“一口好牙吃得开”年货节电商整合项目 广告主：宝洁-佳洁士所属行业：快速消费品-日化用品执行时间：2017.01.08-2017.01.14参选类别：电商营销类 背景与挑战 项目背景面临挑战 佳洁士品牌知名度高，但正在面临口腔品类市场饱和、产品同质化严重的激烈竞争状况。
电商平台销售占比逐年提高，甚至占据80%的整体销售份额。
牙膏行业中，健康牙膏较比美白牙膏销售比例占比大，且销售提升效果明显。
竞争激烈的电商口腔市场几乎“寸土难争”，面对众多的竞争者，佳洁士如何突破，稳坐行业龙头位置？ 策略思路 结合“3W+1H”的思路来考虑全盘策略，刺激销售：精准找到产品对应的目标人群（Who）、准确选取销售时机（When）、洞察目标消费行为以制定核心沟通主题（What），和整合引流导购路线（How） Who When What How 瞄准目标人群 准确选取销售时机 寻找沟通话题 整合引流导购路线 WHO 每个消费者都有着不同的口腔需求，基于市场上产品功能趋同的事实， 品牌更需要通过“品牌联想”来唤起特定目标对品牌的需求和购买欲。
而对于品牌健康线主力产品来说，“吃”就是一个可以引起消费者联想、强有力的关键词，而 “吃货”就是其中最精准的目标群体。
WHEN 除了双十一和年中大促等全品类促销的节点以外，对“吃货”来说，年货节是一个春节前最后一个促销节点，为了春节备货或自己食用，她们都会更集中地购买食品、特别是年货零食的销售时机。
然而，牙膏并非食品，佳洁士如果想“瞄准”吃货，则需要选择一个合适的食品品牌作为盟友。
*数据来源春节年货大数据报告 WHAT •当“吃货”遇上“春节”和“年货”，多数会遇到享受美食后出现口腔问题的情况。
•作为吃货都希望自己能在新年吃得欢乐、放肆，同时拥有健康的牙齿来享受更多的美食，根据这一心理洞察，我们提出“一口好牙吃得开，新年乐开怀”的核心创意话题。
HOW 借助“吃”这个核心沟通点，这个沟通路径从社会化媒体为起点， 铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台。
“吃” 社交平台、外媒 铺开传播 买 天猫、京东 汇聚销售 综合考虑目标受众、时间节点和沟通主题之后，我们思考 谁能和佳洁士联手，在年货节创造佳绩呢？ 佳洁士选择了他们！ 坚果和牙膏客群画像接近 联动市场有更大潜力 相似性 客群侧重程度 女性占比都为65%左右 用户职业同样以
白领与学生为主 同样拥有中高消费力 坚果的用户年龄中，18~24岁占比较牙膏更高，而牙膏的用户年龄中，25~29岁占比较坚果更高。
*数据源自天猫+淘宝2016年9-12月购买人群属性 抓住双品牌共同TA——吃货！ 强强联手，实现双赢 利用产品捆绑销售的方式，佳洁士可以借力于三只松鼠的销售带动，在两者相似度高、但不完全重
合的目标消费群体相互拉新，更有效地为品牌扩大市场份额。
有专为吃货而设的 全效七效牙膏 •双十一牙膏品类销售TOP3 •全球知名品牌，进军电商市场后 每年业绩高速增长 吃货的年货仓•双十一零食品类销售NO.1•国内目前最大的互联网食品 品牌 核心创新点 跨品类联手强势品牌借势带动销售提升 以“吃”为策略基本立足点，根据对目标群体“吃货”的精准洞察，与在电商销售上更有优势的“三只松鼠”联手，在“吃货”集中采购的年货节这个销售节点，以“一口好牙吃得开”这个主题，结合整合传播手段，最终带动自身在电商平台上的销售和份额提升。
渠道策略 站内站外引流 多平台富渠道集中推广 以社会化媒体为起点，联合双品牌CRM系统，铺开传播范围，集中引流到天猫和京东两个核心销售平台，同时也利用站内推广资源，集中推广活动，形成更整合的电商导流策略。
站外 品牌联合专题页 站内 微博微信病毒海报 CRM 内容营销钻展 大型公关活动线上直播* 视频贴片广告* 店铺首焦轮播聚划算变形资源 *为第三方配合推广内容 活动阶段 Step1 全面铺开集中引流电商 Step2 优化导购强化购买欲望 Step3 捆绑促销直接刺激购买 全面铺开，集中引流电商 “吃货新年签”引发互动讨论 结合生活中与“吃”有关的心理活动，利用趣味漫画和段子，以“新年签”的形式与消费者互动，通过官方微信微博和KOL进行传播，激发消费者对主题的强烈共鸣；同时带入电商活动页面链接，引导消费者购买； 全面铺开，集中引流电商 双品牌共享CRM 与此同时，基于口腔产品和坚果零食两者相似度极高、但不完全重合的目标消费群体特征，佳洁士与“盟友”三只松鼠共享CRM系统，借助其坚实的电商用户群基础进行“拉新”，通过其CRM系统进行直接的活动推送，引导双品牌超过300万会员到活动页面进行浏览购买。
优化导购，强化购买欲望 在电商站内，品牌结合平台资源带来的强劲活动曝光，和内容营销、导购路径中高度统一的主题呈现带来的高转化，实现“多曝光x高转化”的叠加强化效应，把品牌和电商平台本身带进“三赢”局面！ 结合平台亮点资源 最大化活动曝光 内容营销深度渗透 精准营销提升转化 多曝光X高转化 实现双品牌+平台三方共赢 优化导购，强化购买欲望 最大化利用平台优势资源的曝光效果 特别定制迎合年货节购物气氛的、统一的视觉设计，保证消费者在其购物路径上不同的入口都能重复看到活动主题，加深视觉印象，增强其购买兴趣和点击欲望，为活动专题页面带去极其优质的流量。
引流 优化导购，强化购买欲望 站内营销精准勾起购买欲望 邀请站内达人捆绑推荐已有的爆款口腔产品和坚果产品，强化产品口碑的传播和两个品类间的关系联想，为促销活动唤醒消费者的购物欲望。
KOL推荐类别 主题： 美食达人 #每逢佳节吃吃吃，但这点不注意，你就别想吃了##盘点新年吃货必备的零食##教你如何正确在新年好吃好喝# 时尚达人 #吃年货，这种吃法才够时尚##时尚界也有吃货潮流，这些秘诀你知道吗# 捆绑促销，直接刺激购买 •为简化消费路径优化用户的购物体验，从而高效刺激销售，推出以全优七效产品和三只松鼠坚果产品为主的“吃货新年套装”。
•套装强化了消费者对两个品牌紧密关系的联想，在消费者购买坚果的时候搭配口腔产品、或购买口腔产品时配以美食。
•定制一套佳洁士X三只松鼠联合限量版红包套装，在活动促销赠品机制上融入活动元素，进一步刺激双品牌销售。
捆绑促销，直接刺激购买 定制化赠品，提升优化开箱体验•结合消费者生活实际，利用三只松鼠的IP优势， 定制佳洁士X三只松鼠联合限量版红包套装，借消费者在春节前对红包的使用需求，进一步刺激双品牌销售。
活动效果 京东平台销售超过610万，日订单转化率最高达到38%，相比日常转化率提升超过3倍！品牌也在京东口腔品类市场份额上涨1%，成为口腔品类销售第一的品牌。
天猫年货节活动总共销售额75万，是普通聚划算销售的1.8倍；活动期间，UV超过18万，是普通聚划算的2倍。
成功提升佳洁士在电商渠道销售表现和市场份额！