1 证券研究报告—深度报告 餐饮旅游 [年Tab度le_策Ind略ust系ryIn列fo]专题之周边游专题研究 超配 （维持评级） [一T年ab该le行_B业a与se沪In深fo3]00走势比较 餐饮旅游 沪深300 1.5 1.3 [行T业ab专le_题Title] 2016年05月05日 谁会成为万亿周边游蛋糕的赢家？ 1.0 0.8 0.5M-15J-15S-15N-15J-16M-16 相关研究报告： 《餐饮旅游行业4月投资策略：3月投资策略持续验证，继续把握国企改革和迪士尼主题》——2016-04-18《行业重大事件快评：国企改革风云再起，旅游板块掘金正当时》——2016-04-13《餐饮旅游行业2016年3月投资策略：再次重点提示迪士尼主题，适度加配超跌弹性品种》——2016-03-22《邮轮产业专题研究:乘风破浪潮头立，邮轮产业起航正当时》——2016-03-08《餐饮旅游行业2016年2月投资策略：预计重点公司15年年报增长25%，行业基本面无忧》——2016-02-19 崛起的周边游市场，高频次带来大看点 周边游市场规模达万亿之巨，且区域属性强，具有“时间短、高频次、低客单、决策快”的特征。
其中，高铁/自驾/租车的兴起，弥补了时间短的不足，将其辐射半径扩张至500-600KM；客单虽低但随休闲度假属性增强有望提升，且高频次+高重游率可有效弥补低客单的不足，并形成良好的客户黏性，这为周边游资源商产品的量价齐升和渠道商的B端、C端布局带来了有利支撑。
需求爆发，供给丰富，共筑周边游高成长 需求端来看，收入提升+交通格局质变（高铁/自驾/租车）+假日结构+逆城市化诉求共推周边游增长，今年以来部分城市2.5休假模式的试水更有望为未来几年周边游成长助力；供给端来看，周边游资源商产品的日益丰富与渠道商的深度挖潜（B端和C端深化），也有效推动了周边游的成长。
供需两旺下，我们预计国内周边游未来3年有望保持约30%的高速增长。
资源商：强IP支持复制扩张；渠道商：C端+B端布局 证券分析师：曾光 电话：0755-82150809E-MAIL：zengguang@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980511040003 证券分析师：钟潇 电话：0755-82132098E-MAIL：zhongxiao@ 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980513100003 联系人：张峻豪 电话：0755-22940141E-MAIL：zhangjh@ 资源商：强IP（包括影视传媒、动漫游戏、文化内涵等）是景区/主题公园竞争力的核心，是提高重游率和二次消费，带来品牌溢价，支持其复制扩张尤其轻资产复制扩张的关键，进而推动高成长高盈利。
渠道商：高频次高重游率下C端有黏性，长尾效应强，可关注积极布局周边游的综合OTA；上游高度分散+产品主题差异+直采下规模效应+较轻方式撬动上游资源端布局（景区酒店托管、规划和营销等）则为周边游特色OTA的B端布局提供了有利契机。
风险提示 系统性风险，周边游产品竞争加剧的风险，周边游OTA过度竞争。
投资建议：重点关注强IP连锁型运营商和纵向一体化的渠道商 周边游高景气下，一方面，我们看好具有强IP优势的资源商复制扩张，重点关注拥有周边游强IP的中青旅（乌镇）、三特索道（田野牧歌）、IP优势+轻重结合复制扩张的宋城演艺、大连圣亚、华强文化（834793.OC）、海昌海洋公园（2255.HK）等，以及依托核心景区资源布局周边游的传统景区（黄山旅游、峨眉山
A、桂林旅游、张家界等）；此外，短期建议关注上海迪士尼开园带来的提振效应（提示迪士尼三剑客锦江股份、中青旅和宋城演艺）。
另一方面，我们看好积极布局周边游的综合OTA龙头如驴妈妈（母公司景域文化835188.OC）、携程（CTRP.US）、同程网等，依托其C端优势和酒店采购优势抢占周边游市场；建议关注积极布局周边游B端资源的特色OTA一块去旅行（837096.OC）、要出发（众信旅游参投）等未来几年的高速成长。
独立性声明： 重点公司盈利预测及投资评级 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，公司 公司 投资 代码 名称 评级 分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断300144宋城演艺买入 并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其600138中青旅买入 它任何第三方的授意、影响，特此声明。
000888峨眉山A买入 000978桂林旅游买入 002159三特索道增持 昨收盘（元） 27.8120.3712.3411.3424.10 总市值(百万元) 40,39714,745 6,5024,0843,342 EPS 2016E2017E 0.67 0.84 0.58 0.78 0.45 0.53 0.19 0.28 0.49 0.98 PE2016E 41.334.927.557.949.4 2017E32.926.223.340.424.6 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page2 投资摘要 关键结论与投资建议 供需两旺下，我们预计周边游未来3年有望保持约30%的高增长。
鉴于此，我们重点看好周边游资源商和渠道商的发展前景。
一方面，我们看好具有强IP优势的周边游资源商复制扩张，重点关注拥有周边游强IP的中青旅（乌镇）、三特索道（田野牧歌）；IP优势+轻重结合复制扩张的主题公园龙头（宋城演艺、大连圣亚、华强文化（834793.OC）、海昌海洋公园（2255.HK）等）以及依托核心景区资源进行周边游布局的传统景区公司（黄山旅游、峨眉山
A、桂林旅游、张家界等）；此外，短期我们也建议关注上海迪士尼开园对周边游的提振效应（再次提示迪士尼三剑客锦江股份、中青旅和宋城演艺）。
另一方面，我们看好积极布局周边游的综合OTA龙头如驴妈妈（母公司景域文化835188.OC）、携程（CTRP.US）、同程网等，依托其C端优势和酒店采购优势抢占周边游市场；同时，考虑周边游上游的分散化和产品的差异化带给B端发展契机，且特色OTA可依托其客源基础和活动组织能力拓展景区、住宿托管业务，赋予其新的IP内涵，并以较轻方式撬动上游资源，获得新成长，因此我们也建议关注周边游特色OTA龙头一块去旅行（837096.OC）、要出发（众信旅游参投）等未来几年的快速增长。
核心假设或逻辑 从需求端来看，收入水平提升+交通格局质变（高铁/自驾/租车）+假日结构（零散短时休假模式为主）+逆城市化内在需求共推国内周边游增长，今年以来2.5休假的探索更有望为未来几年周边游持续高成长助力。
从供给端来看，周边游资源方产品的日渐丰富（休闲景区龙头周边游产品的连锁复制扩张、主题公园龙头的复制扩张、传统自然景区公司依托优质一线景区资源的周边游延伸、地产商的转型布局以及社会闲散非旅游资源向旅游资源的积极转化等）与渠道商的深度挖潜（各产品要素的定制打包设计，C端和B端积极发力），也有效推动了周边游的成长。
供需两旺下，我们预计国内周边游未来3年仍有望保持30%左右的较快增长。
与市场预期不同之处 伴随驴妈妈、携程、同程网等综合OTA积极布局周边游，市场对要出发、一块去旅行等特色OTA成长存有疑惑。
我们认为，虽然驴妈妈、携程、同程C端优势相对更突出，酒店资源的积累也相对充分，但由于目前周边游行业高增长，且周边游上游分散，产品差异化较大，因此要出发、一块去旅行等依托自身专注周边游领域的优势，通过酒、景、餐、娱与多种主题活动结合，可以形成各自产品特色，结合B端分销和C端自营，至少在未来一定时期内，仍有望分享周边游的高成长，实现自身交易流水的爆发式增长。
并且，从未来的发展来看，要出发和一块去旅行可以通过相对较轻的方式强化与上游资源的整合（比如景区规划、景区托管、酒店托管等），进而强化自身的B端资源优势，从而有望与综合OTA和谐共赢。
股价变化的催化因素
1、周边游资源方继续强化优质的周边游产品连锁复制扩张；
2、重点省市2.5天休假的实施；
3、交通格局的改善，重点项目周边高铁/高速通车等。
核心假设或逻辑的主要风险
1、重大自然灾害、疫情等系统性风险；
2、周边游产品供给大幅增加带来竞争加剧的风险；
3、周边游OTA的过度竞争。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page3 内容目录 崛起的周边游市场，高频次带来大看点................................................................................6崛起的周边游市场，“异地周边”等内涵扩充带来市场潜力放大...........................6周边游：出游半径扩张，高频次大市场，客单价有望提升.......................................8 需求爆发，供给丰富，共筑周边游高成长............................................................................9周边游：预计未来3年保持30%的高增长，其中在线周边游增速40-60%...........9需求端：收入水平提升+交通格局质变+假日结构共推周边游增长.........................10供给侧：周边游目的地产品的日渐丰富与周边游组织者的深度挖潜.....................13 资源商：强IP支持下的复制扩张推动成长和盈利.............................................................20收入端：强IP是核心，复制扩张推动盈利成长........................................................21成本端：多数重投入，轻资产模式加速盈利成长.....................................................23 渠道商：B端-资源整合纵深，C端-高频带来价值............................................................25要素采购和打包：高度分散的上游市场进行目的地直采和产品打包.....................25B2B

分销：批发商——零售商.....................................................................................

26B2C直销：零售商——终端消费者.............................................................................26渠道商看点小结——B端：资源整合纵深，C端：高频带来价值..........................26 关注：强IP的景区/主题公园运营商和周边游OTA..........................................................27看好一：拥有周边游强IP的景区龙头，复制扩张值得期待....................................28看好二：强IP的主题公园复制扩张及迪士尼效应....................................................30看好三：依托优质一线景区IP资源进行周边游延伸的传统景区龙头...................34看好四：积极布局周边游的综合OTA+积极上游延伸的特色OTA.........................36结论与投资建议

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36 国信证券投资评级...................................................................................................................

39

分析师承诺...............................................................................................................................

39

风险提示...................................................................................................................................

39证券投资咨询业务的说明......................................................................................................39 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野
本土智慧 Page4 图表目录 图1：我国居民出游市场分类

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6图2：2014年周边游市场份额-易观智库的数据..................................................................6图3：2014年周边游市场份额-艾瑞网的数据......................................................................6图4：周边游用户数量大幅上升

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7图5：周边游休闲度假市场产品丰富而多样，形成各类主题游产品................................7图6：周边游的特征分析：短频低快....................................................................................8图7：高铁扩大了景点的辐射半径.........................................................................................8图8：上海世博会游客主要来自于500km以内的周边区域...............................................8图9：周边游的出游频次相对较高.........................................................................................9图10：300-900元为周边游主要人均消费区间...................................................................9图11：在线周边游市场规模快速增长................................................................................10图

12：周边游需求端的影响因素.........................................................................................

10图13：周边游的主要客源地来自一二线城市群.................................................................10图

14：我国人口年龄分布.....................................................................................................

11图15：2014年周边自助游用户的年龄分布.......................................................................11图

16：私家车拥有量保持较快增长.....................................................................................

11图17：每百户居民小轿车持有量迅速提升.........................................................................11图18：2015年，全国高铁四纵四横网络已经初具规模...................................................12图

19：租车市场份额的较快增长.........................................................................................

12图20：周边游供给侧两大影响因素....................................................................................13图

21：乌镇西栅景区图.........................................................................................................

13图

22：古北水镇的美丽景色.................................................................................................

13图23：上海迪士尼将于2016年6月开园..........................................................................14图24：北京通州环球影城概念效果图.................................................................................14图25：周边游的参与者（渠道商：线下旅行社及OTA）................................................17图

26：周边自助游的份额快速增长.....................................................................................

17图27：2015年周边自助游市场份额——C端市场份额...................................................18图28：周边游前三大综合OTA市场份额持续提升...........................................................18图29：市场总交易规模和龙头企业的规模均获得较大增长（单位：亿元）.................19图30：部分旅游网站5A级景区门票覆盖情况对比..........................................................19图31：要出发和一块去旅行的交易流水高速增长............................................................20图32：周边游目的地运营商盈利分拆：强IP是核心......................................................20图33：《冰雪奇缘》IP对迪士尼的带动............................................................................22图34：IP对景区的意义

........................................................................................................

22图

35：江南六大古镇分布图................................................................................................

22图36：乌镇IP内涵持续升级，打造国内首屈一指的周边游古镇目的地......................23图

37：乌镇的客流和客单价变化.........................................................................................

23图38：乌镇的收入和净利润变化趋势.................................................................................23图

39：周边游产品环节........................................................................................................

25图

40：周边游的住宿供给相对多元化.................................................................................

25图41：不同要素组合带来多元化、特色化的周边游产品.................................................25图42：2015年要出发自营和分销产品占比情况...............................................................26图43：不同周边游产品的毛利率水平.................................................................................26图44：国内景区尤其3A级景区有望与周边游OTA深度合作.......................................27图

45：乌村一角.....................................................................................................................

28图46：2016Q1乌镇和古北的客流/收入增长出色.............................................................28图47：公司现有项目的全国布局（20多个，且不含储备项目）..................................29图

48：三特索道崇阳项目区位.............................................................................................

29图

49：三特索道崇阳项目森林温泉.....................................................................................

29图50：华强文化方特系主题公园的全国扩张....................................................................31图51：海昌海洋公园“8+2”模式下积极全国布局.........................................................33图

52：迪士尼辐射区域........................................................................................................

33图53：2014年黄山风景区客源地主要集中在周边地区..................................................34图54：公司西环线开发规划示意图....................................................................................35图

55：柳江古镇现状图.........................................................................................................

35图56：柳江古镇现状图

2......................................................................................................

35 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page5 表1：目前部分省市已经开始积极探索2.5天休假的落地措施......................................12表2：田野牧歌模式下的住宿物业份类——轻重结合的模式..........................................14表3：国际主题公园龙头在中国的布局..............................................................................15表4：国内主题公园龙头发展情况......................................................................................15表5：上市景区积极挖潜核心景区周边资源，打造休闲度假的旅游新集散地..............16表6：地产公司积极涉足旅游地产，丰富周边游产品......................................................16表7：乡村游的主要类型

......................................................................................................

17表8：周边游特色OTA

介绍................................................................................................

19表9：部分周边游目的地产品的投资规模..........................................................................24表10：周边游目的地产品盈利能力PK.............................................................................24表11：公司重点储备项目情况

............................................................................................

30表

12：公司主题公园情况....................................................................................................

32表13：部分周边游OTA的拓展路径和发展方向：景区/酒店托管、咨询等................36 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page6 崛起的周边游市场，高频次带来大看点 崛起的周边游市场，“异地周边”等内涵扩充带来市场潜力放大 从目前国人旅游市场的分类来看，根据出游时间和地理半径，可以大致分为三大类产品：即周边游、国内中长线游、出境游。
其中，周边游一般界定为出游行程在1-3天左右，距离相对较短的国内旅游产品。
图1：我国居民出游市场分类 出境游指中国（大陆）居民因公或因私 出境游出境前往其他国家或港澳台地区进行旅国游、探亲、医疗、购物、参会等活动 内 居 国内中国内中长线指中国大陆进行的旅游、探 民 长线 亲、医疗、购物、参会等活动 出 游 周边游 周边游是在中国大陆，出发地与目的地距离较近的短途旅行，一般为三日以下 的行程 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理
1、趋势变迁：周边游内涵扩大，“异地周边游”进一步扩充市场空间。
从目前的情况来看，伴随机票等大交通预订的日益便捷，国内长线游中“大交通+异地周边游”的占比逐步提升（一般主要集中于当地租车业等区域交通较为发达的城市）。
自行预订机票，当地参团或购买目的地产品套餐日益成为游客喜欢的出游方式（半自助游日益兴起）。
而异地周边游的崛起本质上可以丰富和提升周边游的供给，有效提升了周边游的影响力和市场份额，带来了周边游新的市场挖掘和成长空间。

2、统计口径差异，预计真实周边游的占比并不低。
从三大游市场的构成来看，参考易观智库、艾瑞网的统计，2014年中国在线度假旅游市场交易规模中，周边游占20%-26%，低于出境游和国内中长线游。
不过，需要说明的是，上述统计中，周边游产品统计口径中不包括不以打包产品形式进行预订的火车票、汽车票、机票等交通预订，酒店、短租等住宿预订产品。
但是，由于酒店是周边游的重要入口，现实生活中很多周边游产品完全可能表现为单独的酒店预订或短租预订（比如海边酒店预订），因此我们认为周边游产品的实际占比应相对更高。
综合来看，我们预计实际周边游产品的占比在25-30%之间，或与国内长线游的占比接近，仅略低于出境游占比。
图2：2014年周边游市场份额-易观智库的数据 图3：2014年周边游市场份额-艾瑞网的数据 周边游,20.0% 周边游,26.0% 出境游,45.1% 出境游,46.3% 国内中长线,34.9% 国内游,27.7% 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 全球视野本土智慧 Page7
3、国内周边游总体规模：预计万亿规模。
考虑到2015年，我国国内旅游收入34195亿元，而国内游收入可以理解为由周边游+国内长线游的收入构成。
即使部分参考易观智库的统计，假设周边游：国内游比例为20:35，据此测算国内周边游市场总体规模也达到1.24万亿。
如果考虑到异地周边游的崛起，假设周边游与国内长线游占比接近，那么周边游的实际占比可能更高，有望达到1.5-1.6万亿元。
综合来看，我们相信周边游实际市场规模已达到万亿级。

4、发展潜力：周边游有望成为三大游市场的新星。
根据艾瑞咨询统计数字显示，2014年国内在线旅游市场中，用户度假类型仍以国内游为主，但占比有所下降，而周边游和出境游用户比例上涨，周边游上升的更为明显。
考虑到近几年国内长线游发展相对稳健；出境游虽然近几年持续呈现高成长，但2016年受欧洲暴恐袭击、指纹签、日本地震、海关新政以及港澳游持续低迷等多因素影响增速短期或略有所放缓，加之2016年2.5休假模式的探讨有望显著推动周边游的发展，此消彼长下，周边游的增长有望更为靓丽，极有可能成为2016年三大游市场的新星。
图4：周边游用户数量大幅上升 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理
5、产品构成：酒店为核心入口，多元化、差异化和定制化的周边游产品。
从周边游的产品构成来看，周边游产品主要为景区门票、酒店住宿、交通、餐饮和娱乐活动的任两项或多项打包产品，其中，景区门票+酒店住宿为核心产品，酒店尤其是周边游产品的核心入口。
同时，通过上述景区、酒店、交通、餐饮、娱乐等各要素进行组合，可以形成多元化的周边游产品，比如海岛游、温泉游、古镇游、自然景点类、主题公园类、赏花类、乡村类、户外运动类等各种产品。
结合居民的出游需求变化，尤其是消费升级下对游玩体验的更高要求，通过上述要素与各主题活动的组合，如万圣节、泼水节等，同样要素构成的周边游产品也具有别样的内涵。
图5：周边游休闲度假市场产品丰富而多样，形成各类主题游产品 资料来源：艾瑞网、易观智库、国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page8 周边游：出游半径扩张，高频次大市场，客单价有望提升 分析周边游的特征，我们认为周边游市场主要包括“时间短、高频次、低客单、决策快”四大特征，即“短频低快”。
图6：周边游的特征分析：短频低快 资料来源：易观智库，企业访谈，国信证券经济研究所整理 短：出游时间短（1-3天）带来路程相对较短，但高铁/租车/自驾等交通格局的质变显著扩大了周边游的辐射半径。
以周边游主要产品——主题公园的辐射范围为例，在国外，美国主题公园75%的客户来自240KM或驾车3小时以内的区间。
但是，在我国，全国范围内的高铁网络建设以及自驾+租车的蓬勃兴起扩大了上述辐射半径，以高铁3小时交通圈来看，周边游产品的辐射半径可以扩大到500-600公里。
如图7所示，京沪高铁通车后，泰山的辐射半径明显延伸，此前其50%的客流主要来自周边350KM以内，而高铁通车后，50%的客流来自650KM以内。
如图8所示，上海世博会有63%的游客来自500km以内的区域。
尤其需要说明的是，受周边游的辐射半径限制，周边游产品本身具有较高的区域属性，因此可以通过区域社交等方式进行定向推广，且同区域内产品有一定的替代性和互补性，也可以针对已购买客户进行重复营销，这就为一定时期内周边游渠道商的B端和C端布局奠定了有利条件。
参考专注周边游细分领域的OTA龙头要出发的数据，其官网的重复购买率可以达到55%。
图7：高铁扩大了景点的辐射半径 图8：上海世博会游客主要来自于500km以内的周边区域 500KM以内500-1000KM1000-2000KM2000KM以外 4.54%14.73% 17.28% 63.45% 资料来源：旅游地国内客源市场空间结构的高铁效应，国信证券经济研究所整理 资料来源：上海世博会中国国内旅游者空间行为研究，国信证券经济研究所整理 频：出游频次高，高重游率下客户黏性较强。
由于目前国内假日结构以52个周末和5个小长假为主，短期假日占主导，因此与之相吻合的周边游出游频次也最高。
根据易观智库的数据显示，2015年，在线周边游用户每年出游次数 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page9 集中在1-5次，且6-10次的也达到10%左右。
同时，由于周边游的区域属性极强，如果项目本身品质优异，且兼具休闲度假等特征，在高出游频次的情况下可以形成良好的重游率。
以北京欢乐谷为例，根据人民网的报道，2015年北京欢乐谷的重游率达到32%，极为可观。
休闲度假类项目重游率更是显著（简单的观光游形态难以满足同一区域内游客的反复出游需求）。
因此，在高重游率的情况下，相关企业通过产品的丰富和服务的优化可以获得相对较好地客户黏性。
低：客单价低，但后续有持续提升空间。
如图10所示，周边游的客单价多在300-900元之间，相对不高。
但需要说明的是，近两年具有休闲度假属性的产品越来越顺应都市人放松心情的需要。
根据途牛网的监测数据，2015年在线周边游用户中，9成用户选择4-5星的高星级度假酒店，说明居民周边游本身并非仅仅是看山看水，同时也非常重视出游的品质（亲子游客群非常显著），较好地享受休闲度假的氛围。
在这种情况下，我们认为周边游的客单价后续仍有较好地提升空间，核心城市的周边游产品尤其如此。
快：决策快，适合移动端发展。
由于周边游产品客单价低，且交通问题一般可以通过高铁/自驾等方式有效解决，因此一般决策时间短，T+0决策。
而手机技术的革新（一是可以完成上网、查询和支付功能，可以实现交易闭环，二是相比PC端可以实时定位，从而可以针对营销和搜索选择），也为周边游移动端产品的发展奠定了有利条件。
图9：周边游的出游频次相对较高 图10：300-900元为周边游主要人均消费区间 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 综合来看，虽然周边游出游时间短限制了出游半径，但高铁/自驾/租车的兴起带来了交通格局的质变，将周边游辐射半径扩张至500-600KM；客单虽低但伴随休闲度假属性增强有望持续提升，且高频次及由此带来的高重游率可有效弥补低客单的不足，并形成良好的客户黏性，这为周边游资源方产品的量价齐升和渠道商的B端、C端布局带来了有利支撑。
需求爆发，供给丰富，共筑周边游高成长 周边游：预计未来3年保持30%的高增长，其中在线周边游增速40-60% 具体来看，如下图所示，参考易观智库的统计，在线周边游近几年一直保持50-65%的靓丽增长。
2015年中国在线周边游市场规模为112.7亿元人民币，同比增长62.2%，占中国在线度假旅游市场的20.5%。
并且，综合下文对周边游需求端和供给端的分析，参考易观智库的分析，我们预计国内周边游整体有望保持约30%的较快增长，其中在线周边游有望保持40-60%的高速增长。
具体来看，我们认为：周边游的较快发展，主要得益于需求端的快速释放以及供 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page10 图12：周边游需求端的影响因素 收入提升 给端的丰富优化，前者主要得益于我国居民收入的提升和交通格局的质变，国内假日结构的特点以及城市生活压力下放松身心的内在需要，后者则得益于周边游的资源商持续丰富和提升周边游产品以及周边游的渠道商（包括综合OTA、周边游特色OTA和线下旅行社）不断强化对周边游产品的包装和整合。
图11：在线周边游市场规模快速增长 市场规模（亿元） 增长率 400 80% 73.1% 352.6 350 70% 67.2% 67.4% 30062.7% 59.3% 62.4%62.2% 60% 265.10 250 51.5% 50% 44.9% 200 183 40% 33.0% 150 30% 112.7 100 20% 69.5 50 41.51
26.05 10% 3.655.9410.2817.19
0 0% 20082009201020112012201320142015F2016F2017F2018F 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 需求端：收入水平提升+交通格局质变+假日结构共推周边游增长从需求端来看，收入水平、交通格局、假日结构（出游的客观基础）及城市生活压 力下居民逆城市化，70s80s亲子游市场爆发等共同影响周边游的成长。
图13：周边游的主要客源地来自一二线城市群 逆城周边交通 市化 游 改善 假日结构 资料来源：易观智库、一块去旅行等，国信证券经济研究所整理 资料来源：途牛网，国信证券经济研究所整理 国内居民人均收入的较快增长，70s80s90s尤其成为周边游的主力军 周边游产品尤其是周边过夜游产品具备显著的休闲度假特征，其发展主要得益于居民收入水平的提高。
因此，长三角、珠三角、京津冀三大核心经济圈成为我国目前周边游产品最活跃的区域，一二线城市居民成为周边游的主要客源。
根据途牛旅游网监测数据显示，上海、南京、北京、深圳、广州、成都、武汉、天津、杭州、重庆是2015年全国在线周边游最热门的十大出发地。
并且，结合我们2015年年度策略的观点，从人口结构变迁的角度，70后80后90后逐渐成为社会的中流砥柱，而这部分客户正是国内周边游的主力军（根据易观智库的分析报告，2014年我国周边自助游用户的年龄主要为19-40岁）。
具体而言，70后80后多数已步入职场，收入水平较为稳定，消费水平比较高，注重出游体验，且多数已成婚生子，周末带小孩休闲出游，认识世界的需求也非常迫切。
并且，70后80后目前正处于社会的中流砥柱，休假时间相对受限（集中在双休日和小长假等），加上我国老人抚养比的上升，因此出游会高度重视出游的方便 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page11 性和舒适性，周边游就成为70后80后最主要的出游方式。
与此同时，90后作为千禧一代与互联网共同成长，热爱挑战，追求个性，青睐于轻松便捷的旅行。
周边游与出境游不同，不受签证、机票等因素影响，也没有国内长线游的门槛与烦恼，不需要花费过多的精力提前制定行程，能真正做到说走就走，边玩边订，自然成了千禧一代热捧的旅行方式。
图14：我国人口年龄分布 0-19岁20-39岁40-59岁60-79岁80岁以上 2% 13%26% 图15：2014年周边自助游用户的年龄分布 少于18岁 19-24岁 25-30岁 36-40岁 41-55岁 56岁以上 2%1% 12% 16% 31-50岁 29% 30% 15% 31%23% 资料来源：国家统计局，国信证券经济研究所整理 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 此外，对于二三线城市的70后80后90后而言，供房压力相对不大（二三线城市房价相对不高，70后80后多数有一定积累，而90后多数父母有房或者可以支持部分或全部房款），而购车成本相对不高，因此这部分群体也成为了二三线城市周边游的主要群体。
在这种情况下，二三线城市的周边游也开始广泛兴起。
国内交通格局的质变：自驾游+高铁游+租车/共享用车的高速发展 首先，伴随国内居民小轿车的普及，每户私家车拥有量的有效提升，为周边游的快速兴起创造了有利条件。
在小车普及化之前，国内周边游产品首先要解决交通问题，因此拥有大巴资源的旅行社成为周边游的主要推动者，但产品类型和游客体验相对受制。
伴随居民私家车尤其每户私家车拥有量的快速增长，自驾周边出游开始得到有效释放。
如下图所示，从2006年以来，我国私有汽车规模一直保持年均23%的复合增速。
截至2014年底，我国小型载客汽车达1.17亿辆，其中私家车达1.05亿辆，占90.16%，与2013年相比增长19.89%。
在这种情况下，每百户家庭的私家车拥有量也明显提升。
2014年，全国平均每百户家庭拥有25辆私家车，其中北京每百户家庭拥有63辆，广州、成都等大城市每百户家庭拥有超过40辆。
图16：私家车拥有量保持较快增长 图17：每百户居民小轿车持有量迅速提升 万辆14000 私人汽车拥有量 增长率 城镇居民家庭平均每百户家用汽车拥有量(辆) 35% 25 1200010000 8000600040002000 30% 20 25%15 20%10 15%5 10% 05%
0 0% 200620072008200920102011201220132014 资料来源：艾瑞网，国信证券经济研究所整理 资料来源：百度图片，中国高铁网，国信证券经济研究所整理 其次，全国范围内四纵四横高铁网络的形成，有效地扩大了周边游的辐射半径。
从目前的情况来看，截止2015年，全国高铁四纵结构已初步形成，四横网络也在快 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page12 速推进。
尤其是国内长三角、珠三角和京津冀三大核心经济圈的城际铁路网络已初步形成，而中部经济圈、成渝经济圈等的城际铁路网络也有效完善，结合前文的分析，高铁游有效扩张了周边游的辐射半径，将3小时交通圈240km扩大到500-600公里，从而极大地丰富了周边游产品的品类。
其
三，租车业的兴起，共享经济背景下二三四线城市私家车的转化，解决了周边游目的地最后一公里的交通问题，利好周边游的扩张。
具体来看，游客利用高铁解决了大交通的主要问题后，利用租车可以有效地与目的地周边游产品衔接，从而有效地扩大了周边游的辐射圈，便利了周边游产品的发展。
图18：2015年，全国高铁四纵四横网络已经初具规模 图19：租车市场份额的较快增长 资料来源：百度图片，中国高铁网，国信证券经济研究所整理 资料来源：百度图片，中国高铁网，国信证券经济研究所整理 假日结构：零散休假占主导，2016年2.5天休假模式探讨有望加速周边游发展 目前，我国居民的休假结构主要由52个周末、5个小长假、2个黄金周+带薪休假组成，其中52个周末和5个小长假占据主导。
这种相对零散的假日结构也为我国周边游的兴起创造了有利的条件。
尤其值得说明的是，2016年2.5休假模式的探索，有望进一步加速周边游的成长。
具体从2.5天休假的角度，2015年8月4日，《国务院办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》中首次明确表示：鼓励弹性作息。
有条件的地方和单位可根据实际情况，依法优化调整夏季作息安排，为职工周五下午与周末结合外出休闲度假创造有利条件。
目前，如下表所示，部分省市已经积极开展了相关试点，预计后续试点面会逐步扩大。
表1：目前部分省市已经开始积极探索2.5天休假的落地措施 2.5天休假实施情况正式出台文件表示鼓励的省市已经批准的地区开始实施地区 说明河北、江西、重庆、甘肃、辽宁、安徽、陕西、福建、湖南、山东青岛江西省上饶市、湖南宁乡县（试点）、贵州省黔南州江西省吉安市、山西省晋中市 资料来源：新华社，凤凰网，华夏网，各地政府官网，国信证券经济研究所整理 我们认为，2.5天休假的实施不仅可以有效实现错峰出行，提升出游体验（由于错峰出行，相对可以更好地利用周末双休假日进行游玩），还有望将周边游的过夜天数从1天提升至2天，从而有望直接提升周边游的出游率和客单价水平。
逆城市化：城市生活压力下居民体验其他生活方式休闲放松身心的内在需求 在目前的情况下，城市生活的压力或者对既有日常生活方式的厌倦也催生了居民放
松身心的需求，居民希望通过短暂的逃离城市，享受另一种生活方式，以休闲度假，调节身心。
其实，旅游本质就是居民体验自身城市生活以外其他人的生活方式或者某种场景（影视、动漫、游戏、历史、民族、文化）下的生活方式，从而获得内心 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 图21：乌镇西栅景区图 Page13 的愉悦。
这种人内心本质的需求带来了居民出游的主观意愿强烈。
供给侧：周边游目的地产品的日渐丰富与周边游组织者的深度挖潜 从供给侧来看，我们关注两方面：一是资源商，即周边游目的地产品的运营商：二
是渠道商，即线下旅行社和OTA等周边游产品组织者。
图20：周边游供给侧两大影响因素 资源商 周边游目的地产品的不断丰富和优化，以顺应市场快速增长 的需要 渠道商 OTA等中介服务商不断挖掘和丰富周边游的产品供给，激 发市场活力 资料来源：企业访谈，国信证券经济研究所整理 资源商：景点运营商复制扩张，地产商转型布局，城郊非旅游资源的转换
1、景点运营商（含主题公园）复制扩张：包括景区公司优质周边游产品的复制扩张、主题公园龙头的全国扩张以及传统自然景区公司依托核心景区资源的周边游布局。
景区公司优质周边游产品的复制扩张 伴随周边游市场潜力逐步释放，嗅觉敏锐的景区运营商开始积极打造标准化的周边游休闲度假产品，并以此为模型积极复制扩张。
从旅游板块上市公司的层面，目前主要包括中青旅乌镇模式的复制扩张以及三特索道田野牧歌模式的复制扩张。
中青旅乌镇是周边游休闲度假古镇产品中最经典的典范。
主要包括东栅和西栅两大景区，其中东栅是传统的观光型古镇景区，而西栅模式则是休闲度假古镇的代表，目前已经成为周边游古镇中的经典范例（后文第三节对周边游资源商盈利模式分析时有对乌镇模式的详细分析），也是公司后续周边游复制扩张的模板。
目前，古北水镇系公司乌镇模式在京津冀区域的成功复制。
此外，公司未来还储备了濮院等项目，目前尚处于拆迁过程中，未来有望有效对接迪士尼客流。
图22：古北水镇的美丽景色 资料来源：公司资料、百度图片，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司资料、百度图片，国信证券经济研究所整理 三特索道的田野牧歌模式是公司经过20多年山岳型旅游景区经营积累，针对山岳及田园景区特点，结合都市人回归自然，放松休闲的需求打造的周边游产品。
目前来看，田野牧歌模式主要包括主题小镇、度假村、精品酒店、汽车旅馆、房车营地、乡村客栈、民宿等产品，再系统配臵几十种甚至上百种观光类、体验类、互动类的 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page14 产品（索道、游船、骑行、垂钓、户外极限等），深度挖掘地域文化，涵盖山水、生态、乡村、亲子、宗教、历史、运动等各种主题。
在开发运作上，与乌镇西栅全产权模式不同，公司会采取轻重结合的方式进行扩张，部分自营，部分售后托管，部分民宿直接交由个体经营（公司可以进行委托培训等）。
表2：田野牧歌模式下的住宿物业份类——轻重结合的模式 项目度假别墅精品酒店民宿酒店 度假屋产品 房车营地等背包客栈 定位分类高端高端中高端 中端 中低端相对底端 说明 区域相对独立，采取直接出售的方式运作，方便回笼资金 注重体验，由公司自营经营注重个性化，特色化经营，部分出售，部分售后委托管理等模式（并可以为业主提供民宿管理等培训）标准化，类似产权式酒店，借助合作企业（如途家网）的度假网络和三特自身的旅游资源，业主可以享受三特全国流转的休闲度假服务，度假屋作为景区接待设施也可为业主提供经营收益，同时满足景区的接待需求自营或合作经营等方式 合作经营等方式 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 目前，公司正积极打造崇阳项目作为其田野牧歌模式的试水。
并且，公司正在湖北省内、长三角和京津冀等区域积极储备相关项目资源，复制扩张其田野牧歌模式，进而希望有效分享这些区域周边游的快速成长。
主题公园龙头在全国范围内的连锁复制扩张 主题公园是周边游重要的目的地产品。
优秀的主题公园重游率高，游客逗留时间长，对区域周边游的带动效应较显著。
以东京迪斯尼乐园为例，根据东京迪士尼2010-2011年公布的相关数据，东京迪斯尼重游率超过90%，其中入园超过10次的游客多达一半，更有16%的游客造访不下30次。
近两年在旅游行业景气度持续向好的情况下，无论是国际主题公园巨擎，还是国内主题公园龙头都在国内进行积极扩张。
一方面，国际主题公园龙头纷纷进驻中国，迪士尼落户上海，预计将于2016年6月16日盛大开业，而环球影城也落户北京通州，预计有望在2019年开业迎客。
此外，2014年6月底，由北京市侨联华商企业山水文园集团与美国六旗集团合作建设的“山水六旗小镇”计划选址京津冀地区，据主办方介绍，项目总投资约300亿元人民币，首个项目预计2018年正式开业。
图23：上海迪士尼将于2016年6月开园 图24：北京通州环球影城概念效果图 资料来源：百度图片，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 资料来源：腾讯网，国信证券经济研究所整理 全球视野本土智慧 Page15 表3：国际主题公园龙头在中国的布局 项目名称 位臵 建筑面积动工时间 开业时间 上海迪士尼乐园 浦东新区川沙镇 7平方公里 2011年4月 2016年6月16日 北京环球影城 通州梨园镇 20.64万平方米 2015年 预计2019年 美国六旗集团 天津武清 1500亩 预计首个项目2018年开业 资料来源：百度百科，搜狐网，国信证券经济研究所整理 计划投资约55亿美元120亿元 内容 一期建设包括占地1.16平方公里的上海迪士尼乐园、两家共提供1220间房间的主题酒店（上海迪士尼乐园酒店420间客房，玩具总动员酒店800间客房），零售餐饮娱乐区、休闲设施、人工湖以及配套的停车场和交通枢纽。
将集游乐、影视、音乐、演出、体验等各种娱乐功能于一体，形成一个面向世界的东北亚现代时尚旅游目的地。
主要建设文化旅游、健康养生、绿色宜居的文旅小镇及附属商业配套设施，包括假日德州、大冒险、魔幻山、发现王国等六大主题板块 模式 政府提供土地和绝大部分建设资金并控股，日常管理交给美方团队，同时每年向迪士尼公司支付品牌费和经营收入提成。
中方提供土地及部分投资，美国环球影城输出品牌、技术、管理等知识产权许可经营模式。
地产+整体公园的形式 另一方面，国内主题公园龙头华侨城（000069）、长隆集团、宋城演艺(300144)、华强文化（834793.OC）、海昌海洋公园（2255.HK）、大连圣亚等也在积极布局，依托自身特色打造经典的主题公园产品，在全国范围内积极谋求复制扩张（如下表所示）。
在这种情况下，主题公园供给的丰富也为居民周边游提供了更多的选 择，从而也有助于周边游的发展。
表4：国内主题公园龙头发展情况 公司名称华侨城集团 公园主要类型 游乐类、景观类和民俗风情类型 长隆集团 动物园类型 宋城演艺 旅游演艺+仿古类主题公园，游乐类主题公园 分布区域 旗下主要公园 深圳、北京、上海、成都、武汉等 广州、珠海 锦绣中华、中国民俗文化村、世界之窗、欢乐谷、东部华侨城长隆欢乐世界、长隆国际大马戏、香江野生动物世界、长隆水上乐园、广州鳄鱼公馆 杭州、三亚等 宋城景区、杭州乐园、烂苹果乐园、三亚、丽江和九寨千古情景区 华强文化 文化科技型 芜湖、沈阳、青岛、郑州、株洲、厦门、泰安、汕头、重庆、天津、济南、嘉峪关 芜湖方特欢乐世界、芜湖方特梦幻王国、青岛方特梦幻王国、株洲方特欢乐世界、郑州方特欢乐世界、泰安方特欢乐世界、重庆金源方特科幻公园、厦门方特梦幻王国、天津方特欢乐世界等 海昌海洋公园横店影视城大连圣亚 动物园类型和游乐类型 电影拍摄基地 动物园类型和游乐类型 大连、青岛、烟台、重庆、武汉、天津等 浙江金华 大连、哈尔滨 大连老虎滩极地海洋世界、金石发现王国、青岛极地海洋世界、成都极地海洋世界、天津极地海洋世界、重庆加勒比海水公园、武汉极地海洋世界、大连老虎滩渔人码头、烟台渔人码头汇聚南北地域特色的影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚，国家级影视产业实验区，包括广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、华夏文化园、明清民居博览城、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺等13个影视拍摄基地和两座超大型的现代化摄影棚。
大连圣亚海洋世界、极地世界、珊瑚世界、恐龙世界、哈尔滨极地馆，2个多媒体互动体验项目（深海传奇、恐龙传奇，2012年推出） 资料来源：公司资料，番禺日报、360百科，中国旅游报等，国信证券经济研究所整理 扩张情况 全国范围内的华侨城系列，欢乐谷系列2014年首期投资200亿元，打造珠海海洋主题公园项目预计上海、桂林项目2017年开业，同时还积极进行海外扩张宁波东方神画，株洲方特梦幻王国等预计2016年开业，南宁、安阳、洛阳、长沙、邯郸、郑州中华复兴之路等主题乐园预计2017年开业。
预计上海项目2017年底达到开业状态，三亚项目预计2018年底达到开业条件 目前主要以自身主题公园不断丰富扩充为主，自1996年以来，横店集团累计投入30个亿资金兴建10多个摄影基地 芜湖项目，淮安项目，营口项目、瓦房店项目、镇江项目，淳安项目 游客数2014 3,072 游客数2015 3300 2200 2780 1,456 2,234 911 1300 1,149 1,231 2013年客流约1200万人次 人数数据暂缺 传统自然景区公司依托一线景区优质资源积极布局周边游延伸 在国家旅游局推进“全域旅游”的指导思路下，传统景区公司也开始积极延伸扩张。
尤其在旺季接待瓶颈日益凸显的情况下，景区公司主要从两个方面谋求未来发展方向：一是积极做好52个周末游、小长假和淡季的持续挖潜，将自身打造成为理想的周边游目的地；二是不断扩大景区的接待能力，进行景区的延伸开发，从观光游 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page16 到休闲游延伸，通过延长游客停留时间，提高客单价的方式推动景区发展。
与此同时，对于自然景区国企而言，在目前地方政府融资相对受制的情况下，景区上市公司往往成为区域资源整合的重要融资平台。
在这种情况下，景区公司也可以此为契机获得景区周边部分优质潜力资源的开发权，为其发展提供新的机遇。
从目前的情况来看，如下表所示，国内传统景区龙头如黄山旅游、峨眉山A和张家界均开始依托其核心一线景区资源，进行周边游休闲度假产品的延伸，通过打造兼具休闲度假功能的旅游集散小镇，丰富景区周边的产品供给，并以此分享当地周边游市场的成长。
表5：上市景区积极挖潜核心景区周边资源，打造休闲度假的旅游新集散地 上市公司黄山旅游 峨眉山A张家界 拟开发项目东黄山+东大门小镇 柳江古镇（西大门）大庸古城（南门口） 说明 未来三年东黄山的开发将是重中之重，东黄山地区有约38平方公里，开发后有望有效承接杭黄高铁开通带来的客流增量。
同时，除山上建设以外，山下小镇也将是发展重点，目标打造类似新西兰的皇后小镇，具备游购娱等较强的休闲属性2016年6月获得柳江古镇一期土地使用权。
2017年上半年，柳江-零公里有望通车，柳江将成为峨眉山上山西大门集散地。
公司拟将柳江古镇打造成为集休闲、度假、温泉、养老、拜佛等于一体的小镇。
2016年3月公布再融资方案，拟募资12亿开发大庸古城项目 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理
2、地产商积极转型，拓展旅游地产，涉足周边游领域 在景区公司和主题公园积极扩张，丰富周边游产品供给的同时，由于旅游行业尤其是周边游行业高景气，地产商在业务转型中也积极进行旅游地产的相关布局。
比如万达集团在全国，一是通过在核心景区周边打造国际旅游度假区，二是立足核心城市，打造室内电影乐园的形式，积极布局周边游市场。
2014年12月20日，号称中国最大室内游乐园“万达电影乐园”以及汉秀已经在武汉开门迎客。
并且，由万达集团在全球首创的文化旅游新品牌万达城（囊括室外主题公园、万达茂、大型主题秀场、星级酒店群等多重业态），已经在哈尔滨、合肥、南昌、无锡、广州等地落地。
与此新华联在芜湖积极打造徽商文化旅游古镇项目，集餐饮娱乐休闲为一体，包括徽商背景的古镇、海洋公园（联手大连圣亚）、演出等项目，也在一定程度上丰富了周边游项目的供给。
此外，世茂集团、恒大地产、富力地产、碧桂园、银润集团等也纷纷涉足旅游地产。
虽然不排除部分地产公司主要是为了从地产升值的角度进行旅游配套，旅游项目本身的经营仍待观察，但客观而言，地产商的上述积极布局，客观上丰富了国内周边游产品的供给。
表6：地产公司积极涉足旅游地产，丰富周边游产品 地产公司旅游项目布局 万达 新华联 世茂地产 恒大地产富力地产碧桂园银润集团顺德嘉信臵业 万达集团在全球首创的文化旅游新品牌万达城（全称为“万达文化旅游城”）囊括室外主题公园、万达茂、大型主题秀场、星级酒店群等多重业态。
目前万达城已经在哈尔滨、合肥、南昌、无锡、广州等地落地，其兄弟品牌、被称为万达“第四代产品”的万达茂也先后在南宁、上海、南京成功落地，并将迅速展开全国布局，再加上青岛东方影都、西双版纳国际度假区、长白山国际度假区等大型文化旅游项目，万达的文化版图，已经成功布局中国各主要经济区。
由新华联直属的专业文旅公司开发、统一招商、统一布局。
项目占地约538亩，分十个地块，分东西两期开发，有商铺、会所、酒店、西楼以及部分建筑。
以徽商文化为背景，传统的徽派建筑为平台，打造集观光旅游体验于一体的文化旅游综合项目，并逐步形成集文旅产学研为一体的国内知名文化旅游古镇。
古镇出售面积为总建筑面积的70%，约12.6万平米，项目建成后的五年争取达到年接待游客约500万人次。
采取售点不售区方式，区域开放，里面部分景点收取门票。
全部的票价加总下来是70元，套票价格60元。
世茂集团已经确定在武汉龙湾、大连御龙海湾、上海佘山里、石狮摩天城等6个项目中建设主题公园，这些项目均为旅居地产，类似于万达旅游综合体项目，未来世茂主题公园数量将达到10座。
恒大的旅游项目都是以白金七星标准酒店为主体，配备六大度假商业中心，打造集旅游、度假、商务、居住于一体的大型旅游综合体。
这种首创的“6+1”酒店业态，在模式上是一种创新和突破，实际上是由“城市综合体”衍生而来的“旅游综合体”。
2015年12月28日，恒大旗下文化旅游项目海南海花岛。
目前旅游地产在恒大地产业务中占比20%，未来3－5年，恒大将完成全国20多个城市酒店项目的布局，迅速占领中国旅游地产的半壁江山。
计划投11亿元全力推富力海洋公园项目建设 与大连海昌签订深度合作协议，双方将发挥各自在旅游文化、休闲商业、地产开发等行业领域的品牌和资源优势，虽然没有详细披露，但在碧桂园的描述中，其与海昌集团的战略合作框架协议将有“更惊人的具体合作”。
2011年5月，银润集团敲定与日本三丽鸥株式会社的跨国合作，将海外首个Hellokitty家园引入生态环境极其优美、曾获联合国人居奖的中国竹乡——浙江省安吉县，这也是以HelloKitty为主角的主题乐团第一次走出日本。
顺德的史努比乐园，最早是2003年顺德嘉信臵业与美国联合菲彻辛迪加有限公司签约，2015年年中，史努比乐园整体建设基本完毕。
今年1月，史努比乐园完全具备正式开业条件，预计在今年5月前可正式营业。
资料来源：公司资料，库德网，新浪博客（2016年中国主题公园行业市场发展机遇与挑战并存），国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page17
3、乡村游等兴起，城郊分散非旅游资源向旅游资源的积极转换 伴随旅游行业的高景气，部分分散非旅游资源也积极向旅游资源转换。
尤其是城郊地带，部分农业等非旅游闲臵资源向旅游资源进行有效转换（包括非旅游住宅、餐饮、人工、租车等资源的转换），从而推动了乡村游等形式的快速发展。
具体来看，目前乡村游包括农家乐、度假村、民族民俗风情园、观光购物乐园、租赁农园等方式，其中农家乐、观光购物农园、租赁农园等模式投入相对较少，更多还是利用农户和农村现有资源，但可以在一定程度上满足城市居民休闲体验的需要，丰富周边游的类型；而度假村和民族民俗风情园虽然投入略高，但更多也是对农村闲臵人员和资源的升级利用，本质上也是将非旅游资源积极向旅游目的地资源转换。
表7：乡村游的主要类型 类型 说明 农家乐 度假村民族民俗风情园观光购物农园 租赁农园 利用现有资源，如自家的房屋、周围的田园风光、新鲜无公害的食材等，吸引旅游者前来吃、住、玩的旅游形式，包括民居旅社、农家餐馆、景观园、山水酒吧、农家作坊等。
“农家乐”的经营投资少、风险小依托优美的自然风光和宜人的气候修建的度假村，是以休闲为目的的高档乡村旅游场所，该场所内设臵了住所、参观、景区、表演区、购物区等配套措施。
乡村有特殊传统建筑、居民生活习俗、传统农事活动，如衣着、礼仪、戏曲、寺庙等。
将这些民族民俗风情文化浓厚的地方建设民族风情园，开发形成独特地域和民族风情的乡村旅游项目。
以现代农业生产园区、田园风光、种养殖业生产、实验和科技示范基地等为旅游产品，开发形成的度假休闲型乡村旅游区点，以现代农业体验、特色农业观赏、高科技与高附加值农业示范、科普教育、购买和品尝农产品等旅游过程为核心，打造游、购、学为一体的现代乡村游模式。
农民将自己的耕地或家畜出租给旅游者，旅游者通过耕种或养殖动植物体验农村生活，放松身心。
而农民则从中收取一定租金的体验旅游模式。
旅游者租赁农园目的是体验农业生产过程，享受耕作乐趣，通常情况下，旅游者利用节假日到农村进行耕作劳动，平时则由农民代为管理。
资料来源：百度百科、国信证券经济研究所整理 综合来看，周边游行业的高景气，不仅加速了周边游领域的专业玩家——景点运营商（包括主题公园龙头）在全国范围内的扩张，也带来了其他领域资源的积极转化，这其中既有地产等大鳄的大手笔布局，以周边游+地产的方式切入，也有城郊等社会零散闲臵资源的积极转化，以分得周边游市场的一杯羹。
OTA积极布局：综合OTA龙头积极介入，特色OTA快速兴起 周边游的组织者主要包括线下旅行社和线上OTA（包括专注于周边游的OTA）。
早期，旅行社依托其掌握的核心大巴这一流量入口资源，成为周边游市场的主要组织者，各类一日游、两日游产品也成为旅行社周边游的经典标配。
但是，伴随自驾游和租车业的兴起、加之全国高铁网的建设，大交通问题得以很好解决，游客越来越青睐自助出游的方式，从而为专注于“景+酒+餐+娱”等的线上OTA平台提供了良好的发展机遇。
从下图也可以看出，传统旅行社所对应的周边跟团游产品不断减少，而线上OTA对应的自助门票以及周边自助游产品则保持较快增长。
图25：周边游的参与者（渠道商：线下旅行社及OTA） 图26：周边自助游的份额快速增长 100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 周边自助游门票周边跟团游 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 资料来源：腾讯网，国信证券经济研究所整理 综合OTA积极布局。
目前，在周边游领域（主要从C端考虑），主要是驴妈妈、 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page18 同程网和携程等综合OTA三分天下的格局。
2015年，参考易观智库的统计数据，驴妈妈市场份额最高，达到30.7%，较去年提高3.7个百分点，交易规模为13.6亿元人民币；同程略低于驴妈妈，2015年在线周边自助游交易规模为12.5亿元人民币，市场份额为28.2%；携程2015年在线周边自助游为8.8亿元人民币，市场份额为19.9%。
三者合计占据78.8%，在在线周边游领域处于领导地位。
并且，与2014年相比，三大综合OTA的合计市场份额进一步提升，显示其市场集中度进一步提高。
具体来看，驴妈妈（母公司景域文化835188.OC）最早以门票的形式切入周边游，此后从周边游特色OTA逐步转变为综合OTA。
具体来看，2008年，驴妈妈试图在机票、酒店等单品外寻找新的在线旅游突破口，发现门票仍主要是团队为主，且门票较贵，因此以此为切入点，是中国景区门票在线预订模式的开创者（包括第一家将智能通关、二维码技术引入景区，实现门票预付等），并提供景区规划营销等服务，目前在5A级景区门票业务上覆盖最广。
2012-2014年，驴妈妈的周边游市场交易份额增长了397%，增长迅猛，成为在线周边游市场的重要龙头。
目前，驴妈妈已经从周边游特色OTA走向综合OTA，在景区门票、周边游、邮轮等品类处于行业领先地位。
并且，2015年12月17日，驴妈妈母公司景域文化挂牌新三板，未来有望依托资本平台支持，加速业务发展。
图27：2015年周边自助游市场份额——C端市场份额 图28：周边游前三大综合OTA市场份额持续提升 80.00% 前三大周边游综合OTA市场份额 78.00% 76.00% 74.00% 72.00% 70.00% 68.00% 2014年 2015年 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 资料来源：艾瑞网，公司资料，国信证券经济研究所整理 同程网从2009年开始发力门票业务（此前主要以同业B2B业务为主），并且以门票为入口切入周边游等产品，通过此前一元门票等大规模促销活动，在整个门票预订领域市场份额较高（若参考比达咨询的数据，同程旅游2015年以32.7%的市场占有率居在线门票预订市场第一）。
2012-2014年，其周边游交易规模增长28%（或与该统计口径仅考虑打包产品，而不考虑单体门票预订有关）。
携程主要依托其在机票、酒店等单品上的优势，由于周边游高频次、产品差异化大、市场潜力大，因此也积极布局周边游，并以酒店+等自助产品为主，2012-2014年，其周边游交易份额增长163%。
并且，伴随周边游的高增长趋势，2015年，重点旅游网站纷纷加强了对周边游的布局。
携程2015年对景区酒店、周末游及周边酒店的相关产品、技术进行了整合，成立全新的周边游事业部；驴妈妈2015年整合驴悦亲子游、驴妈妈自驾等已经成熟周边游产品，新成立目的地事业部，并正在内部孵化更多的周边游产品品牌；同程2015年也宣布将以景区门票和周边自助游业务为基点，以移动互联网的高速增长为契机，打造一个全国领先的休闲旅游服务平台。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page19 图29：市场总交易规模和龙头企业的规模均获得较大增长（单位：亿元） 图30：部分旅游网站5A级景区门票覆盖情况对比 90%80%70%60%50%40%30%20%10% 0% 部分旅游网站5A级景区门票覆盖情况对比 驴妈妈 携程 同程 一块去 途牛 资料来源：艾瑞网，易观智库，国信证券经济研究所整理 资料来源：艾瑞网，公司资料，国信证券经济研究所整理 此外，去啊依托阿里的平台C端优势，也成为周边游重要的平台OTA。
同时，随着美团网和大众点评两大生活服务平台的合并，对于拥有庞大的用户量以及价格优势的新“美大”而言，立足区域休闲消费娱乐属性的良好客群基础，目前也利用其C端优势积极延伸在周边游等领域的布局（产品采购则相对依赖综合或特色OTA）。
周边游特色OTA快速兴起。
伴随手机的技术更新，手机既能完成上网、支付、定位等功能，还可以有效定位地址（手机内臵传感器，PC端没有这个传感器），从而可以据此搜索根据游客所在区域的周边游产品，进而为周边游细分领域OTA龙头的兴起创造有利条件。
目前，要出发（众信旅游战投）、一块去旅行（837096.OC）、周末去哪儿、周末去哪玩等均属于周边游特色OTA迅速兴起，这些OTA一方面积极拓展其自营APP业务，另一方面也依托携程等综合OTA平台以及新美大等生活服务平台积极销售，采取“B端+C端”并举的发展方式。
目前，要出发和一块去旅行成为周边游细分领域OTA的重要龙头。
近两年，要出发和一块去旅行的交易流水均保持400-1000%的高速增长。
2015年，要出发预计交易流水达13亿元，增长400%，而一块去旅行2016年4月6日挂牌新三板，近两年年营收增长10倍，目前每月交易量已超3000万，预计2016年交易流水也有望达到10亿量级（均为B端+C端流水之和）。
表8：周边游特色OTA介绍 周边游特色OTA要出发 一块去旅行周末去哪儿周末去哪玩 说明 公司2011年7月获得创新工场李开复天使投资50万美金，开始进入旅游行业。
2014年，凭借优秀的团队、优质的客户资源,以及清晰的战略经营思路,要出发周边游获得李开复博士旗下创新工场的两轮投资。
目前以“景+酒”+度假酒店+景点门票等周边游套餐产品为主。
公司从广东起家，目前已覆盖26个省市，主要依赖直采，约80%销售给OTA等分销渠道，20%自身APP销售，2015年流水预计超10亿元。
公司在2012年12月获得天使轮融资，进入旅游领域。
2014年4月获得以深圳高新投HTI领投的A轮融资。
此轮融资的完成意味着一块去从一家国内规模化生产景区内导游导览的数据服务商，已成功切入周边游OTA预订业务。
公司以广东的周边游产品起家，积极向全国推广，近两年年营收增长10倍，目前每月交易量已超3000万，业务类型覆盖景点门票、度假酒店、周边游景+酒套餐。
公司主要采取向OTA等分销以及官网销售等方式。
1、2013年12月12日正式发布安卓版本，2014年3月发布IOS版本，并被苹果推荐。
Base上海，以长三角产品为主。
2014年10月，“周末去哪儿”完成蓝湖资本一千万美元A轮融资，除了长三角产品，公司还积极覆盖城市周末休闲的演出门票周末去哪玩是一家基于网站和微信的短途旅游服务网站，提供周边游线路预订服务，隶属于北京爱度艺文科技有限公司。
目前是国内在旅游领域最具影响力的微信公众号之
一，微信公众号巅峰榜旅游类排名第
一。
目前主要以北京周边产品为主。
2014年初获高恒资产数百万元天使投资，2014年10月左右完成A轮千万级别融资，华盖资本领投。
资料来源：36氪，公司访谈，公司官网等，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page20 图31：要出发和一块去旅行的交易流水高速增长 1400%1200%1000% 800%600%400%200% 0% 2014(亿元) 2015(亿元) 要出发 增速（100%）一块去旅行 资料来源：公司访谈和估算，国信证券经济研究所整理 综合来看，周边游的组织者通过将其各要素产品的不同组织打包，通过加入主题活动等要素（各类节日活动等），共同耕耘这一蓝海市场，从而改善供给侧产品的质量，极大地丰富顾客的选择，满足市场多样化的需求，与此同时众多消费者的潜在需求得到释放，市场活跃度提升，企业经营得到改善，同时获取了更多消费者的信息，可以开发更优质的产品。
供给与需求相互促进，形成动态匹配，共同建立了周边自助游市场的良性循环。
资源商：强IP支持下的复制扩张推动成长和盈利 从周边游供给的角度，我们将周边游的盈利主体分成两大类：一类是资源商——周边游的目的地运营商，各类景点运营商包括人文景区（古镇等）、主题公园、自然景区、度假村（含海边、温泉等）运营商等；一类是渠道商——周边游的中介组织者，包括综合OTA龙头、特色OTA及线下旅行社等。
本节主要分析资源商的盈利模式。
为了对周边游目的地运营商的盈利能力进行分析，我们结合收入端、成本费用进行了拆分，如下图所示。
图32：周边游目的地运营商盈利分拆：强IP是核心 出游频率 客流 区位 辐射半径及区域内经济水平 品质 收入 管理IP 游客停留时间 周 客单价 营销 边 吃住行游购娱消费的多样性 游 目 的 地 项目类型主题公园、古镇等总投入相对较大 运 营 成本+费用 项目模式 重资产投入，轻资产运营 商 区位差异 人工、租金等成本差异 管理效率 国企、民企区别 营销费用 营销投入的性价比 财务成本 财务费用的节约 资
料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page21 收入端：强IP是核心，复制扩张推动盈利成长 简单而言，“人数*客单价=单体周边游项目的收入”。
其中人数主要由客源基础和出游频率所决定，而客单价主要与游客停留时间、吃住行游购娱消费的多样性等因素相关。
进一步地，项目的区位、品质、管理和营销等因素又是影响客源基础、出游频率、游客消费能力和消费意愿（决定游客停留时间）的重要因素。
其中，区位是客观基础，且随着交通格局的改善影响半径可以有效延伸扩大。
而品质、管理和营销背后更高层次是产品IP的打造，这是该产品独立于其他产品的而关键，直接影响游客的重游率、客单等方面。
区位（包括周边交通格局）构成周边游目的地产品的客观基础 参考此前美国主题公园的客源地分析，理想的周边游产品，其1小时车程的客源地有支付能力的人口要达到200万，3小时车程的客源地有支付能力的人口也要达到200万，这是支撑有一定投入的周边游产品正常运营的前提。
项目距核心城市的路程要相对合适，太近（车程一小时以内）虽然出游频次高，但不利于形成过夜游需求，逗留时间受限影响客单价的持续提高，距离太远则直接影响出游频次，因此与核心城市或核心城区的距离最好能在1-3小时之间。
不过，前文分析也提到，高铁的广泛兴起改善了这一辐射半径。
区域的经济发展水平也直接影响客流和客单价。
处于京津冀、长山角、珠三角等经济发达区域，游客的人均收入水平较高，出游频次高，且可以负担的客单价水平较高，直接影响项目的盈利规模。
目前长三角、珠三角和京津冀地区也是我国周边游目的地产品最为集中的区域。
与此同时，结合前文的分析，中部、西部等二三线核心城市，经济基础也相对良好，而房价压力不大，这部分区域的周边游产品依托核心城市的客源基础，也拥有相对良好的表现。
强IP是核心，是景区获得高成长，构筑核心竞争力的最直接体现 逆城市化的内心诉求+周边游供给的增加，景区IP成为其吸引游客的关键。
结合前文的分析，促使居民周边出游的主观动能来自其逆城市化的需求。
而在目前周边游景区供给不断增加的背景下，各景点之间的竞争也日益激烈。
IP成为景区区别于其他目的地，吸引游客尤其是提升重游率的关键。
对于IP简单而言是知识产权（英语：IntellectualProperty），但对景区而言，IP的内涵可以更加广泛，既包括影视、文学作品、动漫、游戏等方面，也可能是一个故事，一个传说，一种独特的体验甚至文化内涵，其关键在于具有独创性和排他性，成为景区区别于其他目的地的核心特征。
迪士尼就是主题公园IP营造的典范。
从早期的《米老鼠和唐老鸭》与《白雪公主与七个小矮人》，再到近年来的《超人特攻队》与《汽车总动员》等，超级英雄系列（收购漫威娱乐）、《星战》系列（收购卢卡斯影业），迪士尼IP资源丰富，并通过在游园中营造与上述电影/电视相似的氛围，让游客身临其境，获得与众不同的游园体验。
并且，迪士尼还注重IP的持续丰富和发酵。
以《冰雪奇缘》为例，2013年11月上映的《冰雪奇缘》在北美及国际市场收获了12.7亿美元的票房佳绩，一举拿下动画片影史票房冠军。
与此同时，《冰雪奇缘》也使“冰雪奇缘”主题景点相继登陆迪士尼乐园，推动2014财年迪士尼主题公园部分在高基数下仍然客流和客单价双升。
与之类似的，环球影城奥兰多哈利波特魔法世界的推出也获得了巨大的成功，本质也是IP的魅力。
在国内，也有部分类似景区受益于IP概念，《非诚勿扰2》推动了海南亚龙湾的热带天堂公园的大热，也是这一影视IP的影响力所在。
总体而言，我们认为IP对景区而言具有三大意义：对客流而言，IP提高景区辨识 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page22 度（参考•莫利塞提2010年的分析，加入IP的广告能增加80%的游客回忆度，而一般广告仅能达到25%-30%），夯实客流基础并提高重游率（IP使活动参与人数增加了20%-30%，莫利塞提2010年）；对客单价而言，IP提高游玩体验，带来品牌溢价和二次消费（品牌授权等其他收入）；最核心的，IP带来景区复制扩张的可能，是景区得以轻资产扩张的核心支撑（迪士尼、环球影城等主题公园在全国的轻资产扩张尤其印证了这一点）。
图33：《冰雪奇缘》IP对迪士尼的带动 图34：IP对景区的意义 资料来源：迪士尼财报，国信证券经济研究所整理 资料来源：环球旅讯，劲旅网，景域文化等演讲材料，国信证券经济研究所整理 乌镇：IP内涵不断升级打造首屈一指的周边游目的地。
具体来看，我们以乌镇为例进行说明。
乌镇地处长三角，区位优势虽然良好，但考虑同区域已有江南六大古镇，尤其乌镇东栅开业时，周庄早已声名鹊起，但乌镇首先依靠《似水年华》这一红遍大江南北的电视剧拍摄地而迅速走红，此后持续保持与影视IP的紧密合作。
并且，2006年，乌镇开始打造全产权模式的西栅，既然修旧如旧满足游客江南古镇体验休闲的需求，又注重内在品质和体验，并通过有效地激励营造宾至如归和良好的服务氛围。
这种高品质的古镇休闲模式成为乌镇IP的重要内涵。
在这种基础上，乌镇又通过举办国际戏剧节等方式，乌镇国际互联网大会，丰富提升了古镇的文化内涵，强化乌镇文化古镇IP，成为长三角古镇类周边游产品的绝对领军者。
图35：江南六大古镇分布图 ◎同里◎甪直◎周庄 资料来源：公司官网，百度图片，国信证券经济研究所整理 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page23 图36：乌镇IP内涵持续升级，打造国内首屈一指的周边游古镇目的地 资料来源：公司资料，国信证券经济研究整理 凭借乌镇模式的强IP，乌镇得以持续高成长高盈利。
近两年，乌镇客流在高基数下持续保持20%左右的较快增长，客单价也持续稳步提升，与之对应的，收入和业绩保持20-30%的较快增长。
并且，乌镇项目的盈利能力卓越，近几年净利率达到30%+。
2015年，乌镇的客流近800万人次，收入达到11.35亿元，净利润达4.05亿元（扣除古北权益贡献也达到3.98亿元），净利率达到35%，表现可圈可点，成为周边游的经典案例。
并且，乌镇IP支持其模式得以持续复制扩张（古北水镇、濮院），从而持续收获较快成长。
图37：乌镇的客流和客单价变化 接待人数（万人次）人均收入（元）900800700600500400300200100 0200720082009201020112012201320142015E 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 图38：乌镇的收入和净利润变化趋势 营业收入（亿元）业绩增速 净利润（万元）净利润率 收入增速 140000 120% 120000100000 80000600004000020000 100%80%60%40%20%
0 0% 200720082009201020112012201320142015E 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 成本端：多数重投入，轻资产模式加速盈利成长 从成本端来看，一般而言，投入规模和维护费用影响折旧等成本和财务费用；区域和项目类型影响人工成本、能耗和管理费用等；而供给丰富带来竞争加剧，在一定程度上影响营销费用的增长。
总投入：周边游目的地产品多数重资产，投入规模较大 除了宋城演艺“旅游演艺+主题公园”等模式投入相对较低（多数在3-5亿元之间外）以及部分乡村游产品投入相对较低外（如普通的农家乐等产品），多数周边游目的地产品总投入较高。
不过，需要说明的是，虽然古镇类项目总投入相对不低，但由于折摊时间较长（土地40年，房屋建筑物最低20年），因此每年的折摊成本相对有限。
而游乐科技类主题公园中，除了土地和建筑物等折摊时间较长外，其机器设备的折旧时间为十年，因此折摊等成本相对较高。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page24 表9：部分周边游目的地产品的投资规模 分类 大型游乐科技类主题公园 休闲度假类主题公园休闲度假类古镇海洋类主题公园演艺类主题公园 投资规模30-50亿甚至以上，其中巨无霸如上海迪士尼投资号称高达340亿元，环球影城号称投入高达500亿元30-40亿元或以上 30亿元以上（早期产品由于拿地成本和人工建设成本低，总投入相对更低）15-30亿元或以上3-5亿元 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 后续投入：游乐类主题公园相对较高 从后续投入费用来看，游乐科技类主题公园由于项目需要定期更新，以保持对游客的吸引力，因此所需要的后续投入相对较高。
古镇类项目原则受后续投入相对更低，不过为了持续提升竞争力，丰富内涵，也需要进行一定的软件和硬件投入。
其他海洋类主题公园的情况也类似，但更新成本一般相对较低，其更新成本仅占收入的5-7%。
营销费用：自媒体等多渠道使用提升营销投入性价比 从营销费用来看，越是同质化的产品，竞争越激烈，所需要的营销费用越高；而越是具有独创性和品牌优势的产品，营销费用相对越低。
在目前自媒体等渠道日益盛行的情况，如何有效地利用自媒体等渠道进行有效推广，也直接影响营销费用投入。
此外，区位差异（影响人工、租金等成本）、管理效率等也直接影响项目最终的盈利水平。
考虑到不同区位的客流基础和消费基础，因此一般大型投入项目都要求较好地区域经济基础支撑，多数更倾向于设立在长三角、珠三角和京津冀地区。
盈利能力PK：演艺、古镇模式盈利良好，重投入主题公园轻资产模式更佳 综合来看，周边游目的地产品根据项目轻重模式不同，投入规模和品质管理差异，盈利能力存在较大差异。
以主题公园为例，单体的、区位优势平平，仅靠外购游乐设备的游乐类主题公园盈利相对平平甚至亏损，参考此前中国社科院旅游研究中心研究员魏小安的分析，目前国内主题公园投资在5000万元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好经营业绩的主题公园只占比10%，有70%的主题公园亏损，20%持平。
不过，具有自身核心竞争力（演艺特色、动物特色，技术设备项目特色）等的主题公园盈利能力则相对良好，如下表所示，古镇模式和演艺模式盈利能力相对较强，尤其是资产相对较轻的演艺模式，成熟项目盈利能力有望近50%，极为可观。
与此同时，海洋主题公园和华强文化文化科技类主题公园，成熟项目也相对良好。
表10：周边游目的地产品盈利能力PK 项目分类乌镇宋城演艺成熟项目海昌海洋公园成熟项目华强文化成熟项目——重资产模式华强文化成熟项目——轻资产模式资料来源：公司资料，国信证券经济研究所分析整理 毛利率 80-85%75-80%70-75%65-70%70-80% 净利率 30-40%35-50%15-20%15-20%30-40% 当然，客观而言，周边游目的地产品多数重资产投入，投资回收期相对较长，盈利水平也在一定程度上受到限制；而轻资产模式的盈利能力相对更为可观，且投资回收期相对更短。
因此能够轻资产复制扩张，周边游目的地运营商更有望收获高成长高盈利，前景尤其值得期待。
但是，能够轻资产复制扩张必须建立在周边游运营商强IP基础上。
换言之，目前旅游投资火热，只有依托强IP，才可能有投资商愿意与其合作，由投资商承担重资产投入，自身分享品牌输出和运营管理等收益。
国际 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page25 主题公园龙头迪士尼和环球影城正是依托强IP可以在中国扩张中采取轻资产扩张的模式，由政府或者当地企业提供土地和绝大部分建设资金并控股，迪士尼/环球影城等负责日常管理，且每年获得相应的品牌费和经营收入提成。
渠道商：B端-资源整合纵深，C端-高频带来价值 结合前文的分析，周边游的组织者主要包括线下旅行社和线上OTA，后者既包括综合OTA龙头，也包括专注周边游细分领域的特色OTA。
具体来看，从周边游组织者所涉及的各个环节来看，一般包括以下几个环节。
图39：周边游产品环节 资料来源：艾瑞网，国信证券经济研究所整理 要素采购和打包：高度分散的上游市场进行目的地直采和产品打包 周边游渠道商通过将“酒店+景区+餐饮+娱乐”等不同要素采购进行打包，形成周边游套餐产品，其中“景+酒”是周边游产品重要的入口资源。
目前，周边游的住宿市场非常分散，酒店+度假村+农家乐+民宿等多种形式的住宿方式共存，尤其是共享经济趋势下，通过途家等平台，部分闲臵房屋可以也转为周边游住宿产品的构成之
一，从而带来了周边游住宿市场的高度分散化。
图40：周边游的住宿供给相对多元化 图41：不同要素组合带来多元化、特色化的周边游产品 民宿 景点 度假村、 农家乐 住宿 酒店 等 主活题动酒店 共享经济下其他转换 娱乐 餐饮 资料来源：易观智库，公司资料等，国信证券经济研究所整理 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 并且，通过“景+酒”的结合，并与不同的特色餐饮、娱乐产品打包，周边游的产品可以有效丰富。
与此同时，上述要素还可以与不同的主题活动相结合（这在主题公园表现地尤为突出），进而可以赋予同样要素的周边游产品不同的内涵。
综合来看，周边游上游市场的分散和定制带来周边游产品的多元化和差异化，进而也为周边游批发商打包设计产品提供发展的契机。
请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page26 周边游产品采购具体包括代理和买断两种模式，前者风险低，但盈利水平受限，而后者风险较高，但盈利能力强。
目前，要出发等部分周边游批发商凭借良好的销售实力，对越来越多的周边游产品希望采取买断形式，以提升自身产品的盈利空间。
B2B分销：批发商——零售商 周边游的渠道商在产品打包后，下一步则是将周边游产品进行分销，销售给旅行社零售商或者线上B2C的平台，其中线上既包括携程、驴妈妈、同程网等综合OTA龙头，也包括美团网、大众点评网等城市休闲预订龙头（主要是基于周边游的区域属性）。
其中，新美大（美团网、大众点评网）、携程网、去啊等依托自身在C端的良好基础，对B端批发商也具有良好的议价能力。
综合来看，从采购的情况来看，携程等OTA龙头在周边游布局方面既有直采的部分，也有向批发商采购的部分，其中驴妈妈由于在周边游发力较早，覆盖景区较多，主要依靠直采，美团网/大众点评网主要通过团购模式切入周边，依托城市居民消费的延伸，其产品采购往往以向批发商采购为主。
要出发、一块去旅行等专注周边游细分领域的OTA则主要以目的地要素直采的形式为主，且部分产品采取买断形式以提高自身的盈利水平。
B2C直销：零售商——终端消费者 旅行社、美团网/大众点评网、携程网、去啊等或特色OTA通过自身APP直接将产品销售给终端销售者。
由于周边游产品频次较高，因此客户的重复购买率高，相对有助于在C端形成良好的客户黏性。
其中综合OTA以及新美大（美团网+大众点评网）、去啊等C端实力更强，其自营和代理的产品均直接面向终端。
要出发、一块去旅行等则部分通过自身APP渠道销售，另一部分通过携程、美团/大众点评网、去啊等分销商的渠道进行销售。
其中，要出发主要以分销渠道为主，仅20%的产品依靠自营渠道销售。
图42：2015年要出发自营和分销产品占比情况 自营分销 自营20% 分销80% 图43：不同周边游产品的毛利率水平 分类 毛利率 批发+零售零售商批发商 12-15%6-8%6-7% 资料来源：公司资料等，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司访谈，国信证券经济研究所整理 从盈利能力来看，从直采到终端销售，周边游产品的综合毛利率水平在12-15%左右（含供应商分成部分），其中分销商如携程等依托自身对C端的强大掌控力，代销产品的毛利率为6-8%，批发商留存6-7%。
渠道商看点小结——B端：资源整合纵深，C端：高频带来价值 B端：上游分散和多元化带来现阶段生存空间，未来以较轻方式积极向上游延伸整合成为看点。
对于周边游的批发商大B而言：由于周边游的上游要素极为分散，且随着周边游产品的纵深发展，上游产品的要素打包和设计日趋多元化（增加活动元素，个性化元素等），定制能力也开始成为周边游组织者的重要竞争力之
一。
并且，依托采购规模的上升，买断模式的增加，周边游产品存在规模经济，毛利率仍有巩固提升的空间。
以要出发为例，虽然其整体来看，2015年仍然亏损，但使其 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page27 目前覆盖的26个省份中，已经有8个相对较成熟的省市实现盈利，剩余18个省市伴随产品的丰富和采购能力的提升，未来仍有一定的盈利空间。
因此，在行业的高景气和周边游上游分散化和产品差异化的背景下，我们认为周边游批发商至少在未来一定时期内仍有其发展空间。
图44：国内景区尤其3A级景区有望与周边游OTA深度合作 资料来源：易观智库，国信证券经济研究所整理 并且，国内3A级或以下未评级景区众多，其中部分位于核心城市周边，但因缺乏IP内涵，经营相对平平。
在这种情况下，周边游OTA利用其组织活动等专业能力，以及与终端游客的良好互动反馈，还有望与这些景区合作，通过景区托管等模式，积极赋予景区新的IP内涵，提高景区影响力。
与此同时，住宿资源也类似，周边游OTA通过住宿酒店托管等形式，打造颇具特色的主题酒店或民宿，并依托其B端C端客源推广，也可以获得良好的盈利空间（比如一块去旅行将一个普通的农家院投资改造成了“山楂小院”，通过生活娱乐配套的打造与推广宣传，盘活周边的土地）。
综合来看，特色OTA通过景区、住宿托管等形式，赋予其新IP内涵，与并以此为突破口强化与上游资源的整合，进一步拓宽盈利链。
从未来中长期来看，周边游批发商依靠其产品综合设计打包能力，并有效了解终端消费者需求，通过以相对较轻的方式强化对“景区+酒店”上游资源的整合（景区托管、酒店托管等），进而获取中长期盈利成长空间。
C端：高频次带来价值，特色产品强化客户黏性。
周边游产品特点为高频低价，虽然客单价相对不高，但由于出游频次高，因此整体来看，毛利水平仍然不低。
并且，周边游产品区域属性强，游客重复购买率高，尤其依靠部分特色产品打包设计，因此可以形成较好地客户黏性，这对周边游的C端而言也有进一步挖潜的价值。
此外，周边玩乐则可包含游客在目的地除了住宿以外的所有旅游消费，如一日游、交通接驳、演出门票、wifi通讯、美食、户外、展览、演唱会等等，具有更大的长尾。
关注：强IP连锁型景区运营商和纵向一体化渠道商 在周边游持续高景气下，我们未来主要看好两方面的受益标的：一方面，我们看好强IP的景区/主题公园运营商，其复制扩张有望带来高成长，且强IP下有望轻资产扩张进一步收获高成长高盈利，重点关注拥有周边游强IP的景区龙头/主题公园龙头（短期也关注上海迪士尼开园对区域周边游的提振）和积极转型的传统景区公司。
另一方面，我们看好C端优势突出，积极布局周边游的综合OTA以及积极 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page28 向周边游资源端延伸拓展特色OTA。
看好一：拥有周边游强IP的景区龙头，复制扩张值得期待 中青旅：乌镇模式强IP，可复制，未来有望谋求轻资产扩张 强IP，高基数下持续高增长。
正如前文所述，伴随乌镇戏剧节、国际互联网大会等带来其IP内涵的显著扩大，乌镇保持较高成长，2016年一季度客流和收入在高基数下仍然增长52%（去年同期客流收入分别增长38/41%的增长），表现突出。
同时，乌镇住宿于2016.3.16提价，从而有望推动乌镇客单价的持续增长。
此外，乌镇模式还在不断丰富延伸拓展，进一步完善其品质。
2016年，公司在乌镇旁边推出乌村，采取类似Clubmed的一站式体验模式，颇具世外桃源的风范，后续仍有望持续对接迪士尼客流。
可复制，古北水镇已初步验证。
具体来看，古北水镇项目不仅位臵卓越，且品质优异，通过与奔跑吧兄弟等综艺项目不断丰富内涵，持续完善带来16年高成长预期。
2015年，我们古北水镇全年接待游客147万人次，人均消费达314元，2015年的入住率预计超过40%。
2015年底客房数达到956间。
从2016年的情况来看，伴随冬季产品的持续完善，不仅推出温泉项目（温泉会所等相关设施可以同时容纳上千人，且部分酒店客房还自带泡汤池），冰上项目等也较为丰富。
目前，童玩馆等新设施均已开出，望京街也有望正式推出，成为古北水镇最美的街道。
从目前的情况来看，古北水镇今年一季度表现也较为靓丽，接待游客达15万人次，同比增长高达216%。
此外，古北房地产预计16年会有部分结算，从而可以在一定程度上推动业绩增长。
综合来看，2016年古北水镇的业绩有望实现较快增长，且古北模式的成功充分体现了公司乌镇模式异地复制扩张的能力。
图45：乌村一角 图46：2016Q1乌镇和古北的客流/收入增长出色 250% 一季度客流增速一季度收入增速 200% 150% 100% 50% 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 0%乌镇 古北 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 强IP为公司未来景区轻资产扩张创造条件。
依托乌镇强IP的卓越影响力，以及公司旅行社网络资源和酒店管理经营，公司未来可以以此为依托，进行轻资产扩张（目前全国也有不少项目希望与中青旅合作），从而较好地分享周边游市场成长。
公司目前已经成立了景区事业部，重点在目的地资源布局方面（以国内为主），有专门的团队在全国各地大量的看项目。
公司未来希望寻找一些有一定基础的景区，通过投资和管理输出相结合的方式进行运作。
三特索道：田野牧歌模式有望打造周边游强IP 公司最早以索道业务起家，此后开始从索道运营商向山岳型景区开发运营商转型（如梵净山、海南猴岛公园、坪坝营等）。
目前，公司在全国范围内拥有20多个左右的景区资源项目（多以二三四线景区项目为主）。
但是，由于缺乏强景区IP支持，虽然公司在全国众多省份拥有了景区资源或储备，但这些资源之间本身相对独立，从而影响景区在全国范围内的综合影响力。
鉴于此， 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page29 公司从2011年开始尝试打造“田野牧歌”模式的休闲度假区，希望打造山水田园式的休闲度假IP，切入周边游市场，从而实现公司在全国范围内景区的连锁复制经营，挖掘新的生命力。
图47：公司现有项目的全国布局（20多个，且不含储备项目） 图48：三特索道崇阳项目区位 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理，备注：神农架物业2015年已转让76%的股权 公司崇阳项目即公司田野牧歌模式切入周边游的雏形。
崇阳项目处于湖北、湖南、江西三省交界，距离武汉城区高速1.5-2个小时车程，距离长沙3个小时，距离南昌4小时车程，处于上述三个省市周边游的理想半径内，距离赤壁北高铁站50分钟，区位优势良好。
项目立足休闲度假，“打造城市周边的世外桃源”，主要依靠吃住行游购娱等六要素获得盈利来源，包括精品酒店、森林温泉，温泉小镇、度假别墅，民宿酒店（占地142亩，定位中高端，拟采取部分自营，部分出售模式），背包客栈，高尔夫练习场，此外还包括索道、游船等产品，未来还会拓展滑翔伞、各种水上活动，水上亲子乐园等设施，丰富游客体验。
并且，从目前已经建成的精品酒店、森林温泉等项目来看，品质较为良好。
同时，在田野牧歌模式的打造中，公司主要采取轻重结合的模式，部分核心资产自营（精品会所、温泉等）控品质，部分民宿出售回租托管，部分民宿出售由他人打造特色民宿，部分酒店公寓产品与公司其他景区的类似住宿产品打包，形成类似分时度假的模式，投资人可以在三特所有景区享受该资源，并委托途家经营。
图49：三特索道崇阳项目森林温泉 资料来源：公司网站，国信证券经济研究所整理 资料来源：公司网站，国信证券经济研究所整理 目前，公司的田野牧歌模式还在不断摸索和完善中。
我们认为田野牧歌模式轻重结合，能较好地契合居民旅游消费升级后的休闲度假需求，既能与公司原有景区产生较大协同效应，又能有效布局大城市周边，并有望逐步形成周边游强IP。
尤其值得说明的是，公司正积极在长三角（浙江千岛湖、安吉项目）、湖北周边（武汉大余湾等）、内蒙古克什克腾旗等（剑指京津冀市场，2018年北京至赤峰高铁通车后，北京至赤峰仅需3小时）区域推广其田野牧歌模式，考虑到这些项目的区位优 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page30 势突出，有望成为核心城市重要的周边游目的地，未来极有望成为公司成长“梵净山”式的明星项目，成为公司后续持续成长的重要看点。
表11：公司重点储备项目情况 项目名称 区位优势 湖北武汉大余湾 距离武汉主城区1小时车程 浙江安吉项目 长三角区域，距离杭州城区1.5小时，距离上海3小时 浙江千岛湖项目 长三角区域，距离上海4小时，距离杭州2.5小时 内蒙克什克腾旗项目 未来伴随北京-赤峰的高铁通车以及赤峰至景区的高速通车，该项目有望进入京津冀4小时交通圈 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 说明 与武汉市黄陂区人民政府合作开发，本项目计划总投资概算10亿元人民币，合作期限为自协议签订生效之日起50年。
以大余湾古村落为核心，建设大余湾古镇、“田野牧歌”社区、木兰山国家登山健身步道公园、木兰山南山索道、木兰川主题酒店等项目项目规划控制范围850亩，其中，建设用地230亩，农田、水系、林地等非建设用地620亩，总建筑面积136,000㎡。
围绕“田野牧歌休闲度假营地”标准化模块产品，项目规划产品具体为有乡村民宿、度假屋、创意工坊和配套商业街。
该项目位于浙江省淳安千岛湖旅游度假区排岭半岛牧心谷，项目景观风貌控制范围约5.23平方公里，核心区陆地面积约5000亩。
项目开发投资内容初步确定为：游客服务中心、三特营地、淳安人家、水上舞台、柏岭水乐园、观光索道、观湖平台、国家登山步道、山地极限运动、山地游乐休憩等项目设施、枇杷园景观、水杉林景观等其他旅游设施建设（包括精品房产）。
总面积达300平方公里。
西拉沐沦—浑善达克沙地一期项目建设内容主要包括文化溯源、沙地游乐、亲水旅游、休闲度假、主题观光、运动旅游等产品。
按照目前的经营模式，主要形成景区门票（含漂流票）、经营性项目收入（穿越线、水上运动、沙漠运动、餐饮、购物等）、响水休闲营地。
看好二：强IP的主题公园复制扩张及迪士尼效应 在周边游持续高景气背景下，主题公园作为周边游的重要目的地产品，可以有效分享国内周边游的高成长，因此，我们建议积极关注具有强IP主题公园龙头的复制扩张，尤其是具备轻资产复制扩张能力的主题公园龙头如宋城演艺、大连圣亚、华强文化、海昌海洋公园等投资标的。
宋城演艺（300144）：粉丝经济强IP，上海项目有望受益于周边游红利 公司“旅游演艺+主题公园”模式切合普通大众审美需求，结合六间房等在线演艺在一定程度上迎合粉丝经济的需求，并结合跑男等综艺节目，以及花痴节、肚兜节等各种元素包装，从而形成极具自身特色的强IP。
其轻资产复制扩张持续支撑高成长高盈利。
公司目前在杭州、三亚、丽江、九寨、泰山、福州均有“旅游演艺+主题公园”布局，且储备了张家界等项目意向，同时公司未来还拟在上海、桂林进行千古情系列的复制扩张。
客观而言，公司目前“旅游演艺+主题公园”的复制扩张更多是针对国内长线游市场，未来海外扩张则部分针对出境游市场。
但公司未来依托上海等项目，也可以在一定程度上有效分享长三角区域周边游的成长。
具体来看，公司上海项目与世博东迪合作（世博东迪拥有世博大舞台20年使用权及合同到期后为期10年的优先续租权），总计划投资7亿元，预计2017年开业。
该项目位于世博园浦东园区，毗邻卢浦大桥和世博中心，由3000座的主演出区和500座的小演出区构成，主要包括大型歌舞《上海千古情》、浸没式多空间剧目《上海都魅》、娱乐秀《紫磨坊》，既可以针对国内长线游游客，也可针对上海或周边的短途游客。
大连圣亚（600593）：依托大白鲸计划打造强IP，加速复制扩张 大连圣亚为2002年6月上市的以海洋世界为主题的人造主题公园标的，其1995年6月开业的圣亚海洋世界是国内首座海底通道式水族馆，从此开创了国内第三代水族馆建设的先河。
目前，公司在大连、哈尔滨经营5个场馆（圣亚海洋世界、极地世界、珊瑚世界、恐龙世界、哈尔滨极地馆）及2个多媒体互动体验项目（深海传奇、恐龙传奇，2012年推出），其中圣亚海洋世界是国家4A级景区。
公司未来拓展来看，公司目前正在积极打造大白鲸计划，以此塑造颇具海洋文化特色的强IP，并推动其复制扩张。
“大白鲸计划”主要包括打造以海洋极地馆、海洋动物秀场、新型戏水乐园、移动海洋馆、移动企业馆等产品为核心的第五代海洋公园产品线；打造以涵养水域生态资源为原则，以文化艺术交流中心与原创文学产 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page31 业部落等文创产业为核心，以旅游娱乐为重点体验的水/海岸城产品线。
并且，公司还拟通过轻重结合的方式，积极推动大白鲸计划的复制扩张，进而收获盈利成长。
与此同时，公司一是积极推动海洋主题公园的复制扩张，目前正拟再融资8.1亿元，用于镇江魔幻海洋世界项目建设，并与新华联等合作开发芜湖海洋公园等项目；二是公司与万达、大连精石公司合作开发“大白鲸世界”品牌的室内儿童主题乐园产品线，通过相对轻资产的方式涉足周边亲子游市场，并进一步夯实其IP打造。
华强文化（834793.OC）：主题公园全产业链覆盖+强IP，全国扩张由重转轻 华强文化系我们国信旅游团队2016年3月3日开始独家首推的核心新三板标的，推荐时公司市值仅120亿元，截止5月3日收盘，公司市值已经达到183亿，期间股价涨幅约40%。
公司方特系主题公园的核心竞争优势首先在于其全产业链覆盖模式，基于VR、全息等技术，形成了创意设计、技术研发和设备推出等完善的产业链。
这跟国内其他科技类主题公园完全依靠外购设备存在本质的区别。
并且，公司拥有国产动漫第一品牌熊出没，IP资源强大，并根据动漫作品《熊出没》设计了园区项目“熊出没山谷”，并设计制作了系列文化衍生品，获得了很好的销量和口碑。
未来，公司还会开发更多动漫IP（依托增发资金支持还有望借鉴迪士尼模式外购IP），与旗下主题公园联动结合，强化主题公园的竞争力。
其三，2016年，公司方特旅游度假区成为《奔跑吧兄弟》第四季指定主题乐园，以园区环境为背景参与该综艺节目的制作，借助这一人气节目提高知名度与旅游收入；强化自身IP影响力。
具体来看，公司通过积极推动其方特系主题公园在全国范围的复制扩张，进而有效分享周边游的成长。
目前，公司旗下开业的“方特”系列主题公园已达到16家，数量排名全国第
一。
并且，公司近两年主题公园也保持较快增速：2015年建成开业公园4个，新开工建设公园4个，在建公园10个，新签约公园5个；2016年预计建成开业公园4个（株洲方特梦幻王国、厦门非物质文化遗产博览园、宁波方特东方神话、大同文化科技主题公园预计在2016年建成），预计新签约公园4-5个。
换言之，预计2016年，公司运营的文化科技主题公园将达到20个。
图50：华强文化方特系主题公园的全国扩张 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 并且，依托技术和设备的核心竞争优势，公司目前对外扩张逐步从重资产模式向轻 请务必阅读正文之后的免责条款部分 全球视野本土智慧 Page32 资产模式转换。
如上表所示，公司早期的11个项目为自主投资模式，后续13个项目则为合作投资方式。
而合作投资方式下，公司主题公园项目轻重分离，借鉴迪士尼等主题公园对外输出的模式，重资产投入的公司主要当地企业占相对主导，公司少量参股；而运营公司则由公司占主导，从而可以相对更轻的方式扩张，并可较快分享相关收益。
表12：公司主题公园情况 公园名称芜湖方特欢乐世界芜湖方特梦幻王国沈阳方特欢乐世界青岛方特梦幻王国株洲方特欢乐世界郑州方特欢乐世界厦门方特梦幻王国天津方特欢乐世界株洲方特梦幻王国（暂定名）郑州方特梦幻王国厦门非物质文化遗产博览园（暂定名）重庆方特科幻公园汕头方特欢乐世界〃蓝水星泰安方特欢乐世界济南方特东方神画嘉峪关方特欢乐世界芜湖方特东方神画宁波方特东方神画南宁东盟文化博览园（暂定名）安阳历史文化园（暂定名）洛阳华夏历史文明传承主题园（暂定名）长沙华夏历史文明传承主题园（暂定名）郑州中华复兴之路文化科技园区（暂定名）邯郸中国成语文化主题园（暂定名）伊犁方特欢乐世界大同文化科技主题公园（暂定名） 资料来源：公司资料，国信证券经济研究所整理 开业时间 2007.10.182010.12.082011.10.012011.07.282011.09.122012.06.282013.04.282014.07.06预计2016年开业2015.07.09预计2016年开业2006.4.302010.1.282010.5.12015.4.292015.4.282015.8.16预计2016年开业预计2017年开业预计2017年开业预计2017年开业预计2017年开业预计2017年开业预计2017年开业2