一点点相似，吹口气就活了。
一如吹奏小号，你需要的故事都在世界里。
你要大方汲取，有进也有出。
出的时候就如吹小号时强调的嘴法，你提供故事的角度口吻，应该有乐理与逻辑，避免出傻力又走音，更忌讳冰冷僵硬或漏风，也怕和世界不同调，曲高和寡孤芳自赏，自顾自地吹呀吹，人家只当你唱高调，眼泪一颗也没掉，笑声更是从头到尾静悄悄，那就可惜了。
你的口吻决定故事的温度，你讲的话语不该是机器语音，只是录下讯息。
放心好了，人们心中的温度计比医疗级、精准度到小数点以下两位数的电子温度计还敏感，有没有意思，人们一听就知道，反应更是现实得不得了。
音乐会时大家还会勉强给你虚应故事的掌声，偶尔还有一两句喊错的bravo。
到了真实世界，人们对于无感的故事，反应只会是无感，连讨论都不会，更没有责怪，只有穿透般看过去，了无痕迹，营销预算就被这样算了。
你用什么语气说话，你用什么人的角度说话，你是谁，你与对象是站在相对的位置还是同样的立场，你说给什么人听，他愿意听什么、不愿意听什么，他怎么听或他什么时候听，都得考虑进去，你才能决定你的口吻怎样恰当。
你要讲什么、你要怎么讲，你不需要讲什么人们就会联想到什么，和这世界的心跳脉动合不合拍，都是我们要小心判断然后大胆执行的。
一旦拟定了策略，决定了方向，就要扬声大气，一股脑儿地冲出去，我们互相学习，从故事的开始到结束，试着用你的口气给世界一口气。
“嗒嘀嗒嘟”，小时候老师会这么教我们，即使手中没有乐器，但仍可以举着手吹，嘴形变换假装吹出乐曲。
长大后工作的关系，认识了些 世界级奥运会运动选手才知道，这叫作“心灵模拟”，在实际操作前，想象整场完整的比赛。
连迈克尔·乔丹都会在重大比赛前先在脑海里想象每个运球动作，并想象出比赛的完美结果。
所以，让我先来当个小号手，激励彼此。
有机会当小号手，不要客气；有机会当小号手，不要失误；有机会当小号手，更不可以丧气。
我知道我只是个小号手，但我们也许有机会一起成为好的小号手，而且你一定可以比我更棒，吸一口大气让小号发出声音，冲进大气层，用奇妙的故事创造奇妙的乐音，改变人们的内心，让世界更有个样子。
第二章打动人心的，才是好广告
1.搞定客户的唯一途径是爱 很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。
他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。
早晨起来，做核心运动，煮好咖啡，祷告，拿出纸笔，写下来，完成。
我的创作，大概就是这样。
但不是因为聪明。
小时候的智力测验，我会拿很高分，读南一中时也有机会进资优班。
但我确实了解，讲故事与你多聪明无关，倒是你至少不要把别人当不聪明看待。
一开始做广告，总觉得要显露自己的聪明，后来变成跟评审比谁更聪明，再后来才知道，真正的聪明不是“要聪明”而是爱。
不要以为自己很聪明 这点连《圣经》里都有写，《箴言》里说“不要劳碌求富，休仗自己的聪明”，《哥林多后书》也说“在世为人不靠人的聪明”，因为你很聪明懂得算计，别人也很聪明，知道你的算计。
这算来算去，就算最后让你算计成了，对方也不是打从心里认同，更别说爱你的想法，爱你这品牌。
与其如此，还不如好好用爱心说诚实话，把真实的故事说得好，才能真赢到人心。
尤其，你的大脑再了不起，以重量而言大约也只占体重的百分之二（嘿，别因此误以为增胖，脑子就会变大）。
多和世界学习，把整个世界变成你的外挂硬盘，总比你那有限的几百G内建硬盘来得强。
不过，比起巨大的世界，还有个更强的硬盘，叫作心，只要有芥菜种子大小的心，就可以影响整个巨大无比的世界。
我们常说要用心，真的有用“心”来思考吗？ 机巧，让人失去机会 我一直很讨厌把观众当白痴的作品。
我的意思是道貌岸然，却无温度，不知所云。
那种高高在上，把别人当低低在下的说话方式，其实很不讨人喜欢。
道德应该是用行为“行”出来的，不是装得严肃就严肃了，当然也不是假装轻松就轻松了（你一定知道很多假嗨的作品……）。
己所不欲，勿施于人，因此我一直想着要用什么样的形式来表达，既真实又不显机巧，不让对话的机会错失。
我若能说万人的方言，并天使的话语，却没有爱，我就成了鸣的锣、响的钹一般。
我若有先知讲道之能，也明白各样的奥秘、各样的知识，而且有全备的信，叫我能够移山，却没有爱，我就算不得什么。
我若将所有的周济穷人，又舍己身叫人焚烧，却没有爱，仍然于我无益。
这段话讲得很直白，也是个很会讲故事的人说的，他叫保罗，他写的《圣经》据说目前为止都还是世界畅销书排行榜第一名。
以这文字的第一段而言，大概就是在跟与传播相关的从业人员说的。
无论你可以做出多么影响人的作品，语言文字多么优美，画面音乐多么令人震撼，可以带给世界多大的影响，如果你没有爱，你顶多就是个工具，像个冰冷的扩音喇叭而已。
我很喜欢的摇滚乐团U2有一首歌叫《one》，副歌里面不断重复两句歌词：“Loveisatemple，lovethehigherlaw。
”我觉得很棒，很适合每个构思故事的人用来提醒自己：“爱是圣殿，爱是更高的法则。
” 当你想好一个故事，可能聪明绝顶，幽默风趣，出人意表，不过请不要忘记问问自己，在这故事中，爱在哪里。
你会说，拜托，客户又没有要沟通爱，产品也跟爱没关系，我干吗要管爱不爱的？ 答案是，因为你是专业人士，你比任何人都清楚，爱才能打动人，聪明不能。
而且爱可以解决所有的问题，如果你是要来解决问题的话。
你的爱，可以解决你和客户的问题 第一次去某客户提案，也是我到智威汤逊广告的第一个案子。
我是带着几个想法去的，见新客户，认识新朋友，对我这种爱交朋友的人来说，除了是工作也是件很兴奋的事情。
当然，更因为脚本不错，你会期待跟人分享。
说真的，我自己当老板后，就知道有时候为什么老板不叫我们去提案，因为脚本不够精彩，怕客户的批评会打击资浅人员的信心。
但当有了很棒的想法，除了希望脚本能够通过、被执行外，真正有爱心的老板，还会希望所有组员一起去提案，好当面接受客户的赞美。
那对资浅人员来说，是个莫大的荣誉，也是鼓励我们这群总在牺牲许多后，把生命结晶成寥寥数语故事的广告人往下走的动力。
但那次并不顺利。
行礼如仪交换过名片的我，兴高采烈地在讲第一个脚本的第一个镜头时，就被打断了。
砰的一声巨响，站在投影幕前手舞足蹈专注的我，吓得都跳起来了。
我回头看向会议桌，想找出声音的来源，不过我都还没开始找，答案就出来了。
因为客户的营销主管正开始大声地斥责：“你们没有跟他讲吗？我们不可以提到跟器官相关的字眼，不可以明示也不可以暗示！你们到底有没有跟他讲！”一开始，我一直在想句子里的“他”是谁。
想了一会儿，在巨大的音量里，她环视会议桌上包括业务总监、业务经理等本公司的人员。
每一个被她瞪视的人，都低下头去看桌上的文件。
她瞪了一轮，唯一没看的，就是我本人，所以我猜，句子里的那个“他”，八成就是我。
现场所有人，包括本公司的总经理都把头低下来，仿佛在散兵坑里躲子弹，一片尴尬，因为客户还没停。
弹火猛烈如同豪雨疾下，我一个人站在投影幕前，身上没穿防弹背心，也没有遮蔽物可以掩护，感觉就好像被子弹打穿。
而且子弹穿身而过时，我整个身体被那一颗颗子弹的动能带起，飞到投影幕上，不断撞击弹跳着。
客户继续念：“我就说一个字都不能提，不然我们药检不会过……”我心里想，以前也做过药的广告呀，药检不过，就微调文字再送，干吗这么生气呢？ 眼看着场面似乎不可收拾，也似乎没人想要收拾，我发现客户的话语已经开始重复，表示她已经充分表达她的意见了，是时候该做个了断了（当然，我自己也厌倦了不断地撞击投影幕）。
我一脸笑，站到投影幕前，用手遮住脚本的旁白部分：“好好，我知道了，那我们先不要看文字嘛！” 现场所有低头的人都抬头了，而且一脸惊讶，当然很生气的客户也停住了，望着我大声说：“什么？” 我继续说，脸上仍带着不合时宜的笑容（因为我想，除了笑我还能怎样？难道要哭吗？）：“我的意思是说，您的提醒我听到了，那我们就先不要看文案，来听故事就好，因为有问题的是文案嘛，我们听完故事，觉得哪个适合，再来调整文字就好了。
” “啊？”众人都有点摸不着头脑，但是执行创意总监常一飞似乎听懂了，第一个对我微笑。
“Kurt的意思是，我们先不要急，先听听故事再说。
”常一飞帮着微笑解释。
“对呀，大家都来了嘛，就听我讲讲故事啦！”我继续如同无赖般地嬉皮笑脸，并开始讲故事。
为什么我敢这样呢？因为我觉得我用心了，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。
当我做完，对方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是来自于爱，爱这个品牌。
当我爱这品牌，我就和这客户有了共通点，如果他是好客户，他一定也爱这品牌。
客户是用来爱的，不是用来怕的 话说当我讲完故事，这提案就顺利通过了吗？没有哦，哈哈哈，我讲完三个精彩的故事后，我们还是得听客户提出哪些地方不足，哪些方向有点不清楚，但是可以清楚看到对方的面容缓和了许多。
因为透过我们的故事，她可以感受到我们的爱，也许不是直接爱她，但至少我们跟她一样爱她的品牌，而这就够了。
后来，我给这位客户每次的提案，她都非常感动，常常一次就通过。
她愿意和我们分享更多他们品牌操作上的苦处，甚至还愿意拨出原本未被规划的营销预算，来做我们认为正确的事。
一直到我离开那家公司了，她仍旧关心我的发展，因为她认为我是一个愿意爱她品牌的人，而这样的人不多。
客户发怒的应对办法是给他安全感 我自己的观察，当你遇到动怒生气的客户，你不必急着对抗。
你可以试着理解对方的理由，尤其当对方非常生气的时候，如果不是你过度无礼，那么我觉得可能此时就是他最脆弱的时候。
你打过球吗？当你握有胜算可以掌握比赛的时候，你不会生气的，就算对方得分，做了你不高兴的事，你也不至于太生气。
可是当你处于劣势，意识到自己可能会输掉比赛时，发现你对眼前的状况发展无法掌握时，你的情绪起伏就会大，很容易被影响。
我常看到很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。
他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。
以打球来说，那种感觉大概就是上半场输了二十几分，而且差距继续在扩大，眼看着还有一节要打，最后搞不好会输三十几分的无助吧。
那你觉得，当他请你来帮忙投篮，你也没有投进，虽然这只是你投的第一球，但当你投不进时，你还期待他会跟你微笑说谢谢吗？ 不过，真正的爱是恒久忍耐，我不是要你忍受无礼，而是请你忍受无助。
试着想象客户无助的时候，不就是他最需要你的时候吗？如果你像你说的那样聪明有智慧。
当我们看见一只小动物受伤害怕的时候，我们会伸出援手，尽管它可能会因为害怕而发出咆哮。
当你面对客户生气的时候，你可以试着解读成他正在求救，你可以帮忙，而你也应该试着表达出你可以帮忙，也愿意帮忙，因为你爱他的品牌。
下次，当你的客户大发飙时，如果你觉得你并没有做错，先别急着也发飙，忍耐一下。
试着想象眼前是只可爱的小猫咪，被雨淋湿、躲在车子底下，被你拉出来要喂牛奶时，害怕地对你喵喵叫的模样。
你可以伸出援手，就算被咬一口！ 真爱，无敌啦！ 我鼓励你，停止抱怨客户，更不需要过度地奉承迎合客户。
你们可以当朋友，不过是建立在你可以解决朋友的问题上。
我说的爱，是真心诚意的爱，而不是要你讲话特别好听或愿意陪他喝酒吃饭，你试着想你怎么爱你的家人就行了，那才叫作爱。
你可以爱他，但最好是透过爱他的品牌，否则，你的可取代性很高。
你想想这世上有谁可以陪他吃饭喝酒就知道了，或许只要有嘴巴就行了，还不一定要有脑袋，这样的人多得是，你的竞争对手会多到跨出这行业的范畴，且排列起来无边无际。
用你的专业去爱你的客户，相信我，好的故事会让听的人有好品位，而好品位会帮助我们卖出更好的故事。
用专业的爱创造好客户 那一定有人会说，如果客户不爱这品牌呢？ 噢，那顶多表示他现在不是个好客户，你也没什么好损失的呀，顶多只是不好的客户不领情，对你的专业无伤。
但说不定，因为你的用心，可以感动他，让他再度爱上这个品牌。
我遇到过客户比我们还灰心的情况，整天只想要调职换到别的部门，甚至还问我业界有没有别的空缺，我相信他一定是遇到了许多委屈。
但是我鼓励他说，你做的可能是个烂品牌，我们做的也可能是个烂品牌，那不是你的错，也不是我们的错，那可能是贵公司的错，也可能是这个产业的错，当然也可能是整个环境的错，但全世界不一定都知道这不是我们的错。
可是，如果我们一起把这品牌做起来，讲出动人的故事，那么全世界都会知道，这是我们的功劳。
很简单，因为你以前的人做不起来，以后的人可能也做不起来呀，而你做起来了。
后来，我们让那个品牌拿到从来没拿过的金奖，在各个渠道的销售上都有显著的进步，在颁奖典礼上大出风头，在报上被报道，这位客户被许多营销界请去做分享。
你说，他会不会感谢我们，会不会更愿意做出更好的作品？后来，他甚至可能比我们更大胆，更追求创新、更有想法，成为业界一个有名的好客户。
把客户的品位养好，我觉得是件很有趣的事，而且这件事比想出好故事更有成就感、更有格调，而想让这么棒的事发生，你要先有爱，爱你的客户，爱你的品牌！ 把一个品牌变成好品牌，很酷！ 把一个客户变成好客户，更酷！ 只要你有爱， 酷，就是你的名字。
2.做品牌就像谈恋爱 我们每个人都在蚕食过去，人们喜欢你，是因为过去的二十年你的样子与行为；人们选择你的品牌，是因为过去十年或者五年你做对了什么所创造出来的印象。
依着过去对你的品牌的认识，人们选择你的商品。
人们有自己的生活要过，所以他本来就不需要听你说些什么。
更直白地说，你想要人家听你说些什么，你最好先有点真材实料，而且这真材实料不是你的聪明才智，更不是你的亿万财富，也绝不会是你的销售成绩，因为这些都不关他们的business。
很有趣的现象是，许多幸运地赚了大钱的客户，很习惯人家听他说话，习惯秘书听他的话，习惯职员听他的话，习惯合作的厂商听他的话，习惯他的销售听他的话，到后来竟也习惯觉得一般大众得听他的话。
但大众，也就是大家，其实没有这个习惯。
你和他们没有什么关系的，凭什么听你的？ 尤其组织庞大，自认影响人们生活许多的老板，更容易陷入这种迷思。
人们被你影响常是被迫的，因为是独占或寡占市场，人们的选择有限，所以被迫在少数几项商品或服务间选择。
那其实是制度设计或者阶层流通的僵固所造成的，并不是你有多好，最重要的是，销售好并不意味掌握话语权。
你可能东西卖得很好，人们都使用你的商品与服务，但人们并不一定很尊敬你。
你若不相信，可以想想公共机关，说来可惜，多数时候都有这样的情况。
耗费巨大资源的无效沟通，大量重复的话语只关注自身立场，却不能构成有效的力场，无法影响人，更让人感到被打扰和粗鲁对待，这样好吗？ 许多企业都觉得自己的沟通很棒，因为市场占有率高，其实这两样 并没有直接关联。
你会说，没关系，反正我卖得好就好了，可是如果你在营销方面的投资对沟通没有帮助，甚至是减分，那不如不做，省下来，赚的钱不就更多了？ “可是，营销预算已经编了，不消化掉不行呀！”对，这是很可怕的问题，就好像钱花不完好可怕，我快吓死了。
如果你可以把那钱当作你自己家里的钱用，我替地球谢谢你，当然你老板也会谢谢你，说不定会用年终奖来当谢礼。
你说没关系，我只要稳稳地花老板的钱，稳稳地做没效果的营销沟通，稳稳地领薪水就好。
对，那你最好祈祷老板没看到这篇文章。
如果你是老板本人，那我跟你分享一件事。
我们每个人都在蚕食过去，人们喜欢你，是因为过去二十年你的样子与行为；人们选择你的品牌，是因为过去十年或者五年你做对了什么所创造出来的印象。
依着过去对你品牌的认识，人们选择你的商品。
虽然可能你现在营销沟通做得很差，他们试着原谅你，不是因为你很好，只是因为习惯，习惯购买你的商品，习惯使用你的服务，过去养成的习惯让他们暂时不习惯没有你。
但不习惯也是可以习惯的，三五年后，他们也可以习惯没有你的生活，假如你现在的沟通做得很糟，会让你的品牌受到侵蚀直到灰飞烟灭。
那时，不被习惯的你，会习惯吗？ 如何追求消费者 人和人的关系建立在许多元素上，有些是利益，有些是亲情，那么在这两者之外呢？当你和对方无情也无义时，要承蒙眷顾让人家听你一言，你至少该提供点什么。
我觉得要人家听你说些什么，包括你对某些事物的主张，甚至因此改变认知，基本上就是种超越友谊的关系，难度系数很高。
首先你们连友谊都没有，而我们一般人对于朋友的意见，多数时候也不是都能照单全收。
光意识到这件事，我们就该谦卑地对待“影响人”这件事。
没有任何事是该理所当然的，没有人理所当然该听你说些什么。
真正理所当然的是，不听你说什么。
因为你谁都不是，你连朋友都称不上，你甚至可能只是个隐身在一个好像有名字但不太记得住、记住了也不太相信的品牌后的幻音。
要让人们对你的主张理解并动容，进而改变行为，这样一个超不容易的超友谊关系的建立，我觉得说故事可以帮上忙。
我想以恋爱关系来形容营销传播，可能是个比较容易感同身受的例子。
因为我们是在追求对方的心，在世界众多的声音里，我们期待对方愿意聆听我们说些什么，甚至认识我们，至少可以记得我们，最好还能对我们有点好感，也可以帮助我们检视自己的主张。
试着回想，谈恋爱的时候，有谁是因为对方吹嘘自己的能力很强而因此心动的？有谁是因为对方说我赚很多钱、销售成绩很好而倾心的？ 当你使用大众传播工具时，基本上已经是一种强势作为了，就好像抓住心仪对象的耳朵说话。
这时你讲述的话语若不恰当，其实多少也算是言语暴力，更何况有许多品牌的媒体计划为了呈现品牌大气，而刻意采取铺天盖地的方式。
先不谈浪费公司金钱、浪费地球资源，光是近乎强迫推销的方式，就好比在学校的每一处都死跟着人家，在对方生活的空间里不管是上厕所、骑车、散步，甚至是为了放松而看看喜欢的节目时，硬要冒出头来大声说话，谈的又不是甜言蜜语，全都只是自己有多好。
对方光烦就会烦死，更别提有好感了。
就算对你有印象，也是坏印象，搞不好，还会跟其他朋友说你有多烦，叫她们千万别接受你的追求。
每隔一段时间，我就会在朋友的脸书上，看到谁大骂哪个品牌的广告有多烦人，我想这就是网络时代消费者的反扑，而这力道，看起来虽然小，但绝对深远，直达五脏六腑。
因为，你说看看，我会听我朋友的，还是听一个没有实体、与我无关又赚我钱的企业呢？ 你一定可以列出一张表，记录那些讨人厌的讲话方式，这些就是你拿来要求自己不要犯的错误，我在这里不提，不表示不重要，而是因为这比喻太清楚，你一定明白。
重点是，当追求变成追杀，总是不会有好下场。
请用故事，让你追求的对象反过来追求你吧。
如何科学地对消费者展现品牌魅力 你如何追求人，其实可以从另一个角度来看，就是你会愿意被如何
追求。
也可以说你会被怎样的人吸引，甚至反过来追求。
我想，那可能就是说好故事的检验标准吧。
你一定能想起生活中那些充满魅力的人，在学校生活里，那些风云人物，也许很会打篮球，也许相貌堂堂，也许成绩优秀，也许待人亲切。
注意哦，这几项，其实都是产品力本身，并不是传播内容。
做创意的人，要比别人更加理性，因为你自身的感性需要在这世界中被理解。
所以让我们理性地使用科学方法来对话，我们假设两个人有一模一样的条件，也就是有相同的产品力，一样帅气，一样很会打篮球，一样待人亲切，那么对照如下。
“嘿，我超帅的，我那天打篮球得了二十分哦，昨天统计学期中考拿了八十五分，是全班最高分啦，还有我对人超好的，你要不要跟我交往？” 如果有人这样跟你说，你应该会“呃……”，不知道要回什么。
假如另一个男生是在班游烤肉时把烤好的肉片夹给还不太熟的你，或许不熟但开始对他有点好感的你，其实就是参与了一个体验营销。
再听到有同学跟你说他上次返乡在高铁站看到这男生教老婆婆怎么插高铁票，那么当然是口碑营销（不过，在高铁闸门前因为正反面插错票，卡住挡到后面一大票人，是多么尴尬，又是多么司空见惯，又多么不是消费者的错呀）。
校际比赛时，参加篮球校队的他，在进球后，迎着现场观众三千人的目光，手臂直直指向你，把这球献给你，那么他这第一次的表白，应该就是一个精彩的故事，而且你是第一女主角。
你会问，这本书不是要谈说故事吗？这些算是故事营销吗？ 当然是故事营销！请千万不要以为故事只有用“说”的可能。
把人带进故事里，是更好的方式，让人身处于一个精彩的故事中，那么他不但会更有感受，也因为自身的参与，从而更愿意去和其他人分享这故事，于是你就有更强有力的媒体了。
换言之，不管是体验营销、事件营销、活动营销，或者是微电影，重点都在于要让人有强烈的感受。
更何况，说到营销更是不容易。
在这时代，你的商品和服务不可能有太大的异质化，却想要人家选择你。
不管你觉得你的品牌有多么独特，但相信我，你和其他品牌的差异，绝对没有大学里同班同学之间的差异来得大：不管是外形、成绩、幽默感还是待人处世、家世背景，品牌间的差异都没有那么大。
这时的竞争，就更需要创造出故事来呈现差异。
你的品牌有没有迷人的个性 幽默风趣，好相处，有想法，当然是种迷人的个性，但是，是不是只有这几种？有时我很怕正面表列，因为仿佛除了我们列出来的可能，其他都不可能了，请让我试着说明： 请问，如果一个品牌讲鬼故事可以吗？ 我觉得当然可以。
大学时，我迷上了讲鬼故事，但我自己又没碰过，所以很喜欢到处搜集。
记得我室友王祖辉跟我说过一个那时叫汉城现在叫首尔的城市怪谈。
他说，韩国升学竞争激烈，所以学生晚上都得补习到很晚。
有个高中生觉得很困扰，每次他回家时都已经十二点了，据说这时是鬼魂活动最频繁的时候，当他一个人坐电梯到四楼时，门总是会打开，但看不到人，门又自己合上。
按照韩国的说法，就是有鬼已经进来跟你一起搭电梯了。
他每天都遇到，实在很害怕，又不知如何是好。
终于有一天，他想了一个好方法，就是不要自己搭电梯。
他跟妈妈说：“妈，你明天午夜十二点以前，就先下来一楼等我，我们一起搭电梯，我就不会遇到鬼了。
” 那天晚上他回家的时候，远远地就看到妈妈熟悉的身影在灯火阑珊处等他，他心里安心许多。
看到妈妈很开心，就一起进电梯聊着学校发生的事，两人有说有笑。
眼看着电梯又来到四楼，他停了一下，想看看门还会不会打开。
欸，果然，电梯经过四楼没有停，一路往上。
他很开心，觉得长久以来的困扰终于解决了，于是跟妈妈撒娇，手挽着妈妈靠着妈妈说：“妈妈，那你以后都来陪我搭电梯啦！” 妈妈一脸慈爱地转头望着他，微笑着回答：“你觉得我长得像你妈妈吗？” 这故事我每次讲，都会觉得从背脊一路凉上来，不管是夏天还是冬天，相信听的人也是。
这时，如果我们放上一句结语在故事的最后，“觉得寒冷的时候，来杯心热园”，是不是一个还不错的广告呢？ 不要限制，限制级的故事 以这案例来看，鬼魅有什么不好？ 大学时，我就知道当我讲鬼故事时，女同学都会围过来，所以我才那么能讲爱讲会讲故事（天啊，为了这本书我竟然出卖自己的秘密），换句话说，吸引人不一定只能有我们常见的正面表列的那几项。
以精彩的故事，吸引人听你说话，这才是我们要追求的，就算故事起头不是正面阳光又如何？你的心是正面的就够了，必须担心的反而是，把正面当作形式主义，于是故事不只可预期，且乏然无味，那样的营销效果当然会比照本宣科更差。
悲情的故事可不可以？ 当然可以呀，史上最卖座的电影《泰坦尼克号》，从任何角度来 看，应该都称不上是幽默风趣的作品吧，但它却吸引了许多观众，创造了影史上最多的产值。
你说那太遥远，那么2014年全美最卖座的电影呢？哪一部？《美国狙击手》，这样一部呈现海豹突击队神枪手生涯的故事，最后也是悲剧作终。
这样一部单一角色的电影，甚至超越超级大制作《拯救大兵瑞恩》，成为北美票房有史以来最卖座的战争片，全片没几处会让人发笑，但真实深刻却会让人发酵。
就如同人一样，只要你有故事，就会吸引人。
别急着限制，那得是怎样的故事，有时你以为的限制级的故事，才能让你突破限制。
“只有我的品牌可以用的故事？” 当然，刚刚我胡说的鬼故事，你也可以换上任何会让人感到温暖的商品，比方说热咖啡、暖暖包、围巾，当然也可以是交友网站，只要是需要陪伴需要温暖的品牌，应该都可以这样操作。
这边也分享一个迷思，常有客户会在会议上说，要是这个idea在故事最后换了别的商品logo还是成立，那这idea就不够独特，不够切合这品牌，他们不要。
我的看法是，这样的说法，也对也不对。
对的地方是，当然我们应该要努力寻求一个idea和我们的品牌十分贴近，好创造差异性。
但不对的地方是，除非这个idea就只是在玩这品牌名的文字游戏，否则，这样一个好的故事，当然能够适用在不同的品牌。
我的意思是，阿迪达斯的广告最后把logo换成Nike，难道不成立吗？“Impossibleisnothing”和“Justdoit”，从广义来看，都是运动精神的诠释，当然故事素材也都会适用呀，差别只在于谁的品位好，谁的运气好，在对的时机先用了。
有时我心里不免纳闷，若把刚刚那种逻辑套到商品生产上，假如你的商品换了个竞争品牌的logo也适用，你就会拒绝这样的设计，拒绝生产这样的商品吗？ 我们处在一个信息快速流通的时代，不管是商品设计或是营销，都面对一个难题，即所有人都有机会和资源做出好的作品。
相对于以往的进入高障碍，现在每个品牌都有能力创造精彩的品牌故事，而且同构型越来越高，这其实符合热力学的定律，万物会趋向一致。
也就是说，这时我们更需要努力去创造出品牌间的差异，但那差异可能来自于谁比较早掌握时代脉动，说出人们心里想听的故事。
好故事你不珍惜，嫌弃不讲，别人马上就会用，而且就变成别人的了。
你再讲，就是抄袭，那伤害更巨大。
用精彩的故事建立关系，并在提高标准的同时，不要限制故事的调性，否则，你只能想到些平庸、正确但在这世上可有可无的故事。
与消费者交往的必要条件 最后也是最重要的，任何时候，你决定要不要与对方交往的必要条件，就是对方爱不爱你，所以，说故事的技巧很重要，但说故事是不是带着一颗爱对方的心更重要。
而且很奇妙的是，对方一定知道你爱不爱他，这决定一段关系的建立。
当你要和听故事的人建立关系时，你最好先确认，你的心是向着他的。
你若想让对方听到故事的奇妙之处，你想打动对方，请先把你的商业利益放下，就跟臭男生追女生一样，先把你那些个不太正当、说出来会让人害羞的目的放下，把故事讲好，先抓住对方的心，尽管你再努力都只有一下下。
但那一下下就值得了。
就跟恋爱一样，一刻成永恒，好的故事一下就让你永生。
至少，不会死得太难看。
3.迷人的故事是人类的精神食粮 新观点，可以是不同的视角，也就是来自不同角色看世界的结果……你可以把自己的观点当作最后才要用的观点，每天强迫自己从别人的角度想事情，这是一个简单但实用的技巧。
“人心不足蛇吞象”，小时候听到这谚语只感到可怕，后来发现《小王子》里也有这中外相同的说法，只是用一个帽子般的图像呈现，好像可爱许多。
我认为，人对于故事的需求，也是极为贪心的。
你只要看看孩子的反应就知道，当我讲一个故事，一开头只要孩子们听过，他们一定马上反应，大喊：“听过了啦！”“哎哟，后来他就吹笛子，大家跟着他走……”抱怨声此起彼落，让人好没面子。
你给的，不一定是人们要的，但该是好的 你的故事，是不是也是这样呢？想象当你的广告在电视上在网络上播放时，屏幕对面的观众也是这样的反应：“哎哟，老哏！”“好无聊哦！”虽然你看不到听不到，但不是很不愉快吗？ 人们喜新厌旧，期待着迷、引人入胜的故事，更重要的是，他们没有耐心，跟孩子一样，甚至比孩子更烦躁。
因为大量的信息刺激，他们的胃口变得比以前更大，渴望被启发，期待被感动。
比起以前的说书人，我们更要有点东西，否则你以为你是只大象，但人心会把你吞掉，不见踪影。
尽管现代人习惯大量激烈的声光效果，但我不认为我们需要给出的，就非得是那样惊世骇俗，却没有太多深刻肌理的东西。
3D只是种效果，但比起《格林童话》，可能在人脑海里还没那么立体呢。
特效会消失，尤其当周围都是特效时，你的特效就没那么特别了，顶多只能叫作效果，而且对人们可能没什么效果。
当然我们得更努力，因为要和世界上那么多声光效果竞争。
但是还好，说故事是项古老的技艺，我们可以倚靠彼此的盼望，在人的脑海创造出新的记忆，因为科技虽然会进步，但人性和五千年前是一样的。
你有什么新观点？ 面包吃了会饱，但精神食粮就不一定了，世上多得是贫乏的精神食粮，差别可能不在于量而是质。
关于精神食粮的质与量，比喻实在太多，我觉得最烂但也最容易感受的是，一百个丑女和一位美女在脑中创造的风景。
或者，避免性别歧视，可以改成一百个丑男和一位帅哥，当然也可以为了避免流于表面外形浅薄，可以是一百个笨蛋和一个天才创造的风景。
总之，一个新观点抵得上一百个老哏。
新观点，可以是不同的视角，也就是来自不同角色看世界的结果，所以我鼓励大家多做练习。
你可以把自己的观点当作最后才要用的观点，每天强迫自己从别人的角度想事情，这是一个简单但实用的技巧。
坐出租车时，试着从驾驶座看“你乘车”这个事件，你会用什么言语描述这过程呢？你会如何从这个乘客的谈吐和目的地来推测判断他的故事呢？或者你也可以用第三人称的视角，客观地来看你和司机的互动，描绘一段萍水相逢，或是外星异种生物接触。
总之，去锻炼自己说故事的肌肉，它就会越长越大。
读过生物学的人都知道，成熟的生物，细胞数不会增加。
换言之，我们其实不是长肌肉，而是借由重量让它收缩的同时，细胞本身变大，想变成故事界的大人物。
好消息是你不必靠身家背景，更好的消息是你可以自主训练。
当然你的观点也不尽然非得是人，你也可以是那部车，也可以是那个红灯，光是去找寻并选择不同的叙事观点，就可以增加你的创意自由度。
我们说一个人聪明，有时不是说他知道很多事情，而是他的大脑柔软度堪比奥运体操选手。
故事竞技场上，体谅是最强壮的体能 更进一步说，重点从来不是说故事的技巧，而是你能不能爱人如己。
当然这个目标很难达成，但是当你越能理解体谅别人时，你的故事就越有爱，就越能在细节处打动别人。
因为你不再只是你，你可以是他人，一个心里有他人的人。
这样的人，就算不是人见人爱，讲的故事一定有爱。
要是你可以试着描述，并试图理解你的敌对者的观点，那么你的说服能力一定更强。
严格说来，你就无敌了，不是因为你很强壮，而是因为没有敌人。
我们总是舍不得自己输，所以无法赢。
但在说故事的领域里，其实，只有谁能感动更多人，谁的观点较新，谁的观点叫心听话，谁就是较棒的说书人。
没有竞争，没有对抗，只有谁有心血管疾病、狭 心症，谁较难成长进步。
观点的选择来自心境，你越理解人，人越想理解你。
故事当然是精神食粮，你要把人喂饱。
那是你的天职，更是你的价值。
只有心，可以喂养心。
4.广告人都得学会的“光合作用” 每家广告公司都会加班，而精疲力竭加班到最后，当然就需要安心的小黄载大家回家。
也因为精疲力竭，所以大家难免会在车上谈论公事，或者公司里的私事。
总是被误认为高科技无人驾驶的出租车，这时便成为一个无神父的告解室。
地表最强的力量是光合作用 前段时间，我躲在台南陪妈妈，名义上是为了专心写作，事实上是为了躲避台北冬天的湿雨霉气。
多数时间我都在太阳底下跑步、打球和泡咖啡馆，朋友说我爱偷懒，我总开玩笑说，我是为了吸收太阳能，好转化成能量。
没想到，那天在南十三咖啡馆学到，真的有动物可以进行光合作用。
话说，我那天本来是要专心写作的，没想到，最后却一个字也没在咖啡馆里写出来。
但我一点也不感到可惜，因为我认识了一个新物种，叫作斑点钝口螈。
我们平常老是觉得狮子老虎很凶猛威风，但老实说，你想想看，要是没有植物，它们能活吗？你说它们又不吃素，对啦，那它们吃的动物又是吃什么的？事实上，身在生态系食物链的最上方，假如没有其他技能，是很容易因为环境变化而面临死亡的。
狮子老虎要是没有其他动物可吃，就会饿死。
植物却不必整天为食物发愁，只要有阳光空气水就能活，虽然看似不能移动，坐以待毙，但一来毙不了，二来它们要是毙了，所有生物大概也一起毙了。
植物的大绝招就是光合作用，作为我们生态界里最重要的生产者，借由光合作用，把阳光和水转换成能量，因此能照顾所有生物，说起来，它们才是老大。
所以其实，哪天想刺青时，可以考虑刺能照顾狮子老虎的植物图案在身上，因为你可以呛别人说：“你是我在照顾的哦！” 不过，当植物似乎有点闷，而且当环境气候大幅度改变时，因为不能大幅度地移动，多少还是有死亡的威胁。
若是遇到无良的人，会完全不是为了摄取营养进食，而只是为了好玩，就会把对方给摘下来，植物还是有点吃亏。
我一直在想，要是有种动物，还可以进行光合作用，就生存而言，那不就是天下无敌了？ 不过从小学的生物学都告诉我们，光合作用是植物的专利，动物们想学都学不会，因此那天在南十三咖啡馆里，文哥说有可以进行光合作用的动物，还真觉得认识终极悍将了。
随着他拿出图鉴来，我当场惊呼，原来科学家近年来发现，这个学名叫“斑点钝口螈”的小动物，身上色彩灿烂的斑点里面有叶绿素，而且确实能够进行光合作用，给它们提供养分。
等于背个发电机在自己身上，只要有光就可以合成养分，又可以自由活动，不像植物那样容易被伤害，这才是生存之道的强者啊。
想一想就觉得羡慕，真想跟它一样啊！这样就不必为五斗米折腰，肚子饿就去晒太阳，吸收太阳能，睡个舒服的觉起来就饱了。
不过，作为一个说故事的人，确实可以从斑点钝口螈身上学习很多。
这世界充满养分，只是我们常常不认真吸收，甚至视而不见，坐让故事从我们身旁流走。
要是我们能跟斑点钝口螈一样，随时提醒自己，把细胞的门户打开，随时吸收如光般流泻照射在我们周围的故事，就能转换成能量。
当我们被生命的光照得暖暖的，我们可不可以进行光合作用，把能量储存起来，在必要的时候喂养自己，更能够把温度传给别人，带给别人光亮？ 更重要的是，我们还可以四处游走，随着光线变化，哪里有光往哪里去，故事取之不尽用之不竭，还可以在需要我们能量的黑暗角落，适时伸出援手，分享故事，分享光明。
你是斑点钝口螈吗？ 我努力成为一只。
世上有许多正在绽放故事能量的光源。
随便举个例，你可以想想，出租车司机一天的生活里，有机会接触到多少人，或者更精确地讲，多少故事？ 假设一位从机场出来的女子，远赴重洋，来到陌生的土地，只为了跟多年来通信视频却第一次见面的男子相守一辈子，谁会是第一个听到这故事的人呢？我想，是出租车司机的概率很大，光这点，就让我曾兴起当司机的念头。
当然，只要你做过广告，一定听过这个城市怪谈，台北市的司机其实对于各种营销计划，甚至广告脚本的品位都极高。
是这样的，每家广告公司都会加班，而精疲力竭加班到最后，当然就需要安心的小黄载大家回家。
也因为精疲力竭，所以大家难免会在车上谈论公事，或者公司里的私事。
总是被误认为高科技无人驾驶的出租车，这时便成为一个无神父的告解室。
办公室大小事都会一泻而下，不管是极高机密牵扯多少商业利益的比稿案，或是某某上司和下属的爱情八卦，甚或，最近哪个优秀好作品的构思过程，哪个创意大咖要跳槽到哪家公司，出租车司机都一概接收，毫无遗漏。
有时我觉得业界的人事部门主管，其实应该交给出租车司机来做，至少可以找他们做背景调查，想打听谁的素日行径，一定精准无比。
但回过头来讲，不只出租车司机，生活里各种人物，遍地都是故事，我们不可随处便溺，但应该随处进行光合作用，好好吸收。
假如我们确知我们是人，而且清楚说故事的对象也是人，那么会有什么立即且确知的条件产生呢？ 首先你的故事应该得说人话。
这虽然毋庸置疑，但很奇妙的是，我们在工作的过程里，很容易就忘记。
有时一股脑儿地只想把专业术语拿出来，有时因为想呈现品牌的大器却显得自大骄傲，有时也很容易把广告做得很像广告，而这麻烦就在于人们往往不愿意倾听广告，更别提接受广告。
让我们互相提醒，当你有个议题想要与人讨论时，那其实该是一个非常让人激动的时刻。
想象ET来到地球，伸出那长长的发光手指，做第一次接触，照理说，高智能生物对于分享应该极度兴奋，而且应该试着讲地球的话语，好让自己的意念能够表达出来，再不济也不该摆出高等生物姿态，否则“沟通”最后都会变成“有沟不通”。
用故事赢得人们的心 试着从聆听者的角度出发，拿掉所有艰涩字词，拿掉所有想凸显自己品牌的自傲，用对方感兴趣、听得懂的语言，人们是来听故事，不是 要听你自我介绍的，更不会想知道你的产品特点（对不起，这很残酷，却是真的，你愿意在搭地铁时听身旁素不相识的人讲他中学考试九十几分的事吗），不要每讲一句话，就大声嚷嚷“我卢建彰……”，品牌不是这样操作的，那是一种骄傲的打扰，而且无法创造任何联结。
当你讲出一个好故事，人们当然会想知道并记得你的名字。
反之，就算你不断提你的产品功能进行疲劳轰炸，人们不但不为所动，更只有厌烦，记得午睡时分，穿梭巷弄大声地放送着“修理纱窗纱门”的小发财车吗？要是它们用十倍音量放送呢？你会因此更加关注，你会转而分享吗？小心，你不在意对方而大量投入的营销预算，只是更大力地砸自己的脚。
不要让你的自尊凌驾在故事之上，要用故事赢得人们的尊重。
无法联结不能导电，就算里面有再多能量，也只是个坏掉的电池，再巨大也只是占位子。
当你是个绝缘体，别人也会跟你绝缘。
还是做只可爱的斑点钝口螈吧。
5.说什么样的故事才能打动人 只有真实原味才有机会感动人，必须经历过那许多的挣扎，也就是说，当你让对方的七情六欲被看见，在最后，这个人物的选择才会有意义。
故事的说法有很多种，但基本上都是一个追寻的过程，也就是主角有一个目标，但因为怎样的困境，所以他必须克服，而克服的过程里，他又会经历怎样的挫折，终于在经过痛苦尝试后，得到美好的结果。
尽管这美好的结果，不一定是主角原先预期的。
这是基本的戏剧理论，也几乎能套用在你看得到的各个故事上，包括从小到大读的童话故事，当然重点在于你的故事有没有灵魂，而灵魂就在困境里（这算哪门子名言？不知为何会有掉入火坑的视觉联想？）。
先创造特质，再创造困境 你想凸显主角人物的性格，首先，当然不是要想设置怎样的困境，而是要想清楚你想传达他的哪种特质，是诚实还是勇敢？或者是乐观？总之，想清楚你要表达的是什么，不要急着去想故事，知道你要对话的点后，再去思考故事。
万事起头难的意思，不一定是起头比较难，而是起头很容易搞错方向，当你确切知道想传达品牌的哪个特点后，故事才有机会开始构思。
“疾风知劲草，板荡识诚臣”，这话一点也不错，而这基本上就是说故事的核心价值，借由困境好让故事主人翁（不一定得是人）在这个环境里的反应，表现出你想要人们记住的特点，而且最理想的方式，是不要直接说出那个特点，而是让人在看完故事之后自己联想到，一来他们会觉得更有成就感，二来才不会流于政令倡导，这是比较高明的做法。
故事不可以这样说 什么是“政令倡导”？就是简单地陈述这人物有多成功有多棒，对世界有多大的贡献。
放心好了，我们都知道过去的政治宣传常用这样的方 式，也知道那效果有多么地边际效用递减。
当然，你的目的是想呈现一个角色有多完美，但直说不是无妨，而是大忌，谁都不喜欢老王，我说的是那个卖瓜又自夸的。
所以，你要试着呈现的是这角色的软弱，没错，软弱，而不是无敌金刚般的坚强。
因为你要对话的对象不是三岁小孩，每个人都知道坚强是怎么回事，就是在每次动摇的时候，还是选择不动，而这些动摇的时刻才是最能体现人性光辉的时刻。
把挣扎给放大，把舍不得牺牲的舍不得给表现出来，才会让主角像个人，也才会让人愿意看下去，因为觉得对方像个人。
这绝不是说人们喜欢幸灾乐祸，而是人们寻求理解另一个人的遭遇，借由同理心，也看到自己的生命有机会有意义。
因此在设计人物的困境时，一定要务求真实。
你可能会说，我们每天都在经历困难，怎么可能不真实？因为你在讲述故事，所以很容易便会想以“故事”的方式呈现，总想隐恶扬善，却忘了痛苦、失败、想放弃、想牺牲别人都是人性必要之恶，有了这些，人物才会立体，才会像个人。
而只有真实原味才有机会感动人，必须经历过那许多的挣扎，也就是说，当你让对方的七情六欲被看见，在最后，这个人物的选择才会有意义。
最危险的说故事方式，是为了呈现一个品牌的大器，所以想让人们亲眼看到有多大。
这样做除了容易创造反效果，让人感到厌恶外，最重要的是，限制了人们的想象力，好像视觉上看到有多大就只有多大。
若要看到一个人物的伟大灼然，不妨尽力思索观察其细微之处，当你把那件小事以充满人性的方式诠释出来时，人们就能见微知著，由小观大。
尽可能以外界的反应和环境来呈现主体的样貌，让主体隐身在其后，才是高明的讲故事方法呀。
过度的歌功颂德，一味讨好，只呈现品牌或主角的强大之处，是高风险的行为。
会觉得这样故事很精彩的人，一定是有直接相关的。
也许是下属，也许是员工，当然也可能是老板自己，千万不要相信他们，但也不要责怪他们，因为他们立场不够客观，而且显而易见的事容易做。
一帆风顺的故事，只会让人厌倦，并且不可信。
没有困境更令人觉得主角本身顺遂，这故事没什么好说的，人们也没什么好听的了。
困境设计得不好，会让讲故事的人陷入困境，因为听故事的人太可预期事件的发展，因此就不会想再看下去。
贫乏无味的食物，吃了没有饱足感。
没有兴味的故事，也是如此。
第三章时间、金钱、品质的好礼三选二
1.你的习惯，决定你的故事 你想说故事，那你对故事的品位如何呢？你一个星期看多少书，你不看书会不会不舒服？你一个星期看几部电影？你是不是会努力排出时间，让自己接触世界上的各种创作？ 你每天花最多时间的事，就会决定你是怎样的一个人。
你每天看电视，你就会成为看电视的专家；你每天逛街，你就会是逛街的专家；你每天上网，可能有机会成为看脸书的专家，重点是你想不想成为那样的专家。
小时候，爸爸就跟我说，打架要慎选对手。
最字面的意思是，选错对手，你会被打得很惨。
不是说宫本武藏毕生不败的原因，在于他从不和比他强的对手打吗？欺负弱小，才能攻无不克呀，这话听来有点不公平，还是别太放在心上好。
当然，长大一点，我才知道，爸爸的意思是，你迟早会变成你的对手的样子。
天哪，想到我要变成邻居那个又胖又脏，出口就是脏话，不讲脏话就只会动拳头的臭男生，我就不想打了。
更进一步地说，你浸淫在怎样的竞争里，其实就决定你是怎样等级的家伙。
在创意的世界里，你的眼睛，确实也会决定你的世界。
你想说故事，那你对故事的品位如何呢？你一个星期看多少书，你不看书会不会不舒服？你一个星期看几部电影？你是不是会努力排出时间，让自己接触世界上的各种创作？你一定可以找到一万个理由说你没有时间、没有金钱做这些事，其实也没有人在意你是不是想做这些事，唯一在乎的那个人，是你。
所以，如果你放弃了你自己，不必担心，一点也不会怎样，不就只是你放 弃了自己吗？这世界继续在前进，只是你没有更好一点而已。
可是，反过来说，如果你好一点点，世界会不会就立刻变好了呢？应该是哦，虽然别人不一定察觉得到，但你确实知道，你进步了，你变好了，那世界当然是变好了呀，恭喜你，你就是拯救这世界的英雄，你让世界不一样了。
运动能带来灵感 我一直相信运动的好处会多过坏处许多，尤其《圣经》说身体是神的殿，当然更要好好保养。
不过说起来，运动多数都能带给我乐趣，更别提可以减压，保持好身材。
我这么鼓励运动的原因，还因为会运动的人不无聊。
运动比起其他事情，更加需要练习，你先天体能再好，没接触过篮球，我就不信你当下就能百发百中。
你终究要经过长时间的练习，才有机会百步穿杨，甚至用精彩的运球摆布对手，但练习都是无聊的，你得要耐得住性子。
就算看似仰赖先天体能的跑步也是，你得靠着自己跑，无法靠别人跑，而跑步的乐趣真的得靠自己营造。
再会跑的人，都得自己面对时间，得面对气喘吁吁，所以你必须发挥自己的想象力，好支持你的毅力。
可能你想到的是，我已经跑了四分之
一，也就是一半的一半，所以只要再跑跟刚刚一样的距离，我就在回程了，已超过一半了，就快结束了。
也可能你想的是，我要跑到看到第十台蓝色的车才结束。
这都是你自己发明的游戏，都是倚靠你的创意能力而发生的，而这，不就是所有人类发明的来源吗？如果你常跑步，不就有更多练习创造的机会吗？ 我的许多idea就是在跑步的时候想出来的，因为规律的运动能够帮助脑波稳定，而稳定的脑波，才能进行有效思考，并因此攫住空气中一闪而过的灵光。
我几乎每一个重要的作品，都是在跑步时想到的。
而且对于创意最重要的条件，耐性更是一大锻炼。
你都不怕十公里了，你怎么会怕想不出东西来呢？ 习惯讲故事，故事自然就会讲好了 许多人会问，怎么才能把故事讲好？我会说，那你讲一个来听听呀。
大家常会故意问一些自己明明知道答案的问题，比方说，怎样才能瘦？真正有效的答案，你都知道，只是不肯去做而已。
你请教别人，以 为可能会有别的答案，事实上对别人而言，也没有别的了，真的要说说别的，很可能就只好骗你了。
说故事也是一样，就是说呀，多说。
当你说的时候，你就知道自己说得好不好，你就知道该怎么说，要说些什么了。
因为对方会给你反应，人的表情不会骗人。
你讲得很无趣，人们可能会客套，但表情是清楚的。
至少你自己会看得很清楚，于是你就可以记下来，我讲了什么对方面无表情；我讲了什么，对方兴致勃勃地想听；我说故事的顺序可不可以调整……更多时候是，当你讲出来时，你自己就知道了。
说故事跟组织能力有关，跟逻辑有关，跟互动有关。
你当然可以用行为科学去解释，但更重要的是，你需要魅力。
而说故事的魅力跟世上其他的魅力可能有点不同，它是可以被训练和创造的。
最重要的是习惯。
习惯分享，习惯对话，习惯接收别人的故事，习惯给出自己身上的故事。
当你习惯这些时，你就可以等着让别人来分析你说故事的魅力了。
习惯说故事，习惯听故事，故事就会来找你。
因为故事也想被好好说。
2.诚实比最好的谎话动人 不好意思，上次你们说一个月，我们说好，那就一个月，其实那是狗怀孕的时间，不是人的，所以做得不符合理想。
这次你给我们两个月的时间，我们一定会做得更好，更像人做的。
如果你要求自己一天只工作八小时，或者你要求自己下班前完成工作，好处当然是，你既完成了自己的工作，玩的时间也增加了。
更重要的是，你不会埋怨工作带给你的钳制，你不会觉得是工作让你没了女友或一直没女友，你不会觉得工作剥夺了你的社交生活，你不会认为工作压抑了你的热情，你不会常觉得自己应该换工作。
我现在讲的不是完成工作的效率问题，我现在说的是，你和工作之间的关系，你和社会之间的关系。
我们很讨厌工作的工时太长，撇开所有外界因素，你难道能说自己毫无责任吗？ 你难道没有在上班时间看和工作无关的脸书，看BBS上网友奇妙的回帖，看购物网站这周厉害的打折？ 如果有，那你加班，可以都怪别人吗？你会问我，这和讲故事有什么关系？我要说，关系大得很。
不要再骗自己了。
当你和世界的关系，很多时候是彼此厌恶的，甚至是不得不然的委屈，我深深觉得会影响你想故事。
因为你不想上班，你上班的路上都在抱怨，你想着办公室里每个人都好讨厌，比你大的压榨你，比你小的自傲不听你。
因为你不想做你正在做的事，你只好欺骗自己，相对来说，你成了一个不诚实的人。
而不诚实的眼睛，是看不见诚恳的。
对自己诚实 你看不见公交车上老夫妻互相牵手怕跌倒，而这牵手已经有五十年，因为你火大今天又加班了，而这加班是因为你整个早上都在看脸书没有工作；你看不到保洁阿姨仔细擦拭垃圾桶内侧看似无意义却充满自尊的动作，只因你在抱怨老板刚又交给你新工作，就算老板完全是因为想给你一个机会好给你升职。
我说的，不是工作本身会如何，工作本身就那样。
虽然你觉得被压榨是为了赚钱，虽然工作的原始定义是付出劳务换取金钱好再换取快乐，而你去工作的最终目的却没有快乐。
但我最害怕的是，当你不爱这世界，你怎么看得到这世界的美？ 小时候最爱看《玫瑰之夜》。
每次分析灵异照片，都会有位老师出来讲：“从灵界的角度来看呢……”我妹就问我：“他怎么看得到？”我说大概因为他也是灵界里的人吧。
开玩笑的，不好意思呀，这位老师。
人还是得诚实点，该吃饭的时候吃饭，该睡觉的时候睡觉，该工作的时候工作。
就算没人在看，但你自己知道。
就像用假包的，世界上至少有两个人知道，一个是卖的人，一个是自己。
对自己诚实点，当你该观察世界的时候，你就观察世界，然后得到很多很多故事。
对彼此诚实。
举一个猎奇的例子，在广告营销业越来越常发生。
客户会骗他们的合作伙伴、广告代理商campaign启动和广告片上片的时间。
他们会告诉代理商一个较早的时间。
你会好奇，为什么需要提前？ 有人会很大声且义正词严地说，因为要预留修改的时间。
其实他们没有意识到，自己付一样的钱，却拿到质量较差的故事。
很简单，所有人的时间都被压缩了，当原本的三个月变成只有一个
半月，思考的时间变短，思考的质量不就会变差了？ 而且，我觉得最可怕的后果，还隐藏在时间和质量的背后，当你不给你的合作伙伴合理的时间，你马上必须承担一堆人私下对你的骂名， 而这没有人会当面告诉你。
所以你的东西就在一个很差的气氛下被孕育，被强迫要在短时间内生出来。
有几种结果： 第一个就是它发育不完全。
它可能少了手脚，所以当你拿到时，你不满意，谁要一个没有手脚的东西呀？然后你再气冲冲地花掉你原本预留的一个半月，想方设法地把它的手脚给要求出来。
在这个过程里，一下子有了手却少了手指，一下子为了有脚却变成三只脚。
最后，你花了一样多的时间可能还多一点的金钱，然后得到一个修修改改、所有人都不太喜爱甚至满怀怨气的东西。
这样的东西当然称不上完美，称为咒怨可能还比较适当。
另一个可能的结果，为了让它合乎这不合理的时间，同时又想完整，所以被创造出来的是小狗狗。
啊小狗狗好可爱呀，对呀，我也觉得，是常常充满创造力的结果呀。
但是对本来期待要孕育出一个“人”的客户来说，那会是一个过大的惊喜。
于是，客户开始进行修改的动作。
但这手术实在过度巨大，他们的需求是要让它有人的表情，有人的行为能力，所以做了移植手术，把人的手脚接到狗的头上，把人的脸贴到狗的身上，最后看起来好像达到了目的。
但这东西，活不久。
还有一种可能，通常发生在专业且熟练的广告代理商身上，虽然孕育时间短，但他们有足够的医学知识可以孕育出一个完整的人。
所以在经过内部的高度压迫、怨声载道后，强行孕育出一个人。
只是，他是侏儒。
而这个侏儒要被放入的是世界摔跤大赛，所以当他一越过那赛场的圈绳，一进入那比赛的擂台，因为力气实在太小，无法和那些远比一般人更加强壮的对手对抗，瞬间就被消灭了。
原谅我，这比喻好可怕，但很真实。
为什么会这样？因为彼此的不诚实。
出钱的一方隐瞒真正能提供的工作时间，而负责工作的一方，为了怕被愿意接较短工时的竞争者抢走生意，于是不敢吭声，只敢背后怨声连连，最后做出质量不好的东西，彼此抱怨，一起沉沦。
客户会把这当作一个经验值，放在下一个循环里。
他会说：“幸好，我上次提早了一个半月，不然那东西出来能看吗？这次我也要提前，至少一个半月，要是两个月更好。
”可是他没有意识到，这东西不能看的主因在他自己，再提前两个月，这东西只会更差。
那负责构思的人呢？他们会怎么想？他们会想：“拜托，上次说超赶超赶的，害我每天加班熬夜，连和女朋友的爸妈吃饭都爽约，最后时间到了也没上，又修了一个多月，这客户没诚信，我不要为他太努力，给他烂东西就好，反正他还会改嘛。
” 一次又一次，所以每个人都在加班，客户加班改，代理商加班改，工作质量下滑到让人难以想象。
大家都很认真，超级认真，认真地让自己差劲，无法追求最好，只先求“有”，然后就上路。
嘴巴说完后再求“好”，但不可能好了，因为你得毁掉之前赶工所以虚应故事的一切，而这更是不可能了。
我们骗自己说，快一点比较有竞争力，但我请问一下，真的是越快，就越有竞争力吗？ 要是有人愿意诚实一点：“不好意思，上次我们跟你们说要一个月完成，其实是两个月就可以，这次给你们两个月时间，希望你们可以做得更好。
” 要是有人愿意诚实一点：“不好意思，上次你们说一个月，我们说好，那就一个月，其实那是狗怀孕的时间，不是人的，所以做得不符合理想。
这次你给我们两个月的时间，我们一定会做得更好，更像人做的。
” 不欺骗，是种自律，也才会像个人。
3.时间、金钱、品质的好礼三选
二 当苹果公司花十年时间设计出iPhone，那么诺基亚可以多快做出一部三系列的手机，已经不是讨论的重点了。
因为我终究是企管系毕业的，虽然常逃课，但教授的深厚学养、校园的求知气息，多少还是感染到我。
对于商业，我慢慢意识到一个理论，不尽然正确，但愿意跟大家分享。
就是时间、金钱、质量，这三个元素，你只能获得其中之
二。
什么意思呢？简单说，就是你想要花的时间少，那你就要多付出金钱，否则你的质量就会差。
你如果想要省钱，那你就要给对方多一点的时间，让他慢慢做，不然你就会得到一个质量差的。
这道理应该很清楚吧，这是一个很单纯的事，好像目前为止，也没什么问题。
问题才大嘞！我们口口声声说，质量很重要，但事实上，我们都故意漠视刚刚说过的法则。
据我观察，目前我们在追求的是时间，而那其实不是追求，是一种焦虑。
我们意识到自身的资源短缺，选择了以努力来代替一切，这是好的方向，但若是把缩短时间交件当成唯一的解决方法，可以创造的价值是有限的。
为什么？如果说缩短时间是最重要的，那么快就是最好的竞争力。
怎样最快？复制最快。
那什么东西复制最快？复印机。
如果这样，复印机应该是所有能够贩卖的物品中价值最高的。
这当然是种诡辩。
不过，某种程度不就说明了求快既无差异性，又无法创造最大价值？ “压缩工作时间”的悖论 很多人常讲效率，常讲压缩工时，就生产管理的角度来说，当然可以借改善流程的方式，来取得较佳的生产效率。
但事实上更常发生的状况是，企业选择的不是改善生产流程，而是要求相同人力却付出更多的工作时间，也就是加班。
不过，没关系，我们假设生产流程已经大幅度地被改善到极致了，那么企业如何缩短交件时间呢？ 好，还是回到相同人力付出更多的工作时间，好缩短交件时间。
也就是说，原本正常时间要三十天，我现在要求所有人加班，二十天赶出来交给客户，多出来的十天可以拿来再接其他案子，好增加收入，因为每个单件的利润下降了。
换句话说，我去赚别人不想赚的那多出来的十天，ok，我的竞争力看似增加了，却是有极限的。
问题出在哪里？问题出在，我们不是物理学家。
因为，我们不是物理学家，不能像爱因斯坦的“相对论”可以做出时间被压缩的假说，再怎么嘴巴讲“压缩时间”，时间终究是固定的。
事实上，你只是借由侵占对方其他的休闲时间而增加工时，来假装你压缩了交件时间，而侵占掠夺再多，这种也是有限的。
每个人每一天无法多过二十四小时。
换言之，广告人再怎么牺牲休闲时间，增加工作时数，最多最多，就是每天每人的二十四小时。
如果你可以使用的人力很多，你不断地掠夺他们的休闲时间，你才可能因为量而创造较大的价值。
但人只有那么多，所以你再怎么掠夺他们的时间，这些时间累积起来的量，仍旧过少，无法有大量的价值。
更别提因为减少了休闲时间，员工的生产效率只会呈现直线式的下滑，增加的只有工时，不是效率。
求时间的危害 可是，我们从小被教导要勤奋，勤奋不就是意味着动作快一点？是 啊，所以我们什么都求快，先求有，不求好。
你如果不相信，你把头抬离开眼前的书，看看我们的大型建设，也
有类似气息。
每样都把短时间当作优先条件，结果呢？为了快，让科技公司不设过滤污水的设备就可以开始营业，让建筑商不必经过环境评估就可以开始整地。
为了快，我们牺牲掉别的。
但这些求快的产物，当你接着要求好时，哪一样不是要全部打掉，付出更多，甚至仍无法恢复？ 我们以为，为了生存，必须更加辛勤工作，增加工时，免得没有价值。
企业家这么相信，每位雇员也这么相信，但挪走正常休闲时间的结果，并无法带给我们极大的利益，只让这岛屿上的人更加不快乐，家人更没有时间在一起，社会崩坏得更快速，人心更加苦闷。
更可怕的是，为了赚得眼前利益，为了节省时间，其实很多时候，我们牺牲掉的不只是自己的时间，还包括别人的。
看似省钱，却得付出更多成本，因为恢复环境需要更多的金钱支出，只是那并不来自掠夺者们的口袋，是来自未来的子孙。
掠夺者掠夺的，不只是眼前这时代人的时间，借由不顾环境危害，降低生产成本，获取利益，事实上，让我们的后代子孙更难以居住。
偷的不只是我们，还有我们子孙的时间。
借着偷时间，创造一些相对来说很小的价值。
而从世界永续的角度来看，这些价值简直微不足道，只因为他们过
度集中在极少数的个人身上，所以显得财富庞大。
比起社会整体利益来说，渺小得可怜。
加上资源分配不均，炫富仇富产生的冲击伤害，更是得不偿失。
价值的创造，难道没有别的方向吗？ 当苹果公司花十年时间设计出iPhone，那么诺基亚可以多快做出一部三系列的手机，已经不是讨论的重点了。
可不可以有反例？当然可以的。
当然有很多可以靠效率赚大钱的例子。
但我想，真正的point是，你想要在一天之内搬很多砖块，还是花三个月画好一张小小的纸，但纸上是几千亿预算的国际建筑蓝图？ 请让我们更广义地定义质量 时代推演至今，对质量的要求已经不单是“不出错”。
一部通话功能很清晰的手机，比起一部可以拍照可以听音乐可以上网可以收信可以玩游戏的手机，哪一部质量较好？ 因为这是个对创意比快速更加渴求的时代。
只有好的创意才能解决资源短少的问题，而不是时间。
在我们的位子上，求好而不是求快，让好的想法来帮我们，让能想出好的想法的人被高举，而不是加班最久的人被奖励。
让我们拜托自己想到一点以前没想到的、以前没做过的，不然，真不知道什么可以来救现代人，以及现在还没开始工作的孩子们。
你要做怎样的广告：代工业与创造业思考 大家知道双喜杯吗？那是一个很有意思的文创产品，红色的杯身，延伸出来的杯耳朵做成“喜”字，所以当两个杯子凑在一起的时候，就变成了一个双喜字，非常有趣，要价也因此较高，近千元。
买到的人捧着喜欢，朋友来访还一定得拿出来倒杯茶，好有个话题聊。
夜市里，有很多可以玩投圈圈的摊子，有时也会有马克杯，那样的马克杯，你也可以直接买，但你一定会杀，不是杀老板，是杀价钱，一个要价几十元，还会被砍被嫌。
我不是专家，不懂材料，但用我平庸的肉眼观察，两种杯子的材质应该没什么不同。
但说真的，你仔细看，双喜杯的杯耳握把，反而因为造型有点复杂，所以不是那么平直，两个杯耳也不太精准对称。
但没有人会挑剔，反而还拿着端详说：“好特别，好有手感哦！”而夜市马克杯，大量制造，精准无比，却无人称赞，也不会有人捧在手里看上几眼。
你要做夜市马克杯，还是双喜杯？ 或者，请问，你是夜市马克杯，还是双喜杯？ 或许，各个行业都应该摆脱代工业思考，转为创造业，不管你的本
业是什么，能不能都加点创意？因为我们资源少，只能寻求创意，因为创意是对方无法从你的账面进货成本来衡量的，更不能从你的工时来计算，更不能随便砍你的估价单。
因为创意无价，你有创意，你说了算。
就算你不是制造业，而是服务业，创意一定也能为你带来生意上的获利，而不是单纯在食材新鲜与否、用餐时间长短上竞争。
传播相关的产业更别把自己做小了，整天在计算工时好想办法多要些报酬。
你的作品有创意，能带来效果，客户都抢着要请你帮忙企划了，还怕客户与你计较工时吗？与其计较工时，不如要求自己的质量吧。
用创意创造质量，减少时间的无谓支出，就有机会增加金钱的收入。
你可以因为有创意而更有姿态，最重要的是，有饭吃。
让你做的事有故事，就是创意。
让人们经历你的服务，成为可分享的故事，就是创意。
让人们和你的商品进入一个情境，创造故事，就是创意。
我们互勉，好吗？ 第四章
三个好故事，让你把广告写成诗
1.故事一：高雄坚强 一般明星们都会要求有专业化妆，好让他们在镜头前有最完美的表现，更何况是台湾第一线的她？但当我回头看着她，一脸素净，却绽放光彩，我想，没问题的。
高雄燃气爆炸是什么时候的事？大概有三十几年了吧。
我总是这样问大家，每个人都会说哪有？明明就是2014年，不是吗？那怎么再也没什么媒体报道，没什么人讨论关心呢？这或许也是我们在这时代必须面对的，但也别轻易失去对人性的信心。
高雄燃气爆炸发生的那夜，我们在家里，惊讶地看着电视，心里觉得，好像2001年的“9·11事件”一般，那么夸张难以想象，却又是真的，仿佛有人刻意要挑战我们的认知。
你的神经线被揪紧，似乎随时会断，因为情况依旧未明，而光是眼前的视觉影像就冲击巨大，足以让人想哭泣，更别提那可想而知的结果，有多少生命将遭到冲击，生命的轨迹将从此不同，而那细节就如同你看达·芬奇的画，总还有更多，更多会让你泫然泪下的细节。
真实世界里不落幕的电影 我的岳父母彼时正在“八五大楼”，我和妻担心地给他们打电话，岳母说虽然有点距离，但她彻夜未眠。
自楼上往下望，那火竟烧了一晚，不曾熄灭，这当然也与过往我们的理解不同，总以为只要消防队员赶到，再大的火势都会被扑灭，于是既有的认知再次被打破。
原来因为安全的缘故，也有必须让火自己烧到完的时候哪！这无疑是给总以为人定胜天的我们一个当头棒喝。
相信许多人也在电视上看到陆续由朋友提供的影像。
我曾经和一位 制片朋友讨论，这样的影像规模，我们做得到吗？监视器里那巷弄成排的摩托车，随着火光，画面爆亮。
请问这样的镜头，制作要多少钱呢？他说大概两千万可以拍成。
我继续问：“那，那个行车记录仪里，透过挡风玻璃，看到从远方地上的井盖，一路爆开、冒火，连续四五个炸到镜头前的那个呢？我要实拍哦，不做特效。
” “那个啊，不是钱的问题，是这里不大能做得到。
你很难申请啦，而且保险要多少？在好莱坞可能可以，实拍的话，大概要一亿左右。
” “那你记得有个航拍镜头，一整条马路，全部都被炸翻掉，还有许多车子掉进坑洞里，一路绵延快一公里，那个镜头呢？在好莱坞可以做吗？” “实拍吗？那个啊，就算是在好莱坞也有难度，因为规模太大范围太广了，你再怎样还是要复原啊，炸开整条路啊！” “那有人回去找不到车，结果汽车飞到六层楼以上的屋顶，那个镜头呢？” “那难度真的很高，因为你要把一两吨的物体炸飞不是问题，但炸药的分量得先试验过，不够就飞不起来，太多又可能直接把车炸烂，也飞不起来。
另一个是方向的问题，要能够定向，让落点精确地在屋顶上，你一定得用许多条钢索辅助。
还有，摄影机的位置，要能清楚拍到，也是要一再试验的，总之，我觉得非常困难，不管是预算还是技术。
” 你一定会觉得我们的谈话荒诞不经，怎么可以把一个灾难当成电影镜头来讨论呢？是的，这当然不恰当。
但我想说明的是，这样一个骇人的景象，几乎就等于我们看电影《变形金刚》《玩命关头》，只是这场景来到眼前，就直接在你面前爆破，没有人喊“准备，开麦啦”，没有时间让你思考等一下要如何走位。
你在那当下的选择，可能就是天人永隔，你毕生积累的财物在那瞬间就会被抢走，再也拿不回来。
已经超乎我们感官经验和逃生知识的场面，就这么暴烈残酷地直接上演，没有预演没有练习，只有直接的伤害。
而且两小时后，电影不会落幕，那些崩坏，那些身体的伤害都还在，而那心灵上的冲击更是如此巨大，会跟着你一辈子。
“那不是你们那行该做的事吗？” 发生的这一切，并不像我们在电视屏幕上看到的，关掉就会结束，进广告就可以忘记。
他们是人，是跟我们一样的人，我们是不是不够关 心身旁的人？不要跟我说高雄很远，高铁只要两小时就到，台湾岛很小，但心的距离有时有点太远。
隔天早上，电视上火还在烧，我打电话给我在高雄地检署工作的同学，问他需要什么样的协助。
我问，需要金钱吗？他回答，在这亲人伤亡失联的当下，钱能干吗呢？我问，那物资呢？他想一想说，紧急避难所对面就是家乐福，物资可能也不是那么急。
他反而担心人心。
他说，因为没有人经历过那么大那么恐怖的灾难，他担心许多人精神上的创伤，更不希望大家觉得自己孤立无援，因为这横灾已经巨大到让人感到不知所措，完全地无力，但不能因此感到无心。
他说：“人们需要心理上的帮助，那不是你们那行该做的事吗？” “那不是你们那行该做的事吗？”他的声音轻柔，但挂上电话后，却压在我肩上，好重。
张钧甯才是最大的推手，把我推下去。
于是，我发了个信息给张钧甯，问她：“我想为高雄燃气爆炸做点什么，你有意愿吗？”原本只是想听听看她有没有意愿，没想到，她回答的语音消息非常恳切，而且迫切：“可以呀，今天拍吗？今天拍吗？” 我听了吓一大跳，本来只是想问问看，没想到她比我还积极。
这下反而换我骑虎难下，我还没有任何想法啊，我能做什么呢？ 我站在窗边，眼前是一片安详的湖景，只是两小时车程外的地方却正哀号着。
我想着，平常我们拍片总要个两三百万元，我要去跟银行借钱来拍吗？那就不只是高雄气爆，应该我的家人也会气爆吧。
而且一般影片的执行，前置作业至少要近一个月，都完成已经是几十天后了，实在缓不济急。
但是就算再怎么单纯的拍摄，也要请制片、租摄影棚、找摄影师、进行后期剪接、调光、录音，这些都不是今天就可能发生的呀。
我实在不知道如何是好，只好做回原来每天起床要做的事，运动、煮咖啡、吃早餐、读经祷告，心里事情很多，但身体继续动作着。
忽然，我想到，至少我会写诗呀，张钧甯有嘴巴呀（我真是很没有礼貌……），我可以写诗请她念，至于其他的事，就交给上帝吧。
所以我拿出我平常随身带的小本子，转开钢笔帽，趴在餐桌上开始写呀写。
虽然写完了，但也不知道能干吗，何况当天我还有广告的剪接工作要进行，直到得出门上工时，我也不知道究竟能够如何。
那时写下的诗，是这样子的。
一夜里就不同了 一夜里就不同了你看见断裂的土地和记忆 一夜里就不同了你听见烈焰的恐吓和飞起 一夜里就不同了我们变成光找到照亮 一夜里就不同了我们勇敢拿起帮忙 一夜里就不同了世上没有黑暗只有还没照到的地方 一夜里就不同了我们想起我们是人我们都是台湾人我们都是高雄人 一夜里就不同了，高雄 高高仰望雄雄站起高雄，坚强光会聚集，就算不是太阳，也够温暖 随身携带的笔记本，是我说故事最重要的工具之
一。
没想到，那天的剪接工作异常地顺利，若有神助，一下子就剪好了。
于是我想问一下张钧甯在哪里，顺便跟她说说我的想法，没想到（再讲一次，真的没想到），奇妙的事发生了，她跟我共享位置，屏幕上显示，她只距离我一百五十米。
原来她正在一旁的电视公司收音，而且在下午三点四十五分到四点十分有一个空档。
我马上转头问剪接师：“你带手机了吗？”还不知道状况的剪接师随口回：“带了啊！” “好，那你操一机。
”我说。
“啊？导演，什么机？”正整理档案的剪接师转头看着我。
“摄影机啊，我操一机，你操一机，我们双机作业。
”“导演，可是要拍什么？”“拍张钧甯呀！”“张钧甯？电视上那个？”“对。
”剪接师的嘴巴张得老大，好像很受惊吓。
“可是，导演要在哪里拍？”剪接师按下惊讶，理智地提问。
“这里。
”“这里是剪接室耶！”“不然你去租摄影棚，可是今天就要拍，还有，你要付钱，我没有钱。
”“啊？”“是为高雄气爆拍的。
”“噢，好，那我想一下。
”剪接师恍然大悟，露出坚定的眼神，紧跟着他就请同事帮忙，开始挪动桌子，并把墙上的小灯，调整到同一个方向，于是就有了一面素净的背景。
在微小但暖暖的黄色灯色下，我看着他们来回忙碌地搬动物品，心想，当你想做点什么，连太阳都会来帮你。
你看，在这湿冷阴雨的台北，我们在这小小的房里竟有了太阳，而且好像很温暖。
什么都没有，所以什么都有了。
“我来了，可以开始了吗？”我们还在挪位置，突然一个好好听的声音从我背后传来。
我看到身旁剪接师嘴巴张得比刚刚更大，就知道张钧甯已经到了，而且没等我去楼下接她，自己咚咚咚地跑上来。
这么大牌，却这么不大牌。
我突然想到，惨了，我竟没有准备化妆造型师，一般明星们都会要求有专业化妆，好让他们在镜头前有最完美的表现，更何况是台湾第一线的她？但当我回头看着她，一脸素净，却绽放光彩，我想，没问题的。
我跟她道歉，时间紧迫，没有资源没有制片没有造型没有摄影师没有灯光师没有美术，什么都没有。
结果她回一句：“没有问题。
”让我都笑了。
于是我们就在也没有时间的状况下开始拍摄，我请她拿着我的小本子念，没有时间排练，没想到，这也是我最顺利的拍摄经验之
一。
灯光完美，演员完美，收音完美，连摄影都完美。
她念了两次，我找不出可以提出的建议，因为她很诚恳，因为她很认真，因为我们什么都没有，只有她，所以她就给了我们最好的。
当我喊cut，她问我有什么要调整的。
我说没有，剩下就是我们的事了。
看了看手表，我们只花了七分钟就完成了，真的一点时间也没有浪费，得赶去继续原来工作的她，给了我一个坚定但温暖的笑容。
我心想，这作品会被祝福，也能祝福人，因为一点资源也没有，所以一点杂质也没有。
剪接师忙着剪接上字的同时，在这急迫的时刻，不知为何我突然想到，小时候妈妈要是看我没耐心，就会说“那你用飞的，比较快”。
对呀，用“飞的”比较快，我想到一个人，这个人用“飞的”，而且这个人一定愿意帮忙。
我传了几小时前写的诗给他，他没问别的，只问了一个问题：“什么格式？”我回他：“都可以。
”下一次，我再收到信息，就已经是完整的影片了，真的是用“飞的”比较快。
这人就是齐柏林。
之前因为拍摄Google影片而结识他，我想他虽然大我个几岁，但说起来，他的血一定比我还火热，可能接近沸腾，否则怎会有人愿意抵押房子去航拍台湾环境呢？ 他说话诚恳，眼神专注，在完成电影《看见台湾》后，获得了金马奖殊荣，更创下纪录片在台湾地区的票房纪录。
甚至为了让更多人关心 台湾生态，四处奔走，在每个时区间飞来飞去，累得要命，却什么也没有赚到，只赚到许多人的尊敬和眼泪。
更让人感动的是，明明有许多商业代言的机会找上门，他却不轻易接受，只因为他虽然谦冲柔缓，却依旧坚持在他关注的议题上努力。
我每次和他聊天开玩笑，都觉得他就像棵大树，心智巨大却无私奉献，把自身的资源捐出给世人庇荫乘凉，却又从不居功，一贯的可爱微笑，反映出他心里对人的关怀。
收到他寄来的影片，坐在剪接室里，我一句话也说不出来，更不敢轻易转头，怕被剪接师发现我的眼泪。
没有任何推托，
金马奖导演齐柏林 Q)中国及讯出队公司 图书在版编目（CIP）数据10W+走心文案是怎样炼成的/卢建彰著.--北京：中国友谊出版公司，2017.8ISBN978-7-5057-3773-0Ⅰ.①1…Ⅱ.①卢…Ⅲ.①广告设计Ⅳ.①F713.81中国版本图书馆CIP数据核字（2017）第196466号 原书名：愿故事力与你同在作者：卢建彰本书由台湾远见天下文化出版股份有限公司正式授权 书名10W+走心文案是怎样炼成的作者卢建彰出版中国友谊出版公司发行中国友谊出版公司经销北京时代华语国际传媒股份有限公司010-83670231印刷北京中科印刷有限公司规格880×1230毫米32开 8印张140千字版次2017年11月第1版印次2017年11月第1次印刷书号ISBN978-7-5057-3773-0定价42.00元地址北京市朝阳区西坝河南里17-1号楼邮编100028电话（010）64668676 第一章你的文案，需要一点故事感
1.人生剩不到22K2.你在工作还是在做作品？
3.作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁
4.永远古怪，永远与众不同
5.广告人都是小号手 第二章打动人心的，才是好广告
1.搞定客户的唯一途径是爱
2.做品牌就像谈恋爱
3.迷人的故事是人类的精神食粮
4.广告人都得学会的“光合作用”
5.说什么样的故事才能打动人 第三章时间、金钱、品质的好礼三选二
1.你的习惯，决定你的故事
2.诚实比最好的谎话动人
3.时间、金钱、品质的好礼三选
二 第四章三个好故事，让你把广告写成诗
1.故事一：高雄坚强
2.故事二：让世界好一点点的洗发精
3.广告人都是专业特种部队
4.让特种部队帮你追到消费者
5.找到对你起作用的品牌“UBO”
6.故事三：把广告写成诗
7.表现力是艺术与真实的美学结合 第五章没人关得住一个会讲故事的人
1.别做自己的囚犯
2.不想上的课，不如不上
3.光与影的叙事魅力 第六章好故事是偷听来的
1.和最爱，最遥远的距离
2.“啊，刚才那是谁？” 推荐序 吃太多故事会死吗？ 作家黄崇凯 我们可能被迫吃下太多故事了。
小说家
E.M.Forster在他那本《小说面面观》为“故事”和“情节”下了极其简明的定义：“故事”指的是事件发生的先后时序；“情节”则指向包括因果关系的事件发展。
他举例，“国王死了，然后王后也死了”是故事；“国王死了，王后也因悲伤过度而死”则是情节。
在这个国王、王后和悲伤都很泛滥的时代，时时刻刻都有故事发生，但我们时常无法穿透故事的后台，以意义和秩序将散乱无章的故事碎片串接起来变成情节。
这是专属于我们的时代处境：爆量的故事渣滓（美其名曰为信息）化身成各种各样的利箭，不停地打断我们的目光、思绪和睡眠，再不停地将我们传递到下一个转运站，无休无止。
我们毫无节制地吞食故事和数不尽的渣，消化不良。
世上有着太多坏故事走来走去，也不是随便哪个人都能生产营养的好故事。
故事在大量消费下容易过老过熟或添加人工化合物，人们既渴望新鲜有哏也要有机无毒。
然而在故事吞吐量巨大的广告业混迹十多年、一身实战经验的Kurt却奇怪地维持正常蠕动，没什么消化不良的问题。
每回我们碰面吹牛，欢笑之余我常不禁纳闷，这游手好闲的家伙有认真工作吗？会不会其实他根本是个骗子，什么做广告、拍片、教书、看书、写书、跑步、伺候老婆女儿之类的全都是唬人的？但每隔一段时间，看到他产出新作品，又相信他说的都是真的——他到底哪来的时间一一做好所有事？ 我试着归纳与他本人的相处经验和本书透露的讯息：嗯，他其实比较认真生活而不是工作。
他不把工作当工作，而是模糊工作的界限，让生活变成一个开放的超大容器，搅和杂乱随机的人事物，摇一摇，就能筛出把工作尽快做好的点子。
我想他一定偷偷信奉村上龙的名言“我不喜欢工作，所以都赶快做好出去玩”。
正因为要保留大多时间去玩，就得把必要工作执行得既有效率又精准。
他在书里举了好些工作实例，读者可一步步拆解他怎样构思、面对客户的态度、修正调整和反思的整个工序。
所以可别误以为Kurt满口故事经，他的秘诀乃是：我们不需要过多不必要且没营养的故事，只需要一个切中要旨的核心故事。
他在书里讲述的，其实是锻炼“故事核心肌群”的关键，把一个故事进一步淬炼成情节，让接收者自己去想“为什么”和“后来呢”。
那个故事自然会逐渐发酵、膨胀，慢慢生成每个人不同版本的气味和样子。
在这个故事教人消化不良的时代，Kurt的书或许就是一帖整肠健胃的必备良药。
作者序 当你难过，记得有人为你祷告。
当你快乐，记得有人为你祷告。
这是我写过的最难写的序，尽管我已经写过三本书。
这书花了一年时间，经历复兴空难、高雄燃气爆炸、复兴空难（再次），每一件都让说故事的我难以想象，更难以承受，让此刻的我换了几支钢笔，依旧不知如何下笔。
担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘、担忧、恐惧、愤怒、安慰、遗忘……快速循环般地发生，好似这小小的地方，就非得出那么多的大事，而且一直来一直来。
但这，会不会也是种祝福？祝福我们比其他地方的人们更坚强、更勇敢、更愿意自省，或者更明白自己需要别人的帮助和祷告？我这样相信着。
我也经历了妻子怀孕待产、现场看NBA、完成竞选影片、母亲病危到出院、抱着新生的女儿卢愿给五分钟后就会忘记但频频说好可爱的母亲看，每一件都让说故事的我难以忘怀，更难以只是言谢。
没有一件事是我可以独立面对的，每一件都得经历别人的祝福，经历别人的帮助，才能顺利地或不顺利地度过，才能有心里的平安，也让我得到许多奇妙的故事，能在某个奇妙的时刻，还给这世界一点点奇妙。
你说提这做什么？这和故事力有什么关系？这里头不就有好几个品牌吗？这些品牌不也都想讲出可以帮助销售、提升品牌好感度的故事吗？而他们又创造出了多少真实的故事？我们在这世界里也正经历着多少刻骨铭心的故事？某些故事可以成为我们创意的养分，而某些故事的结局，我们更可以参与，甚至改写。
你觉得呢？或许你原本只是想知道如何说好故事，但也许，活出好的故事，在 你自己的故事里有个样子，你就能够说出好故事来。
因为你珍惜身边的人，在乎发生的每件事，并愿意插手在每个还在进行的故事里，光是因为这样，好故事就会来找你。
我爸跟我说，你大概不会成为一个有钱的人，但你至少可以试着成为一个让人怀念的人。
在这世界里，我们那么渺小，又那么无力，不过没关系，因为太阳一样会升起，我们一样有自己的问题要面对，一样有困难得解决，一样有遗憾得抚平。
但我们也一样可以带着盼望，一样相信心可以比世界更大。
故事是说给人听的，故事也是人说的，也许，你得先成为一个人，像样的人。
当然，故事是为了让人活得更好，懂得欢笑懂得悲伤懂得怜悯懂得自在，而在故事和故事之间，我们祷告，愿故事力与你同在，愿有人愿与你同在，愿你爱的和爱你的与你同在。
当你难过，记得有人为你祷告。
当你快乐，记得有人为你祷告。
第一章你的文案，需要一点故事感
1.人生剩不到22K 经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？ 在谈“说故事”之前，我们先来谈我们是什么，及我们想跟谁说故事。
答案可能很明显，我们是人。
接下来，你可能会在这本书中发现许多看来白痴的问题，但拜托你，既然都花时间翻了，多少思考一下这些看似白痴其实可以解决很多难题的问题。
既然我们要与人对话，我们应该来讨论人是什么，人在意什么。
人并不会一直存在，人会消失。
但我们比较在意的，反而是那些看似具体但其实冰冷，无法打动人心的东西。
为了避免大家以为我要谈的是大学一年级那虚幻无比、不明就里的“哲学概论”，不妨让我来谈个最现实的议题。
“不要怕薪水低，要怕没有竞争力。
”现在很多企业老板都会这样勉励年轻人，尤其是新人。
我相信老板们的出发点都是一片好意，但是有几次在会议中遇到这些企业负责人，也就是老板们时，都会善意地提醒他们，尽量不要用这种言论来鼓励年轻人。
为什么？你先想想看。
好，你想过了，才换我讲。
这本书基本上都会延续这样的节奏，就是我提出一个观点，请你先停下来思考看看，因为我们被时代快节奏的多任务，训练成每件事都以反射状态光速回应。
久而久之，我们就只能脊髓神经反应动作快，大脑 闲置没用到，所以真正重要的议题无力思考，没有创意，缓步失智。
22K薪水的锁喉扼杀力 现在许多年轻人对职场却步，害怕自己赚不到生活所需的费用，觉
得22K是个可怕的数字，他们无法以这样的薪资在城市里生活（也确实如此，统计处的数据显示在台北都会区的月生活费需25K），因此在学校里便急着打工赚钱，恐慌困惑是学子脸上的表情。
我感到诧异且难受。
大学应该是个自在生活学习的殿堂，人民更有免于恐惧的自由。
我想起自己大学那四年真的是由你玩四年，快活得不得了，读了很多跟课堂考试没什么关系但我想看的书，晒了很多太阳，每天都在运动，谈了几次恋爱（这就别提了……）。
家境并不宽裕的我，并不常感受到金钱的压力和魔力，倒是爸爸有魔力以月薪三万五新台币拉扯大我和妹妹读完大学的同时，还照顾了有失智症的妈妈。
除了妈妈进出医院手术，我多数时候都是开心快乐的，对未来不确定，但充满期待，想要赶快长大，做自己想做的事，虽然搞不太清楚自己想做什么事，但没有恐惧。
我们不太考虑延毕，因为知道在学校里除非要走学术路线，否则梦想不会是从学校开始。
更何况大学延毕在当时也不大会对学术研究有益，我们不怕离开学校，因为觉得外面虽然可能辛苦，但应该相对有趣，至少比起教授点名不容易预期。
薪资或许不高但应该可以活命，大概不会被镁光灯追逐，但能够自己追逐光明。
现在，我在大学教书，看着课堂里的每个年轻人，他们的焦虑是具体且集体的。
你可以嗅得到他们的恐惧，他们害怕，不想面对三四年后的职场生活，把读研究生当作逃避的途径，把延毕当作必须，把自己看成毕业即失业，怕得要命，却又不知如何是好，仿佛只能一辈子运气不好。
22K这简单的几个数字，似乎轻易扼杀了年轻人的笑容，更掐上他们的咽喉，让他们无法大口呼吸，更不敢放肆如我们，呼喊出什么梦想的话语，哪怕只是梦话。
广告行业内幕大起底 以前是这样的吗？我们来回忆一下，以我自己的职业生涯为例。
2000年我刚加入职场成为劳动人口的一员时，进入的是薪资结构十分陡峭的广告业，若以薪资为Y轴、职位为X轴，那金字塔的形状是非常尖 的。
也就是说，作为一个底层的文案人员，我的薪水相对于最上层的创意总监，有好几倍的距离，大概类似在加德满都的市集拿望远镜仰望圣母峰主峰顶之类的。
作为一个最初组织的从业人员，我必须从文案开始，经过几年专业训练磨练，缓缓升到资深文案。
过几年，累积了一定的作品与得奖数，成为文案指导，在长期付出极高体力，并在极度幸运的状态下做出了几个精彩的案子，才有机会成为副创意总监。
接着要有上帝守护光照，并在同事认同、老板下赌注、客户溺爱及消费者买单的状况下，才有机会从蹲了十多年的工棚，升上大联盟，成为创意总监。
直到那时，才有了还不错的薪水，可以付得起房租能够照顾家人，给我爸妈买点什么吃的用的，给自己买点原来T恤外的衣服；买些除了书本以外的东西，比方说更新的书或更旧的书；买些运动鞋以外的鞋子，比方说更轻的慢跑鞋（说来无趣，但运动和看书是我唯一的兴趣）。
而在当创意总监之前，我常开玩笑说，我刚入行的状态，是那么渺小无意义，在这广告业的生态系里，相当于海洋中的浮游生物，也就是生态系最底层的底层，连虾米都称不上，漂来浮去被洋流带着不知道会流到哪里。
另外，广告业给新人的薪资相较于其他行业，又低了许多，当然这跟广告业高度仰赖实务经验和案例累积有关。
一个刚从学校毕业的新人，委实就是白纸，也跟白纸一般只能影印（模仿是我们唯一的专长，也是学习途径），无法对公司和客户起到太多作用，需要公司许多教育训练的投入和专业资源押宝似的培养。
换言之，身为新人的我带给公司的，可能还没有公司带给我的来得多，自然，新人的薪水无法如其他立即可上手的产业给得大方。
因此作为一个大学企管系的毕业生，我的同学一半到了金融业，另一半到了科技产业，我是当年全班唯一一个进入传播业的。
多数同学起薪都比我高，而我这样一个在广告业里最底层的浮游生物，在2000年，作为一个新人，你猜我的薪资是多少？ 两万八新台币，也就是现在说的28K。
重点来了，经过十多年，相较于当年的老板们，可以给毫无资历的职场新人28K，现在的老板们却只能给大学毕业生22K的薪水，那么，是谁的竞争力降低了？ 当然是老板们呀。
我的看法是，新人本来就没有竞争力，因为他们刚从学校出来，刚进入职场，没有太多经验和实务，他们的专业还无法借由工作累积，所以在现实的环境里竞争力不高是事实。
但这事实可能从十五年前到现在并没有太大变化，换言之，这个变量造成的差异并不大。
真正产生差异的是老板们的竞争力。
不管是因为经济环境的改变，还是因为市场的不景气，还是因为其他外在因素的变迁，总之，过去十五年可以创造利益的因素不再，老板们的竞争能力没有与时俱进，在现代商业世界里明显地被削弱，他们无力面对新局，无法找到新的商机，无力创造利润，只好寻求降低人力成本，只能给新人更低的薪资，这也是事实。
我们当然应该一起来思考是不是我们大家做生意的方式要改变了？会不会我们的思考得从更根本的产业定义开始？从“代工业思考”转换成“创造业思考”？我们有很多需要努力的，也需要互相来勉励的，但是，我想最不需要的是，假装。
假装年轻人不够好，假装自己还愿意提供机会，但其实连自己的机会在哪里都不太知道；假装自己是好意；假装22K的薪资很合理，仿佛经过精算，其实那数字只是金融风暴那年，“政府”拿我们的税来替企业支付新人的薪资的数字，而可怜的年轻人对自己所领的薪水数字还不明就里；假装告诉年轻人“不要怕22K，要怕没有竞争力”，其实是想掩饰我们的不够强壮，掩饰我们的不知如何是好。
也许，我们该真心面对我们的不真心，也许我们应该一起来想产业对策，也许我们就是得真心抱歉。
因为领22K的不是你的对手，而是你的孩子。
因为用老招的你再也骗不到消费者，他们也没什么好给你骗的了。
因为所有故事都该是真心的，不真心的故事没人要听。
广告业与大部分可以立即上手的行业不同，得依赖许多实务累积，从做中学，才可能渐渐成
为独当一面的广告人。
比起薪水更要担心的是人生 不过比起薪资的22K，人生还有更值得担心的22K。
你要不要猜猜是什么？ 你的人生还有几天？ 每次我问大家这问题，大家总是说不知道，不要谈这个啦。
但可能
因为我收过不少张家人的病危通知单，觉得这问题比起薪水高低更值得想一想，毕竟薪水到头来不就是为了服务这个议题吗？[¤] 其实很简单的，遇到大事就拿计算器来算上一算。
就拿一个大学毕业生的人生来算一下。
正常毕业的话，二十二岁成为众人眼中的新人进入职场，前途大好，无可限量。
假设他活到八十岁呢？人生会有几天？哦，为了好计算，我们就来个新人大放送，让他活到八十二岁好了。
哇，还有漫长无比的六十年，也就是一甲子，天干地支都可以全部轮上一轮，真是够长的，想起来就觉得什么事都可以缓一缓，先来躺一下，打个滚，明天再做就好了，反正还有六十年呢，久得很。
但是，六十年有几天啊？欸？以我们从小被不断训练、总在外人面前炫耀自己仿若天才儿童的心算能力，一定一下子就能算出来了。
好的，我们有请本公司财务长，也就是曾获初级会计学和成本会计学栽培连修两次、数字财务概念清晰、画图能力惊人的本人来为大家算一下：一年有三百六十五天，乘以六十年，也就是两万一千九百天，啊，不到22K？ 就算加上闰年，每四年会多一天，也就给你多十五天，两万一千九百一十五天！还是不到22K！不到22K！有没有算错啊？我再拿出算盘来算一次，还是一样，22K！ 伤脑筋的是，这两万多天不会增加，不管你赚多少钱，也许你的月薪会随着你的经验、能力、专业、人脉、获奖数增加，从22K开始微幅但确实会慢慢攀升。
但这两万一千九百一十五天，无论如何就是不会增加，过一天少一天，不管你这个月赚多少钱，是两万还是两亿、人缘多好、老板多喜欢你、你有多少个女朋友，就是无法增加。
甚至就算你是首富，也无法改变这个事实，你无法为你的家人、妻子或是弟弟多争取几天。
而且请别忘记，我们提供的八十二岁还是人口指数中的女性平均数。
如果你是男性，你有很高的概率无法活到八十
二 岁，更别提你现在已经超过二十二岁了，你拥有的可能不到两万天。
这不到22K才是你真正该担心的啊！ 假如以我们最在意的银行户头数字来表示，或许会更有感受。
以我为例，如果我活到我父亲的年龄六十五岁，我今年三十八岁，
只剩下二十七年，乘以一年三百六十五天，也就是九千八百五十五天，就算大方地加上闰年，也不过九千八百六十一天，还不到一万，连10K都不到。
换言之，我的每一天都是九千八百六十一分之
一，每过一天就少一天，数不到一万就结束了。
所以，我户头里的数字，在账簿上呈现的可能少于一万，连四个零都拿不到。
我都还不想提，在人生最后的那一个月，可能已经丧失行动能力，连动一动嘴都不一定能够如愿。
可能昏迷、可能瘫痪、可能连想说我想干吗都做不到，扣掉那些无自主能力的天数，真正可以做自己想做的事的日子，又更少了。
每次有机会和朋友演讲分享，我都会说，我今天花了我人生中的九千多分之一来和你们相处，我非常珍惜，更希望没有浪费你和我的时间。
最重要的是，如果你发现你人生剩不到两万天，你今天还要这样过吗？ 我甚至会说，如果你们真的仔细想想，觉得现在坐在这里和我在一起有点可惜，觉得有更值得的事要做，因此起身离开，我一点也不觉得难堪。
欢迎快去做你觉得该做的事，也许是抱你的孩子，也许摸摸你的狗，也许打电话给你爸妈。
总之，你是自由的，只是你一直没意识到你的自由是有限制的，至少时间就是一个重要的限制。
你该面对那限制，好好使用你的自由，你才真正拥有那份自由。
说故事就是在讲人生 如果你读到这里，还没放下书，去做你该做的事，可能你是个满足又幸福的人，也可能你没认真考虑，那我会请你再考虑一下，我大概可以想出一千件比读这本书更重要的事值得你去做，快去吧！ 但假如你还是选择留下，那么让我们重新来过，收拾起你的骇然，因为害怕并不能改变事实，或许因此积极地面对才是珍惜的方式。
我们来仔细想想，为什么一本关于说故事的书，非得要这样吓你呢？ 因为故事和生命有关，而生命和时间有关。
可能你原本只是想学习说故事的方法，但我会建议，与其了解那方法，或许了解生命，会让你更有故事。
了解生命，会让你更能遇见故事，因为故事一直在这世界里，因生命而活。
生命会消逝，但故事通常会活得更久，这不必我解释，你看《安徒生童话》就知道了。
当然故事也会死亡，何时死亡呢？在我们忘记面对生命，无意识地过活时，当人们没有心，故事就无用武之地，它就死掉了。
当你没有心，你可能通晓一切说故事的技巧，但你没有故事，你无话可说。
尽管故事在你面前绽放，摇摆它迷人的姿态，你却放过它，你却无法摘下，皆因你视而不见。
也许你只是想借由讲故事来多数些钞票，我不怪你，我也是那样的人，我靠讲故事过活。
但容我提醒你，故事来自生命，与其急着数钞票，不如细细数算我们在地上的日子。
当你仔细清点感恩那些个生命，故事就来了。
有时候，它会伴随着一点尾数，仔细看，是几亿新台币的营销收入，但说真的，那比起生命本身，一点儿也不算什么。
我所认识很棒的创意人，都很用心生活。
他们关心家人朋友，他们在意素昧平生的陌生人，他们迸发自身的能量，不为了工作或银行里那几个数字。
他们为了人，为了在世上留下些意义。
他们讲述话语情节，因为能传达生命的美好；他们理解生命习题的无奈难解，从而温暖柔软，身上绽放光芒。
有时我们幸运地被他们的光照到温暖了，感到有盼望，感到活着了，而那就是我们说的故事。
世界庞杂巨大，故事却能够穿透其间，摆脱时间和空间的限制，它是人类唯一可以做到的与世界的猛烈对抗，千万别放弃这特权。
当然这特权有时可以帮你的品牌带来意想不到的收入，要感恩，在那之前，要感动。
而且再怎么样，当你想到对方和你那一直从指尖掉落、消失于空间里如灰尘般的生命，作为一个说故事的人，你就会清楚知道你得好好讲，因为你不想随意浪费彼此，那逝去就不复可得的年华日子。
所以，请小心，对待你的生命，那是说故事的开端和终端。
2.你在工作还是在做作品？ 工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；
但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。
当我工作时，我通常会听网络广播里的古典乐，听着大提琴在耳边、在血液里来回。
我觉得这比较诗意，当然很有机会听到巴赫的无伴奏组曲，也很有机会安定下来想点什么。
比方说我现在喝的是肯尼亚空运、凤凰特选、批次405A的全水洗豆，所在地是台南一家叫St.1Caf的咖啡馆。
透明的玻璃镶嵌于黑色的钢条间，光线流入，咖啡味道强烈，椅子很有样子，桌面的木纹凹凸，手轻抚过会有种美好胴体的感觉。
左边两个少女，一个染着紫色短发，一个正常妹妹头刘海长发及肩，肩并肩就着咖啡桌讨论着履历表要怎么写，一边取着英文名。
“Zoe好啦，Tina被我同学就取了。
”“啊，那Sharon呢？”“Zoe好了。
”“啊，你简历是条列式的，还是写成一篇文章？”“我不知道哦，哪一种人家会看？”紫头发的讲着。
“不知道，我又没有面试过别人。
”妹妹头回。
我努力认真地做着自己的工作，但声音穿过耳机流入，我面无表情，但心里暗暗为她们祷告，希望她们能写出漂亮的履历表，也能够有机会去面试。
希望她们找到的工作她们自己喜欢，对方也喜欢她们，更希望这世界喜欢她们的工作，并且因为她们的工作而更好，尽管我们知道那从来就不容易。
右边是位中年大姐，话语不停，大致是说总是有人到他们家门口等，有穿西装衬衫的，有长头发女的，有一般说的“小阿飞”，骑着摩托车叼烟在门口等。
听这些说法，大致就是他们有块土地，人人想要，三教九流总来拜访，让人不堪其扰。
我想，那也是一种工作。
你在工作还是在做作品？ 嘴里的咖啡酸味明确，从舌尖跟我打招呼，好像在提醒我别轻易离题。
对，我在工作，她们在找工作，也有人的工作是到人家门口盯梢要人家卖土地，那工作到底该是怎样的东西呢？而说故事作为一种工作又该是如何呢？ 以前当文案，有个额外的工作，就是报名参加国外广告奖项。
当时发现他们报名的项目都写“work”这个单词，一时不太明白。
后来，在读《圣经》时，发现有段经文说“我们原是上帝的工作”，觉得不太通顺，但若是翻成“我们原是上帝的作品”，就好像比较懂了，也比较会珍惜我们自己。
曾经连续几年拿到全球风云广告代理商的BBDO的墙上，甚至还大大地写着：“Work！Work！Work！”那时我还想说老板只知道逼迫员工工作吗？原来不是，是公司在鼓励大家要产出作品，作品代表一切。
“Work”在我们中文里虽然翻译成“工作”，但其实也是“作品”，只是我们常常只想到“工作”，而没想到“作品”。
我们平常是不是也这样呢？ 只想到要“工作”，没想到要“作品”？ 辛苦工作和痛苦工作？ 工作之所以那么重要，是因为可以让我们交换到金钱，于是，我们
牺牲，我们忍耐。
因为工作嘛，工作本来就很苦，我们要付出代价，才拿得到钱，才拿得到对于别人来说也是辛苦赚的钱。
这样的思考，或许没有错，但可能也没有对。
（开始有人意识到，我总是提出一些看似白痴的问题了吧？但从逻辑的角度看，假使我们同意我们并不是存在于一个二元悖论的世界里，那么只是没有错，并不代表一定对哦！） 我的意思是，工作当然要付出，但是不一定要痛苦，在讲故事的世界里，可能多少要经历辛苦，但不一定很痛苦。
甚至我敢保证，在你讲出好故事的同时，你自己是享受的，成为一个比平常的自己更好的人的一种出神入化、超凡入圣的痛快感。
我想，那种痛快，那种畅快，不会很令人厌恶、讨厌、压抑，或者想逃避，你反而会上瘾。
刚入行时，我跟大家一样，要去各大外企广告公司面试，也不是很顺利，应该说大多不顺利。
除了智威汤逊和奥美以外，其他的外企，我 几乎都被刷掉，没有录取（录取我的这两家在当时却是最强的两家，真搞不清楚我到底是优秀还是孱弱）。
当时李奥贝纳广告有位英国的创意总监叫作Gordon，在拒绝我的时候，我请他给我一个建议。
他说：“如果有一天你起床，发现你不想做广告，那你就不要做了。
” 这句话其实后来对我影响很大，如果你发现你并不想讲故事，那你还是不要讲了，因为你会浪费别人的时间，也浪费你的生命。
你一定得是因为很想讲，有个很棒的故事，才会有人愿意听。
如果你只是把讲故事当作一个不得不做的工作，对不起，feedback也会清楚得像在大太阳底下，你的阴影会很明显，你的故事不会打动任何人，就算你假装，也只能骗到自己。
人们不会因为你的工作很痛苦而给你钱，但会因为你的工作很痛苦产生不了好作品而不给你钱。
那怎么办呢？ 其实，也很简单，只要你开始把你的工作当成是做作品，你就会感到开心，你就会觉得付出是创作的一部分。
回想你小时候画画，你不会因为要调颜料而跟老师抱怨，你不会因为要趁着光影没变化前赶紧动手而叹气，你可能会觉得画完后要洗笔有点麻烦，但你不会因此不画画。
当然，如果你会因此埋怨，你也不会成为画家。
当你想做作品，你就会开始有作品，你才可能有作品。
更有趣的是，现实如我们，却常常意识不到，如果我们不单是工作，而是创作出作品，可能会让我们交换到更多金钱。
诗意，让人不失意 有趣的是，在希腊文里的“工作”和“诗”还是同一个字源，你会想用“诗”来形容你的工作吗？ 我自己在每份工作里都会试着找到一些意义，要是没有，一定是我的错。
而且这个错，可能会对不起很多人，但最对不起的是自己。
工作通常因为我们的时间有限，所以只能完成；但作品就不一样了，作品只分成“好作品”和“更好的作品”，没有最好的作品。
那是一种态度，当你意识到你在做一个作品时，你会耐烦，你会敢于开口，你会去搭讪你平常生活里不会接触到的人，你会很容易肚子饿，你会很想吃点故事进去，你会想要再试试更有意思的故事说法，因 为那是一个作品，而不只是一份工作。
甚至，它可能是一首诗。
再问一次，当一天工作结束，你拖着疲累的身躯，回想今天的努力 成果，你会说你完成了一首诗吗？上帝说，我们是他的作品，我们每一个人都是一首独特的诗，而作 为一首诗的我们，没有道理会没有诗意，没有道理不能让我们的工作充满诗意。
如果你肯让你的工作有那么点诗意，我会相信你应该不至于失意。
诗意，不会让你失意。
让工作变成作品，最好是一首诗。
3.作品与作业的距离：大热天里的功课和冰果汁 你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。
这里要分享一个我个人构思的习惯，注意，只是习惯，不代表必然法则。
我喜欢在听对方brief[1]的时候就开始思考，许多案子甚至在brief的当下，对方话都还没讲完，我就想好了。
比方说，“假柏斯篇”就是这样，在业务伙伴还在说明活动中会送iPad时，我就插嘴说，我们就让一个神似史蒂夫·乔布斯的“假柏斯”在发布会上说明送iPad。
后来这有趣的想法，也确实就这样提案、这样执行、这样上片了。
如果你把工作当成工作，你一定会像做暑假作业一样，只想晚点开始早点结束，通常那就是暑假结束的前一天。
也因此，你的作品就会像作业一样，只是交差了事，只是把格子填满了，灵魂是空虚的。
可是如果你把它当作暑假的实体本身，就是玩乐，就是享受，你应该会迫不及待想开始，甚至偷偷开始。
就像大热天里偷喝冰箱里的果汁，你不会想拖到最后，你会想时时来一口。
你会想好好地坐在椅子上，享受这炎炎酷暑里，让你打从心底舒服畅快的美好时光。
大热天里做功课和大热天里喝冰果汁，就是作业和作品的距离。
而最后产出的甜度差距，也会是这样。
好故事是怎样想出来的 很多人以为我想得很快，其实不是，那是因为我平常就在想了（虽然大多是胡思乱想），还没接到工作就开始工作。
创意者的工作和生活是无法分开的，你的生活就是一场精彩的工作，你的工作更是因为你试 着精彩地生活。
当你选择成为讲故事的人，你就得时时刻刻寻求故事、尊敬故事，把每个故事都捡拾起来擦干净，放在口袋里。
当然，有时会捡到狗屎，但你不怕臭，就有机会捡到黄金，而且别人眼里的狗屎，还是有可能在你手里成为黄金的呀。
所谓的“点屎成金”就是这样来的。
当你随时都在思考，你的作品在培养皿里的时间比别人长，可能就有机会长得比较强壮。
许多人以为我喜欢偷懒，整天看起来都在玩。
一下子跑步，一下子去二手书店瞎晃，一下子跑去看球赛，或者趁着大家上班时跑去小村庄旅行，再不然就是找小孩子打篮球，球友年纪都可以当我的小孩。
明明有重大的提案却四处晃荡，好像不太负责任，事实上，虽然看起来不像，但我一直在想，我一直在为我想提出的故事争取时间，争取最多的日照角度，争取最多的养分。
我是相信努力的，我不是天才型的创意者，我倾向一直想一直想，因为你想得越多，越有机会想到好的。
就如同寻找一位奥运选手，在十个里找一个和在十万个里找一个来代表国家，绝对有差别。
故事若是王，也有大王小王的差别，你有没有给自己充分的时间，找到并培养出万世君王？ 假如你只是想应付，赶快弄出个东西来，赶快交卷，那你的答案一定是你原来就知道的答案、你本来就会的答案，你不会去挖掘，你无法给世界新的答案，你更无法创造新的趣味。
你花时间在什么上面，你就会成为什么专才。
花时间在看脸书，你就会是看脸书的专才（注意，是“看”不是“经营”，只是看脸书并不会让你成为经营粉丝社团的专家，不要骗你妈妈），花时间在运动上，你就会更懂运动；花时间在讲故事上，久而久之，你就是个好的说书人。
让作品在最后闪亮登场 我去睡觉，不代表我没有在想，我会让自己在梦里想，在软垫上做核心运动时想，在煮咖啡时想，我会很有耐心地一直想到最后的最后，想到deadline前，才跳到计算机前，把想法整理出来。
把所有的时间留给你在想的故事。
你可以继续生活，你可以谈恋爱，你可以开车兜风，但你一定要把那故事放在心上，那个你还没想出来的故事，让它有最多的资源，让它和你一起生活，一起经历你那奇妙有趣让人羡慕的生活经验，一起长大，一起变厉害，一起让人印象深刻。
而这当然需要你比别人费更多心力，你不是真的跑去玩，你是在找寻东西。
而且说真的，你自己一定知道你是不是偷懒，当你偷懒，你错过的不是一个作品而已，你错过的是你的人生，因为你的作品代表你，你的作品如何，就呈现你是怎样的一个人。
我真心鼓励你不要只是写暑假作业，而是认真地延长你的暑假。
真心地爱你的作品就像爱暑假一样，让你的暑假成为你的作品，让作品和你一起在时间的最后，登场。
更棒的是，每个工作都这样，那你不就有过不完的暑假了吗？ 想东西的习惯是怎样培养出来的 想东西不是在学校上课，谁说要乖乖坐好？ 我自己要是规规矩矩坐在办公室，一整天下来，唯一做到的事，就
是规规矩矩坐好而已。
我有很棒的产出，那天一定是和有趣的人聊天，一定是在书店里看了完全和议题不相关的书，一定是做了次汗水淋漓畅快无比的运动，甚至有时是被老婆好好念上一念。
不要把想东西当作很特别的事，但要特别把想东西当作生活的习惯。
就像你有刷牙的习惯，也就是不管你今天过得好不好，你都可以好好刷牙，你也都能够想出好故事。
当我还在做小文案时，就听说Saatchi&Saatchi（上奇广告）的创意总监，可以在嘈杂无比的英国酒吧里，在一个个醉汉之间想出惊人的创意。
那时听了这故事，只觉得要留心醉汉，对方可能都是大创意总监。
后来长大了点才明白，讲故事不是一个多么高高在上的事业，它应该是一个习惯，而这习惯，就该在真实无比的世界里生活，并能够随时拿出来与人分享。
长大后，我和师父薛瑞昌在一片以方言划着台湾拳的海产摊里，在啤酒碰杯声和大火热炒时独有的铁锅翻炒声中，写出左岸咖啡馆的广告语“人，是巴黎最美的风景”。
这并不轻松，因为我们讨论了好些日子；但也并不清高，因为我们在真实的世界里，用脑力拼搏着，就跟身旁的生猛海鲜一样，肉质扎实，味道鲜美，也跟身旁的人一样，没有低俗高下之分，只有真心。
世界可能很喧闹，但真心能够胜过世界，甚至因此不必害怕世界云谲波诡，因为你知道，你的故事还是得从眼前这不尽完美的世界生出，好让这世界更完美一点。
因为故事真实无比，它不是轻烟，更不是鬼魂，当然它也可以用轻烟和鬼魂的形态让你看见，但说到底，它的本质就是生命。
而一个生命是由一连串的习惯所组成的（话说回来，我们那时可是一滴酒都没喝，因为我怕喝酒误事，怕喝了一堆，却没记下半个字，那就只是个醉汉，而不是李白）。
就像湘北篮球队搭电车去比赛时，队长赤木要求全队，虽然坐电车，但不可以坐在椅子上，所以每个人都是以接近但不碰触椅垫的方式半蹲着。
那是一个日常的训练，而训练更该日常化。
就算不打篮球，你也可以加入湘北篮球队，那是一种态度。
当你坐地铁时，你可以试着描述眼前的人物，可以试着想象他在上地铁前正在做什么事，他下了地铁后会去做什么事。
[¤] 搭地铁的时间也许十五分钟，也许三十分钟，试着告诉我你的大腿肌在半蹲半小时后会有什么样的感觉。
这样的自主训练也可以发生在你的大脑肌上面。
美好的是，一趟地铁列车有各式各样你在办公室里无法全部碰见的人物，但你现在有机会一次搜集齐全，简直就是经典人物大荟萃，比日本新年的红白大对抗，更能让你一次看到所有故事界里的大牌。
如果你每天都搭地铁来回，都做两次自主训练，也许你还不能灌篮，但你一定有上篮得分的力量。
不要跟我说你不搭地铁，地铁只是场地的比喻，你的自主训练，当然也可以发生在公交车上、餐厅里或菜市场。
任何有活人的地方，你就该开始你的自主训练，你随时都可以开始讲故事，你更应该随时都在读故事。
你没有不在训练的时候。
篮球队和不是篮球队的差别，就在这里。
诗意，不会让你失意。
强壮的大脑肌，也不会让你失望。
[1]广告行业用语，意为创意简报。
4.永远古怪，永远与众不同 为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。
在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法…… 习惯背诵标准答案的我们，来到真实世界却吃足了苦头。
或许是考试的常胜军，专长是把答案背下来，遇到考试时，就如醉酒的人吐出来一般，然后却再也吞不回去了（好吧，我承认这画面很恶心）。
真实世界从不卖考古题，真实世界的题目永远不同，答案得自己找，很少需要背诵，你若只会背，那可能不会太好。
我小时候记忆力很好，也确实因此考试得利，还好我有个调皮捣蛋的个性，总是会想“为什么只能这样”，久而久之，发现很多标准答案只是用来方便管理个体，并期待大家养成“多做事少说话”的习惯的。
老板问大家有没有什么意见，大家已经习惯没意见，等着老板给意见，好让会议早点结束，因为只有老板的意见才是意见。
可怕的是，真的遇上组织危急存亡，要寻求创新效果时，这习惯变成了集体的坏习惯，因为只剩一个人在动脑，而这个人同时也在动口求援。
大家都不动脑，都在等，等到后来，可能会等到死，你说这组织能走多远呢？ 这当然不全是老板的错，就跟跑步一样，没人逼你放弃跑步，更多时候，坏习惯是我们自己养成的，你得试着戒掉，试着找自己的答案，即使没人问你。
拒绝背诵，不是因为懒惰，而是为了存活。
爱因斯坦有一次接受记者访问，其中谈到光速。
记者问爱因斯坦知不知道光速多快，他好写进报道里，爱因斯坦说他不知道，记者吓一跳，问：“这不是你‘狭义相对论’的基础吗？E＝mc2。
”“狭义相对论”推导出这个全世界都知道的公式，我们都背过也可能都忘了，E是能量，m是质量，c是光速。
爱因斯坦面对记者对于他不知道光速有多快的质问，只是淡淡地说：“不是已经有人测出来了，上网查就好了。
” 如果你就这样点头称是，就表示没有认真看，书上写的你都相信， 小心被人骗哦。
拜托，那时哪有网络呀？爱因斯坦是说查书啦！不过意思一样，数
据这种东西不必背诵，需要的时候查就好了。
但想法无法google都有，你得想出来。
而我们不再习惯想了。
那才是我们的问题。
随手举个例子，还记得我之前提的人生不到22K，你以为这只是句警世名言吗？对不起，我倒觉得那是营销利器，有利器你就不必花力气。
假如你还想跟年轻人说些什么“少壮不努力，老大徒伤悲”，大概只会被不愿意地转过头去吧。
目前任何品牌想要激励年轻人，都得面对过度政治正确带来的无趣，于是把理想主义确切地转化成人们能理解的语言，变得重要无比。
换言之，如果你还强调“一寸光阴一寸金”，年轻人会对你说，那麻烦把我这不知道要如何使用的时间拿去折换成现金，谢谢。
这不是谁的错，纯粹是对话需要与时俱进。
什么是利器？基本上就是不同的观点，可能要谈论的目标是一样的，但你用不一样的角度切入，才能创造新鲜的传播结果。
以刚刚的22K为例，借由年轻人在乎的起薪数字，竟大于他们人生所剩的日子，来对话“把握时间”，相信是有点力道的。
至少每次演讲时，我请现场朋友算看看，每个人算完后脸上都一阵白，甚至准备起身离开去做自己更想做的事，我想那至少是有效的沟通。
品牌对话的难度，从来不在于找到一个正确的思想，更多的时候，我们面对的是人们的习以为常，甚至不屑一顾，用一个观点去刺激对方，比借一亿元来得有效率。
当然，以我而言，因为没有一亿元，就只能选择努力创造观点。
永远古怪，永远与众不同。
这是2015年奥斯卡颁奖典礼上，创作电影《模仿游戏》剧本的剧作家在得奖时提出的，我觉得很感动。
他谈的是他的人生际遇，虽然遭受打击歧视，但继续坚持，他的不一样，让他不一样。
我不认为你必须在生活上标新立异，你可以过成自己觉得舒服的样子，但是你必须要求自己的想法不一样，在每一件事上都是如此。
时常有人在谈“创意思考”，好像只有在特殊时候、需要创意时才思考一下，为什么不在每件事情上都思考一下呢？如果我们在乎我们的环境，在乎我们的社会，那我们应该都会有自己的想法的。
在工作上更是如此，如果你爱你的工作，你应该每天都会有新想法，关于如何工作，如何让你的工作内容更好，如何让你的工作有点意思。
当然，最重要的 是，你不会愿意忍受你的作品跟人家一样，因为那实在太没意思了。
创意的定义很多，但最基本的就是“不一样”。
从生态学的角度看，
多样性，也会是种族繁衍的必要条件，你除了穿着不一样外，想法有很不一样吗？而这可以看出你多爱这个世界，多爱你自己。
不标准的高标准：臭男生写的女性用品广告 分享一个惨痛但美好的经验，卫生棉的品牌一般来说都会由女生操作，但我曾经做过四年卫生棉的品牌创意，甚至有个目前仍旧很畅销的品牌，还是我命名的。
我们创造的视觉资产，到现在还蛮多人记得。
但一开始不太顺利，因为一切都不太典型，当然也让人不太安心。
那时我和我的搭档（partner）Kit刚接到这新创品牌，工作很烦琐，
从消费者市场调查开始，座谈会一场接一场。
我当然很认真去听，但总觉得隔层纱，因为自己没用过。
没想到后来发现，因为我们不是使用者，反而有新观点。
第一次去跟客户提案时，到了现场，我们清一色全是男的，从执行创意总监到创意总监再到文案和艺术指导，都是臭男生。
正怀孕的女客户被我们团团围住，明显地不安，因为她害怕这么私密的女性产品会因为我们的不熟悉而被做坏，而这可是她们年度最重要的新品牌上市案呀！果然，她后来跟公司抱怨，要求换组操作。
现在回想起来，如果我是她也会紧张。
这是一个不标准的组合，会不会连使用方法都不清楚呢？更别提消费者的“洞察”了。
这是一个很有意思的事，到底是不是一定要女生才能做卫生棉品牌的广告呢？多年后，我似乎有个不太清晰的答案。
很简单，如果以相同的标准来看，是不是一定要开过奔驰才能做奔驰的广告？ 我自己做奔驰顶级车款SClass的广告时，还没有驾照呢，但我们不但让车卖光光，还拿到广告奖的金奖，同时还有好几个国际奖。
是不是使用者不重要，重点是你是不是比使用者还用心。
标准流程只能减少不标准，但别忘了，高标准也是一种不标准呀。
我的师父薛瑞昌还是很有个性的，他不但没有听客户的话，把我们
这两个臭男生给换掉，相反，他鼓励我们要做出让客户满意甚至得意的作品（他事后说，其实他也不知道我们会搞出什么鬼来，只能祈祷）。
于是，我和满脸络腮胡的Kit每天盯着卫生棉。
我们把它贴在奥美 广告三楼的玻璃窗上，窗外是繁华的信义区，车水马龙摩登时尚男女川
流。
这样说有点不好意思，但我相信我们盯着卫生棉的时间，不会比任何女生来得短，那是我们自己不标准的高标准。
我一直相信，重点不在于对象本身，而在于对象和人的关系。
我看了好多卫生棉广告，也几乎把每片卫生棉都彻底地解构了（这点我想也比许多女生厉害），但我一直觉得应该有一个心理状态，是我们还没有去触及的。
不标准的问题，创造新标准 我们虽然是臭男生，但总是有女生朋友，尤其Kit俊帅倜傥、人气极佳。
我们问了所有女生朋友，想知道来那个的时候什么情况最让人烦恼。
所有人异口同声说：外漏。
外漏当然很让人烦恼，所有的卫生棉广告也都在要求不外漏，但外漏是物理现象，我比较好奇的是在心理上的影响。
有人说，外漏很尴尬，通常座谈会的追问也就停留在这里，一般来说，也不会想演出这样尴尬的情境，因为对女性消费者来说，看了会不舒服，所以也就不会往下问消费者。
但不知为何，我灵光一闪，多问了一句：“对谁尴尬？” 答案当然是别人，那我就再追问：“别的什么人？” “旁边的人。
” “男生还是女生？” “男生啊，女生彼此都知道，比较不会尴尬。
” 这时，我们看到灯泡亮了，原来女生外漏当然会感到尴尬，但最尴
尬的是有异性在场，而这样的心理状态是过去没有被提及的。
因此后来我们发展脚本，就去点这个“消费者洞见”（insight）。
但并不直接点外漏，而是演出女生和男生出游时，姊妹淘尽管很想看鲸鱼，但因为有异性在场，担心外漏而“不敢轻举妄动”，在那里踌躇再
三。
而一样来那个的女主角却毫不犹豫地大动作就跳上男生的背，就算来那个照样“好敢动”，除了直率大方，还看到了难得一见的鲸鱼，因为她使用了这个品牌的卫生棉。
这作品称不上有什么跳跃的想法，但是它有一个与众不同的“洞见”，甚至该说是个比较深入的心理描绘，把现代女性重视社交活动的 积极性表现出来，所以很受欢迎，不但一次打响了品牌，更创造了蛮好的销售成绩。
当然，多数品牌都会去模拟“大动作”这件事，好证明商品不会外漏。
于是你看到各式各样的一字马或跳跃动作，我觉得这当然没问题，“敢动”没什么了不起，但是如果加入一些人性元素在里头，呈现心理层面上的需要，让“自由不拘束”不单只是肢体动作，我想会让消费者更愿意买单。
也就是说重点不是怎样的“动作”而已，而是“敢”，“你敢，你可以”。
像这样，做出了大概是华语市场第一个有男生在片中出现的卫生棉广告，又因为消费者后测与销售成绩都很好，原本想换掉我们的客户，不但对我们客气有礼，还拜托我们继续后面的操作，也让这品牌瞬间在竞争激烈的市场里有了一席之地，并拥有明确鲜活的品牌个性。
甚至我都离职了，这个客户还通过伙伴，一直拜托我帮忙操作其他品牌。
我自己事后想，说不定，就是因为我们是臭男生，而有迥异于他人的观察。
不标准，说不定可以靠近高标准，如果认真的话。
和世界唱反调，而且要成调 我从小就爱和权威唱反调，几乎成习惯了，没想到却意外地适合这个行业。
但我给自己的提醒是，就算是唱反调，也要用心唱，至少要成调，才不枉对方忍受我的叛逆。
以前在南一中，学校发的是卡其色制服，但许多人都会自己花钱去做制服、改制服，把原本的直筒长裤打褶，看起来比较帅气，我因为家里没钱，也就算了。
有次跟爸爸聊起，结果爸爸大笑，爸爸说他们以前的卡其制服都有打褶，结果大家都会自己去把打褶裤做成直筒裤，刚好相反。
说起来，我们都曾经讨厌被标准化，为什么现在却那么容易接受标准答案呢？ 如果不爱穿制服，那为什么要给你的脑袋穿上制服呢？ 不要轻易被制服。
尤其是被你自己制服。
5.广告人都是小号手 就跟吹小号一样，在广大无垠的世界中，要靠自己微小薄弱的力量，试着争一口气。
而那口气，是为了换气，为了活下去。
活下去也是为了那一口气，为了把那口气带给下一代，用自己的身体含住那口气，把生命的气息带给新的生命，希望留下些什么。
你会吹小号吗？ 如果不会就太好了。
因为我可以乱讲。
小号这乐器，在交响乐团里的编制很特别，它的体积相对来得小，比起定音鼓、竖琴、大提琴都小很多，但音色嘹亮突出，穿透力很强。
只要乐曲里有小号，就算众多乐器同时发声，你也一定不会错过。
如果你跟我一样，出生在台湾地区，或者在台湾地区生活，也许是经过主动的选择，也可能没得选择，那我恭喜你，你一定是个小号手。
如果你当过兵，一定也知道，一天是从小号开始。
夏季的五点半、冬季的六点，起床号就会响起，每个人就得从舒服温暖的被窝里起床，面对严厉的班长的呐喊和捍卫世界的挑战（或者你也可以说是“汗味世界”的挑战）。
而我们也是一样的。
一个做营销传播相关工作的人，一个创造新商品的人，一个从事创作的人，甚至一个拥有不同思想观念的人，我们都是小号手。
当我们有不同的观点，当我们看见世界上某些人值得更好的对待，值得更好的物品服务，值得不一样的生活环境，或许正在原本的状态，正在某种程度上执迷不醒的他们，就值得我们提供起床号，我们就该唤醒他们。
这并不意味着我们比较高明，只是因为我们比较幸运，比其他人早知道某些事，而把新消息分享给别人，好让别人更好。
让世界更好，是我们的责任，是我们先知者的义务，所以我们当然是小号手。
当你意识到世界似乎在混沌里，当你在一个奇妙的时刻被来自宇宙某处的光照射到，你就和之前的自己不同了，你已变身为小号手，因此 你有必要思考如何影响别人。
你要发出美好乐音引人一探究竟，否则你就对不起那灵光一闪的自己，和那还有机会但还没有翻转的整个世界。
你是小号手，你要给世界起床号。
当军队前进的时候，面对的是漫长的路途，看不见的目的地，疲累的脚步，不确定方向但确定只想抱怨的心情。
抱怨天气、抱怨环境、抱怨乳酸、抱怨为什么不可以抱怨，唯一想抵达的地方是原地。
你想放弃，你的伙伴也想放弃，你们就像左脚和右脚，只要有一方停下，就一定会停下。
这时小号手不能闲着，他要为部队吹奏进行曲，好鼓励大家在疲倦的时候，继续依着脚步稳定前进，因为部队一停下就会溃不成军，再也难以前进。
如果你没当过兵、没行过军，没关系，你跑步的时候就知道我在说什么。
我每次跑步都只想止步，我并不觉得累，只觉得不想跑。
你从来不是因为不想进步而失败，你更不是因为不害怕退步而停步，你是因为不想前进而只想留在原地。
你跟你的伙伴都需要鼓励，而且你是最需要的那个。
这时你需要小号手来为你们吹进行曲，而且最理想的小号手就是你自己，因为你最清楚自己的软弱在哪里。
当我们寻求改变，在创建任何新计划时，难免也有不确定的时候，你和你的团队就像行军一样。
更可怕的是比行军还不清楚方向，没有地图，没有指南针，你们拥有的只是直觉和胆量，而越往前走这两样越少。
尤其当改变越激烈，转换的角度越大，眼前的迷雾就会越浓厚，团队越容易沮丧，越容易想放弃，恍惚间你都能听见你的左脚在说话，它说：“停下吧，这比较容易。
” 这时你就得成为小号手，激励你的团队前进，朝着你们的目标大步迈进，像摩西一样鼓励族人出埃及，让他们愿意并坚定地朝未知的方向前进。
当然有时候，那也可能是一个崭新的世界，只是必须走过难缠的道路，这时你当然得成为小号手，努力且坚定地鼓励全队。
当然，如果你跟我一样，作为一个领导人，最会领导别人的却是放弃，最厉害的强项叫软弱，意志总是不坚定，做每件事时常常困惑怀疑，不确定这方向到底对不对，能不能带我们去想去的地方，那么放心好了，当你在当小号手激励别人时，最被激励的其实是你自己，至少第一个被激励的一定是你自己，你更要做好一个小号手，好给自己一首激昂的进行曲。
说故事就跟吹小号一样，要换气 说起来，说故事和吹小号一样，不单是要有那颗想发声的心，更要有发声技巧。
一般来说，管乐器就是借着呼吸把原属于世界的空气带到体内，再用我们的嘴法，透过乐器，形成声波扩散，重新回到世界，成为打动人的乐音。
就像我们在这世上汲取养料，吸取生命的经历，经过整理，把它转化成故事给说出来，反过来影响世界。
吹小号的人都会告诉你，换气很重要，几乎跟人类呼吸一样重要，不换气你吹不出声音。
你要在段落和段落之间，抓住空当，大口打开每颗肺泡，把空气中的氧气吸进捉入。
换气意味带来新的气息，带给生命新的契机，带给僵局新的转化，带给崩坏的事物重新迭合的机会，不换气你讲不出故事来。
换一口气，大声把声音放出来，你要把故事说出来，让原本庞杂苦痛的脑筋有重新思索的机会，创造者跟造物主有一点点相似，吹口气就活了。
一如吹奏小号，你需要的故事都在世界里。
你要大方汲取，有进也有出。
出的时候就如吹小号时强调的嘴法，你提供故事的角度口吻，应该有乐理与逻辑，避免出傻力又走音，更忌讳冰冷僵硬或漏风，也怕和世界不同调，曲高和寡孤芳自赏，自顾自地吹呀吹，人家只当你唱高调，眼泪一颗也没掉，笑声更是从头到尾静悄悄，那就可惜了。
你的口吻决定故事的温度，你讲的话语不该是机器语音，只是录下讯息。
放心好了，人们心中的温度计比医疗级、精准度到小数点以下两位数的电子温度计还敏感，有没有意思，人们一听就知道，反应更是现实得不得了。
音乐会时大家还会勉强给你虚应故事的掌声，偶尔还有一两句喊错的bravo。
到了真实世界，人们对于无感的故事，反应只会是无感，连讨论都不会，更没有责怪，只有穿透般看过去，了无痕迹，营销预算就被这样算了。
你用什么语气说话，你用什么人的角度说话，你是谁，你与对象是站在相对的位置还是同样的立场，你说给什么人听，他愿意听什么、不愿意听什么，他怎么听或他什么时候听，都得考虑进去，你才能决定你的口吻怎样恰当。
你要讲什么、你要怎么讲，你不需要讲什么人们就会联想到什么，和这世界的心跳脉动合不合拍，都是我们要小心判断然后大胆执行的。
一旦拟定了策略，决定了方向，就要扬声大气，一股脑儿地冲出去，我们互相学习，从故事的开始到结束，试着用你的口气给世界一口气。
“嗒嘀嗒嘟”，小时候老师会这么教我们，即使手中没有乐器，但仍可以举着手吹，嘴形变换假装吹出乐曲。
长大后工作的关系，认识了些 世界级奥运会运动选手才知道，这叫作“心灵模拟”，在实际操作前，想象整场完整的比赛。
连迈克尔·乔丹都会在重大比赛前先在脑海里想象每个运球动作，并想象出比赛的完美结果。
所以，让我先来当个小号手，激励彼此。
有机会当小号手，不要客气；有机会当小号手，不要失误；有机会当小号手，更不可以丧气。
我知道我只是个小号手，但我们也许有机会一起成为好的小号手，而且你一定可以比我更棒，吸一口大气让小号发出声音，冲进大气层，用奇妙的故事创造奇妙的乐音，改变人们的内心，让世界更有个样子。
第二章打动人心的，才是好广告
1.搞定客户的唯一途径是爱 很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。
他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。
早晨起来，做核心运动，煮好咖啡，祷告，拿出纸笔，写下来，完成。
我的创作，大概就是这样。
但不是因为聪明。
小时候的智力测验，我会拿很高分，读南一中时也有机会进资优班。
但我确实了解，讲故事与你多聪明无关，倒是你至少不要把别人当不聪明看待。
一开始做广告，总觉得要显露自己的聪明，后来变成跟评审比谁更聪明，再后来才知道，真正的聪明不是“要聪明”而是爱。
不要以为自己很聪明 这点连《圣经》里都有写，《箴言》里说“不要劳碌求富，休仗自己的聪明”，《哥林多后书》也说“在世为人不靠人的聪明”，因为你很聪明懂得算计，别人也很聪明，知道你的算计。
这算来算去，就算最后让你算计成了，对方也不是打从心里认同，更别说爱你的想法，爱你这品牌。
与其如此，还不如好好用爱心说诚实话，把真实的故事说得好，才能真赢到人心。
尤其，你的大脑再了不起，以重量而言大约也只占体重的百分之二（嘿，别因此误以为增胖，脑子就会变大）。
多和世界学习，把整个世界变成你的外挂硬盘，总比你那有限的几百G内建硬盘来得强。
不过，比起巨大的世界，还有个更强的硬盘，叫作心，只要有芥菜种子大小的心，就可以影响整个巨大无比的世界。
我们常说要用心，真的有用“心”来思考吗？ 机巧，让人失去机会 我一直很讨厌把观众当白痴的作品。
我的意思是道貌岸然，却无温度，不知所云。
那种高高在上，把别人当低低在下的说话方式，其实很不讨人喜欢。
道德应该是用行为“行”出来的，不是装得严肃就严肃了，当然也不是假装轻松就轻松了（你一定知道很多假嗨的作品……）。
己所不欲，勿施于人，因此我一直想着要用什么样的形式来表达，既真实又不显机巧，不让对话的机会错失。
我若能说万人的方言，并天使的话语，却没有爱，我就成了鸣的锣、响的钹一般。
我若有先知讲道之能，也明白各样的奥秘、各样的知识，而且有全备的信，叫我能够移山，却没有爱，我就算不得什么。
我若将所有的周济穷人，又舍己身叫人焚烧，却没有爱，仍然于我无益。
这段话讲得很直白，也是个很会讲故事的人说的，他叫保罗，他写的《圣经》据说目前为止都还是世界畅销书排行榜第一名。
以这文字的第一段而言，大概就是在跟与传播相关的从业人员说的。
无论你可以做出多么影响人的作品，语言文字多么优美，画面音乐多么令人震撼，可以带给世界多大的影响，如果你没有爱，你顶多就是个工具，像个冰冷的扩音喇叭而已。
我很喜欢的摇滚乐团U2有一首歌叫《one》，副歌里面不断重复两句歌词：“Loveisatemple，lovethehigherlaw。
”我觉得很棒，很适合每个构思故事的人用来提醒自己：“爱是圣殿，爱是更高的法则。
” 当你想好一个故事，可能聪明绝顶，幽默风趣，出人意表，不过请不要忘记问问自己，在这故事中，爱在哪里。
你会说，拜托，客户又没有要沟通爱，产品也跟爱没关系，我干吗要管爱不爱的？ 答案是，因为你是专业人士，你比任何人都清楚，爱才能打动人，聪明不能。
而且爱可以解决所有的问题，如果你是要来解决问题的话。
你的爱，可以解决你和客户的问题 第一次去某客户提案，也是我到智威汤逊广告的第一个案子。
我是带着几个想法去的，见新客户，认识新朋友，对我这种爱交朋友的人来说，除了是工作也是件很兴奋的事情。
当然，更因为脚本不错，你会期待跟人分享。
说真的，我自己当老板后，就知道有时候为什么老板不叫我们去提案，因为脚本不够精彩，怕客户的批评会打击资浅人员的信心。
但当有了很棒的想法，除了希望脚本能够通过、被执行外，真正有爱心的老板，还会希望所有组员一起去提案，好当面接受客户的赞美。
那对资浅人员来说，是个莫大的荣誉，也是鼓励我们这群总在牺牲许多后，把生命结晶成寥寥数语故事的广告人往下走的动力。
但那次并不顺利。
行礼如仪交换过名片的我，兴高采烈地在讲第一个脚本的第一个镜头时，就被打断了。
砰的一声巨响，站在投影幕前手舞足蹈专注的我，吓得都跳起来了。
我回头看向会议桌，想找出声音的来源，不过我都还没开始找，答案就出来了。
因为客户的营销主管正开始大声地斥责：“你们没有跟他讲吗？我们不可以提到跟器官相关的字眼，不可以明示也不可以暗示！你们到底有没有跟他讲！”一开始，我一直在想句子里的“他”是谁。
想了一会儿，在巨大的音量里，她环视会议桌上包括业务总监、业务经理等本公司的人员。
每一个被她瞪视的人，都低下头去看桌上的文件。
她瞪了一轮，唯一没看的，就是我本人，所以我猜，句子里的那个“他”，八成就是我。
现场所有人，包括本公司的总经理都把头低下来，仿佛在散兵坑里躲子弹，一片尴尬，因为客户还没停。
弹火猛烈如同豪雨疾下，我一个人站在投影幕前，身上没穿防弹背心，也没有遮蔽物可以掩护，感觉就好像被子弹打穿。
而且子弹穿身而过时，我整个身体被那一颗颗子弹的动能带起，飞到投影幕上，不断撞击弹跳着。
客户继续念：“我就说一个字都不能提，不然我们药检不会过……”我心里想，以前也做过药的广告呀，药检不过，就微调文字再送，干吗这么生气呢？ 眼看着场面似乎不可收拾，也似乎没人想要收拾，我发现客户的话语已经开始重复，表示她已经充分表达她的意见了，是时候该做个了断了（当然，我自己也厌倦了不断地撞击投影幕）。
我一脸笑，站到投影幕前，用手遮住脚本的旁白部分：“好好，我知道了，那我们先不要看文字嘛！” 现场所有低头的人都抬头了，而且一脸惊讶，当然很生气的客户也停住了，望着我大声说：“什么？” 我继续说，脸上仍带着不合时宜的笑容（因为我想，除了笑我还能怎样？难道要哭吗？）：“我的意思是说，您的提醒我听到了，那我们就先不要看文案，来听故事就好，因为有问题的是文案嘛，我们听完故事，觉得哪个适合，再来调整文字就好了。
” “啊？”众人都有点摸不着头脑，但是执行创意总监常一飞似乎听懂了，第一个对我微笑。
“Kurt的意思是，我们先不要急，先听听故事再说。
”常一飞帮着微笑解释。
“对呀，大家都来了嘛，就听我讲讲故事啦！”我继续如同无赖般地嬉皮笑脸，并开始讲故事。
为什么我敢这样呢？因为我觉得我用心了，就算不完整，但我值得做一次完整的展示。
当我做完，对方也一定可以感受到我的用心，而且那用心是来自于爱，爱这个品牌。
当我爱这品牌，我就和这客户有了共通点，如果他是好客户，他一定也爱这品牌。
客户是用来爱的，不是用来怕的 话说当我讲完故事，这提案就顺利通过了吗？没有哦，哈哈哈，我讲完三个精彩的故事后，我们还是得听客户提出哪些地方不足，哪些方向有点不清楚，但是可以清楚看到对方的面容缓和了许多。
因为透过我们的故事，她可以感受到我们的爱，也许不是直接爱她，但至少我们跟她一样爱她的品牌，而这就够了。
后来，我给这位客户每次的提案，她都非常感动，常常一次就通过。
她愿意和我们分享更多他们品牌操作上的苦处，甚至还愿意拨出原本未被规划的营销预算，来做我们认为正确的事。
一直到我离开那家公司了，她仍旧关心我的发展，因为她认为我是一个愿意爱她品牌的人，而这样的人不多。
客户发怒的应对办法是给他安全感 我自己的观察，当你遇到动怒生气的客户，你不必急着对抗。
你可以试着理解对方的理由，尤其当对方非常生气的时候，如果不是你过度无礼，那么我觉得可能此时就是他最脆弱的时候。
你打过球吗？当你握有胜算可以掌握比赛的时候，你不会生气的，就算对方得分，做了你不高兴的事，你也不至于太生气。
可是当你处于劣势，意识到自己可能会输掉比赛时，发现你对眼前的状况发展无法掌握时，你的情绪起伏就会大，很容易被影响。
我常看到很多人骂客户情绪管理很差，那当然可能是个人修养的问题，但更多时候是他的品牌出了问题，他正面临极大的压力。
他不知所措，他没有安全感，他不知道事态将会如何发展，而且他没有答案。
以打球来说，那种感觉大概就是上半场输了二十几分，而且差距继续在扩大，眼看着还有一节要打，最后搞不好会输三十几分的无助吧。
那你觉得，当他请你来帮忙投篮，你也没有投进，虽然这只是你投的第一球，但当你投不进时，你还期待他会跟你微笑说谢谢吗？ 不过，真正的爱是恒久忍耐，我不是要你忍受无礼，而是请你忍受无助。
试着想象客户无助的时候，不就是他最需要你的时候吗？如果你像你说的那样聪明有智慧。
当我们看见一只小动物受伤害怕的时候，我们会伸出援手，尽管它可能会因为害怕而发出咆哮。
当你面对客户生气的时候，你可以试着解读成他正在求救，你可以帮忙，而你也应该试着表达出你可以帮忙，也愿意帮忙，因为你爱他的品牌。
下次，当你的客户大发飙时，如果你觉得你并没有做错，先别急着也发飙，忍耐一下。
试着想象眼前是只可爱的小猫咪，被雨淋湿、躲在车子底下，被你拉出来要喂牛奶时，害怕地对你喵喵叫的模样。
你可以伸出援手，就算被咬一口！ 真爱，无敌啦！ 我鼓励你，停止抱怨客户，更不需要过度地奉承迎合客户。
你们可以当朋友，不过是建立在你可以解决朋友的问题上。
我说的爱，是真心诚意的爱，而不是要你讲话特别好听或愿意陪他喝酒吃饭，你试着想你怎么爱你的家人就行了，那才叫作爱。
你可以爱他，但最好是透过爱他的品牌，否则，你的可取代性很高。
你想想这世上有谁可以陪他吃饭喝酒就知道了，或许只要有嘴巴就行了，还不一定要有脑袋，这样的人多得是，你的竞争对手会多到跨出这行业的范畴，且排列起来无边无际。
用你的专业去爱你的客户，相信我，好的故事会让听的人有好品位，而好品位会帮助我们卖出更好的故事。
用专业的爱创造好客户 那一定有人会说，如果客户不爱这品牌呢？ 噢，那顶多表示他现在不是个好客户，你也没什么好损失的呀，顶多只是不好的客户不领情，对你的专业无伤。
但说不定，因为你的用心，可以感动他，让他再度爱上这个品牌。
我遇到过客户比我们还灰心的情况，整天只想要调职换到别的部门，甚至还问我业界有没有别的空缺，我相信他一定是遇到了许多委屈。
但是我鼓励他说，你做的可能是个烂品牌，我们做的也可能是个烂品牌，那不是你的错，也不是我们的错，那可能是贵公司的错，也可能是这个产业的错，当然也可能是整个环境的错，但全世界不一定都知道这不是我们的错。
可是，如果我们一起把这品牌做起来，讲出动人的故事，那么全世界都会知道，这是我们的功劳。
很简单，因为你以前的人做不起来，以后的人可能也做不起来呀，而你做起来了。
后来，我们让那个品牌拿到从来没拿过的金奖，在各个渠道的销售上都有显著的进步，在颁奖典礼上大出风头，在报上被报道，这位客户被许多营销界请去做分享。
你说，他会不会感谢我们，会不会更愿意做出更好的作品？后来，他甚至可能比我们更大胆，更追求创新、更有想法，成为业界一个有名的好客户。
把客户的品位养好，我觉得是件很有趣的事，而且这件事比想出好故事更有成就感、更有格调，而想让这么棒的事发生，你要先有爱，爱你的客户，爱你的品牌！ 把一个品牌变成好品牌，很酷！ 把一个客户变成好客户，更酷！ 只要你有爱， 酷，就是你的名字。
2.做品牌就像谈恋爱 我们每个人都在蚕食过去，人们喜欢你，是因为过去的二十年你的样子与行为；人们选择你的品牌，是因为过去十年或者五年你做对了什么所创造出来的印象。
依着过去对你的品牌的认识，人们选择你的商品。
人们有自己的生活要过，所以他本来就不需要听你说些什么。
更直白地说，你想要人家听你说些什么，你最好先有点真材实料，而且这真材实料不是你的聪明才智，更不是你的亿万财富，也绝不会是你的销售成绩，因为这些都不关他们的business。
很有趣的现象是，许多幸运地赚了大钱的客户，很习惯人家听他说话，习惯秘书听他的话，习惯职员听他的话，习惯合作的厂商听他的话，习惯他的销售听他的话，到后来竟也习惯觉得一般大众得听他的话。
但大众，也就是大家，其实没有这个习惯。
你和他们没有什么关系的，凭什么听你的？ 尤其组织庞大，自认影响人们生活许多的老板，更容易陷入这种迷思。
人们被你影响常是被迫的，因为是独占或寡占市场，人们的选择有限，所以被迫在少数几项商品或服务间选择。
那其实是制度设计或者阶层流通的僵固所造成的，并不是你有多好，最重要的是，销售好并不意味掌握话语权。
你可能东西卖得很好，人们都使用你的商品与服务，但人们并不一定很尊敬你。
你若不相信，可以想想公共机关，说来可惜，多数时候都有这样的情况。
耗费巨大资源的无效沟通，大量重复的话语只关注自身立场，却不能构成有效的力场，无法影响人，更让人感到被打扰和粗鲁对待，这样好吗？ 许多企业都觉得自己的沟通很棒，因为市场占有率高，其实这两样 并没有直接关联。
你会说，没关系，反正我卖得好就好了，可是如果你在营销方面的投资对沟通没有帮助，甚至是减分，那不如不做，省下来，赚的钱不就更多了？ “可是，营销预算已经编了，不消化掉不行呀！”对，这是很可怕的问题，就好像钱花不完好可怕，我快吓死了。
如果你可以把那钱当作你自己家里的钱用，我替地球谢谢你，当然你老板也会谢谢你，说不定会用年终奖来当谢礼。
你说没关系，我只要稳稳地花老板的钱，稳稳地做没效果的营销沟通，稳稳地领薪水就好。
对，那你最好祈祷老板没看到这篇文章。
如果你是老板本人，那我跟你分享一件事。
我们每个人都在蚕食过去，人们喜欢你，是因为过去二十年你的样子与行为；人们选择你的品牌，是因为过去十年或者五年你做对了什么所创造出来的印象。
依着过去对你品牌的认识，人们选择你的商品。
虽然可能你现在营销沟通做得很差，他们试着原谅你，不是因为你很好，只是因为习惯，习惯购买你的商品，习惯使用你的服务，过去养成的习惯让他们暂时不习惯没有你。
但不习惯也是可以习惯的，三五年后，他们也可以习惯没有你的生活，假如你现在的沟通做得很糟，会让你的品牌受到侵蚀直到灰飞烟灭。
那时，不被习惯的你，会习惯吗？ 如何追求消费者 人和人的关系建立在许多元素上，有些是利益，有些是亲情，那么在这两者之外呢？当你和对方无情也无义时，要承蒙眷顾让人家听你一言，你至少该提供点什么。
我觉得要人家听你说些什么，包括你对某些事物的主张，甚至因此改变认知，基本上就是种超越友谊的关系，难度系数很高。
首先你们连友谊都没有，而我们一般人对于朋友的意见，多数时候也不是都能照单全收。
光意识到这件事，我们就该谦卑地对待“影响人”这件事。
没有任何事是该理所当然的，没有人理所当然该听你说些什么。
真正理所当然的是，不听你说什么。
因为你谁都不是，你连朋友都称不上，你甚至可能只是个隐身在一个好像有名字但不太记得住、记住了也不太相信的品牌后的幻音。
要让人们对你的主张理解并动容，进而改变行为，这样一个超不容易的超友谊关系的建立，我觉得说故事可以帮上忙。
我想以恋爱关系来形容营销传播，可能是个比较容易感同身受的例子。
因为我们是在追求对方的心，在世界众多的声音里，我们期待对方愿意聆听我们说些什么，甚至认识我们，至少可以记得我们，最好还能对我们有点好感，也可以帮助我们检视自己的主张。
试着回想，谈恋爱的时候，有谁是因为对方吹嘘自己的能力很强而因此心动的？有谁是因为对方说我赚很多钱、销售成绩很好而倾心的？ 当你使用大众传播工具时，基本上已经是一种强势作为了，就好像抓住心仪对象的耳朵说话。
这时你讲述的话语若不恰当，其实多少也算是言语暴力，更何况有许多品牌的媒体计划为了呈现品牌大气，而刻意采取铺天盖地的方式。
先不谈浪费公司金钱、浪费地球资源，光是近乎强迫推销的方式，就好比在学校的每一处都死跟着人家，在对方生活的空间里不管是上厕所、骑车、散步，甚至是为了放松而看看喜欢的节目时，硬要冒出头来大声说话，谈的又不是甜言蜜语，全都只是自己有多好。
对方光烦就会烦死，更别提有好感了。
就算对你有印象，也是坏印象，搞不好，还会跟其他朋友说你有多烦，叫她们千万别接受你的追求。
每隔一段时间，我就会在朋友的脸书上，看到谁大骂哪个品牌的广告有多烦人，我想这就是网络时代消费者的反扑，而这力道，看起来虽然小，但绝对深远，直达五脏六腑。
因为，你说看看，我会听我朋友的，还是听一个没有实体、与我无关又赚我钱的企业呢？ 你一定可以列出一张表，记录那些讨人厌的讲话方式，这些就是你拿来要求自己不要犯的错误，我在这里不提，不表示不重要，而是因为这比喻太清楚，你一定明白。
重点是，当追求变成追杀，总是不会有好下场。
请用故事，让你追求的对象反过来追求你吧。
如何科学地对消费者展现品牌魅力 你如何追求人，其实可以从另一个角度来看，就是你会愿意被如何
追求。
也可以说你会被怎样的人吸引，甚至反过来追求。
我想，那可能就是说好故事的检验标准吧。
你一定能想起生活中那些充满魅力的人，在学校生活里，那些风云人物，也许很会打篮球，也许相貌堂堂，也许成绩优秀，也许待人亲切。
注意哦，这几项，其实都是产品力本身，并不是传播内容。
做创意的人，要比别人更加理性，因为你自身的感性需要在这世界中被理解。
所以让我们理性地使用科学方法来对话，我们假设两个人有一模一样的条件，也就是有相同的产品力，一样帅气，一样很会打篮球，一样待人亲切，那么对照如下。
“嘿，我超帅的，我那天打篮球得了二十分哦，昨天统计学期中考拿了八十五分，是全班最高分啦，还有我对人超好的，你要不要跟我交往？” 如果有人这样跟你说，你应该会“呃……”，不知道要回什么。
假如另一个男生是在班游烤肉时把烤好的肉片夹给还不太熟的你，或许不熟但开始对他有点好感的你，其实就是参与了一个体验营销。
再听到有同学跟你说他上次返乡在高铁站看到这男生教老婆婆怎么插高铁票，那么当然是口碑营销（不过，在高铁闸门前因为正反面插错票，卡住挡到后面一大票人，是多么尴尬，又是多么司空见惯，又多么不是消费者的错呀）。
校际比赛时，参加篮球校队的他，在进球后，迎着现场观众三千人的目光，手臂直直指向你，把这球献给你，那么他这第一次的表白，应该就是一个精彩的故事，而且你是第一女主角。
你会问，这本书不是要谈说故事吗？这些算是故事营销吗？ 当然是故事营销！请千万不要以为故事只有用“说”的可能。
把人带进故事里，是更好的方式，让人身处于一个精彩的故事中，那么他不但会更有感受，也因为自身的参与，从而更愿意去和其他人分享这故事，于是你就有更强有力的媒体了。
换言之，不管是体验营销、事件营销、活动营销，或者是微电影，重点都在于要让人有强烈的感受。
更何况，说到营销更是不容易。
在这时代，你的商品和服务不可能有太大的异质化，却想要人家选择你。
不管你觉得你的品牌有多么独特，但相信我，你和其他品牌的差异，绝对没有大学里同班同学之间的差异来得大：不管是外形、成绩、幽默感还是待人处世、家世背景，品牌间的差异都没有那么大。
这时的竞争，就更需要创造出故事来呈现差异。
你的品牌有没有迷人的个性 幽默风趣，好相处，有想法，当然是种迷人的个性，但是，是不是只有这几种？有时我很怕正面表列，因为仿佛除了我们列出来的可能，其他都不可能了，请让我试着说明： 请问，如果一个品牌讲鬼故事可以吗？ 我觉得当然可以。
大学时，我迷上了讲鬼故事，但我自己又没碰过，所以很喜欢到处搜集。
记得我室友王祖辉跟我说过一个那时叫汉城现在叫首尔的城市怪谈。
他说，韩国升学竞争激烈，所以学生晚上都得补习到很晚。
有个高中生觉得很困扰，每次他回家时都已经十二点了，据说这时是鬼魂活动最频繁的时候，当他一个人坐电梯到四楼时，门总是会打开，但看不到人，门又自己合上。
按照韩国的说法，就是有鬼已经进来跟你一起搭电梯了。
他每天都遇到，实在很害怕，又不知如何是好。
终于有一天，他想了一个好方法，就是不要自己搭电梯。
他跟妈妈说：“妈，你明天午夜十二点以前，就先下来一楼等我，我们一起搭电梯，我就不会遇到鬼了。
” 那天晚上他回家的时候，远远地就看到妈妈熟悉的身影在灯火阑珊处等他，他心里安心许多。
看到妈妈很开心，就一起进电梯聊着学校发生的事，两人有说有笑。
眼看着电梯又来到四楼，他停了一下，想看看门还会不会打开。
欸，果然，电梯经过四楼没有停，一路往上。
他很开心，觉得长久以来的困扰终于解决了，于是跟妈妈撒娇，手挽着妈妈靠着妈妈说：“妈妈，那你以后都来陪我搭电梯啦！” 妈妈一脸慈爱地转头望着他，微笑着回答：“你觉得我长得像你妈妈吗？” 这故事我每次讲，都会觉得从背脊一路凉上来，不管是夏天还是冬天，相信听的人也是。
这时，如果我们放上一句结语在故事的最后，“觉得寒冷的时候，来杯心热园”，是不是一个还不错的广告呢？ 不要限制，限制级的故事 以这案例来看，鬼魅有什么不好？ 大学时，我就知道当我讲鬼故事时，女同学都会围过来，所以我才那么能讲爱讲会讲故事（天啊，为了这本书我竟然出卖自己的秘密），换句话说，吸引人不一定只能有我们常见的正面表列的那几项。
以精彩的故事，吸引人听你说话，这才是我们要追求的，就算故事起头不是正面阳光又如何？你的心是正面的就够了，必须担心的反而是，把正面当作形式主义，于是故事不只可预期，且乏然无味，那样的营销效果当然会比照本宣科更差。
悲情的故事可不可以？ 当然可以呀，史上最卖座的电影《泰坦尼克号》，从任何角度来 看，应该都称不上是幽默风趣的作品吧，但它却吸引了许多观众，创造了影史上最多的产值。
你说那太遥远，那么2014年全美最卖座的电影呢？哪一部？《美国狙击手》，这样一部呈现海豹突击队神枪手生涯的故事，最后也是悲剧作终。
这样一部单一角色的电影，甚至超越超级大制作《拯救大兵瑞恩》，成为北美票房有史以来最卖座的战争片，全片没几处会让人发笑，但真实深刻却会让人发酵。
就如同人一样，只要你有故事，就会吸引人。
别急着限制，那得是怎样的故事，有时你以为的限制级的故事，才能让你突破限制。
“只有我的品牌可以用的故事？” 当然，刚刚我胡说的鬼故事，你也可以换上任何会让人感到温暖的商品，比方说热咖啡、暖暖包、围巾，当然也可以是交友网站，只要是需要陪伴需要温暖的品牌，应该都可以这样操作。
这边也分享一个迷思，常有客户会在会议上说，要是这个idea在故事最后换了别的商品logo还是成立，那这idea就不够独特，不够切合这品牌，他们不要。
我的看法是，这样的说法，也对也不对。
对的地方是，当然我们应该要努力寻求一个idea和我们的品牌十分贴近，好创造差异性。
但不对的地方是，除非这个idea就只是在玩这品牌名的文字游戏，否则，这样一个好的故事，当然能够适用在不同的品牌。
我的意思是，阿迪达斯的广告最后把logo换成Nike，难道不成立吗？“Impossibleisnothing”和“Justdoit”，从广义来看，都是运动精神的诠释，当然故事素材也都会适用呀，差别只在于谁的品位好，谁的运气好，在对的时机先用了。
有时我心里不免纳闷，若把刚刚那种逻辑套到商品生产上，假如你的商品换了个竞争品牌的logo也适用，你就会拒绝这样的设计，拒绝生产这样的商品吗？ 我们处在一个信息快速流通的时代，不管是商品设计或是营销，都面对一个难题，即所有人都有机会和资源做出好的作品。
相对于以往的进入高障碍，现在每个品牌都有能力创造精彩的品牌故事，而且同构型越来越高，这其实符合热力学的定律，万物会趋向一致。
也就是说，这时我们更需要努力去创造出品牌间的差异，但那差异可能来自于谁比较早掌握时代脉动，说出人们心里想听的故事。
好故事你不珍惜，嫌弃不讲，别人马上就会用，而且就变成别人的了。
你再讲，就是抄袭，那伤害更巨大。
用精彩的故事建立关系，并在提高标准的同时，不要限制故事的调性，否则，你只能想到些平庸、正确但在这世上可有可无的故事。
与消费者交往的必要条件 最后也是最重要的，任何时候，你决定要不要与对方交往的必要条件，就是对方爱不爱你，所以，说故事的技巧很重要，但说故事是不是带着一颗爱对方的心更重要。
而且很奇妙的是，对方一定知道你爱不爱他，这决定一段关系的建立。
当你要和听故事的人建立关系时，你最好先确认，你的心是向着他的。
你若想让对方听到故事的奇妙之处，你想打动对方，请先把你的商业利益放下，就跟臭男生追女生一样，先把你那些个不太正当、说出来会让人害羞的目的放下，把故事讲好，先抓住对方的心，尽管你再努力都只有一下下。
但那一下下就值得了。
就跟恋爱一样，一刻成永恒，好的故事一下就让你永生。
至少，不会死得太难看。
3.迷人的故事是人类的精神食粮 新观点，可以是不同的视角，也就是来自不同角色看世界的结果……你可以把自己的观点当作最后才要用的观点，每天强迫自己从别人的角度想事情，这是一个简单但实用的技巧。
“人心不足蛇吞象”，小时候听到这谚语只感到可怕，后来发现《小王子》里也有这中外相同的说法，只是用一个帽子般的图像呈现，好像可爱许多。
我认为，人对于故事的需求，也是极为贪心的。
你只要看看孩子的反应就知道，当我讲一个故事，一开头只要孩子们听过，他们一定马上反应，大喊：“听过了啦！”“哎哟，后来他就吹笛子，大家跟着他走……”抱怨声此起彼落，让人好没面子。
你给的，不一定是人们要的，但该是好的 你的故事，是不是也是这样呢？想象当你的广告在电视上在网络上播放时，屏幕对面的观众也是这样的反应：“哎哟，老哏！”“好无聊哦！”虽然你看不到听不到，但不是很不愉快吗？ 人们喜新厌旧，期待着迷、引人入胜的故事，更重要的是，他们没有耐心，跟孩子一样，甚至比孩子更烦躁。
因为大量的信息刺激，他们的胃口变得比以前更大，渴望被启发，期待被感动。
比起以前的说书人，我们更要有点东西，否则你以为你是只大象，但人心会把你吞掉，不见踪影。
尽管现代人习惯大量激烈的声光效果，但我不认为我们需要给出的，就非得是那样惊世骇俗，却没有太多深刻肌理的东西。
3D只是种效果，但比起《格林童话》，可能在人脑海里还没那么立体呢。
特效会消失，尤其当周围都是特效时，你的特效就没那么特别了，顶多只能叫作效果，而且对人们可能没什么效果。
当然我们得更努力，因为要和世界上那么多声光效果竞争。
但是还好，说故事是项古老的技艺，我们可以倚靠彼此的盼望，在人的脑海创造出新的记忆，因为科技虽然会进步，但人性和五千年前是一样的。
你有什么新观点？ 面包吃了会饱，但精神食粮就不一定了，世上多得是贫乏的精神食粮，差别可能不在于量而是质。
关于精神食粮的质与量，比喻实在太多，我觉得最烂但也最容易感受的是，一百个丑女和一位美女在脑中创造的风景。
或者，避免性别歧视，可以改成一百个丑男和一位帅哥，当然也可以为了避免流于表面外形浅薄，可以是一百个笨蛋和一个天才创造的风景。
总之，一个新观点抵得上一百个老哏。
新观点，可以是不同的视角，也就是来自不同角色看世界的结果，所以我鼓励大家多做练习。
你可以把自己的观点当作最后才要用的观点，每天强迫自己从别人的角度想事情，这是一个简单但实用的技巧。
坐出租车时，试着从驾驶座看“你乘车”这个事件，你会用什么言语描述这过程呢？你会如何从这个乘客的谈吐和目的地来推测判断他的故事呢？或者你也可以用第三人称的视角，客观地来看你和司机的互动，描绘一段萍水相逢，或是外星异种生物接触。
总之，去锻炼自己说故事的肌肉，它就会越长越大。
读过生物学的人都知道，成熟的生物，细胞数不会增加。
换言之，我们其实不是长肌肉，而是借由重量让它收缩的同时，细胞本身变大，想变成故事界的大人物。
好消息是你不必靠身家背景，更好的消息是你可以自主训练。
当然你的观点也不尽然非得是人，你也可以是那部车，也可以是那个红灯，光是去找寻并选择不同的叙事观点，就可以增加你的创意自由度。
我们说一个人聪明，有时不是说他知道很多事情，而是他的大脑柔软度堪比奥运体操选手。
故事竞技场上，体谅是最强壮的体能 更进一步说，重点从来不是说故事的技巧，而是你能不能爱人如己。
当然这个目标很难达成，但是当你越能理解体谅别人时，你的故事就越有爱，就越能在细节处打动别人。
因为你不再只是你，你可以是他人，一个心里有他人的人。
这样的人，就算不是人见人爱，讲的故事一定有爱。
要是你可以试着描述，并试图理解你的敌对者的观点，那么你的说服能力一定更强。
严格说来，你就无敌了，不是因为你很强壮，而是因为没有敌人。
我们总是舍不得自己输，所以无法赢。
但在说故事的领域里，其实，只有谁能感动更多人，谁的观点较新，谁的观点叫心听话，谁就是较棒的说书人。
没有竞争，没有对抗，只有谁有心血管疾病、狭 心症，谁较难成长进步。
观点的选择来自心境，你越理解人，人越想理解你。
故事当然是精神食粮，你要把人喂饱。
那是你的天职，更是你的价值。
只有心，可以喂养心。
4.广告人都得学会的“光合作用” 每家广告公司都会加班，而精疲力竭加班到最后，当然就需要安心的小黄载大家回家。
也因为精疲力竭，所以大家难免会在车上谈论公事，或者公司里的私事。
总是被误认为高科技无人驾驶的出租车，这时便成为一个无神父的告解室。
地表最强的力量是光合作用 前段时间，我躲在台南陪妈妈，名义上是为了专心写作，事实上是为了躲避台北冬天的湿雨霉气。
多数时间我都在太阳底下跑步、打球和泡咖啡馆，朋友说我爱偷懒，我总开玩笑说，我是为了吸收太阳能，好转化成能量。
没想到，那天在南十三咖啡馆学到，真的有动物可以进行光合作用。
话说，我那天本来是要专心写作的，没想到，最后却一个字也没在咖啡馆里写出来。
但我一点也不感到可惜，因为我认识了一个新物种，叫作斑点钝口螈。
我们平常老是觉得狮子老虎很凶猛威风，但老实说，你想想看，要是没有植物，它们能活吗？你说它们又不吃素，对啦，那它们吃的动物又是吃什么的？事实上，身在生态系食物链的最上方，假如没有其他技能，是很容易因为环境变化而面临死亡的。
狮子老虎要是没有其他动物可吃，就会饿死。
植物却不必整天为食物发愁，只要有阳光空气水就能活，虽然看似不能移动，坐以待毙，但一来毙不了，二来它们要是毙了，所有生物大概也一起毙了。
植物的大绝招就是光合作用，作为我们生态界里最重要的生产者，借由光合作用，把阳光和水转换成能量，因此能照顾所有生物，说起来，它们才是老大。
所以其实，哪天想刺青时，可以考虑刺能照顾狮子老虎的植物图案在身上，因为你可以呛别人说：“你是我在照顾的哦！” 不过，当植物似乎有点闷，而且当环境气候大幅度改变时，因为不能大幅度地移动，多少还是有死亡的威胁。
若是遇到无良的人，会完全不是为了摄取营养进食，而只是为了好玩，就会把对方给摘下来，植物还是有点吃亏。
我一直在想，要是有种动物，还可以进行光合作用，就生存而言，那不就是天下无敌了？ 不过从小学的生物学都告诉我们，光合作用是植物的专利，动物们想学都学不会，因此那天在南十三咖啡馆里，文哥说有可以进行光合作用的动物，还真觉得认识终极悍将了。
随着他拿出图鉴来，我当场惊呼，原来科学家近年来发现，这个学名叫“斑点钝口螈”的小动物，身上色彩灿烂的斑点里面有叶绿素，而且确实能够进行光合作用，给它们提供养分。
等于背个发电机在自己身上，只要有光就可以合成养分，又可以自由活动，不像植物那样容易被伤害，这才是生存之道的强者啊。
想一想就觉得羡慕，真想跟它一样啊！这样就不必为五斗米折腰，肚子饿就去晒太阳，吸收太阳能，睡个舒服的觉起来就饱了。
不过，作为一个说故事的人，确实可以从斑点钝口螈身上学习很多。
这世界充满养分，只是我们常常不认真吸收，甚至视而不见，坐让故事从我们身旁流走。
要是我们能跟斑点钝口螈一样，随时提醒自己，把细胞的门户打开，随时吸收如光般流泻照射在我们周围的故事，就能转换成能量。
当我们被生命的光照得暖暖的，我们可不可以进行光合作用，把能量储存起来，在必要的时候喂养自己，更能够把温度传给别人，带给别人光亮？ 更重要的是，我们还可以四处游走，随着光线变化，哪里有光往哪里去，故事取之不尽用之不竭，还可以在需要我们能量的黑暗角落，适时伸出援手，分享故事，分享光明。
你是斑点钝口螈吗？ 我努力成为一只。
世上有许多正在绽放故事能量的光源。
随便举个例，你可以想想，出租车司机一天的生活里，有机会接触到多少人，或者更精确地讲，多少故事？ 假设一位从机场出来的女子，远赴重洋，来到陌生的土地，只为了跟多年来通信视频却第一次见面的男子相守一辈子，谁会是第一个听到这故事的人呢？我想，是出租车司机的概率很大，光这点，就让我曾兴起当司机的念头。
当然，只要你做过广告，一定听过这个城市怪谈，台北市的司机其实对于各种营销计划，甚至广告脚本的品位都极高。
是这样的，每家广告公司都会加班，而精疲力竭加班到最后，当然就需要安心的小黄载大家回家。
也因为精疲力竭，所以大家难免会在车上谈论公事，或者公司里的私事。
总是被误认为高科技无人驾驶的出租车，这时便成为一个无神父的告解室。
办公室大小事都会一泻而下，不管是极高机密牵扯多少商业利益的比稿案，或是某某上司和下属的爱情八卦，甚或，最近哪个优秀好作品的构思过程，哪个创意大咖要跳槽到哪家公司，出租车司机都一概接收，毫无遗漏。
有时我觉得业界的人事部门主管，其实应该交给出租车司机来做，至少可以找他们做背景调查，想打听谁的素日行径，一定精准无比。
但回过头来讲，不只出租车司机，生活里各种人物，遍地都是故事，我们不可随处便溺，但应该随处进行光合作用，好好吸收。
假如我们确知我们是人，而且清楚说故事的对象也是人，那么会有什么立即且确知的条件产生呢？ 首先你的故事应该得说人话。
这虽然毋庸置疑，但很奇妙的是，我们在工作的过程里，很容易就忘记。
有时一股脑儿地只想把专业术语拿出来，有时因为想呈现品牌的大器却显得自大骄傲，有时也很容易把广告做得很像广告，而这麻烦就在于人们往往不愿意倾听广告，更别提接受广告。
让我们互相提醒，当你有个议题想要与人讨论时，那其实该是一个非常让人激动的时刻。
想象ET来到地球，伸出那长长的发光手指，做第一次接触，照理说，高智能生物对于分享应该极度兴奋，而且应该试着讲地球的话语，好让自己的意念能够表达出来，再不济也不该摆出高等生物姿态，否则“沟通”最后都会变成“有沟不通”。
用故事赢得人们的心 试着从聆听者的角度出发，拿掉所有艰涩字词，拿掉所有想凸显自己品牌的自傲，用对方感兴趣、听得懂的语言，人们是来听故事，不是 要听你自我介绍的，更不会想知道你的产品特点（对不起，这很残酷，却是真的，你愿意在搭地铁时听身旁素不相识的人讲他中学考试九十几分的事吗），不要每讲一句话，就大声嚷嚷“我卢建彰……”，品牌不是这样操作的，那是一种骄傲的打扰，而且无法创造任何联结。
当你讲出一个好故事，人们当然会想知道并记得你的名字。
反之，就算你不断提你的产品功能进行疲劳轰炸，人们不但不为所动，更只有厌烦，记得午睡时分，穿梭巷弄大声地放送着“修理纱窗纱门”的小发财车吗？要是它们用十倍音量放送呢？你会因此更加关注，你会转而分享吗？小心，你不在意对方而大量投入的营销预算，只是更大力地砸自己的脚。
不要让你的自尊凌驾在故事之上，要用故事赢得人们的尊重。
无法联结不能导电，就算里面有再多能量，也只是个坏掉的电池，再巨大也只是占位子。
当你是个绝缘体，别人也会跟你绝缘。
还是做只可爱的斑点钝口螈吧。
5.说什么样的故事才能打动人 只有真实原味才有机会感动人，必须经历过那许多的挣扎，也就是说，当你让对方的七情六欲被看见，在最后，这个人物的选择才会有意义。
故事的说法有很多种，但基本上都是一个追寻的过程，也就是主角有一个目标，但因为怎样的困境，所以他必须克服，而克服的过程里，他又会经历怎样的挫折，终于在经过痛苦尝试后，得到美好的结果。
尽管这美好的结果，不一定是主角原先预期的。
这是基本的戏剧理论，也几乎能套用在你看得到的各个故事上，包括从小到大读的童话故事，当然重点在于你的故事有没有灵魂，而灵魂就在困境里（这算哪门子名言？不知为何会有掉入火坑的视觉联想？）。
先创造特质，再创造困境 你想凸显主角人物的性格，首先，当然不是要想设置怎样的困境，而是要想清楚你想传达他的哪种特质，是诚实还是勇敢？或者是乐观？总之，想清楚你要表达的是什么，不要急着去想故事，知道你要对话的点后，再去思考故事。
万事起头难的意思，不一定是起头比较难，而是起头很容易搞错方向，当你确切知道想传达品牌的哪个特点后，故事才有机会开始构思。
“疾风知劲草，板荡识诚臣”，这话一点也不错，而这基本上就是说故事的核心价值，借由困境好让故事主人翁（不一定得是人）在这个环境里的反应，表现出你想要人们记住的特点，而且最理想的方式，是不要直接说出那个特点，而是让人在看完故事之后自己联想到，一来他们会觉得更有成就感，二来才不会流于政令倡导，这是比较高明的做法。
故事不可以这样说 什么是“政令倡导”？就是简单地陈述这人物有多成功有多棒，对世界有多大的贡献。
放心好了，我们都知道过去的政治宣传常用这样的方 式，也知道那效果有多么地边际效用递减。
当然，你的目的是想呈现一个角色有多完美，但直说不是无妨，而是大忌，谁都不喜欢老王，我说的是那个卖瓜又自夸的。
所以，你要试着呈现的是这角色的软弱，没错，软弱，而不是无敌金刚般的坚强。
因为你要对话的对象不是三岁小孩，每个人都知道坚强是怎么回事，就是在每次动摇的时候，还是选择不动，而这些动摇的时刻才是最能体现人性光辉的时刻。
把挣扎给放大，把舍不得牺牲的舍不得给表现出来，才会让主角像个人，也才会让人愿意看下去，因为觉得对方像个人。
这绝不是说人们喜欢幸灾乐祸，而是人们寻求理解另一个人的遭遇，借由同理心，也看到自己的生命有机会有意义。
因此在设计人物的困境时，一定要务求真实。
你可能会说，我们每天都在经历困难，怎么可能不真实？因为你在讲述故事，所以很容易便会想以“故事”的方式呈现，总想隐恶扬善，却忘了痛苦、失败、想放弃、想牺牲别人都是人性必要之恶，有了这些，人物才会立体，才会像个人。
而只有真实原味才有机会感动人，必须经历过那许多的挣扎，也就是说，当你让对方的七情六欲被看见，在最后，这个人物的选择才会有意义。
最危险的说故事方式，是为了呈现一个品牌的大器，所以想让人们亲眼看到有多大。
这样做除了容易创造反效果，让人感到厌恶外，最重要的是，限制了人们的想象力，好像视觉上看到有多大就只有多大。
若要看到一个人物的伟大灼然，不妨尽力思索观察其细微之处，当你把那件小事以充满人性的方式诠释出来时，人们就能见微知著，由小观大。
尽可能以外界的反应和环境来呈现主体的样貌，让主体隐身在其后，才是高明的讲故事方法呀。
过度的歌功颂德，一味讨好，只呈现品牌或主角的强大之处，是高风险的行为。
会觉得这样故事很精彩的人，一定是有直接相关的。
也许是下属，也许是员工，当然也可能是老板自己，千万不要相信他们，但也不要责怪他们，因为他们立场不够客观，而且显而易见的事容易做。
一帆风顺的故事，只会让人厌倦，并且不可信。
没有困境更令人觉得主角本身顺遂，这故事没什么好说的，人们也没什么好听的了。
困境设计得不好，会让讲故事的人陷入困境，因为听故事的人太可预期事件的发展，因此就不会想再看下去。
贫乏无味的食物，吃了没有饱足感。
没有兴味的故事，也是如此。
第三章时间、金钱、品质的好礼三选二
1.你的习惯，决定你的故事 你想说故事，那你对故事的品位如何呢？你一个星期看多少书，你不看书会不会不舒服？你一个星期看几部电影？你是不是会努力排出时间，让自己接触世界上的各种创作？ 你每天花最多时间的事，就会决定你是怎样的一个人。
你每天看电视，你就会成为看电视的专家；你每天逛街，你就会是逛街的专家；你每天上网，可能有机会成为看脸书的专家，重点是你想不想成为那样的专家。
小时候，爸爸就跟我说，打架要慎选对手。
最字面的意思是，选错对手，你会被打得很惨。
不是说宫本武藏毕生不败的原因，在于他从不和比他强的对手打吗？欺负弱小，才能攻无不克呀，这话听来有点不公平，还是别太放在心上好。
当然，长大一点，我才知道，爸爸的意思是，你迟早会变成你的对手的样子。
天哪，想到我要变成邻居那个又胖又脏，出口就是脏话，不讲脏话就只会动拳头的臭男生，我就不想打了。
更进一步地说，你浸淫在怎样的竞争里，其实就决定你是怎样等级的家伙。
在创意的世界里，你的眼睛，确实也会决定你的世界。
你想说故事，那你对故事的品位如何呢？你一个星期看多少书，你不看书会不会不舒服？你一个星期看几部电影？你是不是会努力排出时间，让自己接触世界上的各种创作？你一定可以找到一万个理由说你没有时间、没有金钱做这些事，其实也没有人在意你是不是想做这些事，唯一在乎的那个人，是你。
所以，如果你放弃了你自己，不必担心，一点也不会怎样，不就只是你放 弃了自己吗？这世界继续在前进，只是你没有更好一点而已。
可是，反过来说，如果你好一点点，世界会不会就立刻变好了呢？应该是哦，虽然别人不一定察觉得到，但你确实知道，你进步了，你变好了，那世界当然是变好了呀，恭喜你，你就是拯救这世界的英雄，你让世界不一样了。
运动能带来灵感 我一直相信运动的好处会多过坏处许多，尤其《圣经》说身体是神的殿，当然更要好好保养。
不过说起来，运动多数都能带给我乐趣，更别提可以减压，保持好身材。
我这么鼓励运动的原因，还因为会运动的人不无聊。
运动比起其他事情，更加需要练习，你先天体能再好，没接触过篮球，我就不信你当下就能百发百中。
你终究要经过长时间的练习，才有机会百步穿杨，甚至用精彩的运球摆布对手，但练习都是无聊的，你得要耐得住性子。
就算看似仰赖先天体能的跑步也是，你得靠着自己跑，无法靠别人跑，而跑步的乐趣真的得靠自己营造。
再会跑的人，都得自己面对时间，得面对气喘吁吁，所以你必须发挥自己的想象力，好支持你的毅力。
可能你想到的是，我已经跑了四分之
一，也就是一半的一半，所以只要再跑跟刚刚一样的距离，我就在回程了，已超过一半了，就快结束了。
也可能你想的是，我要跑到看到第十台蓝色的车才结束。
这都是你自己发明的游戏，都是倚靠你的创意能力而发生的，而这，不就是所有人类发明的来源吗？如果你常跑步，不就有更多练习创造的机会吗？ 我的许多idea就是在跑步的时候想出来的，因为规律的运动能够帮助脑波稳定，而稳定的脑波，才能进行有效思考，并因此攫住空气中一闪而过的灵光。
我几乎每一个重要的作品，都是在跑步时想到的。
而且对于创意最重要的条件，耐性更是一大锻炼。
你都不怕十公里了，你怎么会怕想不出东西来呢？ 习惯讲故事，故事自然就会讲好了 许多人会问，怎么才能把故事讲好？我会说，那你讲一个来听听呀。
大家常会故意问一些自己明明知道答案的问题，比方说，怎样才能瘦？真正有效的答案，你都知道，只是不肯去做而已。
你请教别人，以 为可能会有别的答案，事实上对别人而言，也没有别的了，真的要说说别的，很可能就只好骗你了。
说故事也是一样，就是说呀，多说。
当你说的时候，你就知道自己说得好不好，你就知道该怎么说，要说些什么了。
因为对方会给你反应，人的表情不会骗人。
你讲得很无趣，人们可能会客套，但表情是清楚的。
至少你自己会看得很清楚，于是你就可以记下来，我讲了什么对方面无表情；我讲了什么，对方兴致勃勃地想听；我说故事的顺序可不可以调整……更多时候是，当你讲出来时，你自己就知道了。
说故事跟组织能力有关，跟逻辑有关，跟互动有关。
你当然可以用行为科学去解释，但更重要的是，你需要魅力。
而说故事的魅力跟世上其他的魅力可能有点不同，它是可以被训练和创造的。
最重要的是习惯。
习惯分享，习惯对话，习惯接收别人的故事，习惯给出自己身上的故事。
当你习惯这些时，你就可以等着让别人来分析你说故事的魅力了。
习惯说故事，习惯听故事，故事就会来找你。
因为故事也想被好好说。
2.诚实比最好的谎话动人 不好意思，上次你们说一个月，我们说好，那就一个月，其实那是狗怀孕的时间，不是人的，所以做得不符合理想。
这次你给我们两个月的时间，我们一定会做得更好，更像人做的。
如果你要求自己一天只工作八小时，或者你要求自己下班前完成工作，好处当然是，你既完成了自己的工作，玩的时间也增加了。
更重要的是，你不会埋怨工作带给你的钳制，你不会觉得是工作让你没了女友或一直没女友，你不会觉得工作剥夺了你的社交生活，你不会认为工作压抑了你的热情，你不会常觉得自己应该换工作。
我现在讲的不是完成工作的效率问题，我现在说的是，你和工作之间的关系，你和社会之间的关系。
我们很讨厌工作的工时太长，撇开所有外界因素，你难道能说自己毫无责任吗？ 你难道没有在上班时间看和工作无关的脸书，看BBS上网友奇妙的回帖，看购物网站这周厉害的打折？ 如果有，那你加班，可以都怪别人吗？你会问我，这和讲故事有什么关系？我要说，关系大得很。
不要再骗自己了。
当你和世界的关系，很多时候是彼此厌恶的，甚至是不得不然的委屈，我深深觉得会影响你想故事。
因为你不想上班，你上班的路上都在抱怨，你想着办公室里每个人都好讨厌，比你大的压榨你，比你小的自傲不听你。
因为你不想做你正在做的事，你只好欺骗自己，相对来说，你成了一个不诚实的人。
而不诚实的眼睛，是看不见诚恳的。
对自己诚实 你看不见公交车上老夫妻互相牵手怕跌倒，而这牵手已经有五十年，因为你火大今天又加班了，而这加班是因为你整个早上都在看脸书没有工作；你看不到保洁阿姨仔细擦拭垃圾桶内侧看似无意义却充满自尊的动作，只因你在抱怨老板刚又交给你新工作，就算老板完全是因为想给你一个机会好给你升职。
我说的，不是工作本身会如何，工作本身就那样。
虽然你觉得被压榨是为了赚钱，虽然工作的原始定义是付出劳务换取金钱好再换取快乐，而你去工作的最终目的却没有快乐。
但我最害怕的是，当你不爱这世界，你怎么看得到这世界的美？ 小时候最爱看《玫瑰之夜》。
每次分析灵异照片，都会有位老师出来讲：“从灵界的角度来看呢……”我妹就问我：“他怎么看得到？”我说大概因为他也是灵界里的人吧。
开玩笑的，不好意思呀，这位老师。
人还是得诚实点，该吃饭的时候吃饭，该睡觉的时候睡觉，该工作的时候工作。
就算没人在看，但你自己知道。
就像用假包的，世界上至少有两个人知道，一个是卖的人，一个是自己。
对自己诚实点，当你该观察世界的时候，你就观察世界，然后得到很多很多故事。
对彼此诚实。
举一个猎奇的例子，在广告营销业越来越常发生。
客户会骗他们的合作伙伴、广告代理商campaign启动和广告片上片的时间。
他们会告诉代理商一个较早的时间。
你会好奇，为什么需要提前？ 有人会很大声且义正词严地说，因为要预留修改的时间。
其实他们没有意识到，自己付一样的钱，却拿到质量较差的故事。
很简单，所有人的时间都被压缩了，当原本的三个月变成只有一个
半月，思考的时间变短，思考的质量不就会变差了？ 而且，我觉得最可怕的后果，还隐藏在时间和质量的背后，当你不给你的合作伙伴合理的时间，你马上必须承担一堆人私下对你的骂名， 而这没有人会当面告诉你。
所以你的东西就在一个很差的气氛下被孕育，被强迫要在短时间内生出来。
有几种结果： 第一个就是它发育不完全。
它可能少了手脚，所以当你拿到时，你不满意，谁要一个没有手脚的东西呀？然后你再气冲冲地花掉你原本预留的一个半月，想方设法地把它的手脚给要求出来。
在这个过程里，一下子有了手却少了手指，一下子为了有脚却变成三只脚。
最后，你花了一样多的时间可能还多一点的金钱，然后得到一个修修改改、所有人都不太喜爱甚至满怀怨气的东西。
这样的东西当然称不上完美，称为咒怨可能还比较适当。
另一个可能的结果，为了让它合乎这不合理的时间，同时又想完整，所以被创造出来的是小狗狗。
啊小狗狗好可爱呀，对呀，我也觉得，是常常充满创造力的结果呀。
但是对本来期待要孕育出一个“人”的客户来说，那会是一个过大的惊喜。
于是，客户开始进行修改的动作。
但这手术实在过度巨大，他们的需求是要让它有人的表情，有人的行为能力，所以做了移植手术，把人的手脚接到狗的头上，把人的脸贴到狗的身上，最后看起来好像达到了目的。
但这东西，活不久。
还有一种可能，通常发生在专业且熟练的广告代理商身上，虽然孕育时间短，但他们有足够的医学知识可以孕育出一个完整的人。
所以在经过内部的高度压迫、怨声载道后，强行孕育出一个人。
只是，他是侏儒。
而这个侏儒要被放入的是世界摔跤大赛，所以当他一越过那赛场的圈绳，一进入那比赛的擂台，因为力气实在太小，无法和那些远比一般人更加强壮的对手对抗，瞬间就被消灭了。
原谅我，这比喻好可怕，但很真实。
为什么会这样？因为彼此的不诚实。
出钱的一方隐瞒真正能提供的工作时间，而负责工作的一方，为了怕被愿意接较短工时的竞争者抢走生意，于是不敢吭声，只敢背后怨声连连，最后做出质量不好的东西，彼此抱怨，一起沉沦。
客户会把这当作一个经验值，放在下一个循环里。
他会说：“幸好，我上次提早了一个半月，不然那东西出来能看吗？这次我也要提前，至少一个半月，要是两个月更好。
”可是他没有意识到，这东西不能看的主因在他自己，再提前两个月，这东西只会更差。
那负责构思的人呢？他们会怎么想？他们会想：“拜托，上次说超赶超赶的，害我每天加班熬夜，连和女朋友的爸妈吃饭都爽约，最后时间到了也没上，又修了一个多月，这客户没诚信，我不要为他太努力，给他烂东西就好，反正他还会改嘛。
” 一次又一次，所以每个人都在加班，客户加班改，代理商加班改，工作质量下滑到让人难以想象。
大家都很认真，超级认真，认真地让自己差劲，无法追求最好，只先求“有”，然后就上路。
嘴巴说完后再求“好”，但不可能好了，因为你得毁掉之前赶工所以虚应故事的一切，而这更是不可能了。
我们骗自己说，快一点比较有竞争力，但我请问一下，真的是越快，就越有竞争力吗？ 要是有人愿意诚实一点：“不好意思，上次我们跟你们说要一个月完成，其实是两个月就可以，这次给你们两个月时间，希望你们可以做得更好。
” 要是有人愿意诚实一点：“不好意思，上次你们说一个月，我们说好，那就一个月，其实那是狗怀孕的时间，不是人的，所以做得不符合理想。
这次你给我们两个月的时间，我们一定会做得更好，更像人做的。
” 不欺骗，是种自律，也才会像个人。
3.时间、金钱、品质的好礼三选
二 当苹果公司花十年时间设计出iPhone，那么诺基亚可以多快做出一部三系列的手机，已经不是讨论的重点了。
因为我终究是企管系毕业的，虽然常逃课，但教授的深厚学养、校园的求知气息，多少还是感染到我。
对于商业，我慢慢意识到一个理论，不尽然正确，但愿意跟大家分享。
就是时间、金钱、质量，这三个元素，你只能获得其中之
二。
什么意思呢？简单说，就是你想要花的时间少，那你就要多付出金钱，否则你的质量就会差。
你如果想要省钱，那你就要给对方多一点的时间，让他慢慢做，不然你就会得到一个质量差的。
这道理应该很清楚吧，这是一个很单纯的事，好像目前为止，也没什么问题。
问题才大嘞！我们口口声声说，质量很重要，但事实上，我们都故意漠视刚刚说过的法则。
据我观察，目前我们在追求的是时间，而那其实不是追求，是一种焦虑。
我们意识到自身的资源短缺，选择了以努力来代替一切，这是好的方向，但若是把缩短时间交件当成唯一的解决方法，可以创造的价值是有限的。
为什么？如果说缩短时间是最重要的，那么快就是最好的竞争力。
怎样最快？复制最快。
那什么东西复制最快？复印机。
如果这样，复印机应该是所有能够贩卖的物品中价值最高的。
这当然是种诡辩。
不过，某种程度不就说明了求快既无差异性，又无法创造最大价值？ “压缩工作时间”的悖论 很多人常讲效率，常讲压缩工时，就生产管理的角度来说，当然可以借改善流程的方式，来取得较佳的生产效率。
但事实上更常发生的状况是，企业选择的不是改善生产流程，而是要求相同人力却付出更多的工作时间，也就是加班。
不过，没关系，我们假设生产流程已经大幅度地被改善到极致了，那么企业如何缩短交件时间呢？ 好，还是回到相同人力付出更多的工作时间，好缩短交件时间。
也就是说，原本正常时间要三十天，我现在要求所有人加班，二十天赶出来交给客户，多出来的十天可以拿来再接其他案子，好增加收入，因为每个单件的利润下降了。
换句话说，我去赚别人不想赚的那多出来的十天，ok，我的竞争力看似增加了，却是有极限的。
问题出在哪里？问题出在，我们不是物理学家。
因为，我们不是物理学家，不能像爱因斯坦的“相对论”可以做出时间被压缩的假说，再怎么嘴巴讲“压缩时间”，时间终究是固定的。
事实上，你只是借由侵占对方其他的休闲时间而增加工时，来假装你压缩了交件时间，而侵占掠夺再多，这种也是有限的。
每个人每一天无法多过二十四小时。
换言之，广告人再怎么牺牲休闲时间，增加工作时数，最多最多，就是每天每人的二十四小时。
如果你可以使用的人力很多，你不断地掠夺他们的休闲时间，你才可能因为量而创造较大的价值。
但人只有那么多，所以你再怎么掠夺他们的时间，这些时间累积起来的量，仍旧过少，无法有大量的价值。
更别提因为减少了休闲时间，员工的生产效率只会呈现直线式的下滑，增加的只有工时，不是效率。
求时间的危害 可是，我们从小被教导要勤奋，勤奋不就是意味着动作快一点？是 啊，所以我们什么都求快，先求有，不求好。
你如果不相信，你把头抬离开眼前的书，看看我们的大型建设，也
有类似气息。
每样都把短时间当作优先条件，结果呢？为了快，让科技公司不设过滤污水的设备就可以开始营业，让建筑商不必经过环境评估就可以开始整地。
为了快，我们牺牲掉别的。
但这些求快的产物，当你接着要求好时，哪一样不是要全部打掉，付出更多，甚至仍无法恢复？ 我们以为，为了生存，必须更加辛勤工作，增加工时，免得没有价值。
企业家这么相信，每位雇员也这么相信，但挪走正常休闲时间的结果，并无法带给我们极大的利益，只让这岛屿上的人更加不快乐，家人更没有时间在一起，社会崩坏得更快速，人心更加苦闷。
更可怕的是，为了赚得眼前利益，为了节省时间，其实很多时候，我们牺牲掉的不只是自己的时间，还包括别人的。
看似省钱，却得付出更多成本，因为恢复环境需要更多的金钱支出，只是那并不来自掠夺者们的口袋，是来自未来的子孙。
掠夺者掠夺的，不只是眼前这时代人的时间，借由不顾环境危害，降低生产成本，获取利益，事实上，让我们的后代子孙更难以居住。
偷的不只是我们，还有我们子孙的时间。
借着偷时间，创造一些相对来说很小的价值。
而从世界永续的角度来看，这些价值简直微不足道，只因为他们过
度集中在极少数的个人身上，所以显得财富庞大。
比起社会整体利益来说，渺小得可怜。
加上资源分配不均，炫富仇富产生的冲击伤害，更是得不偿失。
价值的创造，难道没有别的方向吗？ 当苹果公司花十年时间设计出iPhone，那么诺基亚可以多快做出一部三系列的手机，已经不是讨论的重点了。
可不可以有反例？当然可以的。
当然有很多可以靠效率赚大钱的例子。
但我想，真正的point是，你想要在一天之内搬很多砖块，还是花三个月画好一张小小的纸，但纸上是几千亿预算的国际建筑蓝图？ 请让我们更广义地定义质量 时代推演至今，对质量的要求已经不单是“不出错”。
一部通话功能很清晰的手机，比起一部可以拍照可以听音乐可以上网可以收信可以玩游戏的手机，哪一部质量较好？ 因为这是个对创意比快速更加渴求的时代。
只有好的创意才能解决资源短少的问题，而不是时间。
在我们的位子上，求好而不是求快，让好的想法来帮我们，让能想出好的想法的人被高举，而不是加班最久的人被奖励。
让我们拜托自己想到一点以前没想到的、以前没做过的，不然，真不知道什么可以来救现代人，以及现在还没开始工作的孩子们。
你要做怎样的广告：代工业与创造业思考 大家知道双喜杯吗？那是一个很有意思的文创产品，红色的杯身，延伸出来的杯耳朵做成“喜”字，所以当两个杯子凑在一起的时候，就变成了一个双喜字，非常有趣，要价也因此较高，近千元。
买到的人捧着喜欢，朋友来访还一定得拿出来倒杯茶，好有个话题聊。
夜市里，有很多可以玩投圈圈的摊子，有时也会有马克杯，那样的马克杯，你也可以直接买，但你一定会杀，不是杀老板，是杀价钱，一个要价几十元，还会被砍被嫌。
我不是专家，不懂材料，但用我平庸的肉眼观察，两种杯子的材质应该没什么不同。
但说真的，你仔细看，双喜杯的杯耳握把，反而因为造型有点复杂，所以不是那么平直，两个杯耳也不太精准对称。
但没有人会挑剔，反而还拿着端详说：“好特别，好有手感哦！”而夜市马克杯，大量制造，精准无比，却无人称赞，也不会有人捧在手里看上几眼。
你要做夜市马克杯，还是双喜杯？ 或者，请问，你是夜市马克杯，还是双喜杯？ 或许，各个行业都应该摆脱代工业思考，转为创造业，不管你的本
业是什么，能不能都加点创意？因为我们资源少，只能寻求创意，因为创意是对方无法从你的账面进货成本来衡量的，更不能从你的工时来计算，更不能随便砍你的估价单。
因为创意无价，你有创意，你说了算。
就算你不是制造业，而是服务业，创意一定也能为你带来生意上的获利，而不是单纯在食材新鲜与否、用餐时间长短上竞争。
传播相关的产业更别把自己做小了，整天在计算工时好想办法多要些报酬。
你的作品有创意，能带来效果，客户都抢着要请你帮忙企划了，还怕客户与你计较工时吗？与其计较工时，不如要求自己的质量吧。
用创意创造质量，减少时间的无谓支出，就有机会增加金钱的收入。
你可以因为有创意而更有姿态，最重要的是，有饭吃。
让你做的事有故事，就是创意。
让人们经历你的服务，成为可分享的故事，就是创意。
让人们和你的商品进入一个情境，创造故事，就是创意。
我们互勉，好吗？ 第四章
三个好故事，让你把广告写成诗
1.故事一：高雄坚强 一般明星们都会要求有专业化妆，好让他们在镜头前有最完美的表现，更何况是台湾第一线的她？但当我回头看着她，一脸素净，却绽放光彩，我想，没问题的。
高雄燃气爆炸是什么时候的事？大概有三十几年了吧。
我总是这样问大家，每个人都会说哪有？明明就是2014年，不是吗？那怎么再也没什么媒体报道，没什么人讨论关心呢？这或许也是我们在这时代必须面对的，但也别轻易失去对人性的信心。
高雄燃气爆炸发生的那夜，我们在家里，惊讶地看着电视，心里觉得，好像2001年的“9·11事件”一般，那么夸张难以想象，却又是真的，仿佛有人刻意要挑战我们的认知。
你的神经线被揪紧，似乎随时会断，因为情况依旧未明，而光是眼前的视觉影像就冲击巨大，足以让人想哭泣，更别提那可想而知的结果，有多少生命将遭到冲击，生命的轨迹将从此不同，而那细节就如同你看达·芬奇的画，总还有更多，更多会让你泫然泪下的细节。
真实世界里不落幕的电影 我的岳父母彼时正在“八五大楼”，我和妻担心地给他们打电话，岳母说虽然有点距离，但她彻夜未眠。
自楼上往下望，那火竟烧了一晚，不曾熄灭，这当然也与过往我们的理解不同，总以为只要消防队员赶到，再大的火势都会被扑灭，于是既有的认知再次被打破。
原来因为安全的缘故，也有必须让火自己烧到完的时候哪！这无疑是给总以为人定胜天的我们一个当头棒喝。
相信许多人也在电视上看到陆续由朋友提供的影像。
我曾经和一位 制片朋友讨论，这样的影像规模，我们做得到吗？监视器里那巷弄成排的摩托车，随着火光，画面爆亮。
请问这样的镜头，制作要多少钱呢？他说大概两千万可以拍成。
我继续问：“那，那个行车记录仪里，透过挡风玻璃，看到从远方地上的井盖，一路爆开、冒火，连续四五个炸到镜头前的那个呢？我要实拍哦，不做特效。
” “那个啊，不是钱的问题，是这里不大能做得到。
你很难申请啦，而且保险要多少？在好莱坞可能可以，实拍的话，大概要一亿左右。
” “那你记得有个航拍镜头，一整条马路，全部都被炸翻掉，还有许多车子掉进坑洞里，一路绵延快一公里，那个镜头呢？在好莱坞可以做吗？” “实拍吗？那个啊，就算是在好莱坞也有难度，因为规模太大范围太广了，你再怎样还是要复原啊，炸开整条路啊！” “那有人回去找不到车，结果汽车飞到六层楼以上的屋顶，那个镜头呢？” “那难度真的很高，因为你要把一两吨的物体炸飞不是问题，但炸药的分量得先试验过，不够就飞不起来，太多又可能直接把车炸烂，也飞不起来。
另一个是方向的问题，要能够定向，让落点精确地在屋顶上，你一定得用许多条钢索辅助。
还有，摄影机的位置，要能清楚拍到，也是要一再试验的，总之，我觉得非常困难，不管是预算还是技术。
” 你一定会觉得我们的谈话荒诞不经，怎么可以把一个灾难当成电影镜头来讨论呢？是的，这当然不恰当。
但我想说明的是，这样一个骇人的景象，几乎就等于我们看电影《变形金刚》《玩命关头》，只是这场景来到眼前，就直接在你面前爆破，没有人喊“准备，开麦啦”，没有时间让你思考等一下要如何走位。
你在那当下的选择，可能就是天人永隔，你毕生积累的财物在那瞬间就会被抢走，再也拿不回来。
已经超乎我们感官经验和逃生知识的场面，就这么暴烈残酷地直接上演，没有预演没有练习，只有直接的伤害。
而且两小时后，电影不会落幕，那些崩坏，那些身体的伤害都还在，而那心灵上的冲击更是如此巨大，会跟着你一辈子。
“那不是你们那行该做的事吗？” 发生的这一切，并不像我们在电视屏幕上看到的，关掉就会结束，进广告就可以忘记。
他们是人，是跟我们一样的人，我们是不是不够关 心身旁的人？不要跟我说高雄很远，高铁只要两小时就到，台湾岛很小，但心的距离有时有点太远。
隔天早上，电视上火还在烧，我打电话给我在高雄地检署工作的同学，问他需要什么样的协助。
我问，需要金钱吗？他回答，在这亲人伤亡失联的当下，钱能干吗呢？我问，那物资呢？他想一想说，紧急避难所对面就是家乐福，物资可能也不是那么急。
他反而担心人心。
他说，因为没有人经历过那么大那么恐怖的灾难，他担心许多人精神上的创伤，更不希望大家觉得自己孤立无援，因为这横灾已经巨大到让人感到不知所措，完全地无力，但不能因此感到无心。
他说：“人们需要心理上的帮助，那不是你们那行该做的事吗？” “那不是你们那行该做的事吗？”他的声音轻柔，但挂上电话后，却压在我肩上，好重。
张钧甯才是最大的推手，把我推下去。
于是，我发了个信息给张钧甯，问她：“我想为高雄燃气爆炸做点什么，你有意愿吗？”原本只是想听听看她有没有意愿，没想到，她回答的语音消息非常恳切，而且迫切：“可以呀，今天拍吗？今天拍吗？” 我听了吓一大跳，本来只是想问问看，没想到她比我还积极。
这下反而换我骑虎难下，我还没有任何想法啊，我能做什么呢？ 我站在窗边，眼前是一片安详的湖景，只是两小时车程外的地方却正哀号着。
我想着，平常我们拍片总要个两三百万元，我要去跟银行借钱来拍吗？那就不只是高雄气爆，应该我的家人也会气爆吧。
而且一般影片的执行，前置作业至少要近一个月，都完成已经是几十天后了，实在缓不济急。
但是就算再怎么单纯的拍摄，也要请制片、租摄影棚、找摄影师、进行后期剪接、调光、录音，这些都不是今天就可能发生的呀。
我实在不知道如何是好，只好做回原来每天起床要做的事，运动、煮咖啡、吃早餐、读经祷告，心里事情很多，但身体继续动作着。
忽然，我想到，至少我会写诗呀，张钧甯有嘴巴呀（我真是很没有礼貌……），我可以写诗请她念，至于其他的事，就交给上帝吧。
所以我拿出我平常随身带的小本子，转开钢笔帽，趴在餐桌上开始写呀写。
虽然写完了，但也不知道能干吗，何况当天我还有广告的剪接工作要进行，直到得出门上工时，我也不知道究竟能够如何。
那时写下的诗，是这样子的。
一夜里就不同了 一夜里就不同了你看见断裂的土地和记忆 一夜里就不同了你听见烈焰的恐吓和飞起 一夜里就不同了我们变成光找到照亮 一夜里就不同了我们勇敢拿起帮忙 一夜里就不同了世上没有黑暗只有还没照到的地方 一夜里就不同了我们想起我们是人我们都是台湾人我们都是高雄人 一夜里就不同了，高雄 高高仰望雄雄站起高雄，坚强光会聚集，就算不是太阳，也够温暖 随身携带的笔记本，是我说故事最重要的工具之
一。
没想到，那天的剪接工作异常地顺利，若有神助，一下子就剪好了。
于是我想问一下张钧甯在哪里，顺便跟她说说我的想法，没想到（再讲一次，真的没想到），奇妙的事发生了，她跟我共享位置，屏幕上显示，她只距离我一百五十米。
原来她正在一旁的电视公司收音，而且在下午三点四十五分到四点十分有一个空档。
我马上转头问剪接师：“你带手机了吗？”还不知道状况的剪接师随口回：“带了啊！” “好，那你操一机。
”我说。
“啊？导演，什么机？”正整理档案的剪接师转头看着我。
“摄影机啊，我操一机，你操一机，我们双机作业。
”“导演，可是要拍什么？”“拍张钧甯呀！”“张钧甯？电视上那个？”“对。
”剪接师的嘴巴张得老大，好像很受惊吓。
“可是，导演要在哪里拍？”剪接师按下惊讶，理智地提问。
“这里。
”“这里是剪接室耶！”“不然你去租摄影棚，可是今天就要拍，还有，你要付钱，我没有钱。
”“啊？”“是为高雄气爆拍的。
”“噢，好，那我想一下。
”剪接师恍然大悟，露出坚定的眼神，紧跟着他就请同事帮忙，开始挪动桌子，并把墙上的小灯，调整到同一个方向，于是就有了一面素净的背景。
在微小但暖暖的黄色灯色下，我看着他们来回忙碌地搬动物品，心想，当你想做点什么，连太阳都会来帮你。
你看，在这湿冷阴雨的台北，我们在这小小的房里竟有了太阳，而且好像很温暖。
什么都没有，所以什么都有了。
“我来了，可以开始了吗？”我们还在挪位置，突然一个好好听的声音从我背后传来。
我看到身旁剪接师嘴巴张得比刚刚更大，就知道张钧甯已经到了，而且没等我去楼下接她，自己咚咚咚地跑上来。
这么大牌，却这么不大牌。
我突然想到，惨了，我竟没有准备化妆造型师，一般明星们都会要求有专业化妆，好让他们在镜头前有最完美的表现，更何况是台湾第一线的她？但当我回头看着她，一脸素净，却绽放光彩，我想，没问题的。
我跟她道歉，时间紧迫，没有资源没有制片没有造型没有摄影师没有灯光师没有美术，什么都没有。
结果她回一句：“没有问题。
”让我都笑了。
于是我们就在也没有时间的状况下开始拍摄，我请她拿着我的小本子念，没有时间排练，没想到，这也是我最顺利的拍摄经验之
一。
灯光完美，演员完美，收音完美，连摄影都完美。
她念了两次，我找不出可以提出的建议，因为她很诚恳，因为她很认真，因为我们什么都没有，只有她，所以她就给了我们最好的。
当我喊cut，她问我有什么要调整的。
我说没有，剩下就是我们的事了。
看了看手表，我们只花了七分钟就完成了，真的一点时间也没有浪费，得赶去继续原来工作的她，给了我一个坚定但温暖的笑容。
我心想，这作品会被祝福，也能祝福人，因为一点资源也没有，所以一点杂质也没有。
剪接师忙着剪接上字的同时，在这急迫的时刻，不知为何我突然想到，小时候妈妈要是看我没耐心，就会说“那你用飞的，比较快”。
对呀，用“飞的”比较快，我想到一个人，这个人用“飞的”，而且这个人一定愿意帮忙。
我传了几小时前写的诗给他，他没问别的，只问了一个问题：“什么格式？”我回他：“都可以。
”下一次，我再收到信息，就已经是完整的影片了，真的是用“飞的”比较快。
这人就是齐柏林。
之前因为拍摄Google影片而结识他，我想他虽然大我个几岁，但说起来，他的血一定比我还火热，可能接近沸腾，否则怎会有人愿意抵押房子去航拍台湾环境呢？ 他说话诚恳，眼神专注，在完成电影《看见台湾》后，获得了金马奖殊荣，更创下纪录片在台湾地区的票房纪录。
甚至为了让更多人关心 台湾生态，四处奔走，在每个时区间飞来飞去，累得要命，却什么也没有赚到，只赚到许多人的尊敬和眼泪。
更让人感动的是，明明有许多商业代言的机会找上门，他却不轻易接受，只因为他虽然谦冲柔缓，却依旧坚持在他关注的议题上努力。
我每次和他聊天开玩笑，都觉得他就像棵大树，心智巨大却无私奉献，把自身的资源捐出给世人庇荫乘凉，却又从不居功，一贯的可爱微笑，反映出他心里对人的关怀。
收到他寄来的影片，坐在剪接室里，我一句话也说不出来，更不敢轻易转头，怕被剪接师发现我的眼泪。
没有任何推托，
声明：
该资讯来自于互联网网友发布，如有侵犯您的权益请联系我们。
