中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL2012.7.2
T8
文化的变奏
编辑/马连鹏美编/刘红校对/翟军malianpeng@611982666@
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时尚之源
中国上层社会的女人多在闺房里关着，法国女人则是沙龙的主角，因此在中国，引导奢侈品消费的是男人，在法国则是女人。
法国把路易斯安那卖给美国，得了1500万美元。
这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。
因此，法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩，中国在这方面则有所欠缺。
路易·威登家族和雇员的合影 兰蔻创始人ArmandPetitjean 爱马仕第三代传人Emile-MauriceHermes 奢华过眼 文/押沙龙 奢侈品的概念总是有些含糊不定。
如果我们把它定义为“超出需要之上的稀缺物品”，那么它的范围总是充满变动的。
有些奢侈品会由于所谓“拖拽效用”沦为普通物品，比如手机在20年前是奢侈品，今天则不是。
而有些奢 权力对金钱的反动 侈品，比如10克拉的钻石，除非菲茨杰拉德的《像里兹饭店那样大的钻石》从小说成为现实，否则它将一直会是奢侈品。
历史上对奢侈品总是充满争议，有人将它视为无意义的堕落之物，有人则视为创造未来的开路先锋。
但无论我们怎么看，奢侈品都会和人类文明相始终。
奢侈品从一开始，就围绕着两个主题：财富和权力。
在现代经济兴起之前，权力是首要的，财富则是依附性的。
因此古代社会的奢侈品首先是一种权力物。
社会需要靠它来展示权力、构建等级、维持运转。
比如关于裘皮。
现在你只要不被标签上的一串零吓倒，就可以买到任何款式的裘皮大衣。
但在春秋之前并非如此，那时天子才可以穿白狐裘，最为高档，诸侯和大夫只能穿青狐裘，平民只能穿犬羊裘。
平民也不许戴冠，所以被称为“黔首”。
至于丝绸，汉朝就严格规 中国的与欧洲的 定，商人不许穿丝绸衣服。
在西方，奢侈品也展现出这样的权 力结构。
罗马的尼禄曾下令，任何贩卖、穿戴紫红衣的人，统统处死。
后来的拜占庭帝国皇帝又反复重申这条禁令。
在中世纪时代，欧洲大多数国家都有过对奢侈品的各种禁令。
比如平民阶层如果在衣服上镶嵌宝石，或者装上毛领子，往往就会被没收，本人也可能会遭罚款或鞭笞。
这些限制是权力对金钱的反动。
它在历史上渐渐消失，但却给后来的奢侈品打上了心理上的烙印。
权力对奢侈品的垄断走向松动。
这是一个持续的过程。
但总体来说，它是在中国的唐宋之际开始加速的。
到明清之际，奢侈品已经渗透到了市民阶层中。
很多奢侈品出现了明显的“拖拽效应”，开始成为日常用品。
而奢侈品一旦普及，就成了“被玷污的”东西，富人们转而它求。
比如以前的“细木家具”属于贵族化的奢侈品，到明朝就已经普及，富豪们转而青睐花梨木、乌木等家具。
这些家具的价格相当惊人。
比如《金瓶梅》中，潘金莲缠着西门庆要买一个“螺钿攒造”的大床，价格居然高达60两银子。
要知道，当时买一个小丫头不过几两银子，多也不过十数两。
西方奢侈品起步较晚。
马可·波罗到中国时，看见那些瓷器、家具，还如同刘姥姥进大观园，魂不附体。
但在文艺复兴前夜，欧洲的奢侈品行业快速起飞，用两三百年的速度就赶上了中国。
但它的发展路线和中国不同。
中国是一个帝王集权的科举制社会，阶层间的流动大，没有稳定的贵族阶层。
所以，中国的奢侈品消费有帝王气，有士大夫气，有文人气，有富商气，有土财主气，但独独没有足够的贵族气。
而欧洲的奢侈品恰恰是以贵族气质为核心。
在文艺复兴时期，欧洲的奢侈品中心是在意大利。
意大利深受文艺复兴的熏陶，奢侈品比较优雅，又掺杂着一点颓废之美，宫廷气、贵族气并不太重。
但是在十七世纪，欧洲的中心北移，法国成为欧洲大陆第一强国，奢侈品中心也随之迁徙。
到了路易十四“太阳王”时期，巴黎攀上了奢侈品巅峰。
路易十四喜欢花钱，而且喜欢勾着贵族们一齐花，觉得这样比让他们把钱攒起来搞叛乱强。
这样很快就形成了一个局面：法国宫廷引导时尚，贵族们追随宫廷，巴黎追随贵族，全欧洲追随巴黎。
巴黎正式取代意大利的地位，成为奢侈品之都。
法国奢侈品和中国奢侈品的气质很不一样。
中国士大夫或者财主，有了钱更喜欢买地，就算是买奢侈品，也更看重奢侈品的“财产”性质。
中国奢侈品以家具、玉器、瓷器、古玩等为大宗，这些东西都有点“财产”的性质。
衣服属于消耗品，在中国的奢侈品里分量并不重。
但是在法国，贵族们热衷搞沙龙，重视社交聚会。
他们喜欢把钱花在服装、珠宝、车马上头———这些东西能够在社交场合被人看到。
这才是最重要的。
只有沙龙里夺目的奢华，才能维系他们的社会地位，为此他们倾家荡产也在所不惜。
在同时期的中国富人眼里，这些人简直是一群疯疯癫癫的败家子。
此外还有一点也很重要，中国上层社会的女人多在闺房里关着，法国女人则是沙龙的主角，因此在中国，引导奢侈品消费的是男人，在法国则是女人。
法国把路易斯安那卖给美国，得了1500万美元。
这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。
因此，法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩，中国在这方面则有所欠缺。
也正因如此，真正打开现代奢侈品之门的不是中国，而是起步较晚的法国。
巴黎创世纪 1835年，一位叫路易·威登的穷孩子，从乡下徒步来到巴黎，到一家高档皮箱店当学徒，后来他靠着出色的手艺，获得“欧仁妮皇后御用皮箱整理师”的光荣称号。
欧仁妮皇后是拿破仑三世的太太。
路易·威登为她制作各种箱包，其中还包括好多奇形怪状的箱子，是按照皇后情人的不同体型制造的。
他们钻进箱子里，偷偷被运进皇后的寝宫。
1854年，他厌倦了做箱子装男人，于是离开皇宫，在香榭丽舍大街开了自己的皮具店，推出一款附有铁制镶边和木板条的行李箱，并以自己的名字命名为LV。
LV行李箱在法国上流社会一炮而红，也开创了其品牌绵延百年的历史。
路易·威登可说是十九世纪奢侈品行业的最好典型。
白手起家的工匠先是依托于贵族创造口碑，然后在香榭丽舍开业，推出主打经典产品，最后创造品牌画押，完成一个典型的品牌创造过程。
路易威登们也正好赶上了奢侈品的黄金时代。
工业革命、法国大革命联手 结束了旧时代。
贵族阶层政治优势走向崩溃，但文化优势余威尚在。
工业革命培植起来了一个庞大的富裕阶层。
他们还没有形成自己的奢侈品的品位，只能模仿旧日的贵族阶层。
而工业革命也使得生产变得容易，奢侈品生产有能力扩大规模。
种种动力下，欧洲出现了一大批奢侈品牌：娇兰、百达翡丽、欧米茄、爱马仕、宝嘉丽、卡地亚、巴宝莉…… 十九世纪的奢侈品以法国为中心，英国和意大利也发展起来，成为它的两个小弟。
英国奢侈品重在沉稳，意大利重在优雅，对法国的奢华都是一种补充。
至于大洋彼岸的美国，美国人财力雄厚，但没有贵族传统，人民普遍有强烈的平等意识，还有一种深入骨髓的实用主义精神。
他们和那种贵族化奢侈品位格格不入，上层阶级万般无奈，只能唯巴黎的马首是瞻。
二战之前，美国也有世界级的奢侈品牌，但都集中在实用领域：汽车和笔。
唯一的例外是创于1837年的蒂芙尼珠宝。
新时代的资本巨鳄 上世纪20年代是传统奢侈品的最后一抹夕阳。
二战后的世界大踏步走向平民化，奢侈品行业也不能例外；它们的精英色彩减弱，顾客群体急剧扩大，向高端中产阶层渗透。
新的奢侈品不再一味追求法国式的气派奢华，兴趣点变得更加多元化，也更加飘渺不定。
新的掌舵者考虑更多的是扩大规模、赚取更多的利润，而不是维持品牌高不可攀的精英形象。
真正的上流社会购买他们的产品，他们当然高兴，但是如果不那么上流社会的人购买，他们一样会高兴。
钱就是钱。
新时代的奢侈品之王不是路易威登，不是香奈儿，而是LVMH这个拼凑起来的跨国企业。
它通过资本运作，收购了路易威登、酩悦香槟、轩尼诗、迪奥、娇兰、高田贤
三、芬迪等几十个奢侈品品牌，成为行业内的航空母舰。
路易威登在巴黎郊外的工场，现在让位于遍布全球的生产基地。
LVMH主席阿诺特运作公司的方式就像一条冷血巨鳄。
他会在收购一个品牌后，一脚踢开原来的核心层，改变原有的经营理念，把它打造成一个赚钱机器。
这就是新时代的奢侈品品牌的玩法。
在亚洲，在中国 在上世纪八九十年代，奢侈品消费的热土是在日本。
日本客户曾经让欧美奢侈品厂家困惑不已。
他们疯狂地采购，疯狂地追求品牌，但却对奢侈品的优雅细节几乎一窍不通。
现在轮到中国人让他们困惑了。
中国的富豪们会带着太太或者女友，走进店里问：“你们这儿最贵的是什么？”然后直接掏出登喜路的皮夹买单。
而许多没有那么富裕的工薪族，也会节衣缩食几个月，去购买一款LV的包包。
类似景象在成熟的欧美市场几乎是看不到的。
随着市场的膨胀，几百年来，奢侈品行业第一次认真考虑控制成本。
他们开始仔细地衡量，节省一些不必要的材料、工序。
许多大品牌还将生产基地偷偷挪到了中国、印度、越南。
他们往往在中国生产后，再运往法国或者意大利完成最后一道工序，这样好给产品打上MADEINITALY的标签。
成本控制不可避免的导致了质量下降。
不仅如此，不少老顾客对奢侈品的大众化非常不满：“以前只有在贝弗利 山庄才能看到的东西，现在到处都是。
”但实际上，真正最高端的奢侈品还 活着。
只是在大众化的奢侈品浪潮里，它们显得比较隐蔽而已。
不少小品牌依旧坚持高端路线，坚持只接受顾客定制，不出售成衣或者大众化产品。
即便那些大品牌，也往往有价格奇昂的高端产品，只出售给顶级富豪。
这些顶级奢侈品的消费者，既有欧美的老顾客，也有亚洲的新生富豪。
阶层和地理的差别，被金钱熨平。
《奢侈的》一书作者托马斯采访了香奈儿艺术总监拉格菲尔德。
拉格菲尔德说：“那些为客户送试装的私人飞机在海上飞来飞去。
那些客户是拥有巨大财富的新贵，他们的钱比空气还多。
我们一点都不了解他们———但我们知道他们的钱不都是干净的。
但那些人并不想被人认出来。
这不是走红地毯。
一旦那些走红地毯的明星穿上那些服装，这些客户马上会取消订单。
” 托马斯问：“这些客户在哪儿？”格拉菲尔德回答说：“在中国。
”
法国把路易斯安那卖给美国，得了1500万美元。
这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。
因此，法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩，中国在这方面则有所欠缺。
路易·威登家族和雇员的合影 兰蔻创始人ArmandPetitjean 爱马仕第三代传人Emile-MauriceHermes 奢华过眼 文/押沙龙 奢侈品的概念总是有些含糊不定。
如果我们把它定义为“超出需要之上的稀缺物品”，那么它的范围总是充满变动的。
有些奢侈品会由于所谓“拖拽效用”沦为普通物品，比如手机在20年前是奢侈品，今天则不是。
而有些奢 权力对金钱的反动 侈品，比如10克拉的钻石，除非菲茨杰拉德的《像里兹饭店那样大的钻石》从小说成为现实，否则它将一直会是奢侈品。
历史上对奢侈品总是充满争议，有人将它视为无意义的堕落之物，有人则视为创造未来的开路先锋。
但无论我们怎么看，奢侈品都会和人类文明相始终。
奢侈品从一开始，就围绕着两个主题：财富和权力。
在现代经济兴起之前，权力是首要的，财富则是依附性的。
因此古代社会的奢侈品首先是一种权力物。
社会需要靠它来展示权力、构建等级、维持运转。
比如关于裘皮。
现在你只要不被标签上的一串零吓倒，就可以买到任何款式的裘皮大衣。
但在春秋之前并非如此，那时天子才可以穿白狐裘，最为高档，诸侯和大夫只能穿青狐裘，平民只能穿犬羊裘。
平民也不许戴冠，所以被称为“黔首”。
至于丝绸，汉朝就严格规 中国的与欧洲的 定，商人不许穿丝绸衣服。
在西方，奢侈品也展现出这样的权 力结构。
罗马的尼禄曾下令，任何贩卖、穿戴紫红衣的人，统统处死。
后来的拜占庭帝国皇帝又反复重申这条禁令。
在中世纪时代，欧洲大多数国家都有过对奢侈品的各种禁令。
比如平民阶层如果在衣服上镶嵌宝石，或者装上毛领子，往往就会被没收，本人也可能会遭罚款或鞭笞。
这些限制是权力对金钱的反动。
它在历史上渐渐消失，但却给后来的奢侈品打上了心理上的烙印。
权力对奢侈品的垄断走向松动。
这是一个持续的过程。
但总体来说，它是在中国的唐宋之际开始加速的。
到明清之际，奢侈品已经渗透到了市民阶层中。
很多奢侈品出现了明显的“拖拽效应”，开始成为日常用品。
而奢侈品一旦普及，就成了“被玷污的”东西，富人们转而它求。
比如以前的“细木家具”属于贵族化的奢侈品，到明朝就已经普及，富豪们转而青睐花梨木、乌木等家具。
这些家具的价格相当惊人。
比如《金瓶梅》中，潘金莲缠着西门庆要买一个“螺钿攒造”的大床，价格居然高达60两银子。
要知道，当时买一个小丫头不过几两银子，多也不过十数两。
西方奢侈品起步较晚。
马可·波罗到中国时，看见那些瓷器、家具，还如同刘姥姥进大观园，魂不附体。
但在文艺复兴前夜，欧洲的奢侈品行业快速起飞，用两三百年的速度就赶上了中国。
但它的发展路线和中国不同。
中国是一个帝王集权的科举制社会，阶层间的流动大，没有稳定的贵族阶层。
所以，中国的奢侈品消费有帝王气，有士大夫气，有文人气，有富商气，有土财主气，但独独没有足够的贵族气。
而欧洲的奢侈品恰恰是以贵族气质为核心。
在文艺复兴时期，欧洲的奢侈品中心是在意大利。
意大利深受文艺复兴的熏陶，奢侈品比较优雅，又掺杂着一点颓废之美，宫廷气、贵族气并不太重。
但是在十七世纪，欧洲的中心北移，法国成为欧洲大陆第一强国，奢侈品中心也随之迁徙。
到了路易十四“太阳王”时期，巴黎攀上了奢侈品巅峰。
路易十四喜欢花钱，而且喜欢勾着贵族们一齐花，觉得这样比让他们把钱攒起来搞叛乱强。
这样很快就形成了一个局面：法国宫廷引导时尚，贵族们追随宫廷，巴黎追随贵族，全欧洲追随巴黎。
巴黎正式取代意大利的地位，成为奢侈品之都。
法国奢侈品和中国奢侈品的气质很不一样。
中国士大夫或者财主，有了钱更喜欢买地，就算是买奢侈品，也更看重奢侈品的“财产”性质。
中国奢侈品以家具、玉器、瓷器、古玩等为大宗，这些东西都有点“财产”的性质。
衣服属于消耗品，在中国的奢侈品里分量并不重。
但是在法国，贵族们热衷搞沙龙，重视社交聚会。
他们喜欢把钱花在服装、珠宝、车马上头———这些东西能够在社交场合被人看到。
这才是最重要的。
只有沙龙里夺目的奢华，才能维系他们的社会地位，为此他们倾家荡产也在所不惜。
在同时期的中国富人眼里，这些人简直是一群疯疯癫癫的败家子。
此外还有一点也很重要，中国上层社会的女人多在闺房里关着，法国女人则是沙龙的主角，因此在中国，引导奢侈品消费的是男人，在法国则是女人。
法国把路易斯安那卖给美国，得了1500万美元。
这笔钱有一半都被约瑟芬王后花在衣服上了，她丈夫拿破仑皇帝反倒没有那么多奢华服装。
因此，法国的奢侈品消费带有强烈的时尚色彩，中国在这方面则有所欠缺。
也正因如此，真正打开现代奢侈品之门的不是中国，而是起步较晚的法国。
巴黎创世纪 1835年，一位叫路易·威登的穷孩子，从乡下徒步来到巴黎，到一家高档皮箱店当学徒，后来他靠着出色的手艺，获得“欧仁妮皇后御用皮箱整理师”的光荣称号。
欧仁妮皇后是拿破仑三世的太太。
路易·威登为她制作各种箱包，其中还包括好多奇形怪状的箱子，是按照皇后情人的不同体型制造的。
他们钻进箱子里，偷偷被运进皇后的寝宫。
1854年，他厌倦了做箱子装男人，于是离开皇宫，在香榭丽舍大街开了自己的皮具店，推出一款附有铁制镶边和木板条的行李箱，并以自己的名字命名为LV。
LV行李箱在法国上流社会一炮而红，也开创了其品牌绵延百年的历史。
路易·威登可说是十九世纪奢侈品行业的最好典型。
白手起家的工匠先是依托于贵族创造口碑，然后在香榭丽舍开业，推出主打经典产品，最后创造品牌画押，完成一个典型的品牌创造过程。
路易威登们也正好赶上了奢侈品的黄金时代。
工业革命、法国大革命联手 结束了旧时代。
贵族阶层政治优势走向崩溃，但文化优势余威尚在。
工业革命培植起来了一个庞大的富裕阶层。
他们还没有形成自己的奢侈品的品位，只能模仿旧日的贵族阶层。
而工业革命也使得生产变得容易，奢侈品生产有能力扩大规模。
种种动力下，欧洲出现了一大批奢侈品牌：娇兰、百达翡丽、欧米茄、爱马仕、宝嘉丽、卡地亚、巴宝莉…… 十九世纪的奢侈品以法国为中心，英国和意大利也发展起来，成为它的两个小弟。
英国奢侈品重在沉稳，意大利重在优雅，对法国的奢华都是一种补充。
至于大洋彼岸的美国，美国人财力雄厚，但没有贵族传统，人民普遍有强烈的平等意识，还有一种深入骨髓的实用主义精神。
他们和那种贵族化奢侈品位格格不入，上层阶级万般无奈，只能唯巴黎的马首是瞻。
二战之前，美国也有世界级的奢侈品牌，但都集中在实用领域：汽车和笔。
唯一的例外是创于1837年的蒂芙尼珠宝。
新时代的资本巨鳄 上世纪20年代是传统奢侈品的最后一抹夕阳。
二战后的世界大踏步走向平民化，奢侈品行业也不能例外；它们的精英色彩减弱，顾客群体急剧扩大，向高端中产阶层渗透。
新的奢侈品不再一味追求法国式的气派奢华，兴趣点变得更加多元化，也更加飘渺不定。
新的掌舵者考虑更多的是扩大规模、赚取更多的利润，而不是维持品牌高不可攀的精英形象。
真正的上流社会购买他们的产品，他们当然高兴，但是如果不那么上流社会的人购买，他们一样会高兴。
钱就是钱。
新时代的奢侈品之王不是路易威登，不是香奈儿，而是LVMH这个拼凑起来的跨国企业。
它通过资本运作，收购了路易威登、酩悦香槟、轩尼诗、迪奥、娇兰、高田贤
三、芬迪等几十个奢侈品品牌，成为行业内的航空母舰。
路易威登在巴黎郊外的工场，现在让位于遍布全球的生产基地。
LVMH主席阿诺特运作公司的方式就像一条冷血巨鳄。
他会在收购一个品牌后，一脚踢开原来的核心层，改变原有的经营理念，把它打造成一个赚钱机器。
这就是新时代的奢侈品品牌的玩法。
在亚洲，在中国 在上世纪八九十年代，奢侈品消费的热土是在日本。
日本客户曾经让欧美奢侈品厂家困惑不已。
他们疯狂地采购，疯狂地追求品牌，但却对奢侈品的优雅细节几乎一窍不通。
现在轮到中国人让他们困惑了。
中国的富豪们会带着太太或者女友，走进店里问：“你们这儿最贵的是什么？”然后直接掏出登喜路的皮夹买单。
而许多没有那么富裕的工薪族，也会节衣缩食几个月，去购买一款LV的包包。
类似景象在成熟的欧美市场几乎是看不到的。
随着市场的膨胀，几百年来，奢侈品行业第一次认真考虑控制成本。
他们开始仔细地衡量，节省一些不必要的材料、工序。
许多大品牌还将生产基地偷偷挪到了中国、印度、越南。
他们往往在中国生产后，再运往法国或者意大利完成最后一道工序，这样好给产品打上MADEINITALY的标签。
成本控制不可避免的导致了质量下降。
不仅如此，不少老顾客对奢侈品的大众化非常不满：“以前只有在贝弗利 山庄才能看到的东西，现在到处都是。
”但实际上，真正最高端的奢侈品还 活着。
只是在大众化的奢侈品浪潮里，它们显得比较隐蔽而已。
不少小品牌依旧坚持高端路线，坚持只接受顾客定制，不出售成衣或者大众化产品。
即便那些大品牌，也往往有价格奇昂的高端产品，只出售给顶级富豪。
这些顶级奢侈品的消费者，既有欧美的老顾客，也有亚洲的新生富豪。
阶层和地理的差别，被金钱熨平。
《奢侈的》一书作者托马斯采访了香奈儿艺术总监拉格菲尔德。
拉格菲尔德说：“那些为客户送试装的私人飞机在海上飞来飞去。
那些客户是拥有巨大财富的新贵，他们的钱比空气还多。
我们一点都不了解他们———但我们知道他们的钱不都是干净的。
但那些人并不想被人认出来。
这不是走红地毯。
一旦那些走红地毯的明星穿上那些服装，这些客户马上会取消订单。
” 托马斯问：“这些客户在哪儿？”格拉菲尔德回答说：“在中国。
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