试卷代号：２１７５
国家开放大学２０２０年春季学期期末统一考试
市场营销学试题
２０２０年７月
注意事项
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。
考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。
试卷和答题纸均不得带出考场。
监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。
答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的４个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。
每小题 ２分，共３０分）１．避强定位策略的优点是（）。
Ａ．有利于提高产品的质量Ｂ．有利于企业占据较佳的市场位置Ｃ．使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小Ｄ．有利于提高企业管理水平 ２．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采 用（）战略。
Ａ．紧缩 Ｂ．抽资 Ｃ．稳定发展 Ｄ．维持 ３．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）的策略。
Ａ．直销 Ｂ．独家分销 Ｃ．密集分销 Ｄ．选择分销 ４．以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（） Ａ．醒目 Ｂ．想象力 Ｃ．创造性 Ｄ．节省费用 ４９９ ５．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。
采取这种战略 的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。
这 种战略就是（）。
Ａ．广告投放战略 Ｂ．高质量竞争战略 Ｃ．成本降低战略 Ｄ．集中优势竞争战略 ６．同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属 于（）。
Ａ．完全成本加成法 Ｂ．价格折扣 Ｃ．随行就市定价法 Ｄ．区分需求定价法 ７．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求 称之为（）。
Ａ．理性诉求 Ｂ．情感诉求 Ｃ．道德诉求 Ｄ．以上都不是 ８．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？（） Ａ．人口 Ｂ．货币支付能力 Ｃ．购买欲望 Ｄ．产品供应 ９．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？（） Ａ．经销商的数目 Ｂ．与本企业的交易占其总经营的比重 Ｃ．环境污染程度 Ｄ．经销商的性质及本身的主要特点 １０．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。
Ａ．经常性购买 Ｂ．选择性购买 Ｃ．探究性购买 Ｄ，多变型 １１．问卷中有这样一个问题：“大家都认为Ａ牌子凉茶口感好，您的印象如何？＂，这个问句 存在什么问题？ Ａ．问题具有诱导性 Ｂ．使用了含糊不清的句子 Ｃ．问题没有很好地界定 Ｄ．没有问题 １２．市场之所以能够细分，主要原因在于（）。
Ａ．市场竞争日益激烈 Ｂ．市场产品供应的多元化和消费者的多样化 Ｃ．现代信息技术的迅猛发展 Ｄ．相关群体的影响 １３．在产品生命周期的引人阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的 产生，因而主要应采取（）促销方式。
Ａ．广告 Ｂ．人员推销 Ｃ．价格折扣 Ｄ．营业推广 １４．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往 会采取（）的定价方法。
Ａ．密封递价法 Ｂ．随行就市定价法 Ｃ．理解价值定价法 Ｄ．边际成本加成法 １５．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种 产品组合策略属于（）。
Ａ．向下延伸 Ｂ．向上延伸 Ｃ．双向延伸 Ｄ．缩减策略 ５００
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划’‘了”，错误的划“Ｘ”。
每小题２分，共２０ 分）
１６．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。
（）１７．企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。
（） １８．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。
（）１９．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。
（） ２０．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。
（） ２１．细分市场是由相类似的企业组成的。
（）２２．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
（）２３．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
（） ２４．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
（）２５．企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。
（）
三、简答（每小题１５分，共３０分）２６．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ ２７．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为 什么？
四、案例分析（２０分） ２８． 夹缝中求生存 ―国美电器的早期发展 １９８７年１月１日，北京珠市口东大街４２０号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了 “国美电器店”。
彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。
当时人们依然习惯到国营大商场
或者国营店买东西。
这间面积不足１００平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天 连一件商品都卖不出去。
最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合
一。
国美创始人认为，“拥挤的环境可以使 人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把 “人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始 好转。
２０世纪８０年代末到２０世纪９０年代初，老百姓心中的第一大家用电器―电视消费的 浪潮在大城市掀起。
要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是―勤进快销、薄利多销、服务至上。
国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去 其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。
当然，有时候国美也靠自己估价或者主动降价。
国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家 ５０１ 联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人
性化。
１９８７年７月，国美又做了一项创举―做广告。
当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了《北京晚报》的中缝板块，也由此开启了中缝广告。
简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。
国美电器在行业里脱颖而出。
（本案例根据２０１９年１月７日“中国经营报”李静的文章“国美３２年：中国零售变革见证者”改写） 认真阅读以上资料，回答以下问题：国美电器从面积不足１０。
平米的小店起家，发展成了中国家电零售领军航母。
请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？ ５０２ 试卷代号：２１７５ 座位号口口 国家开放大学２０２０年春季学期期末统一考试 市场营销学试题答题纸 题号分数 ２０２０年７月四总分 得分评卷人 得分评卷人１八１ｂ ：９１１ 曰
一、单项选择（在每小题的４个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。
每小题２分．共３０分） 口︺ ． ：Ｏ︐ Ｌ９ ． 上 １４ ． ︐ｌ 口
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“丫”，错误的划 ＂Ｘ”。
每小题２分．共２０分） １月 ︐０ ，Ｑ ９ｎ Ｉ１了 土０ 口 ︺︸ Ｑ９４９ ９Ｃ ９
一 ：：：：山曰 口ｊ 乙 口Ｏ 得分评卷人
三、简答（每小题１５分，共３０分） 口内曰ｂ 八勺乙‘ 得分评卷人
四、案例分析（２０分） ５０３ 试卷代号：２１７５ 国家开放大学２０２０年春季学期期末统一考试 市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） ２０２０年７月
一、单项选择（每小题２分，共３０分） １ ． Ｃ ２ ． Ｃ ３ ． Ｃ ６ ． Ｄ ７ ． Ａ ８ ． Ａ １ １ ． Ａ １２ ． Ｂ １３ ． Ａ ４ ． Ｄ
９ ． Ｃ１４ ． Ｂ ５ ． ＤＩＯ ． Ｃ１５ ． Ａ
二、判断正误（每小题２分，共２０分） １６．丫 １７．又 １８ ． Ｘ ２１ ． Ｘ ２２ ． Ｘ ２３ ． Ｘ １９．义２４ ． Ｘ ２０．丫２５ ． Ｘ
三、简答（每小题１５分，共３０分） ２６．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费
者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。
造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种 因素决定的。
（７分） 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择
自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目 的。
（８分） （此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分。
） ２７．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为 什么？ 打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品
都采用高价策略是不恰当的。
（７分） ５０４ 互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。
互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。
对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
（８分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。
）
四、案例分析（２０分） ２８．在２０世纪８０年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。
主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中缝广告”等。
在消费者心中建立了差异优势，得到了消费者的认可。
（２０分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
） ５０５
一、将你的学号、姓名及分校（工作站）名称填写在答题纸的规定栏内。
考试结束后，把试卷和答题纸放在桌上。
试卷和答题纸均不得带出考场。
监考人收完考卷和答题纸后才可离开考场。
二、仔细读懂题目的说明，并按题目要求答题。
答案一定要写在答题纸的指定位置上，写在试卷上的答案无效。
三、用蓝、黑圆珠笔或钢笔（含签字笔）答题，使用铅笔答题无效。
一、单项选择（在每小题的４个备选答案中选出一个最优的，将其序号填在答题纸上。
每小题 ２分，共３０分）１．避强定位策略的优点是（）。
Ａ．有利于提高产品的质量Ｂ．有利于企业占据较佳的市场位置Ｃ．使企业较快速地在市杨上站稳脚跟，市场风险较小Ｄ．有利于提高企业管理水平 ２．对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采 用（）战略。
Ａ．紧缩 Ｂ．抽资 Ｃ．稳定发展 Ｄ．维持 ３．生产选择性不强的日用消费品的企业通常采取（）的策略。
Ａ．直销 Ｂ．独家分销 Ｃ．密集分销 Ｄ．选择分销 ４．以下哪一项不应是广告标题编制的要求？（） Ａ．醒目 Ｂ．想象力 Ｃ．创造性 Ｄ．节省费用 ４９９ ５．有一种竞争战略是通过充分认识自己的优势、集中发挥自身优势取胜。
采取这种战略 的企业，着眼于企业人力、物力、财力的集中充分发挥，而把其它条件一律降到次要的位置。
这 种战略就是（）。
Ａ．广告投放战略 Ｂ．高质量竞争战略 Ｃ．成本降低战略 Ｄ．集中优势竞争战略 ６．同一产品，对不同的消费者制定不同的价格和采用不同的价格方式，这种做法属 于（）。
Ａ．完全成本加成法 Ｂ．价格折扣 Ｃ．随行就市定价法 Ｄ．区分需求定价法 ７．针对接收者的兴趣来指出某产品能够产生的功能效用及带给购买者的利益，这种诉求 称之为（）。
Ａ．理性诉求 Ｂ．情感诉求 Ｃ．道德诉求 Ｄ．以上都不是 ８．以下哪个因素是市场规模和潜力的基本前提？（） Ａ．人口 Ｂ．货币支付能力 Ｃ．购买欲望 Ｄ．产品供应 ９．以下哪一个不是分析经销商的主要内容？（） Ａ．经销商的数目 Ｂ．与本企业的交易占其总经营的比重 Ｃ．环境污染程度 Ｄ．经销商的性质及本身的主要特点 １０．消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为属于（）。
Ａ．经常性购买 Ｂ．选择性购买 Ｃ．探究性购买 Ｄ，多变型 １１．问卷中有这样一个问题：“大家都认为Ａ牌子凉茶口感好，您的印象如何？＂，这个问句 存在什么问题？ Ａ．问题具有诱导性 Ｂ．使用了含糊不清的句子 Ｃ．问题没有很好地界定 Ｄ．没有问题 １２．市场之所以能够细分，主要原因在于（）。
Ａ．市场竞争日益激烈 Ｂ．市场产品供应的多元化和消费者的多样化 Ｃ．现代信息技术的迅猛发展 Ｄ．相关群体的影响 １３．在产品生命周期的引人阶段，产品的促销目标主要是宣传介绍产品，刺激购买欲望的 产生，因而主要应采取（）促销方式。
Ａ．广告 Ｂ．人员推销 Ｃ．价格折扣 Ｄ．营业推广 １４．当企业有意愿与同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往 会采取（）的定价方法。
Ａ．密封递价法 Ｂ．随行就市定价法 Ｃ．理解价值定价法 Ｄ．边际成本加成法 １５．某服装厂原来只生产高档服装，后来规模扩大，开始增加生产中档和低档服装，这种 产品组合策略属于（）。
Ａ．向下延伸 Ｂ．向上延伸 Ｃ．双向延伸 Ｄ．缩减策略 ５００
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划’‘了”，错误的划“Ｘ”。
每小题２分，共２０ 分）
１６．探究性购买行为购买决策比较谨慎，进行评价、选择的时间也比较长。
（）１７．企业社会责任就是要求企业承担一定的社会慈善和救助活动。
（） １８．电话调查法回应率高，可以很快给出有效答案，是迅速收集信息的最好方法。
（）１９．企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间来为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择统一品牌策略。
（） ２０．某珠宝制造商在某地只选择一家珠宝店销售其生产的珠宝，这种分销渠道形式就是独家分销。
（） ２１．细分市场是由相类似的企业组成的。
（）２２．包装一般分为三个层次，其中最接近产品的容器，如润肤露的瓶子，就是运输包装。
（）２３．生产者市场多采用间接渠道，消费者市场多采用直接渠道。
（） ２４．销售促进适用于品牌忠诚性较强的消费者。
（）２５．企业名址、顾客通讯录等就是顾客数据库。
（）
三、简答（每小题１５分，共３０分）２６．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ ２７．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为 什么？
四、案例分析（２０分） ２８． 夹缝中求生存 ―国美电器的早期发展 １９８７年１月１日，北京珠市口东大街４２０号商铺的牌子悄然由“国美服装门市部”换成了 “国美电器店”。
彼时，“家电”一词，即使在北京也颇为新鲜。
当时人们依然习惯到国营大商场
或者国营店买东西。
这间面积不足１００平方米的小店，正式挂牌卖电器后门可罗雀，甚至一天 连一件商品都卖不出去。
最开始的国美电器因为面积狭小，只能店库合
一。
国美创始人认为，“拥挤的环境可以使 人与人、人与货的距离更近，相互之间的感染对顾客最终决定购买能产生很大的影响”，加上把 “人家的店铺当成国美的仓库”这一妙招，“国美电器店”在顾客的心中逐渐得到认同，生意开始 好转。
２０世纪８０年代末到２０世纪９０年代初，老百姓心中的第一大家用电器―电视消费的 浪潮在大城市掀起。
要跟国营大商场和其他商场竞争，国美必须要在货源、价格和服务上取得优势，他们的对策是―勤进快销、薄利多销、服务至上。
国美坚持在售价上比其他店低一些，为了及时了解其他店铺的价格，国美甚至天天派人去 其他店里“偷看”价格，然后迅速调价。
当然，有时候国美也靠自己估价或者主动降价。
国美经营的另一个妙招就是“服务”，接连推出了免费送货、免费维修、免费投诉电话、厂家 ５０１ 联保双服务等，到后来的“彩虹服务”和“诚久保障”，国美的服务品质不断提升，更加细致人
性化。
１９８７年７月，国美又做了一项创举―做广告。
当时的国美并没有太多的资金来支付广告费用，偶然发现了《北京晚报》的中缝板块，也由此开启了中缝广告。
简单明了的中缝电器报价广告，不仅大幅度提高了销量，也明显提升了成交率和工作效率。
国美电器在行业里脱颖而出。
（本案例根据２０１９年１月７日“中国经营报”李静的文章“国美３２年：中国零售变革见证者”改写） 认真阅读以上资料，回答以下问题：国美电器从面积不足１０。
平米的小店起家，发展成了中国家电零售领军航母。
请分析初创时期的国美电器在行业中的市场地位，国美电器采用的是什么竞争战略？主要的竞争策略是什么？ ５０２ 试卷代号：２１７５ 座位号口口 国家开放大学２０２０年春季学期期末统一考试 市场营销学试题答题纸 题号分数 ２０２０年７月四总分 得分评卷人 得分评卷人１八１ｂ ：９１１ 曰
一、单项选择（在每小题的４个备选答案中选出一个最优的，将其序 号填在答题纸上。
每小题２分．共３０分） 口︺ ． ：Ｏ︐ Ｌ９ ． 上 １４ ． ︐ｌ 口
二、判断正误（请根据你的判断，正确的在答题纸上划“丫”，错误的划 ＂Ｘ”。
每小题２分．共２０分） １月 ︐０ ，Ｑ ９ｎ Ｉ１了 土０ 口 ︺︸ Ｑ９４９ ９Ｃ ９
一 ：：：：山曰 口ｊ 乙 口Ｏ 得分评卷人
三、简答（每小题１５分，共３０分） 口内曰ｂ 八勺乙‘ 得分评卷人
四、案例分析（２０分） ５０３ 试卷代号：２１７５ 国家开放大学２０２０年春季学期期末统一考试 市场营销学试题答案及评分标准 （供参考） ２０２０年７月
一、单项选择（每小题２分，共３０分） １ ． Ｃ ２ ． Ｃ ３ ． Ｃ ６ ． Ｄ ７ ． Ａ ８ ． Ａ １ １ ． Ａ １２ ． Ｂ １３ ． Ａ ４ ． Ｄ
９ ． Ｃ１４ ． Ｂ ５ ． ＤＩＯ ． Ｃ１５ ． Ａ
二、判断正误（每小题２分，共２０分） １６．丫 １７．又 １８ ． Ｘ ２１ ． Ｘ ２２ ． Ｘ ２３ ． Ｘ １９．义２４ ． Ｘ ２０．丫２５ ． Ｘ
三、简答（每小题１５分，共３０分） ２６．当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决 定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢？研究消费
者购买行为的这一特性，对企业营销有什么意义？ 当消费者购买一台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买。
造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，也就是购买着眼点不同。
这是由影响购买行为的这种 因素决定的。
（７分） 企业必须要研究消费者购买行为的这个特性，可以根据这种分析进行市场细分，从中选择
自己的目标市场，也可以为不同追求的消费者分别设计、提供不同的产品，达到扩大市场的目 的。
（８分） （此题为开放式试题，请评阅者根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分 程度酌情给分。
） ２７．打印机与耗材是两种什么关系的产品？两种产品都采用高价策略是否恰当？为 什么？ 打印机与耗材是两种互补关系的产品，不应当采取相同的价格策略，因此，如果两种产品
都采用高价策略是不恰当的。
（７分） ５０４ 互补商品指两种（或以上）功能互相依赖、需要配套使用的商品。
互补商品价格策略是企业利用价格对消费连带品需求的调节功能全面扩展销售量所采取的定价方式和技巧。
对互补产品，通常把价值高而购买频率低的主件产品价格定得低些，而对与之配套使用的价值低而购买频率高的易耗品价格适当定高些。
（８分） （本题是开放性试题，侧重于考察学生运用原理分析问题的能力，答案不拘泥于上述要点。
对观点明确，阐述合理的答题都应酌情给分。
）
四、案例分析（２０分） ２８．在２０世纪８０年代的初创时期，国美在市场上应该是在大企业的夹缝中求生存和发展的市场补缺者，这个时期国美电器采用的是差异优势竞争战略，即通过差异化进行竞争。
主要包括勤进快销、薄利多销、优质服务以及成功的“中缝广告”等。
在消费者心中建立了差异优势，得到了消费者的认可。
（２０分） （本题请根据学生的观点、回答的思路、阐述的清晰以及论证的充分程度酌情给分。
） ５０５
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