年6月9日 证券研究报告 中性（维持） 证券分析师耿邦昊 投资咨询资格编号S10605120700010755-22625433gengbanghao458@ 徐问 投资咨询资格编号S10605130500030755-22622625xuwen007@ 请通过合法途径获取本公司研究报告，如经由未经许可的渠道获得研究报告，请慎重使用并注意阅读研究报告尾页的声明内容。
商贸零售行业 一号店：品类管理和供应链技术驱动的领先B2C平台 ——平安电商及互联网会议一号店专家演讲内容简要 事项：5月29日，我们在上海举行了电商及互联网行业主题会议。
一号店高管发表 主题演讲，与大家分享了电商行业趋势、一号店的成功基因、给品牌商带来的机遇和应对等重要内容。
我们的观点：一号店是平台电商中通过供应链难度最大、消费黏性最强的食品饮料品类实现突围的电商代表企业，公司通过强大的供应链技术、自主研发的经营管理系统，借助沃尔玛的全球采购优势，牢牢占据了超市品类的线上领先地位，并通过跨品类扩张、平台规模增长和毛利率优化持续提升盈利能力。
我们认为一号店在供应链系统、采购和品类管理方面的能力非竞争对手短期内能复制，天猫、京东、一号店三强的平台型电商竞争格局基本稳定。
B2C电商蓬勃发展，移动端和三四线城市潜力大。
2013年我国在线购物市场规模1850亿，首度超过美国。
电商行业趋势之一是B2C平台的快速发展，目前占比30%，17年将达到46%；另一趋势是移动电子商务快速增长，给电商带来二三四线城市增量客户，引入更多当地没有的品牌和商铺。
三四线城市的人均线上消费额要低于一二线城市，增长潜力更大，是电商重点研究和投入的市场。
国内最大超市B2C平台，今年收入目标200亿。
一号店08年成立，当年收入仅200万，去年收入超115亿，今年的目标200亿。
目前是网上最大的超市B2C平台，排名第一的分类有进口食品、饮料、洗护、纸品清洁剂等超市品类，增速最快的是手机、服装品类。
SKU数340万，雇员数突破了1万，其中运营团队有8000多人，注册客户13年5700万，现在超过6000万，手机端注册用户超过1500万。
主打品类优势稳固，客户体验至上。
公司的核心竞争优势：1）食品饮料、尤其是进口商品优势突出；2）引入TIS系统，自动比价，确保价格竞争力；3）自主研发的系统，能够快速反应，适应客户需求；3）供应链全国布局，7个大仓，商品覆盖到全国每个角落，与全国品牌商深度对接；4）集成和优化的供应链：缩短供应链流程，持续优化毛利率，供应链技术领先行业；5）特色服务：将客户体验与员工考评紧密联系，顾客满意度达92%。
电商渠道对供应商意义绝不仅于销量。
对于品牌和供应商来说，电商渠道意义重大：
1、销量快速增长的渠道；
2、快速建立全国分销能力：电商渠道能够快速、低成本地覆盖全国客户；
3、将广告最快转化为销量：传统广告与销售分离，但互联网投放的广告可以即刻被销售，现在大的品牌商开始转化观念，将广告和销售紧密联合在一起。

4、精准化营销：能够更强大地支持品牌推出，大大简化新品推广流程、提高效率；
5、提高利润率：电商不仅仅促销售，而且有利于简化分销商层级、提高毛利率。
风险提示：天猫、京东上市融资后，快速追赶食品品类和供应链能力，平台型电商竞争日趋激烈。
请务必阅读正文之后的免责条款。
商贸行业·行业快评
一、快速增长的电商市场及发展趋势 2013年我国在线购物市场规模1850亿，首度超过美国（1500多亿），而且差距会越拉越大。
目前电商占总体消费市场份额7.7%，未来或进一步增至10%以上。
电商行业的趋势之一是B2C平台的快速发展。
纵观电商的发展路径，淘宝一开始卖家免费，引入支付宝解决支持安全和便捷问题，战胜了海外竞争对手Ebay。
Ebay引用拍卖模式，但中国人习惯Windowshopping，不愿意参与竞价，此外EBAY决策反馈速度慢，一个小小的页面改进要总部决策，往往需要三个月时间，而这样的改变淘宝每天都在发送。
淘宝发展起来后，方便性、一站式购物需求又催生了B2C平台发展，目前B2C占比达到30%以上，而且提升趋势将持续，17年将达到46%，而且B2C模式通过大规模采购，能够获得更大的价格优势。
电商行业的另一个趋势是移动电子商务快速增长。
伴随着中国智能手机普及率快速提升，千元以下智能机的普及，给电商带来许多二三四线城市增量客户（没有PC，买智能手机门槛更低），而且引入更多当地没有的品牌和商铺，是电商发展的助推器。
三四线城市的人均线上消费额要低于一二线城市，增长潜力更大，是所有电商企业重点研究和投入的市场。
一号店很多产品线移动占比超过20%，移动疯狂日，一天移动销售占比超过53%，互联网公司投入大量资源到移动互联网。
移动互联网休假日和周末是下单高峰，母婴品类手机下单多。
唯品会主要市场在三四线城市，客户对尾货分辨力低，对名牌尾货会大量购买。

二、一号店的成功基因 一号店08年成立，当年收入仅200万，2013年收入超115亿，今年的目标200亿。
期间平安作为股东给了大量支持，12年沃尔玛进驻，对资金、全球产品采购支持，建立进口商品的壁垒优势。
公司两位创始人行业背景独特，有非常强的技术基因，且对顾客的关注度非常高，与顾客诉求联合一起产生很强的竞争优势。
公司使命：用独特的商务模式和创新的技术平台为顾客和商家创造价值。
目前是网上最大的超市B2C平台，排名第一的分类有进口食品、饮料、洗护、纸品清洁剂等超市品类，增速最快的是手机、服装品类。
综合电商平台竞争优势强于垂直型，电商最大成本获取新客户，其次维系客户，多品类更有利于吸引和提高客户黏性，单品类客户购买的频次是有限的，顾客在品类间流转是非常核心的增长点。
目前SKU数340万，雇员数突破了1万，其中运营团队有8000多人，注册客户13年5700万，现在超过6000万，手机端注册用户超过1500万。
单日访问量排名B2C前三位。
一号店顾客特征：1）收入高于普通电商；2)女性偏多，占比66%；3)白领特别多。
一号店五大核心竞争力：
1、产品优势：SKU全，食品饮料、尤其是进口商品优势突出，已引进了全球近70个国家的2万种进口商品，拥有来自29个国家和地区70多个品牌的近300种牛奶。
三年前建立进口商品团队，当时一个月才卖一个货柜，3月18日活动，一天干掉5个货柜。
重要原因：进口商品符合消费潮流，人民币升值，商品质量信誉度高；长尾对于进口商品更有优势，线下超市的容纳客户是1000多人，一号店覆盖全国，几百万目标客户，能够将采购力量转化为丰富、新鲜度高的商品，沃尔玛在全球采购的支持，各国大使馆的支持。
进口牛奶占到中国海关进口量40%，网上销售额达到65%。
价格：TIS系统，自动比价，抓取所有竞争对手商品数据，并根据价格变化的消费弹性，智能指导商品的定价。
既保证价格竞争力，又确保合理的利润空间。
请务必阅读正文之后的免责条款。
2/4 商贸行业·行业快评
2、自主研发的系统：电商必须自建系统，因为需要快速反应，反馈和适应客户需求。
一号店
90%以上软件都是自己的，仓储、配送、定价系统、供应商系统、无线端系统等都在自己手上。
对应苏宁，由IBM开发系统，花了很多钱，调整改变要依赖外部专家，反映调整速度很慢，技术上的执行力与管理层期待愿景有巨大的落差。

3、供应链全国布局：7个大仓，商品覆盖到全国每个角落，与品牌商对接。
品牌商建立分销的成本非常高，搞定几千家大卖场，几十万个小店，没有几个亿的成本铺不下来，通过一号店不需要依赖经销商，直接在电商就可以推广，特别对于中小型供应商。

4、集成和优化的供应链：将供应链缩短，传统行业要将商品送到西安，品牌到总仓到门店，可能还要加上分销商，一号店只需发到大仓。
现在可以直接从供应商的仓库发给顾客，如宝洁，进一步节省成本。
将电商供应链无缝衔接到品牌商仓库，创造大量收益，是毛利持续优化的重要来源。
供应链技术很强，平均每个订单16.7件商品，有自动匹配识别系统，一个订单拣货时间只要80秒，背后涉及仓库布局，货品摆放，配送包装等诸多环节。

5、特色服务：包括满额包邮、多种支付方式、手机以旧换新，礼品卡、一日三送等，配送可信，服务好。
将客户体验作为最高目标，与员工考评指标紧密联系在一起。
现在顾客满意度达到92%。

三、电商给供应商带来的变革机遇
1、销量快速增长：传统渠道增速下降，电商渠道保持50-60%销售增速。

2、快速建立全国分销能力：中国地域广阔，建立全国分销很难，电商渠道能够快速、低成本地覆盖全国客户，尤其对新品牌具有很强吸引力。

3、将广告最快转化为销量：传统广告与销售分离，互联网投放的广告可以即刻被销售，现在大的品牌商开始转化观念，将广告和销售紧密联合在一起。

4、精准化营销：能够更强大地支持品牌推出。
一般新产品要经过概念测试、产品测试、广告测试，市场测试等流程再推到全国。
现在放到网上进行互动推广，成功了再推到网下去，大大简化流程、提高效率。
如一个德国进口牛奶品牌，在一号店销售排名第
一，很多线下店也找这个品牌要货源，这样进入线下渠道不需要多少费用。
越来越多品牌从网上发家，再到线下。
我们看到近年来日化巨头宝洁的增速在放缓，根本原因是传统生意模式是通过掌控宣传、分销渠道，来维护其各个品类的垄断地位，如通过高成本的电视渠道，占据宣传媒介，垄断传统卖场渠道，占据市场份额。
但电商的发展实现去中心化过程，传递信息更具选择性，传播、分销体系都在解构，宝洁还没有跟上这个变革。

5、提高利润率，越来越多品牌商认识到电商不仅仅促销售，而且对于毛利率也有提升，能够简化分销商层级。
请务必阅读正文之后的免责条款。
3/4 平安证券综合研究所投资评级： 股票投资评级: 强烈推荐（预计6个月内，股价表现强于沪深300指数20%以上）推荐（预计6个月内，股价表现强于沪深300指数10%至20%之间）中性（预计6个月内，股价表现相对沪深300指数在±10%之间）回避（预计6个月内，股价表现弱于沪深300指数10%以上） 行业投资评级: 强于大市（预计6个月内，行业指数表现强于沪深300指数5%以上）中性（预计6个月内，行业指数表现相对沪深300指数在±5%之间）弱于大市（预计6个月内，行业指数表现弱于沪深300指数5%以上） 公司声明及风险提示： 负责撰写此报告的分析师（一人或多人）就本研究报告确认：本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格。
本公司研究报告是针对与公司签署服务协议的签约客户的专属研究产品，为该类客户进行投资决策时提供辅助和参考，双方对权利与义务均有严格约定。
本公司研究报告仅提供给上述特定客户，并不面向公众发布。
未经书面授权刊载或者转发的，本公司将采取维权措施追究其侵权责任。
证券市场是一个风险无时不在的市场。
您在进行证券交易时存在赢利的可能，也存在亏损的风险。
请您务必对此有清醒的认识，认真考虑是否进行证券交易。
市场有风险，投资需谨慎。
免责条款： 此报告旨为发给平安证券有限责任公司（以下简称“平安证券”）的特定客户及其他专业人士。
未经平安证券事先书面明文批准，不得更改或以任何方式传送、复印或派发此报告的材料、内容及其复印本予任何其它人。
此报告所载资料的来源及观点的出处皆被平安证券认为可靠，但平安证券不能担保其准确性或完整性，报告中的信息或所表达观点不构成所述证券买卖的出价或询价，报告内容仅供参考。
平安证券不对因使用此报告的材料而引致的损失而负上任何责任，除非法律法规有明确规定。
客户并不能仅依靠此报告而取代行使独立判断。
平安证券可发出其它与本报告所载资料不一致及有不同结论的报告。
本报告及该等报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法。
报告所载资料、意见及推测仅反映分析员于发出此报告日期当日的判断，可随时更改。
此报告所指的证券价格、价值及收入可跌可升。
为免生疑问，此报告所载观点并不代表平安证券有限责任公司的立场。
平安证券在法律许可的情况下可能参与此报告所提及的发行商的投资银行业务或投资其发行的证券。
平安证券有限责任公司2014版权所有。
保留一切权利。
平安证券综合研究所 深圳 上海 北京 电话：4008866338 深圳福田区中心区金田路4036号荣上海市陆家嘴环路1333号平安金融大北京市西城区金融大街23号平安大厦 超大厦16楼 厦25楼 6楼601室 邮编：518048 邮编：200120 邮编：100031 传真：（0755）82449257 传真：（021）33830395