中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail：zhanghui@544164069@编辑_张辉美编_李琼校对_张玉明 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE 分战场———地方卫视 “限娱令”的风险性是2012年各地方卫视广告招标可能会出新的评估标准。
新闻、电视剧类节目成为当下各卫视招标会的主力节目。
地方卫视招标：“限娱令”下的差异化调整 本报记者王佳长沙北京报道 “央视品牌代表权威、高端，而湖南卫视品牌则代表市场、草根，其品牌背书更多来自民间。
”在湖南卫视2012年广告招标会前，湖南广播电视台广告管理中心主任、湖南卫视广告部主任樊旭文，曾如是向《中国经营报》记者表示。
从2011年秋季开始，中央电视台及其他地方卫视如江苏、浙江、安徽等大台陆续开始了2012年广告招标工作。
“广告主的预算是有限的，先把广告主的钱圈上，即使资源不够，可以再以其他的资源填补。
这是不少已经开始招标的卫视的策略。
”一位资深电视广告人向记者提起。
“虽然这样做确实给广告主带来了风险。
” “央视招标以142亿元收关，低于之前预期，而地方卫视如江苏卫视为《非诚勿扰》一档栏目招得18.2亿元也备受关注。
但其风险性也值得广告主考虑———即该栏目整体价值并未得到像广告价格一样的提升。
”一位北京资深电视人判断。
“‘限娱令’一出即令各地方台开始谋变。
虽然各家都不明说，但是‘限娱令’的影响显而易见。
”据湖南卫视总编室一位负责人透露，从2011年《快乐女声》结束至今，湖南卫视对于2012年的节目编排已经陆续出了70多个版本。
就在2011年10月9日招标会的前两天，节目编排方案仍在修改中。
风险性要充分考量 “相比于2011年湖南台拿出55%的节目资源进行招标，2012年我们拿出招标的节目资源数为30%。
”据樊旭文介绍，其原因是充分考量了“限娱令”有可能给客户带来的风险性。
据了解，在国家广电总局发布的“限娱令”规定中，要求全国卫视频道减少娱乐节目的播出数量，每晚黄金时段（19：30至22：00）在卫视频道播出的此类节目总数控制在9档以内，每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。
而这9档最终会是哪9档栏目，目前各台仍处于报 批阶段。
“每个台都会多报批几个节目，从现在来看，一线的地方卫视应该能保证留住两档娱乐节目。
但这也不能百分百确定。
所以为了客户风险的最大化考量，即使《快乐大本营》和《天天向上》的节目资源也并未完全拿出来招标。
”樊旭文介绍。
据了解，“限娱令”的风险性是2012年各地方卫视广告招标可能会出新的评估标准。
在广告招标大会上，各卫视台大都选择较保守的不把娱乐节目拿出招标。
新闻、电视剧成为当下各卫视招标会的主力节目。
目前来看如安徽卫视也只拿出《安徽新闻联播》、《电视剧场》进行招标。
湖南卫视也主推《金鹰剧场》等名牌栏目。
但江苏卫视的黄金资源招标会全程则围绕其王牌栏目《非诚勿扰》。
周
六、周日两档同名栏目加上两次重播中插入广告的总底价为11.76亿元，最终以18.1989亿元成交，溢价率54%。
“但我们也要注意到其中的风险性。
”一位业内人士认为，中国电视媒体的整体资质并不好。
江苏卫视也只有一档《非诚勿扰》能达到引爆点，这次显然是毕其功于一役。
而并非整体价值的提升。
江苏卫视此举的风险性也广受业内的质疑。
当下《非诚勿扰》是放在江苏卫视每周
六、周日晚间21:30分播出，同一个名称的两档娱乐栏目是算做一档娱乐节目还是两档？目前国家广电总局还没有最终确定。
如果算做一档，那两档节目资源全部都拿出来招标，是否是对广告客户的风险性没有做出充分评估？ “现在都是在‘限娱令’正式实施前招标。
又有哪家电视台敢在‘限娱令’之后招？”一位电视人指出了地方卫视的软肋。
广告主要更多维度考核 “虽然新媒体的投放有加重的趋势，但电视依旧是第一选择。
每年稳定占到集团广告投放的70%以上。
”就在此前的2012年央视广告招标会当天，伊利中标两亿多元。
此次在湖南卫视的广告招标现场，伊利实业集团股份有限公司媒介部投放总经理王加林告诉《中国经营报》记者。
“我们看重的是电视媒体广告的到达率和观众忠诚度。
” 据王加林介绍，当天伊利即已派出10余人的团队坐镇湖南，并由负责运营的副总督战。
“湖南站很重要。
我们的专业团队已经做了大量的专业测量，包括投资回报率、千人成本等。
”据了解，从2010年开始，伊利QQ星产品开始投放湖南金鹰卡通电视台“宝贝GO”栏目，两年里该产品达到了40%的增长量。
“伊利QQ星的用户群为4到14岁，而金鹰卡通电视台又在4到14岁人群中收视率排名第
一,群体高度切合。
” 正如王加林所说，当下企业主对于媒体的选择已经开始更多维度的考核。
据了解，华为云手机将首次在2012年投放电视广告的消息不断传出。
但在央视广告招标会上其并未竞标。
一位之前陪同华为云手机负责人考察央视广告部的人士告诉记者，当时华为云手机的负责人问了央视一个非常专业的问题：即中国电视收视率的统计数字是否彻底做到公平公正？ 据媒介360首席战略官钱峻介绍，目前企业对于媒体主的考核维度更加立体。
在媒介360给出的企业建议中：销量、市场占有率、消费者行动、品牌资产、品牌影响力、品牌知名度、喜爱度、忠诚度、收视率以及人数应该成为企业对于电视媒介投放中投资回报率的重要测算指标。
地方卫视的差异化策略 “对于地方卫视，我们仍然非常关注它与央视在广告客户选择上的差异化竞争。
”资深电视评论人韩澄宇介绍。
“比如央视2012年广告招标中，白酒、金融仍是大头。
而新型产业里如京东商城等电子商务异军突起。
这里面，哪些机会应该留给地方卫视？” 据了解，从湖南卫视来说，本土中小型快消品企业仍首当其冲是其主力投放大客户。
在2010湖南卫视评出的十大优质广告客户里，排在前十位的分别是：oppo、伊利、美的、喜之郎集团（优乐美奶茶）、蒙牛、百胜集团（肯德基）、柏莱雅、欧莱雅中国、宝洁、伽蓝集团（自然堂）。
“白酒的黄金时段受到了‘限酒令’的影响，而且白酒中的大客户仍是高端白酒。
其受众群体主要是高端商务男士，这与央视是吻合的。
”钱峻分析，这是高端白酒的投放特征，但其他很多国际品牌却仍有在地方卫视投放的空间。
“湖南卫视主打年轻的定位，可以使很多国际大品牌拉近与消费者的距离，为消费者设立亲和形象。
”韩澄宇认为，电子商务等新兴企业仍有在区域性投放广告的空间。
投标实战 对于每年都被广告精英们评为恶俗广告的“脑白金”，史玉柱不仅不恼怒，反而常年坚持，最后确实取得了市场的认可。
巨人集团将自己的广告称之为“消费指定型广告”。
将“恶俗”进行到底 本报记者赵正北京报道 巨人集团是与“央视招标”结缘最久的企业，早在上个世纪90年代中期巨人集团还在珠海的时期，就已经开始参与央视招标。
前后十几年时间，可以说贯穿了央视的招标史。
由此，史玉柱本人成了历年来央视招标会上最抢眼的人物。
他一成不变的白运动衣、红衬衫、变成了让人忘不了的LOGO。
2011年11月8日，巨人集团在央视黄金资源的招标额以1.7亿元，获得了《天气预报》1+1在1月、8月、9月和12月的四个位置。
对于脑白金、黄金搭档这样的季节性超强的产品，选择央视黄金时段投放广告既名正言顺又充满挑战性。
央视匹配的人群定位非常关键 作为中国保健品市场的第一品牌、第二品牌的脑白金、黄金搭档，有着与其他保健产品鲜明区隔的销售周期，巨人集团副总裁程晨告诉《中国经营报》记者，脑白金、黄金搭档作为定位礼品市场的保健品，销售周期主要集中在重大的节假日前，节假日消费占据70%以上，其中春节前十几天的销售量就占据全年销售的50%以上，此外，中秋节前的销售也比较大。
“这种鲜明的淡旺季差别给我们的营销和传播也带来了不小的挑战，这次参加央视招标我们就临阵改变策略，放弃《新闻联播》后标版，转投《天气预报》1+
1。
”程晨说。
让程晨和史玉柱在现场临时决定改变策略的原因竟然是因为春节的时间，2012年的春节刚好在1月下旬，这也就意味着巨人集团的销售旺季主要集中在2012年1月的前半月，而春节过后的2月则基本再打任何广告都不会有用。
而《新闻联播》后标版是按照两个月一个单元进行投标，程晨算了一下如果标下第一单元就意味着2月的广告投放完全是浪费，这对于一贯精打细算营销费用的巨人集团而言是不能接受的，于是他们决定临阵更换标的。
相比之下，《天气预报》1+1可以按月进行投标，而千人成本又是其中最低的，于是程晨们以志在必得的气势一举拿下了其中的四个标的，都是与自己产品的销售旺季最匹配的月份，广告表现形式也刚好适合多品牌投放的需要：10秒广告+7.5秒的画面刚好可以同时播放脑白金、黄金搭档、黄金酒中任意两条广告。
巨人集团把自己的目标受众群定位在中国一线大城市以外的二三四线市场，这块市场拥有7亿人口，而脑白金、黄金搭档主要针对金字塔中段的5亿人口，而这样的人群正是央视黄金时段覆盖的最好一群人，正因为精准和广泛的覆盖，才可以有效地到达自己的目标受众群，这也是其他媒体所无法达到的。
这些年来巨人集团一直都是坚持在央视招标段的稳定投放，在别人看来一年几亿元的投放似乎像是在赌博，但程晨用实际的市 史玉柱和程晨（右）的出位着装就像“脑白金”一向特立独行的广告。
图为2012年央视广告招标会现场。
场销售证明这个投放策略其实是最安全的营销方式。
广告不需创意只需要记忆 在大众的印象中，无论是脑白金、黄金搭档的广告似乎都离不开那两个多年不变的老头儿、老太太，在镜头前摇摇晃晃，怪声怪气地唱着：今年过节不收礼，收礼只收脑白金。
这样的广告，在广告精英的眼中无疑是典型的恶俗广告，每年的中国十大恶俗广告评选，脑白金也都会榜上有名。
谈到自己的恶俗广告，程晨似乎一点都不避讳，甚至还半开玩笑的表示：如果哪年没有入选十大恶俗广告，史玉柱甚至都会亲自过问为什么。
事实上，巨人集团并不是一直沿用这种广告创意，当初也曾与国际4A广告公司合作过，拍出过颇有点创意的送礼广告，起用了笑星姜昆和大山，演绎了一把徒弟给师傅送礼的创意，可惜创意叫好不叫座，在局部市场投放后，就是不能产生销售。
对于广告如何产生销售力，巨人集团有着自己的理解和判断，通过多年的实践，他们逐渐总结出一套行之有效的经验，程晨将这归纳为：消费指定型广告。
也就是在广告中一定要明确告诉消费者你的产品是用来做什么的，直截了当的告诉消费者你的产品有什么功能，并持续不断的把这样的诉求和主张重复下去，直到在消费者的脑海中建立起固定的印象。
事实上，中国确实有众多的品牌都是凭借着“消费指定广告”而获得了成功。
从王老吉“怕上火喝王老吉”到金嗓子喉宝“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，他们的广告都会向消费者传递出清晰的产品功能信息，并多年一成不变的坚持这样的诉求和主张，所以都取得了成功。
“我们一贯认为消费者是最健忘的，要想让消费者记住产品信息，首先要给产品一个准确的定位，比如我们就清楚产品的定位是送礼市场，其次是要传递出稳定的、不变的信息，具体形式就是广告中的符号不变，反复重复，才可以形成记忆。
”程晨甚至觉得销售型的广告基本都不需要创意，只需要记忆和印象就可以了。
为了保证广告达到效果，巨人集团每次都是把广告脚本事先做成几个不同版本的卡通效果，然后找目标受众群进行测试，获得目标群认可的广告才能正式拍摄，拍摄好的样片也不会马上投放，会先选择在一个区域市场进行试播，效果好才会选择全国性媒体投放，效果不好的话则要重新创意和制作。
做了十几年的营销和传播，巨人集团的广告一直坚持企业自己的团队亲自操作，很少请广告代理公司。