ing 2018-2019中国汽车市场研究报告 MobData、汪氏整合、蓬景数字联合发布 目录Contents 1、2018年汽车市场整体情况 凛冬已至，春必不远2、2018年汽车用户偏好与画像分析3、2018年不同品牌汽车分析
4、汽车行业未来发展趋势
2 2018年汽车市场整体情况分析 市场增长幅度逐渐放缓，2018年负增长情况几成定局 2010-2018年中国汽车产销规模 1.81.8 1.81.9 1.91.9 汽车产量2.22.22.42.3 汽车销量2.52.52.82.8 单位：千万辆 2.92.92.52.5 201020112012201320142015201620172018 注：2018年截止至11月 Source：中国汽车工业协会、MobData研究院
3 2018年汽车市场情况 1-11月，汽车产销同比呈下降趋势，汽车销量降幅11月有所扩大 2018年1-11月中国汽车产销同比 增长率 汽车产量同比增长 汽车销量同比增长 13.6%
11.6% 12.3%11.5% 12.8%9.6% 2018.1 2018.2 4.7%1.2%2018.32018.4 2018.5 5.8% 4.8% 2018.6 -0.7% 2018.72018.82018.9 -4.0% -3.8% 2018.10 2018.11 -11.1% -4.4%-11.7%-10.1% -11.6%-11.7%-13.9% -20.8% -18.9% Source：中国汽车工业协会、MobData研究院
4 2018年乘用车市场情况 乘用车领域降幅明显，成为整体汽车市场下行的“罪魁祸首” 2018年1-11月中国乘用车产销同比增长率 乘用车产量同比增长 乘用车销量同比增长 12.5%
10.7% 12.2%11.2% 11.8%7.9% 3.5% 4.7% 2018.1 0.5%2018.22018.32018.4 -9.6% 2018.5 2.3%2018.62018.72018.82018.92018.102018.11 -1.9%-5.3%-4.6%-4.7%-11.9%-10.0% -12.0%-13.0%-16.1% -22.1% Source：乘联会、MobData研究院 -20.5%
5 2018年乘用车市场情况 日系、德系产品结构下移，集中推出紧凑车型，挤压自主品牌市场份额 乘用车自主品牌市场份额分析 其他
德系日系自主 24.6%20.1%17.4% 37.9% 23.1%19.1%16.5% 41.3% 19.9%20.3%18.0% 41.8% 17.1%22.4%19.4% 41.1% 2015 2016 2017 自主日系德系其他 2018.1-11 Source：乘联会、MobData研究院整理
6 2018年乘用车市场下行洞察 各种因素叠加导致整体车市在2018年遭遇寒冬，其中国六政策影响较大 01 1.6L以下排量汽车
购置税减半政策 02部分地区限制购车 03 二手车认可度提升市场增速快 04国六政策影响较大 05其他因素 1.6L以下排量汽车购置税减半的政策优惠，某种程度提前透支了18年购车量 目前全国已经有9个地方实行了机动车限购政策，对汽车市场无疑是沉重打击 2018年我国二手车市场交易量突破了一千万大关，必然会影响到新车市场的销售成绩 市场上在售的很多车型，排放标准都只是符合国四和国五排放标准 整体外部大环境、中美贸易战、股市楼市遇冷、共享出行以及公共交通的便捷等各种因素 Source：MobData研究院
7 寒冬中的“一枝独秀”—新能源汽车 新能源汽车在2018年表现亮眼，产销量同比增幅明显 2018年1-11月 产量 比2017年同期增长 我国新能源汽车 其中 105.35万辆
63.63% 销量 102.98万辆68.0% 纯电动汽车 80.66万辆50.30% 79.09辆55.66% Source：中国汽车工业协会、MobData研究院 插电式混合动力汽车 24.66万辆130.27% 23.86万辆127.58%
8 寒冬中的“一枝独秀”—新能源汽车 短期来看，2018年国补政策仍然是市场最大推动力 新能源乘用车补贴标准 2018补贴政策分析 类型续（航km里）程补20（17万年元国）补20（1万8年元国） 100≤R＜150
2 0 150≤R＜200 1.5 3.6 BEV 200≤R＜250 2.4 (纯电动车) 250≤R＜300 3.4 300≤R＜400 4.4 4.5 R≥400
5 PHEV （插电式混 -- 合动力汽车） 2.4 2.2 Source：MobData研究院整理 涨跌幅度 -100%
-58.3%-33.3%-22.7%+2.3%+13.6%-8.3% 补贴方案削低补高：明确鼓励高能量密度、低能耗车型应用，将补贴资金显著倾斜于更高技术水平的车型，而且维持对燃料电池的补贴额度不变 细化中段标准：补贴由三档调整为五档，对于续航在150-300km之间的车型补贴都出现了不同程度的降幅 提高顶端补贴：对于续航超过300km的车型，补贴提升，未来这部分车型发展潜力巨大，同时取消对续航里程150km以下车型的补贴
9 寒冬中的“一枝独秀”—新能源汽车 长期来看，由单纯政策驱动逐步向市场化发展转变 双积分抵偿方法分析 双积分影响分析 平均燃料消耗量 新能源积分 转 积分（CAFC） （NEV） 让 关
联 必须 必 企 抵 须 业 正 负 偿 正 负 抵 归 偿 结 零 归 转 零 到 下 年 度 关联 本企本企业新购买新出售新 购买新能 企业 业结能源积分能源积能源正 源积分 转让 转 抵扣 分 积分 对于新能源汽车发展良好的自主品牌，可以通过出售富余积分获取收益，而对于发展不足的整车企业，就会面临花钱买积分以及燃油汽车停产等重大损失 燃料消耗量积分可在关联企业转让，也可使用新能源积分抵扣，但无法买卖；而新能源积分就算关联企业也无法转让，只能买卖 2018年只是一个过渡年，真正考核期从2019年开始，相对而言，2019与2020年考核政策较为宽松 Source：工信部，MobData研究院 10 2018成拐点，2019汽车市场将进入淘汰赛 面对2018年的车市寒冬，各家车企亟需思考和判断以下问题 下跌到什么时候
是见底信号？ 告别高增长，精准营销成关键 本轮拐点是否是超级周期的拐点？ MobData分析师认为，很长一段时间，我们将面对 的只是中小周期的波动， 情况尚不会很严重，无需过度担心；基本面应该不存在较长时间大幅滑落的情况 到什么程度才见底？反转信号是什么？从2018汽车销售数据来看，什么时候乘用车销量反弹成为关键，何时能够反转？资本 玩家的经验通常是赌政策底 何时市场会升温？ MobData分析师认为，从乘用车2018年销量趋势来看，尽管今年“金九银十”未出现，同比跌幅较惨，但环比来看有逐步增 长趋势，明年有相当的概 率能够看到市场企稳 购置税减半实际上是透支了2018年的消费能力，可持续性上是有折扣的，除了进一步在技术和工艺上下功夫，了解和洞察消费 需求，做到精准营销是 各家车企的着力点 11 目录Contents 1、2018年汽车市场整体情况 2、2018年汽车用户偏好与画像分析 购车一族vs换车一族3、2018年不同品牌汽车用户画像分析
4、汽车行业未来发展趋势 12 消费者车型整体偏好 偏爱SUV与紧凑车型，其次才是MPV、中型车 消费者不同车型偏好情况 SUV 紧凑车型 MPV 中型车 小型车 SUV
86.3% 紧凑型车56.8% Source：MobData研究院 MPV21.4% 中型车21.3% 小型车14.6% 13 消费者价格整体偏好 10-15万价位最受欢迎，价格偏好与年龄大小基本成正比 消费者对不同车价偏好情况 消费者不同年龄层偏好车价 10-15万 8-10万 18.4% 30-50万 14.3% 5-8万 13.1% 70万以上 13.1% 15-20万 12.8% 20-25万 9.5% 25-30万 9.3% 5万以下 5.2% 50-70万
2.4% 注：TGI数值即对于某样事物的偏好程度Source：MobData研究院 50.8% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上 TGI110 ≤5W TGI101 8-10W TGI112 25-30W TGI104 30-50W TGI103 5-8W TGI105 10-15W TGI117 30-50W TGI105 70W以上 14 购车人群vs换车人群 性别分布上，主要以男性为主，换车人群中男性比例更高，达到九成 购车人群性别分布情况 换车人群性别分布情况 8.2% 12.4% 87.6% 91.8% 男女 男女 注：本报告中购车人群指的是尚无车产，但有买车需求的人群，换车人群指的是已有车产且有置换意愿的人群 Source：MobData研究院 15 购车人群vs换车人群 年龄分布上，购车人群多集中在90后，换车人群多80后 购车人群年龄分布情况 60.6% 换车人群年龄分布情况 55.9% 10.2% 23.6%
5.6% 24岁以下25-34岁 Source：MobData研究院 35-44岁45岁以上 32.7% 5.6% 5.8% 24岁以下25-34岁35-44岁45岁以上 16 购车人群vs换车人群 收入分布上，换车人群收入水平明显高于购车人群 购车人群月收入分布情况 换车人群月收入分布情况 4.4%1.0% 24.2% 24.9% 45.5%20K以上 20k以上10-20k5-10k3-5k小于3k Source：MobData研究院 3.8%17.0%0.3% 17.9% 61.0%20K以上 20k以上10-20k5-10k3-5k小于3k 17 购车人群vs换车人群 有房比例均超半数，换车人群年龄和收入偏高，有房比例也更高一些 购车人群房产情况 换车人群房产情况 无房41.0% 有房59.0% 无房30.9% 有房69.1% Source：MobData研究院 18 目录Contents 1、2018年汽车市场整体情况2、2018年汽车用户画像分析 3、2018年不同品牌汽车分析 豪华品牌—奥迪、宝马、奔驰、保时捷合资品牌—大众、别克、北京现代、雪佛兰自主品牌—比亚迪、奇瑞、北汽、哈弗
4、汽车行业未来发展趋势19 2018年各类品牌市场份额 豪车比例逐年提升，合资品牌比例逐年递减 各类品牌大类市场份额分析 豪车6.2% 自主 6.3% 主流合资 豪华 7.4% 8.9% 主流55.9%合资 52.4% 50.8% 50.0% 自主37.9% 41.3% 41.8% 41.1% 2015 2016 2017 2018.1-11 注：此处豪车定义取自乘联会，即奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌 Source：乘联会、MobData研究院整理 20
1、豪车的2018 豪华车在华销量抢眼，BBA三大一线品牌的销量冠军之争依然胶着 豪华车Q1-Q3在华销量 50.1
44.3 43.746 48.341.9 单位：万辆 2017Q1-Q32018Q1-Q3 5.45.6 奔驰 宝马 奥迪 保时捷 Source：品牌官网、MobData研究院整理 21 豪车用户画像概览 北奥迪、南奔驰，活力土豪选宝马，时尚新贵保时捷 豪华车用户画像概览 奥迪 北方政商精英 
男性北方地区政商界人士有房多金 奔驰 南方成熟老板 女性比例相对其他车型最高 江浙地区45岁以上，老板已婚人士 宝马 活力新晋土豪 浙江人士居多，尤其杭州、宁波 偏爱买房、健身、旅游 较有活力，土豪 保时捷 时尚商圈新贵 上海人居多多集中年轻人群体专科居多，学历相 对不高多企业白领、服务 业人士 Source：MobData研究院 22 奥迪车主—北方政商精英 主要来自男性，北京地区最多，政商界精英，用户多年龄偏大 奥迪用户画像 男性93.2% 硕士及以上本科 2.7%64.9% 专科14.4% 高中及以下 18.0% 本科以上学历 67.5% Source：MobData研究院，2018.12 已婚72.5% 奥迪 北京 10.6% 45岁以上35-44岁25-34岁 24岁以下 10.5%9.5% 35岁以上47.7% 37.2%42.8% 20k以上10-20k5-10k3-5k 小于3k 8.0%2.0% 0.2%0.1% 月收入20K以上89.7% 89.7%23 奔驰车主—南方成熟老板 女性比例超两成，主要来自江浙地区，年龄偏大，45岁以上接近两成 奔驰用户画像 男性77.3% 硕士及以上本科 2.5%58.6% 专科19.9% 高中及以下 19.0% 本科以上学历 61.1% Source：MobData研究院，2018.12 已婚91.3% 金华 TGI 266 南京 TGI 230 奔驰 江浙 16.8% 45岁以上35-44岁25-34岁 24岁以下 17.4%36.2%38.2% 8.2% 35岁以上53.6% 20k以上10-20k5-10k3-5k 小于3k 5.2%2.1% 0.5%0.2% 月收入20K以上92.0% 92.0%24 宝马车主—活力新晋土豪 主要来自浙江，绝对土豪级别，购物达人，买房爱好者 男性80.0% 宝马用户画像 已婚89.0% 购物达人 理财达人 11.2% 旅游达人 6.1% 健身达人1.2% 买房一族0.4%TGI300 购物达人55.9% 55.9% 硕士及以上本科 2.5%60.1% 专科20.4% 高中及以下 17.0% 本科以上学历 62.6% Source：MobData研究院，2018.12 杭州宁波 宝马 TGI274 TGI222 浙江 10.5% 20k以上10-20k5-10k3-5k 小于3k 5.2%2.0% 0.4%0.6% 91.8% 月收入20K以上91.8% 25 保时捷车主—时尚商圈新贵 主要来自上海，年龄偏年轻化，企业白领与服务业人员占比最高 保时捷用户画像 男性89.5% 硕士及以上1.8% 本科 49.0% 专科 36.9% 高中及以下12.3% 本科以上学历 50.8% Source：MobData研究院，2018.12 已婚70.8% 保时捷 上海 21.2% 45岁以上35-44岁25-34岁 24岁以下 6.6%23.2%56.5% 13.7% 25-34岁56.5% 企业白领56.2% 服务业人员20.5% 26 豪车用户分析 年龄偏大人群偏爱BBA，保时捷车主年轻化，奔驰俘获女性芳心 BBA热销车型 豪车用户画像 2017.1-102018.1-10 奥迪A4L奥迪A3奔驰C级奔驰E级宝马3系宝马5系 Source：wind、MobData研究院 北奥迪，南奔驰 与传统印象相同的是，奥迪品牌向来受到政商界偏爱，北京作为大本营用户比例高达10.6%，奔驰车主则主要分布在江浙地区 年龄偏大BBA,年龄偏小保时捷 BBA车主（奥迪、奔驰、宝马）年龄层普遍偏大，基本集中在35岁以上，其中尤以奥迪、奔驰车主年龄更偏大；保时捷车主用户则属于年轻一族，基本集中在35岁以下用户 奔驰俘获女性芳心，奥迪典型“和尚车” 男女占比来看，奥迪属于典型的男性车，宝马、奔驰女性比例较之有所提升，奔驰女性用户超两成 27
2、合资品牌的2018 主力合资企业中，大众销量遥遥领先，丰田、雪弗兰销量同比提升较大 2018合资汽车品牌销量表现 287.7283.2 2017年1-11月2018年1-11月 单位：万辆 127.5129.5 120.0105.8 99.5104.9109.497.6 66.469.4 52.661.4 大众 本田 丰田 日产 别克 现代 雪佛兰 Source：乘联会、MobData研究院 28 大众车主—北方经济适用男 主要来自京津冀地区，二线城市青年，企业白领居多 大众车主用户画像 男性 84.3% 已婚 85.4% 北京 9.9%
二线城市37.8% 上海 5.9% 长春 4.4% 天津3.2% 三线城市22.9% 唐山3.1% 四线城市19.5% 北京 9.9% 一线城市16.3% Source：MobData研究院，2018.12 45岁以上9.5% 35-44岁 20.1% 25-34岁 24岁以下5.1% 25-44岁 85.4% 企业白领服务业人员个体户/自由职业 工人医生 14.3%8.5%7.6%5.3% 65.3%53.7% 企业白领53.7% 29 别克车主—沿海商务精英 主要分布在沿海地区，35岁中年企业白领居多，月入20K以上精英阶层 别克车主用户画像 男性 85.7% 已婚 83.8% 45岁以上
11.4% 35-44岁 24.0% 25-34岁 53.9% 24岁以下10.7% 35岁以上 35.4% 20k以上 85.6% 10-20k5-10k 7.0%5.4% 3-5k 1.6% 小于3k0.4% 20K以上 85.6% Source：MobData研究院，2018.12 企业白领 39.8% 工人 15.6% 服务业人员 12.2% 政府及事业单位人员 9.9% 医生 7.3% 企业白领
39.8% 30 雪弗兰车主—都市职场小白 一线城市白领，买房一族，偏好华为、小米手机 雪佛兰车主用户画像 男性 85.7% 已婚 84.5% 45岁以上7.5% 35-44岁 19.8% 25-34岁 24岁以下4.6% 25-34岁68.1% 68.1% 买房一族 300 电子书爱好者 250 家政需求者 200 音乐爱好者 193 理财达人 171 买房一族 TGI300 Source：MobData研究院，2018.12 一线城市 TGI201 21.6% 企业白领工人 服务业人员个体户/自由职业 教师 医生 13.8%8.2%5.3% 3.3% 10.2% 62.9%31 北京现代车主—小城中年中产 中年已婚男性，小城中产阶级，偏爱炒股、金融理财 北京现代车主用户画像 20k以上10-20k5-10k 40.8%21.2% 25.6% 男性 86.5% 已婚 85.0% 3-5k 11.0% 小于3k1.4% 月收入20K以上 40.8% 北京4.4% 543 河北5.8%
1 山东8.0%江苏10.3%
2 浙江10.2% Source：MobData研究院，2018.12 三四线城市 21.5% 45岁以上35-44岁25-34岁 24岁以下 9.8%TGI14520.9%TGI17162.6% 6.7% 35岁以上 30.7% 32 合资品牌用户分析 大众分布最广泛，别克、雪佛兰和北现分别有不同的偏好受众 合资品牌用户画像 合资品牌用户分析 大众别克雪佛兰 北方经济适用男沿海中年精英都市职场小白 北京现代 Source：MobData研究院 小城中年中产 大众是最爱，受众分布最广泛 大众车主用户分布最为分散，各个年龄层、各类职业分布上均有一定比重 别克成为商务精英的首选 别克车型以商务车见长，普遍分布于一线城市以及长三角、沿海发达地区，企业白领、政府及事业单位精英人士居多 雪佛兰是职场小白的“买菜车” 雪佛兰车主普遍年龄偏低，主要分布在25-34岁之间初入职场人群，一线城市居多，企业白领和蓝领人群的代步车 北京现代用户更偏爱金融和理财 车主主要集中在中年，中产阶级，偏爱炒股和理财 33
3、自主品牌的2018 冰火两重天，大部分自主品牌将无法达成2018年销量目标 截止Q3完成率80% 2018年自主品牌销量完成情况矩阵 上汽大通 东风启辰 观致汽车 20% 北汽北京新能汽车源 第三阵营 江淮汽车 注：此阵营划分只代表分析师个人观点Source：乘联会、MobData研究院 上汽乘用车 比亚迪 奇瑞 广汽传祺 第二阵营 吉利长安 第一阵营 长城 销量目标（万辆）160 下滑原因与影响分析 SUV不再是香饽饽 随着合资品牌持续压低产品售价，逐步向SUV市场进军，价格已经和自主品牌车型相差无几，对自主品牌SUV的发展构成了不小的威胁 三大阵营已现，两极分化严重 吉利、长安和长城三巨头依然强势，位列第一阵营，奇瑞、上汽乘用车、广汽传祺和比亚迪则把守第二阵营；北汽、东风启辰等则位于第三阵营；自众泰之后的车企则置身行业末端，整体形势不容乐观 34 自主品牌用户画像概览 选取主流自主品牌哈弗、比亚迪、奇瑞、北汽进行用户画像洞察和分析 自主品牌用户画像 哈弗 电子产品爱好者 男性西南地区青年一族二三线城市电子产品爱 好者 比亚迪 城市海螺人 一线城市公职人员居多， 包括政府事业单位、医生等男性已婚人士喜欢听新闻 Source：MobData研究院，2018.12 奇瑞 小镇文艺青年 四线城市居多职业分布上个体 户、自由职业者比例较大中青年人士出行达人，电子书爱好者 北京汽车 旅游达人 主要分布在一线城市 女性占比超过三成 年龄分布较为均匀 热爱旅游、音乐 35 自主品牌用户分析 哈弗受年轻人偏爱，比亚迪是事业单位首选，北汽女车主比例最高 自主品牌用户画像 自主品牌用户分析 哈弗 分别来自不同级别城市 比亚迪、北汽用户主要位居一线城市，哈弗用户则分布在西南地区，奇瑞更多聚焦在四线城市 比亚迪 北京汽车 Source：MobData研究院 奇瑞 聚焦不同职业 哈弗、北汽用户职业分布较为广泛；比亚迪用户多为政府及事业单位人员，医生、教师比例也较多；奇瑞用户多为小镇青年，个体户、自由职业者、服务业人员较多 年龄分布有差异 哈弗车主相对呈现年轻化态势，主要聚焦在25-34岁年龄层，比亚迪、奇瑞、北汽车主则更多在35岁以上，其中北汽车主女性比例最高，接近三成 36 目录Contents 1、2018年汽车市场整体情况2、2018年汽车用户偏好与画像分析3、2018年不同品牌汽车分析
4、汽车行业未来发展趋势 乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好 37 进军新能源，未来市场竞争将加剧 各类品牌纷纷确立电动化战略方向，未来新能源市场竞争加剧 豪华品牌 “CASE”电动化战略 奔驰
2022年所有车型电气化 宝马奥迪 第一战略 2025年推12款纯电动车 全球电气化 2025年推超过20款新能源车 电动化战略 捷豹2020年所有车型电动化 Source：MobData研究院整理 合资品牌 “RoadmapE” 2030年集团全系产品电 大众 动化 “纯电动战略” 北京现代2020年前推8款纯电动车 “创新2020”战略 福特2022年前推8款纯电动车型 “Evness”战略 2025年实现全自动化通用 自主品牌 比亚迪 “电动未来战略” 未来3-5年在200城推广双模车 “蓝色吉利行动” 吉利2020年40款NEV车型 “新四化战略” 13款BEV,17款PHEV上汽 “香格里拉计划” 长安21款BEV,12款PHEV 38 汽车制造商纷纷向出行服务商转型 目前众多传统车企纷纷向移动出行服务商转型，但尚处于探索期 共享出行平台： 滴滴、Uber 传统租车公司： 神州专车
首汽约车 传统租车公司 共享出行平台 国内品牌车企 互联网公司 互联网公司： 美团、携程、高德 国内品牌车企： 北汽新能源—轻享出行上汽环球车享上汽集团EVCARD吉利曹操专车 国际品牌车企 国际品牌车企： 戴姆勒Car2Go宝马DriveNow福特Ford2Go大众Moia、ezia丰田e-Palette平台 汽车厂商转型分析 出行巨头深度布局扩大市场份额 滴滴联合12家车企，共建新能源共享出行服务体系；联合31家汽车企业共建汽车运营商平台；与广汽、车和家等合作定制化共享汽车产品，未来随着其运营经验和用户资源优势进一步发挥，车企可能沦为弱势地位 车企通过多种战略布局出行业务 各车企通过自主发展、投资、合作等不同方式布局出行业务，包括上汽EVCARD、北汽新能源的轻享出行等 Source：MobData研究院 39 乘用车市场会阶段性低迷，但未来整体向好 低增长是未来发展的一个常态，SUV和轿车将迎来结构性调整 2018年1-11月乘用车各类型增速、销量和份额 乘用车2019预测 -2.3% -3.7% -4.0% 
轿车、SUV迎来结构性变化 轿车的再购用户比例会持续增多，品质将成为核心卖点，SUV市场将改变低于1.6L排量为主的格局，合资品牌的价格与级别将大规模下探 -15.3% 销量（千辆） 市场份额 轿车1008450.0% SUV855842.5% Source：乘联会、MobData研究院 MPV15097.5% 总市场20152100% 低增长将成为常态 产销高速增长的时期可能已经过去，低增长恐怕是未来发展的一个常态，但由于汽车行业市场集中度较高，行业主营业务收入增长高于产销量增速，因此整体市场较为健康，未来发展仍然可期 40 谢谢观看 关注我们