中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C6 E-mail:zhanghui@544164069@编辑_张辉美编_纪翊实习校对_李立 营销前沿 智在公司COMPANY UPDATE 编者按/一般企业都有自己的官网，但有多少企业的官网能让消费者感兴趣，并且愿意主动浏览和转发呢？当微博出现后，官微大有取代官网的趋势。
但是，随之而来的问题是，企业如何才能更好地利用这个最新武器，抛弃以前官网的僵硬，创造一种真正能跟消费者互动的营销方式？本期专题我们再次关注“官微”话题，从技术和应用两个角度为读者展现最新的官微营销术。
微营销技术派攻略 技术篇 “官微”挂挡提速“技术”猛踩油门 2011年租车行业群雄并起，某国际知名租车品牌瞄准社交网络平台，推出了“游中国”活动。
利用互联网富媒体广告、微博红人、APP游戏插件等各种技术手段进行全方位的网络平台整合传播。
通过“多维媒介筛选+精准定向投放+一键社会化媒体分享”的策略，吸引cookie库目标UV（注一）参与微博派（注二）活动，实现病毒软广告与精准硬广告的打通。
此外，还搭建了“社交媒体矩阵+APP+移动终端整合数字媒体矩阵”，全方位覆盖目标人群行为轨迹。
活动结束后通过建立的相关人群数据库，将参与活动的UV、微博ID数据注入该库内，为下一次营销活动提供了更多的数据库人群资源。
2011年6月底,国内微博用户数已经突破1.95亿，占互联网用户的43%，面对如此庞大的用户群，如果仅仅以策划选题、发帖子、做活动、互动等传统方式进行微博营销，已经很难让企业得到预想的营销效果。
而只有在微博营销背后加进强大的技术手段，通过数据计算和人群匹配等技术的推动，才能让营销效果更加具有目的性和科学性。
显然，技术已经在企业官微的营销中起到了非常关键的作用。
企业官微需要“号脉” 官微诊断可以发现粉丝构成质量、粉丝作息规律与发帖活跃度之间关系、粉丝区域分布等重要指标，对这些指标进行研究，可以发现分析企业微博存在的问题和发展方向。
当企业的官方微博拥有了一定的粉丝数量，形成互动交流之后，官微就成为自媒体，具有了一定影响力。
那么，如何快速增加官微的影响力呢？ 大多数国内的网络互动机构都是通过策划事件和活动来引起目标受众的关注，并不断的在与粉丝的互动中建立起关联。
在随视传媒COO薛雯漪看来，这些做法都不够科学，过于注重手段，而缺乏依据和策略，策略需要建立在数据和对目标受众的洞察和研究的基础上才能起到好的效果。
目前国内的一些传播机构已经开发出一些针对微博营销的数据系统，他们往往可以对新浪、腾讯微博上的数千万粉丝 的数据库进行实时的监控，随时抓取其中的数据进行追踪和研究，可以做到对每个微博进行实时的诊断，只要将企业官微的账号输入系统，就会自动生成该企业微博的诊断内容。
通常，在这样的诊断中，首先可以看到企业微博的粉丝构成，一般是加V粉丝、草根粉丝和僵尸粉丝三大类，对于企业微博而言，加V粉丝的比重越高，代表你的目标受众的质量越好，而僵尸粉丝和不活跃粉丝的比重过高，则会影响官方微博的影响力。
通过对企业微博作息规律的研究，可以发现企业微博的发帖周期和粉丝的活跃周期是否一致。
很多企业的微博一般是上班时间活跃，但它的粉丝如果都是在夜间活跃，这就不匹配，需要进行调整；微博影响指数的测评是通过测算企业微博数、转发数和评论数，来判断企业微博的影响力的，转发数越多说明粉丝的关注度越高，评论数越高表明粉丝的参与度越高。
此外，还可以对微博的粉丝性别比例、地域分布、人气趋势等众多指标都进行测评，综合分析出企业微博存在的问题和发展方向。
例如某快餐品牌的促销微博经过微 博测试，发现粉丝的构成中不活跃粉丝比重很大，接近50%，这直接导致了微博内容转发率过低，微博的整体活跃度不高，总的来说粉丝质量不佳是微博整体活跃度不高的主要原因。
“我们觉得对于企业官微的经营者而言，诊断自身的微博非常重要，你可以看到官微的粉丝构成结构和他们的地域分布以及活动程度，还可以看到官微的活跃周期是否与粉丝同步，更可以判断出一个活动开始后，粉丝的活跃度是否真实。
”新浪全国销售总经理李想告诉《中国经营报》记者，“通过对数据的抓取和研究，可以帮助企业快速地诊断出微博营销中存在的问题，然后可以对症下药。
” 定向技术找到目标粉丝 运用定向技术，可以在几千万条的数据库中找到想要找到的目标受众。
然后和他们通过互粉、私信等方式建立关联和沟通。
某企业经过微博诊断，发现广东地区的粉丝比重比较高，而北京、上海等一线城市的粉丝数量相对比较少，而且该企业 主要经营奢侈品，定位男性受众，却发现女性粉丝的比重高达60%。
通过诊断发现，该企业的微博受众的区域分布和目标受众的性别出现了较大偏差，这就为企业微博的营销找到了方向。
要想找到北京、上海等区域的男性收入较高的人群，这就需要通过定向技术去在浩瀚的微博海洋中去寻找。
如果没有庞大的数据库支撑，仅仅靠“气味相投”的方式去寻找和吸引，那是不可想象的。
而有了微博派这样的系统，就可以借助多重定向技术，去找到你想要找到的目标受众。
比如通过设定北京、上海、男性、粉丝数量、对财经话题关注等指标，就可以在几千万的数据库中找到想要找到的目标受众。
接下来要做的就是与他们建立起关联和沟通，企业微博会通过互粉、私信等方式与目标受众取得联系，和他们建立起长期互动的关联。
在微博派系统中，要想找到目标受众是非常容易的，只要按照选定的指标，输入进去，就会选择出这些指标限定下的微博用户，这些指标包括地域、性别、年龄、兴趣、活跃度、粉丝数、话题等，企业只需要按照自己的目标受众的范围进行界定就可以轻松地找到目标受众。
在微博上开展营销活动，首先要选准“发言人”。
与传统互联网投放广告的做法不同，在微博上，除了让人看到广告不反感，还要让看到广告的人自发地把信息扩散出去形成链式传播，从而形成联动效应。
“关注”与“扩散”是整个传播活动的两个目标关键点，在“限时抢购”案例中，“创意内容+红人引爆”的解决策略获得了很好的效果。
因此，找对人在微博营销中也显得非常重要，成为决胜的关键因素。
麦当劳与肯德基微薄研究对比图 注一:cookie库目标UV：cookie库是指在某公司开发的微博派系统中建立的用户数据库，视每个上网的微博用户为一个cookie，目标UV指的是独立访客，一般一台电脑的客户端为一个独立访客，00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次。
注二“:微博派”：依托AdMan智能操作系统，以网民浏览行为分析为基础，找到具备真实传播力的活跃“红人”，使用最有效的沟通方式实现信息在自媒体营销圈中的迅速扩散，并可进行跨平台、跨终端运营。
应用篇 记者观察 官微逐渐取代官网 在美国超过80%的广告主使用facebook、Twiter作为他们的营销工具，我们发现一些常规介质也在发生变化，Google预测到2015年超过75%的广告具备SNS属性，在中国很多企业也开始了社会化营销的尝试。
在互联网时代每家企业都会在互联网上搭建一个自己企业的官网，在这样一个官网中可以看到最全的汇集企业品牌的产品组织架构，有关企业信息全部在官网中承载。
但很多机构的调查都显示出，多数消费者是不会主动到企业官网进行浏览的，官网的浏览量普遍是比较低，很多企业的官网甚至因为无人浏览成了死网，很多企业的网站长达半年以上都无人更新。
而企业微博的出现将改变企业官网营销的尴尬，在微博平台上，企业有了一个新的接触点，企业可以通过自己的账号把官网上的一些信息和目标消费者进行沟通，所以我们看到现在有很多企业慢慢的把他们的官方信息、官网上的很重要的资讯在微博这个平台上不断汇集。
因为微博有个非常鲜明的个性，每个账号都有它的品牌调性，都有它要沟通的目标消费者，有他要传播的核心内容，有他自己的性格，所以现在很多大型集团、机构都已经开设了他们的微博矩阵，一个企业开设多个账号。
企业的微博矩阵中，每个账号都分别承载不同的定位，传播不同的内容，面对不同的消费者，这样一个微博矩阵既可以做到把一个集团、一个企业、子品牌、每个产品线、不同职能部门进行有效的区隔，同时这样大量的账号又可以做到非常好的协同效果，对它的目标消费者进行多次覆盖，提升信息到达率。
当官方微博逐渐取代官网后，问题也随之而来，那就是很多企业还是按照做官网的思路在经营官方微博，他们往往聘请一家公关公司或者网络互动公司，定期不定期地发一些企业的信息或者促销等活动信息，以为这样就可以与自己的粉丝互动了。
做官方微博不是这样做的，这样发信息也不会被受众关注，企业在做官方微博的时候，首先要给自己定位清楚一个角色，像一个人一样去经营自己的角色，是憨厚的、诚恳的？还是忧国忧民的、富有社会责任感的？这样才可以在长期的过程中，与自己“气味相投”的粉丝建立起互动和关联。
“官微”如何“引爆”粉丝眼球 在营销机构和专家还在为微博营销出谋划策或者深入探讨的时候，很多企业已经领先一步开始了自己的微博营销，据新浪微博的数据显示，已经有超过3万家企业品牌开始了他们社会化营销的尝试，他们已经建立了自己的企业账号，建立了跟消费者沟通的窗口，开始不断地对外传递他们营销信息。
那么，对于企业而言，如何通过以微博为代表的社会化营销去建立自己的品牌，与消费者面对面的沟通呢？ 用微博洞察消费者 任何一个领域，任何一个行业，竞争都非常激烈，产品同质化严重，企业不光需要满足消费者对功能方面的需求，也需要发现消费者对情感方面的需求，这就需要做消费者洞察，这也是任何一个营销活动的根本点。
在微博这个平台上，每个用户都是真实存在的，企业可以了解具体微观到一个人，每个人的背景情况、兴趣爱好，他给自己打上了标签，他的社会关系，包括他在谈论什么、他的品牌偏好度，所有这些信息在微博平台上都是真实存在的，这些信息对于企业来讲就是洞察消费者最直接的来源。
“另外我们不光可以了解到每个个体，还可以了解共同的群体，可以通过社群了 解有着共同属性、共同兴趣爱好的一群人，他们表现出来在营销上有什么样的特性。
我们还可以对海量用户信息进行更加精确的分析，现在有很多品牌广告已经开始尝试使用新浪企业微博，我们也开始尝试使用大量分析管理工具去帮助企业进行消费者分析，从它的流量分析一直到消费者讨论内容分析，包括发起一些活动，更加近距离了解消费者的偏好，完成我们整个的用户洞察。
”新浪全国销售总经理李想告诉《中国经营报》记者。
这些消费者的行为转换到后台，对企业而言就是大量的数据，在完成消费者洞察之后，方便企业完成产品定位、传播方向，接下来可以利用这个平台的海量数据抓住目标消费者，甚至可以根据消费者不同行为属性、不同人口属性、SNS关系属性，对消费者进行更加精准的针对性营销，使企业营销内容更加准确，使营销效率提升。
巧用内容引爆眼球 对于企业微博而言，找到了企业微博的问题所在，找到了自己的目标受众，这只是完成了微博营销的第一步，如果不能策划出高品质的内容和吸引人眼球的事件，去维系与目标受众的关系，用适合的方式与他们沟通和建立联系，企业微博也很难发挥出品牌 沟通的价值。
“要引爆微博营销，我们发现单纯的完 成用户的覆盖、完成频次已经不能满足现在营销人的需求，他们希望在覆盖的同时能够和这些目标消费者有更深入的交流和互动，所以广度和深度一定是在营销设计时要考虑的两个维度。
”李想说。
内容营销是微博营销的核心，不论你是一个图片、一个视频，实际上每个账号都在对外发布着内容，所以内容为王在微营销中是非常重要的关键点。
要想做到内容为王，在微博上就要做到会制造热点和会借助热点。
一汽马自达发起的“减钱捡ipad捡睿翼”的活动，就很好的借助了上海车展的热点，又独立策划出网友转发一次微博，睿翼的价格就减一元钱直到送出，这样一个具有超强参与性的内容。
“我们制订的规则中有一条：你每转发一次必须要转发三个好友以上，这样一个规则就为整个项目形成‘病毒’传播奠定了最佳的基础，除此之外，我们还策划了包括ipad在内上千个产品的参与，这也调动了网友的积极性。
”新意互动策划总监付航说。
活动进行短短10天时间，转发量就接近140万次，粉丝影响率达到2500多万人，接近当时新浪微博1/6注册用户影响力。
睿翼在活动结束之后的一个月同比销售增长48%、环 比增长66%。
如果做不到制造热点，学会借助热点也 是一种途径。
前一段时间在微博上发生了引爆眼球 的“私奔”事件，这条微博发出来之后短短几个小时之内著名户外运动品牌NorthFace就非常好地利用了这个热点事件，这条微博说私奔最重要的不是和谁而是去哪儿，而且要“一路向北”。
因为“一路向北”是他们正在策划的一个营销活动，NorthFace巧妙地把微博上的热点话题和自己的营销活动之间做了有效关联，来抓起消费者的关注度。
“微博上每天都有很多热点事件发生，我们要把它和我们的品牌进行关联，这可以取得一个很好的效果，但这也是对我们的功力的考验。
”付航说。
微博营销要整合其他营销手段 必胜客每半年都会推出新品，一般都是通过电视发布新品广告，可以在短时间内做到广泛的覆盖，但是在电视上无论15秒还是30秒的广告都没有办法让消费者全部了解这些新品信息，这时候微博起到了一个不可替代的作用，必胜客鼓励消费者通过微博完成后续互动，大家在微博上关注必胜客微博账号可以详细了解到26款新品诱人的地方，并且有机会到线下体 验最新产品。
企业品牌营销，为了能够引爆一个更大 的热点，能够获得社会更大的关注，通常是多种营销手段结合在一起的，包括电视广告、线下活动、公关等等，这当中可以把微博这样一个平台和传统营销手法做整合。
一汽马自达睿翼的活动之所以能转发140万次，也离不开整合其他媒体的价值，一汽马自达利用全媒体推广资源，包括同期广告、各种媒体广告投放、EDM（电子邮件营销）、短信、经销商4S店全员参与。
其中，经销商4S店全员参与的内容包括制作小手册并发放，即每一个到4S店的潜在客户，销售人员都会送给消费者一个册子邀请他参与活动，而且告诉他如果他的运气足够好就可以不用花一分钱把一辆睿翼开走。
除了善于整合其他传播手段，在微博营销中还要解决持续营销的问题。
微博营销要做粉丝沉淀，把对品牌对新品感兴趣的消费者（粉丝）发展成为忠实的消费者。
通过与这些粉丝的讨论、跟进，让他们和好友分享，在这个过程中应该让粉丝持续体验品牌内涵，让他替企业传播产品的卖点，提升对品牌和产品的好感度以至完成最后的购买环节。
本版文章均由本报记者赵正采写