第10期(总第190期) 2003年
商标无形资产评估方法新探
南京理工大学经济管理学院 邵一明
一、商标价值的内涵分析 从外表来看,商标并不直接表现为企业的经济效益。
但是,当某一企业的商标通过商品交换,在市场上产生较高的知名度,树立较高的信誉以后,它就会给企业带来丰厚的利益,形成一种较特殊的商标效益。
这就使得商标本身成为一种特殊的商品,并具有使用价值和价值。
与普通商品相比,作为无形资产的商标价值有它的特殊性。
1、商标基础价值。
商标的基础价值存在于创造商标的最初劳动之中。
它包含以下两个方面:第一是生产作为商标标志物的劳动,包括查询费、商标的文字图形设计或CI设计、标准色的设计制作及印刷过程中所投入的劳动量。
第二是在法律上取得商标专用权费用,包括代理费、审查费、注册费、变更费、转让手续费、防御注册费、保护注册费、续展费等。
2、商标追加价值。
商标的追加价值是注册商标所有人或使用人为了建立商标美誉度、知名度等而产生的支出。
如广告费用、促销费用、产品咨询服务费用、公益事业资助费用等。
这些费用的支出有助于提高消费者对商标的认识程度,并直接作用于产品的市场销售,吸引消费者对该商标发生兴趣和好感,促成其认牌购买的行为。
一般来说,商标追加价值的支出,与该商标产品的销售收入呈正相关的关系。
如美国可口可乐公司的商标虽然已经驰名世界,每年的广告费用仍占全部利润的30%以上。
3、商标附加价值。
通常商标的价值是通过交换商品来实现的。
人们在购买商品时认识该商品的商标,当这种商品能较好地满足购买者的消费心理和消费利益时,该商品的商标就会在购买者的心目中留下难忘的印象。
在下一次购买时,人们便会认品牌而购买商品,久而久之,该商标就会产生较高的美誉度和知名度,从而实现其价值,并有可能不断增加。
由此可见,商标的价值主要是体现在该商标所标志的商品为消费者所信赖的程度上,这就是商标的附加价值。
它主要是由于产品质量、市场营销活动、广告策划和企业经营战略等综合因素及其营销组合效应而产生的。
如果企业经营得好,品牌的知名度和美誉度将不断上升,普通品牌就会成为名牌,此时商标的价值必定高于普通商标的价值。
从某种程度上来说,商标的附加值正是商标让人玩味无穷的地方,也是企业致力于商标塑造的动力之源。
同类同质的产品,往往由于商标不同,而有不同的市场价格,产生不同的营销效果。
商标所起的这种昂其值,促其销的作用,正是商标附加价值体现。
二、商标评估的目的与途径 一般来讲,在下列情况下,需要对商标进行评估:①以商标资产投资、转让为目的时,为了对商标资产的获利能力作出估计,维护投资人权益。
这是商标资产评估最重要的一种情况。
②以商标资产摊销为目的,为了实现商标资产的补偿。
③以商标资产识别为目的,为了广告、宣传和取得社会认定,对投资人拥有的商标资产的合法权利提供证据。
商标权价值的评估主要是以商标权转让(投资)和商标使用权许可为目的。
商标作为单项无形资产,之所以可独立转让或许可,是因为它能够带来额外收益。
因此,这不是作为一般商品或生产资料来买卖,而是作为获利能力来转让,它们的价格不是按其构成的价值而是按其带来的价值即额外收益来确定的。
因此,商标价值评估本质上应采用收益现值标准。
以收益现值标准对无形资产进行评估可以通过各种途径,即市场途径、成本途径和收益途径,但是商标权是一种特殊的商品,在市场上很难找到与被评估商标具有很好可比性的商标权转让或商标许可证转让的实例。
同时,这种交易活动只是偶有发生。
因此,
2、灵活运用品牌策略。
为了维持品牌定位的准确性,突出品牌个性特征,提高品牌忠诚度,实施品牌延伸策略的基本原则是:将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次,相同消费者群体的的系列产品上,这样,在搭乘品牌便车时才不会落入陷阱。
许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期利益,而实行多品牌或复合商标策略,即给每一个(类)新产品都赋予一个新的名称或子商标。
3、与时俱进,强化创新意识。
企业应当深刻地认识到,品牌没有终身制,今天受人欢迎的知名品牌,明天可能由于某种原因而失去魅力,只有与时俱进不断创新,才有可能在竞争激烈的市场上长期占有品牌优势。
4、诚信为本,树立良好形象。
自觉坚持诚信为本,认真做到“三个到位”,即产品质量到位;服务质量到位;品牌宣传到位。
要善于整合营销传播手段多角度、全方位宣传自己的品牌,使品牌形象深入人心。
5、人为本,构筑人才高地。
现代企业竞争主要是品牌竞争,品牌竞争的实质是人才的竞争。
国际知名品牌企业之所以能够经久不衰,拥有一大批高素质、高水平的营销管理人才是关键所在。
因此,中国企业只有坚持以人为本,吸聚一大批优秀人才,才能确保企业在品牌竞争中的人才优势。
6、居安思危,强化风险管理。
在品牌竞争中,品牌面临多种风险,有由于政治环境变化而引发的政治、政策风险;有由于市场消费需求变化而引发的营销风险;有由于诚信缺失而引发的信用风险;有由于管理不善而引发的财务风险;还有由于生产要素发生变异而引发的资源风险、技术风险、人才风险等等。
风险无处不有、无时不在,企业应长期保持高度的风险意识,坚持不懈地加强对风险的预警管理和危机管理,力求防患于未然,提高企业防范和化解风险的能力。
·49· ©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved. 《技术经济》 第10期(总第190期) 2003年 论基于顾客需求的顾客满意度测评指标体系的构建 湖南科技大学资源工程系 张红波 罗一新 杨禹华 廖巍 以顾客满意(CS)为中心,实施CS经营战略是当今企业的必然选择,也是企业管理发展的必然趋势,构建科学、合理的顾客满意度(CS)测评指标体系也就势在必行。
1、构建顾客满意度测评指标体系的必要性顾客满意(CS)是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客满意度(CSD)是顾客满意水平的量化体现,是根据顾客对产品或服务的主观评价,通过一定的数学模型计算得出的。
构建科学、合理的顾客满意度测评指标体系,有助于企业找出并确定影响CS的关键因素,使企业及时准确地了解顾客的真实想法、需求和期望,并相应地加速产品结构,改进产品(服务)质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,有针对性地以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客的忠诚;有助于为公正、客观地评价顾客满意度提供依据和指导,从而创造更高的顾客忠诚度,实现企业的长期盈利。
有助于企业CS经营战略目标的实现;由于顾客满意度测评的实质就是通过了解顾客从而了解企业的经营与管理现状,并对企业进行总体评价,因此,构建顾客满意度测评指标体系有助于改进企业经营管理工作。
2、顾客需求分析2.1外部顾客的需求分析关于外部顾客的需求结构,国内外专家已做了大量的工作。
一般认为,其基本结构如下:①品质需求:包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等;②功能需求:包括主导功能、辅助功能和兼容功能;③外延需求:包括服务、心理及文化需求等;④价格需求:包括价位、价质比、价格弹性等。
2.2内部顾客的需求分析。
内部顾客即企业员工的需求结构可根据马斯洛的需求层次论及赫兹伯格的双因素理论来确定:①需求层次递进的需求:包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的 对商标的收益现值进行评估可通过成本途径和收益途径进行,不宜采用市场途径进行评估。
成本途径是以资产重置成本为基础对象,以厂商数据为基本信息来源的评估途径。
考虑到商标价值可 能与其成本之间出现较大的背离,以成本途径获取的评估值只能作为商标评估价格的下限或基础。
收益途 径一是依据资产收益,是资产产出能力(获利能力)而不是它的内涵价值;二是对收益进行本金化处理,即依 据社会所决定的资产收益率把收益还原成资产现值。
运用收益途径评估资产收益现值,评估的基础在于正 确地对资产预期收益进行评估,同时还要考虑一些与成本途径不同的因素,其中最主要的因素是使用该商标 后可能使受让方获得的收益额和获益年限。
用收益途径评估资产收益现值,评估的基础对象与估价标准是 同一的。
从理论上讲,此评估值是比较准确的。
三、商标资产评估方法讨论 在我国,开展商标资产价值评估的历史不是很长,从理论上来讲,商标资产评估方法的研究缺乏一定的 系统性,至今,还没有形成较权威的,完整的商标资产评估方法体系,有的方法缺乏一定的科学性,有的方法 在实际应用中缺乏可操作性。
笔者在系统研究传统商标评估方法的基础上,结合实际操作经验,提出了商标 评估的新方法———成本收益现值法。
所谓成本收益现值法,就是考查评估基准日以前评估对象所费成本,并 通过一定的物价指数将此成本调整为评估基准日时的价值(现值)作为评估对象评估价值的一部分;评估价 值的另一部分是在预测未来一定时期内企业各年销售收入的基础上确定合适的提成率,其提成额除税后作 为评估对象带来各年收益,再通过折现求和计算所得的结果,以上两部分之和即为该评估对象的评价值。
由 上述可见,该方法同时考虑重置成本标准和收益现值两种标准,它比单一的重置成本和或收益现值标准全 面,该方法适用于商标所有权价值的评估。
其计算公式为:
V =
C + m Σ Bαi(
1 - β) +Bm+1α(1-β) i=1(1+r)i r(1+r)m 其中:V:评估值;C:评估对象成本现值α;企业各年的销售额;&:提成率(不同行业采用不同提成率);β:所得 税率;r:折现率;m:评估对象经济寿命期分界段。
根据前面我们对商标价值内涵的分析,此公式中成本现值的计算内容应包括:商标物化所费的成本;法 律上取得商标专用权费用;广告促销费用。
其中,广告促销费用的估算应考虑广告的效果问题,计算公式为: 广告费用成本现值 n =gΣC·(F/ P,i ,n) n =gΣC·K/
K j j j j=
1 j=
1 其中:g:广告效果系数;Cj:第j年广告费用实际发生数;(F/P,i,n):复利终值系数;K:评估基准日定基物价指 数;Kj:某j年定基物价指数。
考虑广告效果是因为广告费用投入并不都能起到促销的作用,只有好的广告才能达到预期效果,广告界 流行着这样一句行话,广告的一半费用是扔在水里的。
因此,在进行商标权价值估算时,应测定广告效果系 数,把广告费中真正有效的部分分离出来,这样估算出来的广告费用的成本现值才可信。
·50· ©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved.
一、商标价值的内涵分析 从外表来看,商标并不直接表现为企业的经济效益。
但是,当某一企业的商标通过商品交换,在市场上产生较高的知名度,树立较高的信誉以后,它就会给企业带来丰厚的利益,形成一种较特殊的商标效益。
这就使得商标本身成为一种特殊的商品,并具有使用价值和价值。
与普通商品相比,作为无形资产的商标价值有它的特殊性。
1、商标基础价值。
商标的基础价值存在于创造商标的最初劳动之中。
它包含以下两个方面:第一是生产作为商标标志物的劳动,包括查询费、商标的文字图形设计或CI设计、标准色的设计制作及印刷过程中所投入的劳动量。
第二是在法律上取得商标专用权费用,包括代理费、审查费、注册费、变更费、转让手续费、防御注册费、保护注册费、续展费等。
2、商标追加价值。
商标的追加价值是注册商标所有人或使用人为了建立商标美誉度、知名度等而产生的支出。
如广告费用、促销费用、产品咨询服务费用、公益事业资助费用等。
这些费用的支出有助于提高消费者对商标的认识程度,并直接作用于产品的市场销售,吸引消费者对该商标发生兴趣和好感,促成其认牌购买的行为。
一般来说,商标追加价值的支出,与该商标产品的销售收入呈正相关的关系。
如美国可口可乐公司的商标虽然已经驰名世界,每年的广告费用仍占全部利润的30%以上。
3、商标附加价值。
通常商标的价值是通过交换商品来实现的。
人们在购买商品时认识该商品的商标,当这种商品能较好地满足购买者的消费心理和消费利益时,该商品的商标就会在购买者的心目中留下难忘的印象。
在下一次购买时,人们便会认品牌而购买商品,久而久之,该商标就会产生较高的美誉度和知名度,从而实现其价值,并有可能不断增加。
由此可见,商标的价值主要是体现在该商标所标志的商品为消费者所信赖的程度上,这就是商标的附加价值。
它主要是由于产品质量、市场营销活动、广告策划和企业经营战略等综合因素及其营销组合效应而产生的。
如果企业经营得好,品牌的知名度和美誉度将不断上升,普通品牌就会成为名牌,此时商标的价值必定高于普通商标的价值。
从某种程度上来说,商标的附加值正是商标让人玩味无穷的地方,也是企业致力于商标塑造的动力之源。
同类同质的产品,往往由于商标不同,而有不同的市场价格,产生不同的营销效果。
商标所起的这种昂其值,促其销的作用,正是商标附加价值体现。
二、商标评估的目的与途径 一般来讲,在下列情况下,需要对商标进行评估:①以商标资产投资、转让为目的时,为了对商标资产的获利能力作出估计,维护投资人权益。
这是商标资产评估最重要的一种情况。
②以商标资产摊销为目的,为了实现商标资产的补偿。
③以商标资产识别为目的,为了广告、宣传和取得社会认定,对投资人拥有的商标资产的合法权利提供证据。
商标权价值的评估主要是以商标权转让(投资)和商标使用权许可为目的。
商标作为单项无形资产,之所以可独立转让或许可,是因为它能够带来额外收益。
因此,这不是作为一般商品或生产资料来买卖,而是作为获利能力来转让,它们的价格不是按其构成的价值而是按其带来的价值即额外收益来确定的。
因此,商标价值评估本质上应采用收益现值标准。
以收益现值标准对无形资产进行评估可以通过各种途径,即市场途径、成本途径和收益途径,但是商标权是一种特殊的商品,在市场上很难找到与被评估商标具有很好可比性的商标权转让或商标许可证转让的实例。
同时,这种交易活动只是偶有发生。
因此,
2、灵活运用品牌策略。
为了维持品牌定位的准确性,突出品牌个性特征,提高品牌忠诚度,实施品牌延伸策略的基本原则是:将一个品牌名称尽量用在相同类型、相同档次,相同消费者群体的的系列产品上,这样,在搭乘品牌便车时才不会落入陷阱。
许多企业并不贪图由品牌延伸所带来的短期利益,而实行多品牌或复合商标策略,即给每一个(类)新产品都赋予一个新的名称或子商标。
3、与时俱进,强化创新意识。
企业应当深刻地认识到,品牌没有终身制,今天受人欢迎的知名品牌,明天可能由于某种原因而失去魅力,只有与时俱进不断创新,才有可能在竞争激烈的市场上长期占有品牌优势。
4、诚信为本,树立良好形象。
自觉坚持诚信为本,认真做到“三个到位”,即产品质量到位;服务质量到位;品牌宣传到位。
要善于整合营销传播手段多角度、全方位宣传自己的品牌,使品牌形象深入人心。
5、人为本,构筑人才高地。
现代企业竞争主要是品牌竞争,品牌竞争的实质是人才的竞争。
国际知名品牌企业之所以能够经久不衰,拥有一大批高素质、高水平的营销管理人才是关键所在。
因此,中国企业只有坚持以人为本,吸聚一大批优秀人才,才能确保企业在品牌竞争中的人才优势。
6、居安思危,强化风险管理。
在品牌竞争中,品牌面临多种风险,有由于政治环境变化而引发的政治、政策风险;有由于市场消费需求变化而引发的营销风险;有由于诚信缺失而引发的信用风险;有由于管理不善而引发的财务风险;还有由于生产要素发生变异而引发的资源风险、技术风险、人才风险等等。
风险无处不有、无时不在,企业应长期保持高度的风险意识,坚持不懈地加强对风险的预警管理和危机管理,力求防患于未然,提高企业防范和化解风险的能力。
·49· ©1995-2005TsinghuaTongfangOpticalDiscCo.,Ltd.Allrightsreserved. 《技术经济》 第10期(总第190期) 2003年 论基于顾客需求的顾客满意度测评指标体系的构建 湖南科技大学资源工程系 张红波 罗一新 杨禹华 廖巍 以顾客满意(CS)为中心,实施CS经营战略是当今企业的必然选择,也是企业管理发展的必然趋势,构建科学、合理的顾客满意度(CS)测评指标体系也就势在必行。
1、构建顾客满意度测评指标体系的必要性顾客满意(CS)是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客满意度(CSD)是顾客满意水平的量化体现,是根据顾客对产品或服务的主观评价,通过一定的数学模型计算得出的。
构建科学、合理的顾客满意度测评指标体系,有助于企业找出并确定影响CS的关键因素,使企业及时准确地了解顾客的真实想法、需求和期望,并相应地加速产品结构,改进产品(服务)质量,提高质量管理体系运行的有效性,从而更合理地利用所拥有的资源,有针对性地以最有效的途径满足和超越顾客的期望,获得顾客的忠诚;有助于为公正、客观地评价顾客满意度提供依据和指导,从而创造更高的顾客忠诚度,实现企业的长期盈利。
有助于企业CS经营战略目标的实现;由于顾客满意度测评的实质就是通过了解顾客从而了解企业的经营与管理现状,并对企业进行总体评价,因此,构建顾客满意度测评指标体系有助于改进企业经营管理工作。
2、顾客需求分析2.1外部顾客的需求分析关于外部顾客的需求结构,国内外专家已做了大量的工作。
一般认为,其基本结构如下:①品质需求:包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等;②功能需求:包括主导功能、辅助功能和兼容功能;③外延需求:包括服务、心理及文化需求等;④价格需求:包括价位、价质比、价格弹性等。
2.2内部顾客的需求分析。
内部顾客即企业员工的需求结构可根据马斯洛的需求层次论及赫兹伯格的双因素理论来确定:①需求层次递进的需求:包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的 对商标的收益现值进行评估可通过成本途径和收益途径进行,不宜采用市场途径进行评估。
成本途径是以资产重置成本为基础对象,以厂商数据为基本信息来源的评估途径。
考虑到商标价值可 能与其成本之间出现较大的背离,以成本途径获取的评估值只能作为商标评估价格的下限或基础。
收益途 径一是依据资产收益,是资产产出能力(获利能力)而不是它的内涵价值;二是对收益进行本金化处理,即依 据社会所决定的资产收益率把收益还原成资产现值。
运用收益途径评估资产收益现值,评估的基础在于正 确地对资产预期收益进行评估,同时还要考虑一些与成本途径不同的因素,其中最主要的因素是使用该商标 后可能使受让方获得的收益额和获益年限。
用收益途径评估资产收益现值,评估的基础对象与估价标准是 同一的。
从理论上讲,此评估值是比较准确的。
三、商标资产评估方法讨论 在我国,开展商标资产价值评估的历史不是很长,从理论上来讲,商标资产评估方法的研究缺乏一定的 系统性,至今,还没有形成较权威的,完整的商标资产评估方法体系,有的方法缺乏一定的科学性,有的方法 在实际应用中缺乏可操作性。
笔者在系统研究传统商标评估方法的基础上,结合实际操作经验,提出了商标 评估的新方法———成本收益现值法。
所谓成本收益现值法,就是考查评估基准日以前评估对象所费成本,并 通过一定的物价指数将此成本调整为评估基准日时的价值(现值)作为评估对象评估价值的一部分;评估价 值的另一部分是在预测未来一定时期内企业各年销售收入的基础上确定合适的提成率,其提成额除税后作 为评估对象带来各年收益,再通过折现求和计算所得的结果,以上两部分之和即为该评估对象的评价值。
由 上述可见,该方法同时考虑重置成本标准和收益现值两种标准,它比单一的重置成本和或收益现值标准全 面,该方法适用于商标所有权价值的评估。
其计算公式为:
V =
C + m Σ Bαi(
1 - β) +Bm+1α(1-β) i=1(1+r)i r(1+r)m 其中:V:评估值;C:评估对象成本现值α;企业各年的销售额;&:提成率(不同行业采用不同提成率);β:所得 税率;r:折现率;m:评估对象经济寿命期分界段。
根据前面我们对商标价值内涵的分析,此公式中成本现值的计算内容应包括:商标物化所费的成本;法 律上取得商标专用权费用;广告促销费用。
其中,广告促销费用的估算应考虑广告的效果问题,计算公式为: 广告费用成本现值 n =gΣC·(F/ P,i ,n) n =gΣC·K/
K j j j j=
1 j=
1 其中:g:广告效果系数;Cj:第j年广告费用实际发生数;(F/P,i,n):复利终值系数;K:评估基准日定基物价指 数;Kj:某j年定基物价指数。
考虑广告效果是因为广告费用投入并不都能起到促销的作用,只有好的广告才能达到预期效果,广告界 流行着这样一句行话,广告的一半费用是扔在水里的。
因此,在进行商标权价值估算时,应测定广告效果系 数,把广告费中真正有效的部分分离出来,这样估算出来的广告费用的成本现值才可信。
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