智在公司 UPDATE营销前沿 中国经营报/CHINABUSINESSJOURNAL/ C5 E-mail:liyuan@611982679@编辑_李媛美编_李琼实习校对_李立 老罗“砸场”西门子那些公关“软肋” 3周时间，3.3亿 本报记者王永强北京报道 两个多月、数次交涉，最后甚至需要罗永浩在西门子大厦门前上演铁锤砸冰箱的“行为艺术”———一场颇具戏剧性的“自媒体时代”“舆论领袖”型消费者借助微博维权的“极端”事件，到底该引起我们哪些思考？ 事件主角———罗永浩，牛博网、老罗英语培训创始人，在新浪微博拥有超过123万粉丝。
事件对象———西门子冰箱，13年来国内累计销量接近1300万台。
家电监测机构中怡康的数据显示，按销售额统计，截至2011年6月，西门子冰箱的中国市场占有率达12.9%，居外资品牌第
一。
“老罗”一砸，到底砸中哪些西门子的“软肋”？在微博的“扩音器”时代，企业该 如何应对舆论领袖型消费者？ 第一砸：没有重视舆论领袖的“使命感” 其实，每件事在开始的时候都是微不足道的。
老罗家三年前购买了西门子冰箱和洗衣机，但“冰箱冷藏间积水，洗衣机工作时在卫生间到处乱跑”。
国庆前，老罗希望找人来修，但其夫人认为“快搬家了，到时候扔掉”，于是，老罗发微博“泄愤”———“再也不买这个倒霉牌子了”。
舆论领袖就是舆论领袖，拥有百万粉丝的老罗随手发牢骚的帖子，竟引来了3000多转发，更引来了西门子员工@JeromeZheng维护西门子的留言。
由此，老罗一方面意识到西门子冰箱门关不严问题不仅自己有，全国近500个微博用户（目前增至3700户）也有同感；另一方面，即便并非本意，@JeromeZheng的留言却客观上使得西门子与消费者的关系由抱怨感慨上升到“对立”。
换句话说，老罗后来所有的维权行为，其实更多的不是为自己战斗，而是为了自己粉丝中的“受害者”维权。
某种程度上，老罗透过微博希望西门子发布针对性的产品召回和解决方案，而拒绝西门子售后维修人员上门为其检修，这也正表现出其是代表众多不满意用户的“呼声”，而非仅仅是解决自己家的冰箱问题。
“在当下的‘人联网’时代，过去传统的公关和营销手法很多已经不适用了，但一些基本的价值观和方法原则仍然适用。
”品牌专家、关键之道管理咨询有限公司CEO张庆认为，“信息技术发展让地球是平的，国际品牌如果还像过去那样内外有别地对待中国消费者，无疑会遇到问题。
” 对此，博西家电中国有限公司（下称“博西家电”）副总裁王伟庆告诉《中国经营报》记者，西门子处理中确有欠妥之处，尤其是“并未把老罗当做特殊类型的消费者”，没有讲究与老罗这样的舆论领袖的沟通方式，通过微博私信和私下找到老罗电话联系等沟通方式都可能让老罗觉得“不够公开”。
博西家电是西门子的合资公司，负责其冰箱业务。
不难发现，老罗作为舆论领袖的“群体需求”未被及时满足，让双方的对立情绪进一步积累。
第二砸：没有掌握积极回应的“黄金时间” 当然，博西家电之所以未能及时响应老罗的产品“召回”要求，王伟庆也有自己的苦衷：按照我国产品召回的相关规定，企业被召回产品更多是因为涉及到消费者人身安全方面的问题；而如果从产品质量层面考虑，西门子内部要界定清楚责任———冰箱门是否出厂就关不严，需要送检，而送检之后，需要相当时间等待测试结果，譬如冰箱门质量检验可能需要进行10万次开关门实验。
也正是在这种产品测试和互相无法满足对方需求的无效沟通之下，西门子浪费了企业危机公关的“快速”反应原则：24小时内解决问题，甚或400投诉电话的15秒应答。
“现在的企业微博公关传播，一定要建立在互联网的实时反应机制上，遇到用户不满或者投诉、抱怨，不仅要及时应对，而且要亲民化沟通。
”新生代市场监测机构副总经理肖明超认为，及时有效互动才 是用户主导时代的关键法则。
而要做好这种应对，掌握“黄金时间”尤为重要。
“不管事情有多大，企业必须有自己的公关预警体系，保证在第一时间把事件的扩散范围缩减至最小，力争将负面的消费者情绪引导到企业的正面回应上来，消费者要的无非是个态度和真相，所以，企业必须改变过去的授权方式，给予一线应对人员更大、更灵活的授权，不去回避问题，敢于承担责任，第一时间平复消费者的对立和不满。
”肖明超说。
张庆也对此表示认同，并将微博公关的这一特性形象地称为“云公关”。
具体到该事件，西门子除了应改善反馈处理时间上的拖沓外，尽管老罗的“召回”需求并不专业，但企业既没有讲清楚为何“召回”难于执行，又未曾获得消费者对于企业产品质量测试需要时间的认可与谅解，矛盾激化似乎在所难免。
第三砸：技术化而非亲民化的沟通 除此之外，西门子“技术”而非“亲民”的沟通口吻和方式，也是其招致罗永浩们反感的原因之
一。
西门子家电微博曾在事发2天后的9月29日发出如下公告： @西门子家电：近日网友反映西门 子冰箱门偶有不易关闭的现象，我们立即与生产、质控等部门进行了核查，确认不属于质量问题。
尽管如此，我们将对遇到有类似情况的用户提供上门检测和维护服务。
用户可致电4008899999或私信@西门子家电留下联系方式，我们将即时与您联络。
我们对每位用户都高度重视，感谢大家关注！老罗对此表示：“这官腔十足的声明激起了西门子问题冰箱用户的极大不满，最终这条官方声明被转发了7000多次，评论也达到了3700多条，几乎是一边倒的批评意见。
” 此后的10月14日左右，老罗与西门子公关公司———蓝色光标———就西门子声明“字眼”上再次发生分歧，进而让老罗觉得“一个百年大厂，出事后一点起码的担当都没有，作风鸡贼至此”，“沟通失败”、“回避责任、含糊其词”。
“我们在沟通上确实过于技术化。
”王伟庆坦承，“西门子冰箱一台约3000元，早年西门子刚开始进入中国时，这笔钱很多，占一个家庭月收入的很大比例；而现在，很多人的月收入可以买几台冰箱，家电在大家心目中的地位下降，反而对于公司的售后服务提出的期望值无形中加大了。
西门子因此准备在未来和消费者的沟通中，顺应这种变化，在产品说明书、售后保养等后市场层面加以改进。
” “老罗砸冰箱”事件流程图 9月27日 老罗用微博发牢骚 众粉丝转发 两天后西门子官方回应 老罗等不满西门子“技术化”回应 10月14日前后，西门子公关公司介入 老罗等对西门子措辞及态度仍感不满 老罗11月底在西门子大厦前砸冰箱 专家视点 对待老罗不如“顺水推舟”/张隽 小成本电影票房不“失恋” 本报记者王佳北京报道 “命好！”3.3亿，当北京影行天下文化传播有限公司总经理张文伯拿到电影《失恋33天》接近三周的票房数字时，他的第一个反应是这个数字。
而上映前，各方给这部电影的票房预估是2000万~3000万元。
一部制作成本仅900万元的小成本影片，在国内上映三周便取得3亿元票房，这个数字打破了国内小成本电影（投资2000万元以下）的票房记录。
《失恋33天》是如何挑战宣传发行费与制作成本1∶1这条好莱坞电影成功票房营销模式的？小成本电影的新媒体营销路线图是什么样的？ 社交媒体的二度传播 《失恋33天》的制作成本900万元，宣传发行费用600万元。
“虽然绝对数字不高，但是整个宣传成本占到制作成本的近66%，这在业内属于很高的。
这需要投资方具有胆识和勇气。
”张文伯对《中国经营报》记者说。
按照好莱坞电影的惯例营销模式，宣传发行费用与制作成本能够达到1:1的比例，是被证明过的营销助推电影票房的成功模式。
2011年11月11日，百年一遇的“神棍节”，《失恋33天》选择在这一时间前上映，无论话题与气氛，都与“光棍节”很搭调。
制作方按照往年的经验，这一电影排期不会有国产大片出来，躲过“贺岁档”，预计票房会大大有机可乘。
然而临上映前才发现，此时的电影排期却是《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《丁丁历险记》……几乎全部是好莱坞大片。
3周3.3亿的票房，张文伯口中的“命好”自然不能解释全部。
票房的成功，更多源自营销宣传的加大投入。
2011年4月，张文伯第一次接触到《失恋33天》的团队和影片时，他的判断是：很难做。
传统意义上一部电影是否受关注，主要看它有没有大投资、大明星、大导演。
这几项都不占优势让《失恋33天》票房风险性非常高。
“转机来自《将爱》，当投资方提起他曾经操刀过《将爱》时，我心动了。
那是一部2000万元成本、2亿元票房的案例。
”张文伯提起，“《将爱》的成功，事后总结为新媒体时代营销的突破和创新。
我想试试新媒体营销之路对于小成本影片是否具有复制性。
” 借助社交媒体直接与目标人群进行互动成了“失恋”团队营销的主要工作。
首先是拍摄系列“失恋物语”短片，由几对年轻人讲述他们失恋的故事，在优酷投放。
“失恋物语”前导宣传片5月推出，到6月国际电影节的时候已经超过四百万的点击量了，这为电影预热打下基础。
这个过程中，越来越多的普通人成为了电影传播的一环。
“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一个幸福的开始。
爱，就疯狂；不 爱，就坚强。
”宣传海报上的这句话正是出自网友们的集思广益。
事实上，不仅是《失恋33天》，从今年几部小成本影片《将爱》、《钢的琴》来看，所有的营销策划、宣传推广都开始具备了社会化、本地化、移动化的特点。
三者形成的即时化传播，通过互动、分享等行为获得了来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的爆炸点做二度传播。
新媒体布阵转化票房收益 “60后说：失恋是因为贫穷；70后说：失恋是因为考学；80后说：失恋是因为毕业；90后说：失恋是因为网络；00后说……而你和Ta又为何分开？”2011年6月10日，距《失恋33天》上映还有5个月之余，“电影失恋33天官方微博”就建立起来，并以此微博向广大网友征集“失恋物语”，正式拉开了微博营销的序幕。
除了吸引普通粉丝外，运营方主要从著名的微博用户上进行渗透，各大排名靠前的草根微博中都有关于这部电影的转播，最多的单个微博转发次数近十万。
之后打造多个“失恋33天”的微博号码，诸如“失恋33天精彩语录”、“失恋33天经典语录”等微博号粉丝数都在十万之上，形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题以及草根名博的推荐，所形成的力量在微博上是巨大的。
张文伯透露，该片600万元的宣传发行费用中，硬广花费200万元，发行费用接近200万元，其余200多万元都投入到软性宣传中。
影评人罗颖认为，如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。
令“失恋”团队没有预料到的是，新媒体营销真正能对影片的票房起作用，从前期大众传播转向口碑传播效果开始显现：在长达半年的持续宣传推广后，《失恋33天》的各项数据均已达到年度最高。
来自第三方的数据显示，其百度指数最高值达15万，关注度本月翻五倍，豆瓣“想看”人数突破三万。
排映场次位列第一的上海联合院线副总经理吴鹤沪认为，新媒体时代，网上关注度高、网友热捧，会反过来倒逼媒体关注，倒逼院线关注。
但易凯资本CEO王冉也在其新浪微博上表示：“一流营销顶多只是个必要条件，不是充分条件。
在营销上花了工夫的电影远不止这三部。
”当下，面对各方的赞扬，张文伯也在总结，“其实中国的电影市场还不成熟。
经验往往是靠不住的。
做成了也没什么，做不成也不代表就是错了。
但有一点我是很有信心的，国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。
” 此次微博事件中，需要关注到一类人群，这类人群并非西门子产品的消费者，只是单纯希望看热闹，并在一些事件节点上充当了“好事者”，期望从弱势群体（消费者）对强势组织（西门子）的“掰手腕”中得到满足。
公允说，老罗也要考虑善用“舆论领袖”的身份，西门子更应找出恰当的应对方法，解决消费者的投诉和不满。
同时，很多“起哄”的“看客”微博用户，理性对待企业产品与消费者的交涉，而非一味放大企业不足、忽视其努力，让正常沟通“变味”。
那么，企业在微博沟通中，又能从此次事件中得到哪些经验或教训呢？ 具体策略上，首先，企业要学会“应对”，要主动了解并体会“舆论领袖”型消费者的需求，遇到问题，先承认不足，邀请老罗们监督整个改进过程；其次，要学会借用老罗的自媒体优势，看还有多少消费者有问题，由老罗发出征集公告，看最终是否是企业产品设计问题，并在企业官方微博上发出公告。
这个态度出来了，基本沟通效果不会太差。
如果应对得当，还会让公众更好地了解企业的品牌及售后，获取不错的品牌声誉，进而带动销售。
作者系中国营销奖多年评委、达人天下信息咨询（北京）有限公司总经理 本报记者王永强整理 UPS发布《亚太高科技行业供应链变革》研究报告 提升服务水平为高科技企业供应链变革之首要目标 高科技作为一个高速发展的行业，正成为引领中国经济发展的一个新增长点。
然而，在中国从“制造中心”向“创造中心”的转型过程中，高科技行业的供应链暴露出诸多问题，并成为阻碍企业走向全球的一大障碍。
三大挑战 高科技行业属于零散型行业，涉及各种次级部门，且客户流失率较高。
许多高科技企业在一个相对复杂的供应链环境下运营，存货薄弱、产品繁复且生命周期短、利润空间狭窄，这些都给企业的市场份额和财务表现带来了不小的压力。
由UPS发起，IDCManufacturingInsights执行的2011年《亚太高科技行业供应链变革》研究报告显示，尽管依然关注成本，“提升客户服务水平”已成为中国高 科技企业供应链变革的首要目标。
中国企业强调改善退货与逆向物流流程的同时，也提出对于提升效率和供应链可视化的需求。
此外，加大供应链风险管理也成为企业未来两年内的首要任务。
新物流解决方案 面对这些困扰高科技企业供应链的难题，UPS的“新物流”能够很好地协助这些企业优化供应链解决方案，实现节省成本，提高运营效率和业务的可持续发展，从而取得更大竞争优势的目的。
节约成本、提升效率高科技企业产品生命周期短，利润空间狭小，这促使企业更注重成本的节约。
UPS积极部署和扩展国内网络，帮助客户节约成本，促进贸易的便利化。
作为目前唯一一家在中国拥有两个转运中心的国际物流企业，UPS还致力于其上海国际转 运中心和深圳亚太转运中心的投资扩建，缩短客户的货物转运时间，协助企业实现更快的海关清关流程，并确保客户货件安全高效地送达全球各地。
供应链可视性对于高科技企业来说，可视性同样非常重要。
UPS作为世界上为数不多的能够提供全面可视性解决方案的供应链服务提供商，无论是大型的空运、海运还是小型的快递服务，都能够满足客户对于物流全程的可视化要求。
从下订单到收货人签收，远在地球两端的厂商和客户能够在运输过程中的每一个节点对货物进行网络实时追踪，享受零距离的货物运输管理体验。
供应链风险管理日本的地震和海啸，以及最近泰国的洪灾，都在全球范围内对企业的供应链带来前所未有的挑战。
由于拥有足够的弹性和灵敏度，UPS能够把海运、陆运和空运等多种运输方式有效地结合起来，协助企业更好地应对灾害。
此外，UPS还拥有出色的逆向物流服务，以及相关的配送和仓库管理服务，既满足了特殊货运的需求，同时兼具可视性及灵活度。