第2章
网络营销的理论基础
本章学习目标
在学过本章之后，你应该能够：●熟悉电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关
系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的基本概念和理论要点，理解它们对网络营销的指导意义。
●掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。
网络营销虽然是一个比较新的学科分支，但它毕竟已经超越了倡导试错法的阶段，而且目前也基本上不存在实践走在理论前面的问题。
同其他许多学科一样，网络营销也有着广泛而深厚的理论基础，忽视基本理论的唯一结果只能是在付出昂贵的学费后重新注意到前人的理论。
我们承认，网络营销的环境日新月异，但越是如此，便越要重视理论，因为理论阐明的正是变化中的不变量。
网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。
网络营销的理论基础主要包含10个部分，它们是电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。
以下将逐一考察这些理论，考虑到所有这些理论本身都是自成体系的庞大学科分支，我们不可能也没有必要在这里涉及关于这些理论的过多细节，我们将把重点放在这些理论的基本概念、原理、框架体系及其对网络营销的理论指导意义上。
为了方便读者根据需要进行深入的学习，我们还有选择地向读者推荐了一些这些领域中重要的参考读物和网上资源。
熟悉营销学理论的读者也许会有跳过本章的冲动，不过，阅读本章绝不会是耽误工夫，哪怕仅仅是快速浏览也会对理解网络营销的实质有所帮助。
孔子曰：“温故而知新”，况且，本章还会涉及电子商务经济学以及经典的营销理论同网络营销的关系。
2.1电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观 第2章网络营销的理论基础 和宏观经济学问题。
电子商务经济学是电子商务专业的核心课程之
一。
电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子 商务研究中心的崔顺英(Soon-YongChoi)教授及其合作者出版的《电子商务经济学》。
随着电子商务的滥觞，电子商务经济学吸引了一批有才华的经济学学者。
1999年，卡尔•夏皮罗(CarlShapiro)和哈尔•瓦里安(HalVarian)出版了《信息规则：网络经济的策略指导》，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。
近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002年6月，芮廷先编著出版了《电子商务经济学》，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。
谢康教授曾经在华侨大学大胆预言，在不久的将来将会有学者因为对电子商务经济学的研究问鼎诺贝尔经济学奖，这一将来有多久，让我们拭目以待。
不过，如果真有这样级别的成果问世，该理论必然会对我们理解电子商务的本质有很大帮助。
作为一种思维方式，经济学分析首先把现实的经济问题抽象成一个优化问题，然后求解这一优化问题，最后把答案重新解释为具有经济意义的解决方案。
抽象和求解的过程往往会依赖一系列的经济学假设。
如果由此获得的解决方案被证明有误，经济学家通常能通过检查所依据的假设和推导过程来发现问题所在。
电子商务经济学就是要建立适合电子商务条件的经济学假设，然后依据这些假设来建立模型解决实际问题。
擅长处理理性人假设条件下竞争和合作问题的博弈论已经成为电子商务经济学研究的主要工具之
一。
电子商务经济学研究的问题涉及的范围很广，但从大的方面可以分为微观经济学问题和宏观经济学问题两类。
前者主要涉及消费者和企业在电子化市场和传统市场(跨市场)上的行为，后者主要关心电子商务对一个经济体在宏观上的影响。
属于前者的例子有：电子商务的基本模式；电子化市场的各种形式及其特点；动态定价的优点和局限性；消费者和厂商上网交易的经济学原因；网上交易对消费者和厂商的影响；个性化技术和智能代理技术对厂商和消费者的影响；价格歧视、产品差异化、一对一营销和批量定制对厂商和消费者的影响；各种B2B的交易模式，如一对一模式、一对多模式和多对多模式的比较；谈判理论在电子商务中的应用等等。
属于后者的例子有：电子商务对经济周期的影响；电子商务对通货膨胀和就业的影响；电子商务对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响等。
谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。
一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究，包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。
二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。
此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。
电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。
三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。
•39• 第一篇基础篇 显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。
经济工程是经济理论(包括市场工程)到企业经营管理之间的一个桥梁，电子商务(包括网络营销)是实践经济工程的理想领域。
小资料：经济工程经济工程(economicengineering)是设计企业与顾客互动规则的工具，电子商务是实施经济工程的理想领域，原因是电子商务中的互动方式的种类已经为软件使用的通信协议所制约，这就使得博弈规则的设计相对容易。
市场工程(marketengineering)是经济工程的一个重要应用，主要用于市场交易模式的设计，如拍卖或者交易所的交易规则的设计。
阿里巴巴()依照信息发布人的信用等级高低对商家发布的信息进行排序的做法可以被认为是市场工程应用的一个实例。
关于电子商务经济学在概念上或者基本原理上是否与传统经济学存在着根本区别的问题，不同学者有着不同的看法。
以瓦里安和夏皮罗为代表的一批经济学家的观点是：虽然在网络经济时代，从事商务活动的方式和依赖的技术改变了，但商务活动背后的经济规律却没有变，所以传统的经济学分析工具完全可以用来分析和解决电子商务经济学的问题。
但是，也有一些学者认为：正如信息技术在经济领域掀起了一场声势浩大的革命一样，电子商务经济学也是经济学领域里的一场革命，网络经济的基本原理和规律都与传统经济不同。
比较而言，一种折衷的观点似乎更为可取，网络经济是一种新的经济现象，传统的经济学理论在解决网络经济的实际问题时可能会暴露出一些原来就有的缺陷，所以对网络经济的研究必然会推动经济学理论的发展，但同时，新旧时代的基本的经济学的分析方法应该是一致的，能分析没有网络经济时的经济现象的理论也一定能分析网络经济，传统经济学(包括广告经济学、管理经济学等专门分支)中的许多结论可以直接适用于网络环境，华人经济学家杨小凯就持最后一种观点。
因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。
例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。
电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。
再如，我们知道，软件产品是网上交易的主要品种之
一，可以想象，假如对软件产品的成本特性及软件使用所具有的锁定效应和网络效应一无所知，将很难理解捆绑销售的重要意义，当然也就无法为软件企业制定出最强有力的产品和价格策略。
经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，可见经济学理论对营销学的介入之多，贡献之大。
作为研究电子商务这一全新商业模式的经济学理论，电子商务经济学是网络营销10大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。
有理由相信，网络营销领域中的重大理论创新将源自对电子商务经济学规律的透彻理解。
值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。
当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。
因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。
•40• 第2章网络营销的理论基础 2.2消费者行为理论 消费者行为理论是市场营销的基础理论之
一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济学分析，并且使用了过多的理想化假设。
要全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面，20世纪60年代后，消费者行为理论发展成了市场营销的一个独立分支。
从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。
从该定义可以看出：
(1)消费者行为理论既涉及个人行为也涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为相互影响的机制。
(2)消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全的了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。
(3)消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。
(4)消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。
(5)消费者行为理论又称为买方行为(buyerbehavior)，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。
消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即消费者为什么会购买、何时购买、向谁购买、怎样购买的问题。
对于网络营销而言，消费者的网络使用习惯也是研究者关注的一个焦点。
本节主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为，企业购买行为将会在2.6节中介绍。
2.2.1个人用户的网络使用行为 个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为。
我们分述如下。
1.网络空间中的认知行为 对网络用户而言，认知网络空间是利用网络从事其他活动的前提，消费者对网络信息空间的认知活动有以下4种方式。
(1)冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。
冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信心。
同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。
网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的门户网站，如美国在线或者新浪。
(2)浏览(browsing)：利用主题目录有意识地查找有关信息。
•41• 第一篇基础篇
(3)搜索(searching)：利用搜索引擎有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位。
(4)社区互动(interacting)：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，网络用户在社区互动时会比进行前三种活动时表现出更强的主观能动性。
以网络日志、维基和社会交往网站为代表的Web2.0应用的迅猛发展显著提高了普通网络用户参与社区互动的积极性，使互联网向参与型网络(participativeweb)转变，同时在网上增添了大量的用户创作内容(UCC，user-createdcontent)。
2.网络服务的使用行为 网络服务的使用行为指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用情况。
在中国互联网络信息中心发布的各次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以了解到中国网络用户使用网络服务的行为模式及其演变情况。
表2-1是第12次和14次《中国互联网络发展状况统计报告》(报告期为2003年6月30日和2004年6月30日)所显示的用户上网的主要目的。
表2-2是第22次《中国互联网络发展状况统计报告》(报告期为2008年6月30日)所显示的中国网络用户最经常使用的网络服务情况。
表2-1中国网络用户上网的主要目的 用户上网最主要的目的获取信息休闲娱乐学习交友获得各种免费资源(如免费邮箱、主页空间、软件等)对外通信、联络(如收发邮件、短信息、传真等)学术研究炒股情感需要追崇时尚、赶时髦、好奇网上购物商务活动其他 2003年所占的比率/%46.928.67.27.51.73.20.42.10.10.60.20.41.1 2004年所占的比率/%42.334.59.15.52.71.81.11.00.90.40.30.20.2 排名123456789101112 网络应用名称网络音乐网络新闻即时通信网络视频搜索引擎电子邮件网络游戏拥有博客/个人空间论坛/BBS访问网络购物网上银行论坛/BBS发帖 表2-2中国网络用户经常使用的网络服务 2008年6月所占的比率/% 网络应用名称 84.5 网络音乐 81.5 即时通信 77.2 网络影视 71.0 网络新闻 69.2 搜索引擎 62.6 网络游戏 58.3 电子邮件 42.3 政府网站访问 38.8 更新博客/个人空间 25.0 网络购物 23.4 网上银行 23.4 网上炒股票基金 2007
年12月所占的比率/%86.681.476.973.672.459.356.525.423.522.119.218.2 •42• 第2章网络营销的理论基础 排名13141516 网络应用名称网上支付网络教育网上炒股/基金网络求职 2008年6月所占的比率/%22.518.516.914.9 网络应用名称网络教育网上支付网络求职 (续表) 2007年12月所占的比率/%16.615.810.4 在中国互联网络信息中心发布的各次《中国互联网络发展状况统计报告》中还包括其他一些有关网络用户行为的信息，如网络用户上网的时间、地点、用户得知新网站的途径、用户对主要互联网服务的满意程度、对互联网基础设施的满意程度、用户通过网络获取信息的方法、用户获取信息的种类、用户浏览网站的地理分布和语种等，这些信息对于企业的网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有重要的参考价值。
2.2.2网络用户的网上购物行为 购物者在网上购物常常出自不同的动机，了解他们的动机对于在线商家有针对性地制定营销策略很有帮助。
对于在网上销售的企业而言，了解网络用户的网上购物行为更加重要。
国内外许多研究机构或者咨询公司做过网上消费者行为的研究，如曾经和盖洛普咨询有限公司(Gallup)合作推出过《中国互联网用户行为和态度研究报告》的北京赛迪网信息技术有限公司、MediaMetrix公司、McKinsey公司和皮尤互联网项目等。
以下着重介绍哈里斯互动公司(HarrisInteractive)、MediaMetrix公司、McKinsey公司和中国互联网络信息中心的研究结果。
1.哈里斯互动公司的结果 2000年，哈里斯互动公司受在线零售商公司的委托对网上消费者的购买动机和消费习惯进行了研究，他们根据消费者对网上购物体验的满意度区分出了6类网上消费者(见图2-1)。
5 1917 2023 16 初来乍到型 时间敏感型 单身的网络痴迷者养家糊口型 网上网下双栖型品牌忠诚型 图2-1哈里斯互动公司对网上消费者类型的划分
(1)初来乍到型：这类人大约占网络消费者的5%，他们上网不久，并且用于上网的时间也不多，他们对于网上购物的体验评价最低。
他们对网络上发生的事情仍然充满好奇，条幅广告对他们的影响是对单身的网络痴迷者影响的3倍。
•43• 第一篇基础篇
(2)时间敏感型：这类人大约占网络消费者的17%，他们网上购物的主要原因是节约时间和方便，他们一般不看其他用户对产品的评价，也不去比较价格或者使用优惠券。
(3)网上网下双栖型：这类人大约占网络消费者的23%，他们光顾网上商店，但通常会在网下完成购买，这类消费者中许多是对信息隐私和网络安全比较看中的家庭主妇。
(4)单身的网络痴迷者：他们通常是年轻、高收入的单身男性，他们痴迷于上网，常利用网络来玩游戏、下载软件和使用银行服务，他们在网上购物的频率最高(平均每月1次，平均消费120美元)，对优惠券和折扣的兴趣也最高。
(5)养家糊口型(hunter-gatherers)：这类人大约占网络消费者的20%，通常是已婚、有两个孩子、年龄在30～49岁的男士，他们喜欢在提供价格比较信息和商品评论的网站上购物。
(6)品牌忠诚型：对网上购物体验满意程度最高的群体是品牌忠诚型消费者，这类人大约占网络消费者的19%，他们在网上购物时通常会直奔他们熟悉的商家，他们在网上消费的数量是各群体中最多的，他们在网上购物的频率也可达每月一次，但平均消费高于单身的网络痴迷者(平均每次消费150美元)。
另外，他们还是在网上购买礼物最多的群体。
2.MediaMetrix公司和McKinsey公司的结果 根据MediaMetrix公司和McKinsey公司在2000年对网络用户所做的一项调查，网络用户可以分成以下6类(见图2-2)
1。
(1)深居简出者(simplifiers)：占网络用户的29%，这类消费者不喜欢在逛街或者网上冲浪上浪费时间，他们上街或者上网都有明确的目的。
他们一个月才上网7小时，但交易量却占网上总消费的一半。
他们不是非常在意商品的价格，但对方便却非常看重。
415 29 8 836 深居简出者价格敏感者 冲浪者循规蹈矩者 连接者体育迷 图2-2MediaMetrix和McKinsey公司对网络用户类型的划分
(2)冲浪者(surfers)：这类人仅占网络用户的8%，他们可以被认为是真正的网虫，因为他们将大约1/3的时间都花在上网上，阅读的网页数是其他人群的4倍以上。
他们特别看重新鲜的内容和功能。
所以他们最喜欢光顾经常更新并且与众不同的网站。
(3)联系者(connectors)：占网络用户的36%，这类消费者上网年资短，上网的主要目的是与其他人交往，喜欢使用聊天室和免费的电子贺卡服务，不太喜欢在网上购物。
他们更信任传统的网下品牌。
1SandeepKrishnamurthy.E-CommerceManagement:TextandCases.(英文影印版)。
北京：北京大学出版社，2003，p.66-69。
•44• 第2章网络营销的理论基础
(4)价格敏感者(bargainshopper)：占全体网络用户的8%，这类人热衷于寻觅价廉物美的商品，喜欢上eBay类型的拍卖网站，喜欢看分类广告，懂得使用价格比较代理网站。
这类人通常也喜欢加入网上社区。
一半以上的eBay用户都属于这一类型。
(5)循规蹈矩者(routinefollowers)：占网络用户的15%，这一族群主要通过网络获得资讯，他们最喜欢新闻和财经资讯网站。
吸引他们的最好方法是提供最快捷的新闻报道和实时股票信息。
(6)体育迷(sportsters)：占网络用户的4%，他们也喜欢通过网络浏览新闻，不过他们最关心的是体育和娱乐新闻。
3.中国互联网络信息中心的结果 在中国互联网络信息中心每半年发布一次的《中国互联网络发展状况统计报告》包含有许多关于我国网上消费者行为的数据。
例如，有关网上购物动机的调查数据(见表2-3)和网上购物付款方式的数据(见表2-4)。
网上消费者网上购物的原因节省时间节约费用操作方便寻找稀有商品出于好奇、有趣其他 表2-
3 我国网上消费者网上购物的原因2003年6月所占的比率/%47.439.244.431.722.32.7 2004年6月所占的比率/%46.844.941.133.919.42.3 我国用户在网上购物时选取的付款方式也有自己的特色。
表2-4网上购物的付款方式货到付款(现金结算)网上支付(信用卡或储蓄卡)邮局汇款银行汇款其他 我国用户在网上购物时选取的付款方式 2003年6月所占的比率/% 2004年6月所占的比率/% 29.6 24.4 33.2 37.9 26.8 18.9 10.2 18.1 0.2 0.7 2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 一些营销学的典籍把消费者粗略地区分为功利型(理智型)和快乐型(情感型)两种，前者购买是为了达到某种目的和完成某种任务；后者则能从购买过程本身享受到乐趣。
功利型购买行为通常与逻辑推理以及特定需求联系在一起，具有较强的针对性并讲求效率，强调的是购物的结果，即最终获得的商品的特性及交易的条件。
快乐型购买者追求购物过程的娱乐性和刺激性，具有一定的冲动性，购物者从购买过程中体会超越现实的满足感，购买到的商品反倒成了购买过程的副产品。
人们通常认为网上消费者中功利型购买者占绝大多数，所以网络营销企业往往会对功利型购买者给予更多的关注，而对快乐型购买者的需求考虑得不够充分。
实际上，根据美国范得比尔特大学(VanderbiltUniversity)的多娜•霍夫曼(DonnaHoffman)和托马斯•诺瓦克(ThomasNovak)的研究，网络用户在上网时可以进入一种在心理学上被称为“入定(flow)”的状态，该状态： •45• 第一篇基础篇 ●具有一连串由于机器互动性而产生的反应；●本质上令人愉快；●伴随着自我意识的丧失；●自我强化刺激；●对时间的感觉扭曲。
这一研究表明上网本身可以带来忘我的愉悦感，这意味着虚拟市场在吸引快乐型购买者方面同样拥有巨大的潜力，娱乐(如网络游戏)市场的经营者已经认识到了这一点，但其他市场上的商家对此似乎仍然重视不够。
此外，以上几家公司的研究表明，网上购物者可以分为许多种类型，不同类型的网上购物者虽然有他们共同关心的问题，如网上商店导航性的好坏和网站下载速度的快慢等，但他们的偏好也表现出了明显的区别。
网络营销企业需要对网上购物者进行细分，然后针对各个细分市场确定不同的营销策略。
一般而言，营销者应该把目标锁定在一两种重点类型上，避免到处撒网、全面开花的做法，这样可以集中资源提高自己在重点市场上的竞争力，否则可能会因为要吸引次要顾客而慢待了主要顾客，在各个细分市场全面失利。
以下简要讨论一下企业对不同细分市场顾客应当采取的营销策略。
(1)新网民市场：这一市场上的用户刚开始使用互联网，对互联网了解不多，但充满好奇，他们非常希望尝试互联网的种种功能，但他们对网上购物缺乏经验和信心，所以他们往往首先会试探性地购买一些低价值的商品，同时，他们也需要简单明了的界面和详尽无遗的提示。
当然，社区中上网前辈的指点对他们更是难能可贵。
我国互联网用户增长很快，所以可以归为新网民的网上消费者的数量就相当巨大，研究他们的购物行为并针对他们开展营销对中国的在线销售商是很重要的。
(2)谨慎购买者市场：这一市场上的用户对网络安全和信息隐私非常担忧，所以，他们通常只使用互联网来搜索商品和市场信息。
简明易懂的安全性说明和隐私政策都会缓解这些人的不安。
要对他们进行销售需要传统手段的配合。
例如，允许他们使用传统的方式付款，如货到付款或者通过邮局汇款等。
当然，高质量的顾客服务也能增强他们的信心。
(3)便宜追求者市场：这一市场上的用户经常使用比较购物网站来寻找最低的价格，他们不会是任何商家的忠实顾客，哪里便宜，他们就会到哪里购买。
对这些人进行现金折扣促销是非常奏效的策略。
(4)理智型购物者市场：这一市场上的用户购物一般都有非常明确的目标，而且他们对所购商品都具有一定知识，他们最关心的是有关商品的准确的参数。
当然，他们有时也需要向销售人员或有经验的顾客咨询某些关于产品的知识。
企业需要为这一市场上的用户准备详尽无遗的产品资料，最好能同时开办以产品选购和使用为主题的虚拟社区。
(5)购物热衷者市场：这一市场上的用户希望从购物中享受到乐趣，他们购物的频率高，是最有价值的顾客。
为了吸引这些人，企业可以设法增添网上购物环境的娱乐休闲价值，如提供在线娱乐或者其他趣味性强能吸引他们参与的节目，如浪漫红虾海鲜餐馆的网站(参见第13章)。
(6)时间短缺者市场：这一市场上的用户选择在网上购物往往是迫不得已，因为他们没有时间去商业中心寻找所需的商品，这些人最看重的自然是网站的导航功能、下载速度、能提供的便利服务的多少，他们通常不是很看重价格，对他们来讲，方便和可靠才是第一位的。
为该市场提供服务的企业应该把重点放在网站的功能和可靠性方面。
网上消费者行为的有关研究对提高网络营销决策的成功率有重大参考价值。
例如，Forrester公司在2002年所做的一项研究表明，美国和加拿大的男女网络用户对电子邮 •46• 第2章网络营销的理论基础 件营销的反应模式有明显不同，大约10%的女性消费者会时常根据网上零售商Barnes&Noble的电子邮件广告购物，而男性消费者中经常根据Barnes&Noble的电子邮件广告购物的比例只有大约7%，女性消费者对CircuitCity、Hallmark、PaylessShoeSource、Wal-Mart等公司的电子邮件广告的兴趣也明显强于男性消费者，这说明电子邮件营销对女性消费者市场会更加有效。
不过，网络营销不仅要求了解网上消费者的行为模式，也要求了解消费者在传统市场上的行为和跨市场(虚拟市场和传统市场)的行为。
与在2000年所做的一项研究结果表明，有将近一半的受访者在到实体店面消费或以邮购方式购买之前，会先上网搜寻产品信息，但是有45%的受访者却是相反的型态，他们会先去实体店家寻找信息之后再上网进行消费。
这个研究所包含的对象有1215个在线购买者与80家网络零售商。
这一研究充分说明了研究跨市场行为的重要性。
按照哈里斯互动公司、MediaMetrix公司和McKinsey公司对网络用户的分类，考虑自己属于哪一类的网络用户。
2.3整合营销传播理论 整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunications，IMC)又被简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。
同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。
这一貌似极端的看法其实大有深意，商务最重要的流程可以被分成4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。
营销传播理论就是有关营销的信息流的理论。
2.3.1互联网传播的特点 互联网是影响力直追报纸杂志、户外广告、广播和电视等4大传统媒体的又一大媒体，具有信息容量大、覆盖地域广、交互性强、费用低廉、适合程序处理等优点。
但互联网在整合营销传播中的作用又不限于单纯地充当媒体，它还可以有力地支持销售，充当一条新的营销渠道，网上直接销售本身也是消费者了解企业营销信息的一个重要途径。
以下将简单介绍一下互联网传播的5个特点。
(1)非线性传播。
互联网传播的最重要的一种方式是基于超文本文件的传播，而超文本的特点是信息的组织可以超出线性的结构，即浏览者可以通过跟随超链接实现在文档间和文档中的不同位置间的跳转。
这种结构特别适合表达逻辑关系复杂的主题，所以互联网传播在传递复杂信息的效率上高于其他媒体。
同时，这表明信息结构对互联网传播的极端重要性，因为离开了简单有效的导航，网络用户很容易迷失在信息的海洋中，而无法全面把握传播者希望传达的信息的要领。
(2)互动的双向传播。
互联网传播不像广播、报纸杂志或者电视那样只能够进行单向传播，而是可以像电话一样实现双向互动的传播，这一特性对于营销非常可贵，因为公司非常需要了解客户的反馈信息。
在接受信息方面，互联网可以进行用户拉动的传播：许多网页内容都被搜索引擎编制了全文索引，用户借助搜索引擎可以很快地进行信息定位，然后有针对性地浏览自己感兴趣的内容。
除了搜索引擎，用户还可以通过订阅电子 •47• 第一篇基础篇 期刊和RSS伺服1(RSSfeed)来获取自己感兴趣的主题的最新情况。
(3)支持多对多的传播。
在网上，能够对大众说话的不仅是营销企业，用户也可以 通过论坛、网志等进行公开的发言。
营销企业可以利用这一特性建立起虚拟社区，来建立和发展同顾客的关系。
(4)费用低廉。
同其他传播方式相比，互联网传播的费用比较低廉，尤其是在传播范围广、传播信息量大的时候，互联网传播的成本优势可以更好地体现出来。
但是因为互联网传播的费用低廉，所以通过互联网传播的信息五花八门、良莠不齐，既有高质量的学术论文，又有无意义的信息垃圾，甚至还有各种违法或者违反道德的信息。
这降低了互联网传播的可信度和可见度，同时也说明了互联网品牌对于有效的互联网传播的重要性。
(5)个性化传播。
互联网传播不仅可以用做大众传播(或称广播，broadcasting)的工具，还可以进行针对性强的小众传播(或称狭播，narrowcasting)，即对不同的群体传递不同的信息。
例如，可以允许消费者自行选择所订阅的电子杂志的内容，或者设定只包含自己喜爱栏目的个性化网站界面，这可以替消费者过滤掉无关的信息，改善消费者的浏览体验。
2.3.2IMC的要点 IMC是一个很新的理论，学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，毫不奇怪，IMC还有许多其他的名称，如整合传播理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。
IMC理论的发源地——美国西北大学新闻学院给IMC所下的定义是：“IMC是对有关一个产品的所有信息来源进行管理的过程，它促进顾客的购买行为并保持顾客忠诚。
”2在今天的西北大学新闻学院的网页上，IMC的定义已经演变成了：“对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者——包括雇员、立法者、媒体、金融机构等——积极关系的传播的管理。
”这是第一个把对所有利益相关者的传播包括进来的IMC的定义。
许多人把整合营销传播理论简单地理解成由4P到4C的转换，实际上，4C的概念并不是整合营销传播理论的核心内容，更不是整合营销传播理论的全部，按照科特勒的理解，4P到4C的转换其实是一种视角的变换，营销者一方的4P组合从消费者的角度看就转变成为4C组合，4P和4C具有一一对应的关系(见表2-5)。
由内及外的4PProduct(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销) 表2-54P与4C的对应关系 由外及内的4CCustomer(顾客的需要)Cost(对顾客而言的成本)Convenience(便利性)Communication(传播) 有人把IMC的传播协同概括为各种传播渠道“用同一个声音说话”，这是一种过分简单的表述，实际上，各种传播渠道可以传达不同的信息，只要这些信息相互补充而不相互矛盾。
并且，IMC还意味着在传播管理中更强调从顾客的角度考虑传播的效果，因为所有的传播最终必须作用于顾客。
1国内也有人把RSS伺服翻译为RSS喂送。
2Caywood,Ph.D.,ClarkeL.,TheHandbookofStrategicPublicRelations&IntegratedCommunications.New York:McGraw-Hill,1997。
•48• 第2章网络营销的理论基础 有整合营销传播之父之称的美国西北大学教授舒尔茨(DonE.Schultz)为了强调IMC的顾客导向和互动特征，特地将进行整合营销计划的要点总结为5R1：第一个R是及时回应(responsiveness)，也就是说对客户的需求和愿望，企业应当以快速而高效的方式做出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要注意倾听顾客的声音，还有人因此把整合营销传播(IMC)翻译为整合营销沟通；第二个R是关联(relevance)，也就是说企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；第三个R是接受(receptivity)，也就是说要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机；第四个R是认知(recognition)，也就是说企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；第五个R是关系(relationship)，也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。
IMC的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。
我们注意到互联网的介入会影响到营销传播组合中的全部传播渠道：广告攻势可以在网上或网下展开，销售促进和公共关系也可以使用网络工具，而在线销售更是直接销售中的后起之秀，即使对人员推销，网络资源也可成为推销人员的得力助手。
我们看到，网络营销大大地增添了整合营销传播管理的难度，但同时也提高了它潜在的威力。
因此，从事网络营销必须要重视整合营销传播理论的运用。
1.品牌和整合营销传播 在当今的营销理论中，营销的对象可以是企业的商品或者服务，也可以是地方、人物、事件、非营利性组织的服务或者某种观念，在大多数场合，可以把营销的对象归结为品牌。
按照美国营销学会的定义，品牌指的是旨在将一个或一批商家的商品和服务与其竞争者区分开的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合。
一切机构和商品都可以被视作品牌。
按照以上定义，具有专属性的互联网域名也是品牌。
品牌在今天的市场竞争中发挥着非常重要的作用。
(1)品牌可以为消费者提供符号价值，使企业具有某种程度上的垄断地位，优势品牌可以为企业的产品带来更多溢价。
(2)品牌可以降低消费者搜索成本，并在产品质量方面为消费者提供信心保证，企业因此可以赢得消费者忠诚，并在一定程度上阻止新的竞争者进入市场。
在网络经济的条件下，品牌比从前更为重要，原因如下。
(1)网络经济条件下消费者的信息搜索成本大为降低，无品牌的大宗商品的竞争将空前激烈。
(2)网络市场对信任提出了更高的要求，品牌溢价效应更为显著。
人们已经观察到，网络市场上价格离散程度比传统市场更高，这主要是网上品牌作用更强的表现。
(3)网络用户对自己喜欢的品牌具有很高的忠诚度。
哈里斯互动公司(HarrisInteractive)受委托在2000年所做的一项调查表明，60%的网上购物者会直奔他们熟悉的在线商家的网站上采购需要的商品。
(4)在网络经济的条件下，商家有可能在很短的时间内建立强有力的品牌，如Google只用了不到5年的时间就打造出当今世界上最有影响力的品牌，这在传统经济的 1Schultz,DonE.“MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace”JournalofIntegratedCommunication,2000-2001。
在http://journalism.medill.northwestern.edu/imc/studentwork/pubs/jic/journal/2000/schultz.htm
可以找到全文。
•49• 第一篇基础篇 条件下是很难想象的。
可以理解，品牌对它的拥有人而言是一种非常重要的资产。
表2-6是2008年世界 上最有价值的10个品牌。
品牌品牌资产/亿美元 可口可乐666.7 IBM590.3 表2-62008年世界上最有价值的10个品牌微软通用电器诺基亚丰田英特尔麦当劳 590.1530.9 359.4340.5312.6310.5 (资料来源：Interbrand.见/best_global_brands.aspx) 迪斯尼292.5 谷歌255.9 品牌价值主要表现在品牌知名度和品牌形象两个方面，而整合营销传播在扩大品牌知名度和建立品牌形象方面都可以发挥很重要的作用。
一般认为，受众获得的品牌信息有以下4个来源。
(1)计划内信息：指公司通过传统营销传播方式向目标受众传递的经过精心计划的品牌信息。
(2)产品负载信息：指通过企业产品的款式、性能、价格和销售渠道向目标受众传递的品牌信息。
(3)服务负载信息：目标受众从自己同公司的客户服务人员、前台、秘书、送货人员及其他能代表公司的人员的接触中获得的品牌信息。
(4)计划外信息：指通过新闻报道、口碑效应、第三方调查报告、同行或者竞争对手评议传递的品牌信息。
以上通过不同渠道传递的品牌信息通常会杂乱无章，相互抵触，不仅影响传播的效率，而且还可能会影响到传播的效果，影响到品牌的形象。
因此，公司必须以IMC理论为指导，了解不可控制的信息，并利用可以控制的信息引导或者平衡不可控制的信息，达到最佳的传播效果。
2.实施整合营销传播的难点 企业实施整合营销计划并非轻而易举，它除了要求营销经理观念上的更新，更大的障碍来自企业的组织结构设置。
公司的组织通常是按照功能来部署的由上而下的纵向结构，而IMC必须依赖跨部门的合作才能完成。
因为纵向设置的每个部门都有各自局部的利益，而使公司利益最大化的整合营销策略未必会使每个部门的利益最大化，所以如何协调各个部门克服来自内部的反对变革的阻力是很关键的一步，这会牵扯到如何用协同工作获得的超额收益对个别局部利益受损的部门进行补偿的转移分配问题。
当然，要完成部门间的协调，企业最高管理层的全力支持是必不可少的。
许多企业为了更好地实施整合营销，还特别设置了首席传播官(CCO，municationsofficer)这一职位，负责整合营销传播计划的制定和实施。
将广告、公关、直销、促销业务外包给其他机构的企业面临着更大的问题，因为目前的营销服务机构通常都专攻一项业务，因此，企业的营销传播工作就经常由几个不同的机构去分别完成，这些机构很难开展有效的协同工作，这势必会增添整合营销传播的难度。
2.4直复营销理论 有人习惯把直复营销(directresponsemarketing)叫做直销，但为了将其与直接销售•50• 第2章网络营销的理论基础 (directselling)相区别，还是统一将其称为直复营销(台湾地区称其为直效行销)。
直复营销是一种有着悠久传统而又随着信息技术的进步在当代重新焕发出无穷活力的营销方式。
2.4.1直复营销的概念 像营销中的大多数术语一样，直复营销也有多种不同的定义，这里选取几例。
我们经常可以看到的一个定义是美国直复营销协会(DirectMarketingAssociation)给直复营销所下的定义：“直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。
”这个定义说明了直复营销不同于普通营销的三个特性。
第
一，互动性。
直复营销中的营销传播是双向的传播，不仅要说，而且还要听，所以直复营销不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。
第
二，可测性或者说可度量性。
直复营销对获得的反馈必须能精确地测量，使营销者能够了解反馈来自于哪次传播。
第
三，地点消失。
在传统的营销特别是传统的销售中，地点选择是至关重要的，但在直复营销中，双向传播可能在任何地点发生，在顾客家里、在公共场合或者在工作场所。
英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。
”科特勒和阿姆斯特朗的定义是：“为获取即时的回复并发展持久的顾客关系同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。
”仔细比较后可以发现，以上三种定义其实是相互补充的关系。
例如，科特勒和阿姆斯特朗突出了直复营销中回复的即时性，因为它才是直复营销与其他营销方式的显著差别所在，如果忽略了这一点，那几乎所有的营销行为都可以算做直复营销，比方说，有人会把在大城市的闹市区设一块大广告牌的做法也当成是直复营销，因为如果有必要，广告主也可以使用受众调查的方法来了解这块广告牌所发挥的效力。
英国直复营销研究所的定义则更多地强调了直复营销的目标和具体操作。
虽然直接销售通常是直复营销，但直复营销未必是直接销售，因为直复营销可以有渠道经销商的参与，未必都是直接面向终端顾客的直销。
即使某些极端依赖渠道的产品依然有实施直复营销策略的可能性。
例如，百事可乐在1993年遭遇到一次品牌危机事件，事件的缘起是某地有人往可乐罐里恶意投毒。
为挽回影响，百事可乐在全美大量投放了印有1美元折价券的报纸广告，消费者可以使用该券省1美元购买24罐装的百事可乐产品(原价大约为7美元)，同时，零售商可以凭收到的每张折价券向百事可乐报销折让的1美元外加8美分的处理费。
百事可乐在这次直复营销活动中从全国各地回收了大量的折价券，根据折价券的编号体系，百事可乐获得了宝贵的全国报纸媒体的业绩比较表，同时对于每一种零售业态销售百事可乐产品的能力也一清二楚，更重要的是，百事可乐成功地挽回了危机事件对于公司销售的影响。
可见，直复营销并非直销企业的专利，几乎任何企业都有发展该策略的可能性。
企业既可以单一地使用直复营销，也可以将其作为企业整体营销战略的一部分，直复营销普遍地适用于产品或者服务导向的公司，甚至还适用于非营利机构的营销，当然，它也不仅适用于消费品市场的营销，而且还适用于(如果不是更适用于)产业市场的营销。
根据所选择的主力传播媒体的不同，直复营销可以分为许多不同的形式，目前最重要的7种形式为人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销。
随着社会的不断进步，有些直复营销形式已经风光不在，例如， •51• 第一篇基础篇 直邮营销曾经是一种非常重要的直复营销形式，但是随着回复率的不断降低(从前几年的5%以上降低到目前的1%不到)，它开始逐步让位给具有明显成本优势的电子邮件营销。
目录营销的载体也有了变化，印刷精美的产品目录开始让位于成本低廉的CD-ROM，面向产业市场的产品目录更是如此。
在线销售(onlinemarketing)是直复营销的一种新形式，也是网络营销的一个重要组成部分，它指利用互联网向特定用户销售产品或者服务的营销方式，同其他直复营销的方式相比，它更灵活、更迅速、更容易评价也更加具有成本效率，对于可以数字化的产品或者服务，在线销售尤其具有优势，我们将在第6章对在线销售进行更深入的讨论。
在线销售实际上是订购终端营销的一个自然的发展，订购终端不同于自动贩卖机，因为它只有订购的功能，而不能立即给顾客交付商品。
同时，因为订购终端是一种专用的设备，所以它通常安装在专营店铺内部供光临店铺的顾客预定短缺的商品，用户通过订购终端一般只能向特定的商家预定商品。
直复营销的形式虽然在不断变化，但它的原理是一致的，所以使用一种直复营销形式的经验可以很容易地移植到另一种直复营销方式中。
从现有的案例来看，已经从事过一种形式的直复营销的企业再从事在线销售比没有直复营销经验的企业更容易获得成功，其中的原因有两个，一个是不同形式的直复营销的某些流程和设施可以共用(例如，配送服务或者仓储中心)，更重要的一个原因是企业积累的一些直复营销经验(例如，如何扩大客户基础)可以很容易地移植。
我国直复营销的发展较美国滞后许多，这对我国发展在线销售是一个不利因素。
不同的直复营销方式通常各擅胜场，企业如果能灵活运用直复营销的不同形式，必能起到事半功倍的最大效果。
直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动，营销者可以从互动中深入了解客户的真实需求，从中把握新的市场机会，并通过提供周到的服务同客户建立持久的关系。
直销理论的主要分析方法是顾客生命期价值(LTV，lifetimevalue)分析，即通过贴现顾客在未来的购买来估计该顾客对公司的价值。
直销战略的绝大部分是以LTV分析为基础的，例如： ●制定获取新顾客的投入预算。
●确定有价值的核心顾客的范围。
●制定挽回流失的老顾客的方略。
●评估营销数据库的资产价值。
数据库营销就充分利用了LTV方法的威力。
2.4.2数据库营销 数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现的，但今天，数据库几乎成了所有直复营销形式中一个不可缺少的要素，所以，在许多人看来，数据库营销就成了直复营销的另一种说法。
例如，王汝林说：“数据库是直复营销的技术支撑系统，所以有人把直复营销也叫做数据库营销。
”1台湾学者黄复华也说：“其实RelationshipMarketing(关系行销)、DirectMarketing(直复行销)、DatabaseMarketing(资料库行销)或LoyaltyMarketing(忠诚度行销)、DialogueMarketing(对话式行销)、One-on-OneMarketing(一对一行销)，尽管名称各异，但实质上，其核心理念全属一致，均是以行销资料库为核心基础，开展行销活动，只是切入的角度或关注的领域不同而已。
”2的确，要在今天从 1王汝林著.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2002，p.19。
2[美]F·纽威尔著.王泱琳，黄治苹译.21世纪行销大趋势：创造高业绩的一对一行销新法则.北京：世界图 书出版公司.2000，p.6。
•52• 第2章网络营销的理论基础 事直复营销的研究和实践必须掌握数据库营销的方法和技巧。
关于数据库营销的概念，按照数据库营销之父弗瑞德里克•纽威尔(Frederick Newell)的说法，“资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。
”1科特勒的定义是：“数据库营销是为了同顾客联系并达成交易而建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、分销商)的过程。
”
2 成功直销的关键首先在于能否建立起一个具有一定规模的顾客数据库，顾客数据库的内容比普通的顾客列表要丰富得多，顾客数据库中的资料不仅要包含顾客的联系方法、人口统计数据和心理学统计数据，还要包括顾客的购买行为资料，如顾客的购买频率(frequency)、购买额(aryvalue)和最后购买时间(recency)的数据。
实际上，RFM分析法是数据库营销中识别有价值顾客的最常用也是最有效的工具。
当然，数据库中的资料是由少到多逐步积累起来的，对一些顾客，企业掌握的数据较多，而对另一些顾客，就可能只掌握极其有限的数据。
一般而言，对于越重要的顾客，企业越需要掌握更多的信息。
通过对数据库中的潜在客户进行LTV分析，就可以确定出有商业价值的目标客户，再经过小规模的试销，找出最有效的营销组合并将其付诸实施，最后还要对营销效果做出分析评价，并依据最新获得的销售资料对顾客数据库做出更新，这才完成一个直复营销循环。
对直复营销而言，一次成功的交易与其说是营销的终点还不如说是起点，直复营销的目标是通过持续地最大限度地满足顾客的需要以赢得顾客的忠诚，并通过忠诚顾客找到新的顾客。
虽然数据库营销已经成为了席卷全球的一股潮流，但数据库营销尤其适合于满足以下条件的公司。
●公司的目标市场可以被划分成可以识别的部分，每个部分都可以独立而且有效地投放广告。
●公司产品的生命周期较短，公司可以通过周期性的销售来保留顾客。
●产品的范围容许进行交叉销售(cross-selling)和深度销售(upselling)。
●在顾客分布地区无法设立销售网点。
●公司的竞争对手的广告经费占压倒优势。
●缺乏经济并且有效的大众广告媒体。
2.4.3直复营销的策略组合 普通营销策略的制定可以从产品、价格、渠道和促销4方面来考虑，而直复营销的策略组合也有一个包含5个要素的框架体系。
这5个要素是广义产品、创意、媒体、频次和客户服务。
●广义产品除了指产品或者服务本身，还包括产品的价格、交货条件，直复营销虽然适用于几乎所有的产品种类，但仍然有些产品类别比其他类别更适合直复营销方式，同时，交货条件中应该包含有适当的风险降低条款，如退货条款。
●直复营销的创意体现在传播的文案设计、图形设计、个性化实施方案等方面。
●直复营销的媒体策略指在各种不同的传播媒体间作出选择。
●直复营销的频次策略指涉及传播次数、时间间隔安排等方面的决策。
1[美]F·纽威尔著.王泱琳，黄治苹译.21世纪行销大趋势：创造高业绩的一对一行销新法则.北京：世界图书出版公司.2000，p.60。
2PhilipKotler,GaryAmstrong.PrinciplesofMarketing.9thed.北京：清华大学出版社，2001，p.622。
•53• 第一篇基础篇 ●客户服务的主要内容有快速而准确的订单履行、对顾客问讯和投诉的快速响应以及对退货条款的履行。
提供800免费客户服务电话、接受信用卡付款、提供明确的退款保证都是极其有效的成功要诀。
我们看到，网络营销为高效率的直复营销提供了良好的条件，直复营销则为网络营销指明了一条成功的路线。
2.5关系营销理论 关系营销理论起源于20世纪70年代一批北欧学者对服务营销和B2B营销的研究，它强调建立、增进和发展同顾客长期持久的关系。
引进关系营销概念的学者认为传统的营销理论依赖于多种来自美国消费品市场的假设，而这些以短期交易为原型的假设明显不适用于企业对企业的市场营销和服务市场营销，在这两种营销中，与客户建立长期的关系是很重要的。
如今，关系营销理论早已超越了企业对企业的市场营销和服务市场营销的范围，一些学者甚至认为关系营销标志着营销理论和实践的一个新时代。
例如，邦内和库茨在他们久负盛名的著作《当代营销》的第9版中就把营销的历史分为以下4个时代。
(1)生产时代：该时代对应着1925年前的漫长时期。
在该时期，即使最发达地区的企业也以生产作为企业经营唯一最重要的任务，这一时期一个有代表性的口号是“酒香不怕巷子深”，人们普遍认为，好的产品绝不会没有销路。
(2)推销时代：该时代从1925年开始，结束于20世纪50年代早期。
这一时期企业开始强调雇佣能干的销售人员来推销它的产品，企业开始相信，消费者不会购买他们认为没有太大用处的产品，所以公司需要靠好的推销人员和广告来劝说人们购买这些产品。
(3)营销时代：该时代对应着从20世纪50年代早期开始到20世纪90年代结束的一段历史时期。
在该时期，发达国家的市场由卖方市场变成了买方市场，人们不再认为营销是从属于生产的一个次要活动，营销人员要在产品计划上发挥牵头作用，营销和推销被人们明确地区分开。
(4)关系时代：该时代开始于20世纪90年代，我们目前仍处于这样一个时期，我们把这一时代的营销理念称为关系营销，它强调对顾客关系和供应商关系的管理。
这一划分充分说明了关系营销在今天营销理论中的重要地位。
新近出版的号称营销学教科书领域领军之作的《营销学：最佳实践》也采纳了这一划分。
按照芬兰营销学大师格鲁乌斯(ChristianGrönroos)的定义，关系营销是“在有利润的前提下识别、建立、保持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。
这通过相互交换并履行承诺来完成。
”
1 邦内和库茨给关系营销所下的定义是：“为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他伙伴的长期的合算的关系。
”2可见，关系营销理论要解决的核心问题是如何建立和发展长期的互利关系，关系营销中的关系可以分为4类。
●与供应商的关系。
●横向关系，指与同行企业、政府部门以及其他有关组织的关系。
●组织内部关系，指企业与员工的关系以及企业各部门间的关系。
1KeithBlois(ed.).TheOxfordTextbookofMarketing.Oxford:OxfordUniversityPress,2000,p.518。
2LouisE.Boone,DavidL.Kurtz.ContemporaryMarketingWired(9thed.).FortWorth:TheDrydenPress,1998, p.333。
•54• 第2章网络营销的理论基础 ●与客户的关系。
在建立和维系与客户的关系一点上，关系营销与直复营销基本上是一致的，但关系营销理论还强调发展与供应商甚至竞争对手的良好关系，将结盟作为取得竞争优势的手段，这一思想在组织间电子商务中得到了贯彻。
建立和维系与客户的关系是关系营销要考虑的一个主要问题，而建立这种关系的基础是做出承诺、落实承诺和履行承诺。
做出承诺主要靠网络营销传播来实现，而落实承诺则主要靠内部营销来实现。
内部营销本来是服务营销的一个概念，但如今它已随着关系营销理论渗透到了当代营销理论的许多方面。
内部营销将员工视为企业内部的顾客，公司将服务提供给外部顾客之前需要把服务工作首先出售给员工。
内部营销的主要工作包括招募到有才干的员工并为他们提供所需的工具、培训和激励，支持他们高效能地完成工作。
内部营销的着眼点是以下因果链条：内部服务质量——员工满意度——员工留置——外部服务质量——顾客满意度——顾客留置——利润虽然内部营销工作主要是人力资源部门的职责，但人力资源部门要成功地完成这项工作，必须和营销部门以及运作部门协同工作。
互联网和企业内部网的运用可以显著提高内部营销的效率。
例如，人员招聘、员工培训等都非常适合在网上来进行。
由此可见，网络营销并非总是面向外部市场的工作，在企业内部也有许多工作需要完成，只有内外协调工作，才可以最大限度地实现互联网为营销提供的潜在利益。
成功的关系需要考虑以下4个方面的问题。
(1)纽带。
建立关系的双方必须有共同关心的问题，并且在某些方面具有共同的目标。
买卖双方之所以会考虑发展彼此的关系是因为他们都希望从关系中获利，对于买方而言，同少数卖主建立关系可以保证商品的稳定供给，降低搜索成本和采购商品质量的不确定性，还有可能获得卖主回馈；对于卖主而言，保持同顾客的关系可以节省营销费用，降低交易成本和市场的不确定性，甚至还可能得到满意顾客的正面宣传。
(2)移情。
所谓移情就是站在对方的位置上考虑问题。
虽然建立关系的双方有共同利益，但必定还有各自关心的问题和各自的利益，所以要建立关系不仅要考虑如何促进共同利益的实现，还要设身处地为对方着想，使对方的利益得到保障。
(3)互惠互利。
互惠互利是建立和发展关系的一个前提。
这种关系要求将双方放在平等的地位上，一方利用自己在关系中的优势地位对另一方实施剥削必然会破坏双方关系的基础。
(4)相互信任。
在发展关系的过程中，双方的了解逐步增进，在此基础上可以建立起彼此信任，这对双方完成交易是非常有帮助的。
某些企业为了提高所谓的顾客忠诚度，单方面采用锁定顾客的策略，靠提高顾客转移成本来保持顾客，这种做法是非常短视的，它即使得逞一时，最终却会永远失去顾客。
不过，如果在相互信任的基础上，顾客自愿进行业务流程改造或者进行某种专用设施投资，来提高与卖方企业交易的效率，则是另一回事，这其实就是后面提到的结构层次的关系。
关系的维系可以分为三个层次(见表2-7)。
关系层级主要联系纽带顾客定制化程度形成可保持的竞争优势的潜力 表2-7关系的层级 第一层经济因素低低 第二层社会因素低到中中 第三层结构因素中到高高 •55• 第一篇基础篇 关系层级营销组合中的主要因素实例 第一层价格 第二层个人交流 (续表)第三层服务 第一层：经济层次。
这是最低级的一个关系层次，它通常出现在关系建立阶段，因为这时买卖双方彼此还缺乏了解，所以在建立关系时主要考虑的是在经济上获得利益，这一层次上的关系比较肤浅，并且相当脆弱，因为竞争者随时可以通过提供更优惠的条件来夺走顾客。
(见图2-3)是靠价格吸引消费者的一个公司，它的价值主张是“地球上最低的价钱”，它不仅这样说，而且也这样做，它通过一个自动程序不间断地搜索竞争对手的价格，一旦发现更低的价钱，它就会把它的价格调低，所以，它的毛利只有1%～2%，公司必须靠广告收入的贴补才可以维持。
和顾客建立了一种关系，但它的做法可能被竞争对手模仿，所以不能够为它带来持久的竞争优势。
图2-3的低价保证条款 第二层：社会层次。
因为考虑到了消费者对社会交往的需求，所以社会层次的关系比经济层次的关系更加牢固。
顾客俱乐部便是该层次关系的产物。
例如，海尔公司为了在给老顾客提供更好服务的同时也吸引新顾客，从2000年1月30日起组建了海尔俱乐部。
俱乐部成员可以享受很多权益和亲情服务。
到2008年5月，海尔俱乐部的正式会员数已经超过了72万人。
第三层：结构层次。
结构层次的关系比社会层次的关系又前进了一步，在这一阶段，买卖双方真正结成了命运与共的合作伙伴关系。
一般而言，这种关系在服务市场和组织市场上才能形成。
买卖双方为了适应彼此更紧密的合作通常在业务流程以及组织结构上做出了变革，从而形成了一种彼此依赖的共生关系，关系破裂会对双方造成损害。
买方如果要寻找新的供应商会付出高昂的转移成本。
•56• 第2章网络营销的理论基础 关系营销可以分为企业网营销、互动营销和数据库营销三种形式。
(1)企业网营销workmarketing)同时也是B2B营销的一个分支，它重视与处于一个价值网中的企业发展双边或者多边的关系，在该理论中，企业网占据核心的位置，作为一个从属的概念，关系用来解释企业发展和管理企业网的过程。
(2)互动营销指通过建立买卖双方间的人际关系的方法来实现企业营销目标的营销方式。
(3)数据库营销是指利用数据库寻找目标顾客并留住顾客的营销方式。
关系营销的概念提出后，人们把与之相对的传统营销理论称为交易营销理论，如果说营销的目的是赢得顾客并保有顾客，那么交易营销更重视赢得顾客，而关系营销更注重保有顾客。
交易营销更看重产品的技术质量，而关系营销更重视服务的运作质量。
同交易营销相比，关系营销并不过分计较一次交易的得失，而是注重同客户建立持久的伙伴关系，它尤其适合服务以及工业品的营销。
关系营销和交易营销的一个简单对比如表2-8所示。
关系营销交易营销 关注保持顾客关注一次性交易 表2-8交易营销与关系营销的比较 重服务重产品 重过程重结果 重价值转移重价值创造 追求顾客基础追求市场占有率 全面质量管理局部质量控制 需要注意的是，传统的交易营销理论并非一无是处，它毕竟经过了消费品市场的考验，在特定的时期或者在特定的市场上，交易营销导向的企业可能比关系营销导向的企业更有竞争力，仓储式超市冲破街头便利店围堵胜利进军的事例充分说明了交易营销理论旺盛的生命力。
不过，随着服务贸易和企业间交易的不断增长，关系营销的地位日益上升已是不争的事实。
因此，作为对交易营销观念的重要补充，关系营销理论对我们拓展网络营销的思路有着重要的指导意义。
此外，关系营销理论还为客户关系管理提供了观念基础，客户关系管理(CRM，customerrelationshipmanagement)是电子商务三字经中非常重要的一个，这一术语指的是公司确定、吸引、区分和留住客户的一条龙过程，它意味着通过供应链的整合向客户提供更好的服务。
CRM和关系营销具有很密切的关系，后者可以被看成是前者的观念基础，前者则可以看成是依靠信息技术手段对后者的具体实现。
关系营销理论还在企业公共关系特别是营销公共关系领域得到了很好的应用，我们以后会专门讨论互联网对企业公共关系的影响。
2.6企业对企业营销理论 企业对企业(businesstobusiness)营销有时又被称为产业营销(industrialmarketing)、组织营销anizationalmarketing)、商务营销mercialmarketing)或者B2B营销，企业对企业营销理论起源于20世纪60年代末的美国，它的核心内容是组织采购行为模型anizational-buying-behaviormodel),企业对企业营销目前已成为现代市场营销理论不可或缺的重要组成部分。
虽然基本的营销学原理同时适用于企业对企业营销和消费品市场营销，但企业用户的采购行为却有着与个人消费者购买行为迥然不同的特征，这些特征使企业对企业营销成为一个相对独立的营销领域。
弗来彻(KeithFletcher)用表2-9概括说明了组织市场和消费者市场的主要区别。
•57• 第一篇基础篇 比较项目需求位置知识决策决策过程忠诚产品价格促销渠道 表2-9组织市场和消费者市场的主要区别 组织市场派生需求集中并且可以识别懂行、专业涉及多人时间较长追求长期关系技术含量多，服务很重要，可以指定产品规格价格可谈判，有多种折扣人员销售为主短而直接 消费者市场直接需求融合在一处知识有限或者“非理性”个人或家庭一般较短暂常变换品牌，少有承诺标准产品形式，服务需求少标准价格广告为主经常存在中介 (资料来源：KeithFletcher.marketingmanagementandinformationtechnology,1995,p.44) 实际上，以上表格只是对组织市场的一个简单化描述，因为组织市场本身也不是一个单一的市场，而是可以区分为商务市场mercialmarket)、贸易市场(trademarket)、政府市场和机构市场。
商务市场上的购买者都是企业用户，他们会把采购来的产品或服务用来为自己的顾客生产产品或提供服务；贸易市场上的购买者是各种各样的中间商，他们把采购来的商品直接销售给自己的顾客；政府采购的目的则主要是为公众提供服务，机构采购的目的则是机构本身的日常运转。
不同组织市场上的购买者一般会有自己特殊的需求，并且要遵守不同的采购程序。
例如，同样是采购食品，航空公司就会注重采购食物的质量和口味，而学校在采购食物时则会对价格更加关注。
另外，同样是政府市场，不同国家、不同级别的政府机构的采购程序也会有较大的区别，而机构的采购行为也会随着机构规模、性质(私立机构还是公共机构)的不同而不同。
即使同一个机构采购，采购行为也可以按情形不同区分为以下3种。
(1)简单重购：用户对质量满意的商品按照原先的购买条件重新订购。
(2)修正重购：用户不完全满意从前订购产品的质量或者购买条件，要求重新商议商品的质量或者购买条件。
(3)头次购买：用户对采购的商品以及潜在的供应商都缺乏了解，需要周密的调研才能做出购买决策。
企业在不同的采购情形有着不同的采购程序(见表2-10)，因此，营销者不仅需要针对不同的组织用户而且还需要针对同一用户不同的购买情形有针对性地制定营销计划。
对于最重要的两种组织市场——商务市场和贸易市场，采购越来越多地和供应链管理联系在了一起，这就迫使组织市场上的营销者也要变换视角，更紧密地与供应链下游的商业伙伴开展合作。
有时候，在这两个市场上，企业不仅要针对组织客户购买中心(buyingcenter)的成员发动营销攻势，而且还需要直接向最终用户发动营销攻势，这就是所谓的合作营销策略(co-marketing)，“奔腾的芯(Intelinside)”是大家熟知的一个合作营销的例子。
表2-10企业在不同采购情形下的购买程序(选自科特勒《营销管理》第11版) 阶段 购 问题识别 买 需求描述 过 程 产品规格 寻求供应商 头次购买有有有有 购买情形修正重购 也许也许有也许 简单重购无无有无 •58• 阶段 购买过程 购后评价 询盘选择供应商采购事项说明 头次购买有有有有 第2章网络营销的理论基础 购买情形修正重购 也许也许也许有 (续表) 简单重购无无无有 在我国，因为改革进程等方面的原因，人们对B2B营销的特殊性和重要性普遍认识不足。
李桂华在一篇文章中写道：“西方发达国家非常重视企业对企业(B2B)营销理论的研究与应用，而我国只是近来在发展电子商务过程中才开始使用B2B营销这个术语，关于这方面的理论研究还很落后。
”网络营销当然不局限于消费品营销，实际上，电子商务最早也是最成熟的应用是企业对企业的电子商务而不是企业对消费者的电子商务，B2B市场电子商务的销售额通常是B2C市场的5～10倍，因此将企业对企业营销理论应用到网络营销中是非常自然的，可是虽然美国已经有多本B2B网络营销方面的专著问世，而我国的绝大多数网络营销著作却对B2B网络营销视而不见，更不用说出版B2B网络营销方面的专著了。
这种认识上的偏差曾经使我国在B2B电子商务的实践中走了不少弯路。
例如，因为组织市场上的需求是派生需求，这种需求的短期价格弹性并不高，并且，对组织买家而言，谈判成本、物流成本等交易成本在总成本中占有相当的比例，而如果供求双方能建立长期的伙伴关系，则非常有利于降低谈判成本，所以组织买家并不十分看中每次采购商品本身的价格高低，他们更关心长期的总的采购成本，另外组织买家非常看中降低采购行为中的各种风险。
因此，组织买家对于主动寻找要价更低的新供应商并不热心，忽略了这一点正是国内某些B2B市场的造市商(marketmaker)遭受挫折的原因。
由此可见，在网络营销中吸收B2B营销理论的相关成果是我国深化网络营销理论研究的当务之急。
我们将在第12章中专门来讨论B2B营销理论在网络营销中的应用。
2.7全球营销理论 互联网的无处不在，使我们的世界比从前任何时候都更像一个地球村，随着欧元的正式启用和我国海峡两岸双双加入WTO，全球经济的一体化开始驶入快车道。
全球营销理论试图解决以同一方式向全球提供同一商品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难冲突，它的基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整并设法将这些必要调整的数量减到最少。
不同的营销传播方式适合于不同的地理跨度范围：如果企业的市场仅仅是一个社区，那么店面和户外广告效率最高；如果市场是一个城镇，那么最适合的传播媒体就是地方性的报纸；如果企业面对的是全国性的市场，最有效的传播渠道就是可以覆盖全国的电视频道；只有当企业的市场是全球性的市场时，互联网才最能显示出它无远弗届的优越性。
中国因为地域辽阔，人口众多，许多企业因此满足于国内市场，这无疑是井底之蛙的思考模式。
实际上，世界上发达国家的人口总量虽然不及中国，但他们的购买力却比中国高许多倍，考虑到发达国家网络基础设施好于我国，网上市场几乎就是发达国家居民的俱乐部。
按照国际数据公司(IDC)在2000年的估计，在2003年，美国占据了网上市场34%的份额，欧洲和日本则占到了47%，包括我国在内的所有其他地区则只占到 •59• 第一篇基础篇 19%的份额。
这表明了国际市场对我国企业开展网络营销的重要性。
入世给我国企业带来了进军国际市场的机遇，也迫使我国企业必须在国内市场迎接国外公司的竞争，在这种条件下，互联网对企业发展绝对具有战略上的重要性。
企业网站是企业向世界打开的窗口，互联网常常为企业带来“出乎意料的国际业务”。
例如，位于美国宾州的一家小公司——利海安全鞋业公司为扩大在本地区的销售而建立了企业网站，没料到网上的第一个订单竟来自印度尼西亚，随后还收到了来自韩国、中国和菲律宾的订单。
又如，位于我国西安的一家网上手机销售店——2000通移动网——本来只打算服务于西安本地的客户，但有一天竟然接到了来自加拿大的询盘，令人惊异的是，2000通的网站是全中文的，而加拿大的那位客商并不会讲中文，他是通过在搜索引擎上搜索Siemens(西门子)发现了2000通网站，然后通过在网站上找到的联系电话与2000通建立了联系。
所以说，所有的企业网站都是国际性的站点，不论网络营销的主体是否愿意或者有没有心理准备，他都必须要考虑自己在网上的一举一动所可能产生的国际影响，必须考虑网站区域化和全球化结合的问题，在这里全球营销理论便成为行动的指南。
2.7.1全球营销的利益和战略考虑 随着科技的进步，交通通信的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济一体化趋势进一步加强，各国人民的需求和生活方式日趋相同，各国市场表现出了越来越多的一致性，就某些产品而言，各国市场间的差异甚至完全消失，形成了统一的全球市场，在这种背景下，西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)于1983年提出了全球营销理论，全球营销与传统的国际营销(internationalmarketing)不同。
国际营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略，而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优势转化为全球性的竞争优势。
全球市场的出现表现在以下方面。
●消费者趋同。
国别因素对消费的影响未必比国家内部差别的影响大。
法国上流社 会的消费习惯更类似纽约的上流社会而与法国贫民显著不同。
●人口结构趋同。
许多国家都进入了老龄化社会，妇女就业成为普遍现象。
●社会结构趋同。
核心家庭衰落成为普遍现象。
●生活水平的普遍提高。
许多发展中国家开始出现了中产阶级，根据资料显示，印 度的中产阶级人数达到了3亿，比美国的总人口还多。
●文化融合现象。
例如，在北美、西欧及远东(日本)三大市场上的青年人具有相似 的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等。
因为全球市场的形成，企业可将不同国家相似的细分市场看作一个细分市场，向其提供标准化产品或服务。
在一国市场畅销的产品同样也会在世界市场上畅销。
可口可乐、麦当劳快餐、好莱坞电影、丰田汽车的消费者遍及世界各国。
全球营销策略具有以下好处。
首先，企业可以通过产品标准化降低成本。
因为产品标准化可以实现批量生产，取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。
大批量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。
包装、广告标准化也可以节约成本。
在各国市场采用同一包装，要比在不同国家采用不同包装节省大量包装费。
可口可乐公司采取的标准化广告策略在过去二十年中为其节约了大约9000亿美元的广告费。
其次，产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象。
同一品牌的商品应当具备同样的特征，因此只有那些在全球市场上提供同一产品的企业才可能拥有真正全球性的品牌。
最后，消费者也需要企业提供标准化产品或服务。
例如，IBM在世界各地的子公司 •60• 第2章网络营销的理论基础 需要当地银行提供相同的服务。
工程师、化学家、医生等科技工作者举行国际会议、出版国际期刊也需要标准化的产品及服务。
产品标准化是全球营销的重要手段，但是全球营销并不等于标准化。
企业只对核心产品及其生产技术实行标准化，而不是对产品全部标准化。
例如，个人电脑的元器件可以实现大规模标准化，但其外观却应根据各种不同的要求设计和制作。
IBM公司仅为欧洲市场就提供了20多种不同的电脑键盘款式供用户选择。
此外，为了迎合当地消费者特殊的偏好，企业还可以在产品促销、服务等方面作适当的调整。
全球营销战略能否成功取决于涉及的产品和服务的属性。
一般而言，全球营销策略更适用于以下几种商品市场。
(1)市场需求与文化因素无关的商品，包括大多数工业品以及主要在外地使用的消费品，如信用卡、旅行设备、笔记本电脑等。
(2)原产地生产优势明显的奢侈品。
某些奢侈品的声誉是以原产地出产为基础的，如中国的茶叶和丝绸、波斯地毯、瑞士军刀、法国香槟、苏格兰花呢等。
(3)技术标准化，规模优势明显的商品，如汽车、电视机、收音机、录像机、音响等产品。
(4)研究开发成本高的技术密集型产品。
这类产品必须通过全球标准化来补偿初期的巨额研发投入，如飞机、超级计算机、药品等产品。
2.7.2数字鸿沟 在数字革命方兴未艾的今天，我们也需要注意到，各地区的发展是不平衡的，数字鸿沟就是这种不平衡的一个形象描述。
数字鸿沟表示发达国家和发展中国家在信息技术使用方面的巨大差距，这表现在计算机的拥有率、上网人口的比率和计算机知识的普及程度等方面。
数字鸿沟问题会影响到经济、社会和政治的方方面面，对网络营销企业而言，数字鸿沟的问题也是不容小看的。
尽管对数字鸿沟的范围及今后的发展专家们还有不同的看法，但数字鸿沟的存在却是不容置疑的。
根据WorldStats最新发布的数字，2008年6月底，世界上有14.6亿人口上网，这代表了21.6%的世界人口，虽然近40%的网络用户居住在亚洲，但互联网在亚洲的渗透率并不高，只有15.3%，低于世界平均水平的21.9%。
美洲的互联网渗透率居于世界领先地位，达到了73.6%，远远高于非洲的5.3%。
表2-11是WorldStats公布的统计数据，我们注意到，非洲、亚洲地区的成长还有很大潜力，而北美目前已趋于饱和。
地区非洲亚洲美国/加拿大欧洲拉丁美洲中东大洋洲世界 表2-11全球网络用户的分布 网络用户数量/百万 人口中的渗透率/% 51.07 5.3 578.54 15.3 248.24 73.6 384.63 48.1 139.01 24.1 41.94 21.3 20.20 59.5 1463.63 21.9 占世界份额/%
3.5 39.517.026.3 9.52.91.4100.0 (数据来源：WorldStats，2008年6月30日，) •61• 第一篇基础篇 其实，数字鸿沟不仅存在于地区之间，也存在于不同的人群中间，不同收入水平、教育水平的人群中互联网用户的比例差距也很大。
不过，数字鸿沟问题已经引起了人们的注意，人们开始采取积极的措施促进发展中国家和地区的信息化进程，所以，发展中国家加入全球化的虚拟市场仅仅是时间早晚的问题。
朱迪·施特劳斯等人在他们新版(2003年第3版)的《网络营销》1中就特别增加了讨论新兴经济体(包括中国)环境下网络营销特殊问题的章节。
我们将在第14章中具体讨论全球网络营销的策略问题。
2.8服务营销理论 随着社会的进步，服务业在各国国民经济中的重要性日益增加，许多国家已经进入了贝尔所说的后工业社会或者服务社会。
在美国，服务业产值占总产值的比例已稳居七成以上，就业人数的比例更是接近八成，在其他发达国家，服务业的产值也占了总产值的六成以上，就连发展中国家的服务业产值平均也超过了总产值的一半。
实际上，产品和服务的区分是相对的，服务的提供经常伴随着产品的消费，提供产品的公司也需要提供相关的服务。
对于一个大公司而言，在产品制造之外提供服务往往是其开展多元化经营的上好的选择。
例如，通用电气公司(GE)发展最快的业务部门是GECapital，这一主要推销金融服务和保险的事业部每年给通用电气带来327亿美元的营业收入，占GE总收入的39%
2。
实际上，市场提供物(产品及服务)构成了一个不间断的连续统，这就是所谓的产品—服务连续统(goods-servicescontinum，见图2-4)。
这一概念的意思是：市场上的所有提供物都是介于纯粹的产品和纯粹的服务之间的服务和产品的一定比例的组合。
不过，市场营销学的研究表明，随着产品生产技术的不断提高，产品质量的差异逐渐缩小，当今市场竞争的焦点逐步转向了产品和服务组合的服务层次。
在这种背景下，研究服务的特征和服务的营销策略就极为重要。
虽然服务营销并不局限在服务行业，但为了论述上的方便，在本书中将主要讨论服务行业的服务营销。
肥皂食盐牙膏 汽车工业设备 在日式餐厅用餐 乘坐飞机 按摩观看演出 纯产品 纯服务 图2-4产品—服务连续统示意图 目前，在电子商务的不同应用中，提供客户服务是同跨组织系统(IOS，anizationalsystems)以及电子交易(electronicmarkets)相并列的第三种应用。
我们可以看到，在公司网站中，除了交易站点和信息发布站点，最常见的类型就是提供客户服务的站点，尤其是计算机软件公司的站点大多属于顾客服务型站点。
因为相当一部分服务属于可以数字化的信息服务，通过网络提供这些服务属于纯电子商务
3，因此服务的交易在电子商务交易中也占据着显要的地位，旅游是网上销售的最大宗的品种之
一， 1有兴趣的读者可以比较该书的第2版(2001)和第3版，前者有社会科学文献出版社的2003年的翻译版《电子营销》，后者有中国人民大学出版社2004年的英文注释版《网络营销》。
2[美]迈克尔·R·辛科塔，帕翠克·邓恩等.李占国译.营销学：最佳实践.北京：中信出版社，2003.p.274。
3崔顺英等人在《电子商务经济学》中提出的概念，即产品、过程和执行者都是数字化的电子商务形式。
•62• 第2章网络营销的理论基础 网上拍卖公司本质上也是提供服务的公司。
人们还盛传当前网上最成功的行业其实是网络色情业，这也属于服务行业。
另外，其强劲的增长势头已经引起了许多国家政府注意的网络游戏业也属于典型的服务业。
因此，研究网络营销原理或者从事网络营销实践的人都需要掌握服务营销的基本原理。
2.8.1服务营销的发展阶段 服务营销理论产生的时间并不长，它的发展经历了三个阶段。
●第一阶段(20世纪60年代—70年代)：服务营销学的初创阶段。
●第二阶段(1980年—1985年)：服务营销的理论探索阶段。
●第三阶段(1986年以后)：理论突破及实践阶段。
1977年，当时任美国银行副总裁的列尼•萧斯塔克(LynnShostack)在《营销学杂志》上撰文1指出，普通的营销理论已经不适应于对服务的营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果不对产品营销理论进行全面的拓展，服务营销的问题将无法解决。
在第一阶段，人们总结出了服务的4大特征，即无形性、不可分离性、差异性和不可存储性。
服务的这些特征是研究服务市场上消费者行为和制定服务营销策略的基础。
在第二阶段，人们深入研究了服务的特征对消费者购买行为影响的方式，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估,西斯姆(ValarieA.Zeithaml)1981年在美国市场营销协会学术会议上交流的论文《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》为该时期的代表之作，这项实证研究肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，极其雄辩地说明了服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
在该阶段，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系(商品—服务连续统)理论”(服装—化妆—空中旅行—教育)，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。
戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务(highinvolvementservice)”和“低卷入服务(lowinvolvementservice)”。
尽管人们对服务有不同的分类方法，但营销学者一致认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
在第三阶段，市场营销学者们集中研究了服务营销的营销组合策略，提出传统营销的4P组合应该被发展为7P组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形证据”3个要素，从而形成了服务营销的7P组合体系。
20世纪80年代下半期，营销学者逐步认识到了人的因素在服务的生产和推广过程中所具有的作用，在管理中更加强调员工的满意，认为员工的满意同顾客的满意直接相关。
对人在服务中作用的研究衍生出了另两大领域，即关系市场营销和服务系统设计。
杰克逊(BabaraBundJackson)提出要与不同的顾客建立不同的关系。
约翰·塞皮尔(JohnA.Czepiel)强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。
萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”在分析、设计和提供的过程中的作用。
大卫·鲍文(DavidE.Bowen)和葛莱特·琼斯(GarethR.Jones)在1986年利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。
1LynnShostack.BreakingFreefromProductMarketing,JournalofMarketing,Vol.41(April),73-80。
•63• 第一篇基础篇 2.8.2服务的特性和分类 与产品相比，服务具有4大特征。
(1)无形性：消费者在购买服务前无法看到、听到、闻到、尝到或者触摸到服务。
(2)不可分离性：服务的不可分离性体现在3个方面，其
一，服务与服务的提供者无法分离；其
二，消费者要参与服务的生产过程；其
三，其他消费者也要参与服务的生产和消费过程。
(3)差异性：服务质量的好坏取决于提供服务的人和提供服务的具体场景，服务的消费者本人在服务提供的过程中也发挥着重要作用，所以服务是很难甚至根本无法标准化的。
(4)不可存储性：人们无法把服务储存起来供将来销售或者使用。
依据不同的标准可以对服务做不同的分类。
●按照顾客在服务过程中的参与程度不同，可以将服务分为高接触性服务、中接触 性服务和低接触性服务3类。
●按照服务人员介入程度的不同，可以把服务分为基于设备的服务和基于人员的服 务两类。
●按照服务的专业程度不同，可以把服务分为非技术性服务和专业服务两类。
●按照提供服务的主体的不同，可以把服务分为政府服务、非营利性服务和营利性 服务3种。
●按照接受服务对象的不同，可以把服务分为个人服务和企业服务两类。
此外，还可以按照服务企业与顾客的关系是否正式、提供的服务是否连续等标准对服务进行分类。
不同类型的服务往往具有不同的特性，这就要求提供服务的企业在营销策略上做相应的改变。
2.8.3服务的营销策略 服务与产品相比具有许多不同的特征，这就导致了服务的营销与产品的营销也产生了若干重要的区别。
一般认为，服务营销的营销组合至少要增加三方面的内容，即人的因素(people)、有形证据(physicalevidence)和服务过程(process)，这三个因素与产品营销的4P组合一起统称为服务营销的7P组合。
对7P组合简述如下。
服务的产品策略：服务产品包括核心服务、便利服务和支持服务，其中核心服务是为顾客提供核心效用的服务，如航空公司的空中运输服务；便利服务是为推广核心服务而为顾客提供便利的服务，如航空公司的送票服务和接站服务；支持服务是为提升核心服务价值而设计的相对次要的服务，如航空公司提供的空中无线通信服务、餐饮服务和影视服务。
服务的价格策略：虽然服务产品定价的基本原理与实物产品的定价并无二致，但服务的差异性却决定了服务可以在更大程度上使用价格歧视策略，服务的不可存储性则要求服务定价在时间上必须具有更大的灵活性。
影响服务定价的主要因素有成本因素、市场需求因素和市场竞争因素。
服务的渠道策略：服务产品既可以由服务企业直接销售，也可以由中介机构进行代理。
一般而言，差异性较小的服务比较容易通过中介来分销，差异性大的服务则适合直接销售。
服务的促销策略：服务的促销主要要考虑到服务的不可存储性，提高服务能力的利 •64• 第2章网络营销的理论基础 用率。
同时，在服务旺季，为了达到持续经营的目标，还需要实施低营销(demarketing)的策略，即主动限制顾客的数量，以保证服务的质量或者避免服务设施资源的超常规损耗。
服务的人员、过程和有形证据策略：在交易之前，营销者需要用有形的证据向客户传递服务质量的信息，提供服务(相当于产品交付)的过程中，员工与客户的交互作用对客户的满意度贡献很大，因此服务营销特别强调一线员工(产品生产者)在营销中的作用，格鲁乌斯还特别提出了内部营销的概念来强调树立一线员工营销意识的重要性。
生产服务的过程通常就是消费服务的过程，所以服务质量的好坏就反映在服务过程的每个环节上。
服务的网络营销策略也可以从以上7个方面去考虑，我们将在第12章对这一问题做更具体的讨论。
2.8.4服务的质量 在服务质量方面，人们对服务的技术质量和功能质量做出了区分，然后又在预期质量和感知质量的基础上提出了服务质量模型。
服务的技术质量主要表现在结果方面，功能质量则体现在服务的过程当中，前者强调顾客得到了什么服务，后者则强调顾客如何得到了这些服务。
格鲁乌斯在1990年提出了以下的服务质量模型(见图2-5)。
服务质量的管理虽然困难，但却是服务企业的生命线。
服务质量的评价和改进往往要从以下方面入手。
●可感知部分：这是服务产品的外在体现部分，如服务的环境、服务的设备、服务人员的仪表等。
●可靠性：指服务方不折不扣地兑现服务承诺的能力，这要求避免服务过程中的差错。
●敏感性：指服务方随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，包括迅速改正差错和恰当处理顾客投诉的能力。
预期质量 感知质量 体验质量 给予承诺 形象 营销沟通形象口碑顾客需求 技术质量：什么 功能质量：如何 图2-5服务质量模型 ●保障程度：指服务人员的敬业精神和胜任工作的能力。
●移情性：指服务方真诚地关心顾客，设身处地地为顾客着想，使整个服务过程富 于人情味。
综上所述，服务营销理论在网络营销中大有用武之地，研究网络营销必须借鉴服务营销的成果。
•65• 第一篇基础篇 2.9高科技营销理论 知识经济的一个特征就是高科技产品的充斥，一方面，计算机、手机、数字电视机、磁悬浮列车等高科技开始进入人们的日常生活，另一方面，以往我们熟悉的传统产品，也可能因为增添了高科技的功能或者使用了高科技的材料而成为高科技产品。
例如，普通的家用电器是一件传统产品，而智能家电则成了高科技产品。
企业间的竞争使企业管理者认识到了服务的重要性，所以有人预言今后的企业都将成为提供服务的企业，同样，企业间的竞争迫使企业不断地进行技术创新，所以，未来的企业也很可能都是高科技企业。
高科技产品同人们习以为常的传统产品相比具有许多鲜明的特点，因此，人们需要特殊的策略来营销高科技产品。
为此，人们提出了高科技营销理论。
2.9.1高科技产品的特点 虽然高科技产品并不具备一个准确的定义，但人们对高科技产品所具有的以下特征仍然表示出普遍的认同。
第
一，高科技产品使用了尖端的技术和科学成果，如基因工程、等离子体技术、核技术等，通常这些技术仍然在快速发展中，但已经开始了商业应用。
第
二，高科技产品的开发速度和更新速度都较传统产品快许多，关于这一点最经典的一个例子就是微处理器的发展历史。
根据摩尔定律，芯片的处理速度每18个月提高一倍，这一定律已经成立了数十年，并且仍然在起作用。
第
三，高科技产品的推出将对原有的市场结构形成巨大冲击，这经常表现为高科技产品将替代某些传统产品并把它们逐出市场。
例如，录音机的出现排挤了原先的留声机，计算机排挤了原先的打字机。
电子行业的一个例子可能还要典型，20世纪50年代最基本的电子元器件是电子管，到了60年代，电子管开始被体积更小、工作更可靠并且更便宜的晶体管所取代，随后，电器行业开始普遍使用集成电路和大规模集成电路，到了80年代初，微处理器技术又开始崛起，目前，微处理器技术也似乎发展到了一个极限，人们开始考虑应用超导技术或者生物工程技术来把信息处理的速度提高到一个新的水平。
一种高科技产品的问世引发了社会各方面全方位变革的事例在历史上发生过不止一次，如电、火车、电话、晶体管、机床、计算机、互联网等都是这样的高科技产品。
这些产品后来构成了整个行业的基础，创造出了一个巨大而崭新的市场。
第
四，高科技产品的面市依赖高额的研究开发投入。
例如，根据Ernst&Young的统计，美国127家生物技术行业的公司一年用于研发的花费高达56亿美元，欧洲的716家同行的花费也达到了13.3亿美元。
更有说服力的数字应该是研发费用占公司总销售的比例，高科技企业的研发费用平均占销售收入的4%～5%，在研发支出最多的20家法国公司中，研发费用超过总销售收入5%的公司全部是高科技企业，美国企业的情况也大体相同
1。
此外，高科技产品还有显著的行业特征。
一般而言，高科技产品都集中在生物、材料、信息技术和能源4大领域，这些领域正处于革命性的进步当中，每年在这些领域都能出现大量的高科技产品。
应该注意，高科技产品和传统产品的区分是相对的，并不存在绝对的界限，从最成熟的传统产品到最尖端的高科技产品中间存在了一个几乎连续的谱系。
有时，政府对高 1EricViardot.essfulMarketingStrategyforHigh-TechFirms.2nded.Boston:ArtechHouse,1998,p.13。
•66• 第2章网络营销的理论基础 科技企业的认证可以帮助我们把高科技企业同传统的企业区分开来，但政府对高科技企业的界定标准也有一定的随意性。
2.9.2高科技营销的断层模型 尽管高科技产品的营销同传统的营销具有诸多相似之处，高科技企业的营销经理与传统企业的营销经理有着相同的目标，他们可以用来实现这些目标的手段也没有差别，但是，高科技营销却不能不考虑到高科技产品的特点。
例如，高科技产品的一个基本特点是产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性，高科技产品被市场接受有一定困难，一些顾客担心高科技产品操作困难，另一些人担心高科技产品可能会很快过时，甚至还有顾客对新事物有本能的抵制倾向；高科技产品的另一个特点是产品生命周期短，所以高科技产品的营销对时间特别敏感，营销活动必须遵循严格的时间计划，营销人员必须对市场动向做出敏捷的反应。
另外，高科技产品的创新性要求强大的研发服务和技术支持服务的配套，以便随时处理市场中发现的问题。
因为高科技产品的市场潜力具有不确定性，所以成功的营销显得更为重要。
在高科技产品营销理论中有一个关键的概念是描述高科技产品扩散过程的断层模型(chasmmodel，见图2-6)，该模型从经验上描述了高科技产品市场上的一个常见现象，就是一个高科技产品推出后，先是有个别人试用，然后又有少数人跟进，就在市场要打开之际，销售却出现了长期停滞，仿佛在产品的早期采用者间和早期多数采用者间有了一个断层，所以高科技营销的基本任务就是填补这一断层，如果不能成功地将产品销售给早期多数采用者，新产品就会在市场上失败。
主体市场 早期市场 断层 技术狂热者乐观者 实用主义者 保守主义者 图2-6技术扩散的断层模型 怀疑主义者 跨越断层需要着重考虑产品以下几方面的特征：产品的价值、与现有体系的兼容性、复杂性、可尝试性、可见度、网络效应以及风险。
●产品的价值：高科技产品必须为消费者提供实实在在的价值，不能只充当一件摆设。
●与现有体系的兼容性：高科技产品最好能向前兼容前一代产品，以免为用户造成过高的转移成本。
●复杂性：高科技产品的选购、使用和维护应该是简单易懂的。
●可尝试性：一件好的高科技产品不应该因为用户偶尔的操作不当而损坏。
•67• 第一篇基础篇 ●可见度：如果高科技产品的使用对其他人是可见的，该产品便会增添引领潮流的符号价值。
●网络效应：产品用户群体的扩大可以增添使用该产品的价值。
●风险：使用高科技产品必须是安全的，这不仅指人身安全，也指没有经济风险和 社会声誉风险。
小资料：断层模型埃弗雷特·罗杰斯(EverettRogers)最早出版于1962年的著作《创新的扩散》(DiffusionofInnovations)是研究新科技传播的奠基之作。
1973年，他和休梅克(
F.Shoemaker)对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。
他们认为创新扩散的过程至少包含四个环节，即知晓、劝服、决策和证实。
罗杰斯将创新扩散的受众分为5类，即创新者(innovator)、早期采用者(earlyadopters)、早期多数采用者(earlymajority)、晚期多数采用者(latemajority)、落后者(laggards)。
他的这个理论直接为杰弗里·摩尔(JeffreyMoore)提供了基础，摩尔经过修正和发展，将其应用于高科技营销方面，成就了《跨越鸿沟》(CrossingtheChasm)这本杰作，并以“鸿沟理论”成为高科技营销领域最具影响力的人物。
高科技产品营销同网络营销有很强的相关性，原因有以下几个方面：●高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势 就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。
●网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。
例如，两个群体的收 入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。
●高科技产品一般更容易远距离配送。
高科技产品中知识要素的比重远远超过了材 料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品的运输费用。
●利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。
●虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。
所以，我们毫不奇怪，在实施网络营销最成功的公司中高科技公司占很大比例。
2.10网络营销伦理学 网络营销伦理学是由两条不同的应用伦理学研究路线汇流而形成的一个崭新的学科领域，其一是营销伦理学，其二是信息伦理学。
营销伦理学是对于如何将道德标准应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究，西方发达国家对营销伦理的研究已经有了大约30年的历史，我国也在引入市场营销学后不久就引进了营销伦理学。
从20世纪末开始，营销学界对营销伦理的兴趣有了明显的升温，国家自然科学基金和社会科学基金均为营销伦理的研究提供了资助，而且还出现了一系列以营销伦理为题的著作，如寇小萱的《企业营销中的伦理问题研究》(2001)和王淑芹的《市场营销伦理》。
营销伦理不仅从理论上探讨营销实践中的道德规范问题，还试图为营销人员提供实际情景下的道德解疑指南。
营销伦理学的议题涉及几乎所有的营销环节，其中最受人关注的环节包括市场细分和产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销、直复营销、广告和国际营销。
•68• 第2章网络营销的理论基础 计算机伦理研究开始于20世纪60年代中期。
1968年，唐•帕克(DonnParker)发表了《信息处理中的伦理规则》一文，阐明了建立计算机伦理规则的必要性，他还牵头制定了第一个计算机学会的职业守则，该规则于1973年被美国计算机协会所采用。
70年代中期，瓦尔特•迈纳(WalterManer)开始使用计算机伦理学一词专指研究由计算机技术引发、激化、转变了的伦理学问题的学科领域，70年代末期，计算机伦理学进入了许多美国大学，这标志着该学科的最终确立。
1991年，全美计算机与伦理大会对计算机伦理学作了更为广泛的界定，提出计算机伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。
这种更为宽泛的定义为计算机伦理学的发展拓展了空间，并且鼓励具有不同学科背景的专家来共同关注这一领域。
互联网和电子商务的发展给人们带来了一系列新的道德难题，美国著名经济学家克拉克奖章获得者保罗•克鲁格曼(PaulKrugman)在评论夏皮罗(CarlShapiro)和瓦里安(HalR.Varian)的畅销著作《信息规则：网络时代的策略指导》时说：“夏皮罗和瓦里安的成功像微软的崛起一样，标志着信息时代已经失去了它的纯真；它成了大生意，它的隐含规则实际上鼓励了像价格歧视和掠夺这样有害社会的行为。
”对这些问题如果视而不见，任其发展，必然会破坏网络虚拟市场的正常秩序，使电子商务无法开展。
需要注意，网络营销伦理理论与所谓的“软营销”理论绝不能划等号，两者的区分就如同讲道德修养与讲礼貌的区别，营销伦理的内容较之“软营销”要远为深刻和丰富，有社会责任感的网络营销绝非讲究网络礼仪这么一点点内涵。
企业伦理学的研究表明，企业的伦理优势在一定条件下可以转化为竞争优势。
过去，因为忽视营销伦理而在国际市场上碰壁的例子在我国时有发生。
2005年，由于来自中国的垃圾邮件日趋泛滥，欧美的网络服务商大范围屏蔽了中国电子邮件服务器的IP地址。
因此，在网络营销中迅速引入营销伦理的观念并建立起网络营销伦理学已经成为我国网络营销界的当务之急。
随着企业伦理学的发展，社会营销的观念日益深入人心，社会营销要求营销企业考虑营销行为对顾客以及社会公众的长远福利产生的影响并承担一定的社会责任，在社会营销理念的影响下，人们开始了对营销伦理的系统研究。
如今，营销伦理已经成为市场营销学不可缺少的一部分，伦理策略已成为营销策略的一个重要方面。
越来越多的企业开始把恰当的伦理策略作为他们建立和发展同顾客长期关系的重要手段。
我们将在第9章中深入探讨网络营销伦理理论及其应用。
以上十个方面的理论都是经济学或者市场营销理论的先进成果，选择它们作为研究网络营销的基础，研究它们对网络营销的指导意义，将对我们拓宽视野、丰富和发展网络营销理论产生积极作用。
本章小结 网络营销是电子商务和市场营销的交叉学科，它的理论基础包括10个部分：电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。
电子商务经济学主要研究同电子商务有关的微观和宏观经济学问题，对网络营销的指导意义主要体现在战略层面。
消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科，它弥补了经济学把厂商和消费者描述为纯粹经济人的不足，从行为科学角度拓展了我们对厂商和消费者的认识。
整合营销传播理论是以营销过程中的信息流为 •69• 第一篇基础篇 主要研究对象的一种相当系统的营销理论，其目的是通过各种营销传播渠道的整合，促进顾客的购买行为，增进顾客忠诚，实现最大化的营销效果。
直复营销是一种有着悠久传统而又随着信息技术的进步在当代重新焕发出无穷活力的营销方式，具有互动性、可度量性、与地点无关、回复及时等特性。
在线销售是直复营销的一种形式，也是网络营销的一个重要组成部分。
数据库营销的说法强调了现代直复营销对数据库的依赖。
关系营销理论是目前占主导地位的一种营销理论，它强调对企业与顾客、供应商、雇员和其他商务伙伴的关系的管理，关系营销理论尤其适合服务的营销以及B2B市场上的营销。
企业对企业营销理论起源于20世纪60年代的美国，它的核心内容是组织采购行为模型。
全球营销理论强调国际市场的同一性，其目的是以标准化的营销策略在全球销售标准化的产品和服务，将规模优势转化为全球性的竞争优势。
服务营销理论强调了服务不同于有形商品的4种特性：无形性、不可分离性、差异性和不可存储性，并且在营销策略方面强调了人的因素、有形证据以及提供服务的过程。
高科技营销理论则强调了高科技产品与普通产品的不同特性，其核心内容是高科技产品扩散过程中的断层模型以及相应的跨越断层的营销策略。
网络营销伦理学实际上是营销伦理学与信息伦理学两种理论的一个汇流，网络营销的伦理策略构成了网络营销策略的一个重要方面，关注网络营销中伦理问题的妥善解决不仅关乎企业营销目标的实现，而且关乎全社会市场机制的公正和效率。
复习思考题
1.李莉等人编著的《电子商务经济学》中有一节是“网络营销策略”(5.3节)，结合该节，说说电子商务经济学在制定网络营销策略方面的应用。
2.研究几家网上零售企业的网站(如当当网和卓越亚马逊网)，判断他们主要面向的是哪一类细分市场，并据此对其销售策略做一简要点评。
3.舒尔茨总结的整合营销计划的5R指的是什么？
4.说一说直接销售和直复营销的区别和联系。
5.直复营销策略组合的5个要素是什么？
6.自己查找资料比较一下山姆俱乐部()和沃尔玛()的不同营销策略。
7.分析一下我国企业对企业营销理论发展相对滞后的原因。
8.全球营销的理想在现实中会碰到哪些问题？
9.服务营销的7P组合指的是什么？10.高科技营销中的断层模型指的是什么？11.如果要你为网络营销增添一个理论基础，你会增加哪一个理论？说明理由。
网上资源 得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心(bs.utexas.edu)是世界顶尖的电子商务研究机构，它的网站上收录有大量的经典文献，包括我们前面提到的崔顺英等人所著的《电子商务经济学》的全文。
顾客行为和营销——顾客的心理学()是丹麦裔美国营销学学者拉斯·泊讷(LarsPerner)博士创办并维护的顾客行为主题网站。
该站点包含了大量有关消费者行为的信息，此外还提供该主题的电子刊物供访问者订阅。
营销专家的营销资源()是一个内容全面的大型的营销资源网站，该网站提供的资源包括实务类文章、营销案例、营销文摘、资料下载、研究报告等，这些资源几乎涉及营销的所有领域，如广告、品牌管理、电子邮件营销、搜索引擎 •70• 第2章网络营销的理论基础 营销、B2B营销等。
该网站是营销人拓展知识的一个不错的入口网站。
价值与生活方式(VALS，/VALS/)：VALS是著名咨询机构SRI在 1978年所开发的按心理学统计数据对市场进行细分的系统，该系统的基础假设是态度决定行为。
该网站号称提供市场的心理学，访问该网站可以了解行为科学在营销学中的应用。
iUserTracker网民行为研究(/data/iusertracker/)：艾瑞公司的网民行为研究部门利用安装在网民客户端的软件iUserTracker对中国网络用户的网络使用行为进行了持续的跟踪研究，并把部分结果发布在其网民行为研究网站上，这些结果经常能够反映网络应用的最新热点问题，对我们了解中国网络用户行为有重要参考价值。
赛博风中华网络伦理学网()开设有网络伦理理论、网络传播伦理、电子商务伦理、网络安全伦理、网络知识产权、网络隐私伦理以及数字生存伦理等众多专栏，收录有大量相关理论文章、新闻、案例和其他对研究有帮助的资源。
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(7) •72•
●掌握应用电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学的概念和方法解决网络营销问题的思路。
网络营销虽然是一个比较新的学科分支，但它毕竟已经超越了倡导试错法的阶段，而且目前也基本上不存在实践走在理论前面的问题。
同其他许多学科一样，网络营销也有着广泛而深厚的理论基础，忽视基本理论的唯一结果只能是在付出昂贵的学费后重新注意到前人的理论。
我们承认，网络营销的环境日新月异，但越是如此，便越要重视理论，因为理论阐明的正是变化中的不变量。
网络营销作为电子商务和市场营销的交叉学科，必须从这两个母学科中吸收一切相关成果，将其作为本学科进一步发展的基础。
网络营销的理论基础主要包含10个部分，它们是电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。
以下将逐一考察这些理论，考虑到所有这些理论本身都是自成体系的庞大学科分支，我们不可能也没有必要在这里涉及关于这些理论的过多细节，我们将把重点放在这些理论的基本概念、原理、框架体系及其对网络营销的理论指导意义上。
为了方便读者根据需要进行深入的学习，我们还有选择地向读者推荐了一些这些领域中重要的参考读物和网上资源。
熟悉营销学理论的读者也许会有跳过本章的冲动，不过，阅读本章绝不会是耽误工夫，哪怕仅仅是快速浏览也会对理解网络营销的实质有所帮助。
孔子曰：“温故而知新”，况且，本章还会涉及电子商务经济学以及经典的营销理论同网络营销的关系。
2.1电子商务经济学 电子商务经济学是研究因电子商务而引发的各种经济现象及其规律从而为电子商务实践提供理论指导的一门经济学分支学科，它主要讨论同电子商务有关的重要的微观 第2章网络营销的理论基础 和宏观经济学问题。
电子商务经济学是电子商务专业的核心课程之
一。
电子商务经济学领域最有代表性的经典著作之一是得克萨斯大学奥斯汀分校电子 商务研究中心的崔顺英(Soon-YongChoi)教授及其合作者出版的《电子商务经济学》。
随着电子商务的滥觞，电子商务经济学吸引了一批有才华的经济学学者。
1999年，卡尔•夏皮罗(CarlShapiro)和哈尔•瓦里安(HalVarian)出版了《信息规则：网络经济的策略指导》，该书深入浅出地介绍了电子商务经济学的基本概念，成为学习电子商务经济学颇受欢迎的一本经典读物，该书问世不久就被介绍到中国，成为了学习电子商务经济学的入门读物。
近年来国内也相继有一系列题为电子商务经济学的教材和专著问世，如2002年6月，芮廷先编著出版了《电子商务经济学》，随后，中山大学的谢康等人(2003)以及南京理工大学的李莉等人(2007)也编著出版了同名的著作。
谢康教授曾经在华侨大学大胆预言，在不久的将来将会有学者因为对电子商务经济学的研究问鼎诺贝尔经济学奖，这一将来有多久，让我们拭目以待。
不过，如果真有这样级别的成果问世，该理论必然会对我们理解电子商务的本质有很大帮助。
作为一种思维方式，经济学分析首先把现实的经济问题抽象成一个优化问题，然后求解这一优化问题，最后把答案重新解释为具有经济意义的解决方案。
抽象和求解的过程往往会依赖一系列的经济学假设。
如果由此获得的解决方案被证明有误，经济学家通常能通过检查所依据的假设和推导过程来发现问题所在。
电子商务经济学就是要建立适合电子商务条件的经济学假设，然后依据这些假设来建立模型解决实际问题。
擅长处理理性人假设条件下竞争和合作问题的博弈论已经成为电子商务经济学研究的主要工具之
一。
电子商务经济学研究的问题涉及的范围很广，但从大的方面可以分为微观经济学问题和宏观经济学问题两类。
前者主要涉及消费者和企业在电子化市场和传统市场(跨市场)上的行为，后者主要关心电子商务对一个经济体在宏观上的影响。
属于前者的例子有：电子商务的基本模式；电子化市场的各种形式及其特点；动态定价的优点和局限性；消费者和厂商上网交易的经济学原因；网上交易对消费者和厂商的影响；个性化技术和智能代理技术对厂商和消费者的影响；价格歧视、产品差异化、一对一营销和批量定制对厂商和消费者的影响；各种B2B的交易模式，如一对一模式、一对多模式和多对多模式的比较；谈判理论在电子商务中的应用等等。
属于后者的例子有：电子商务对经济周期的影响；电子商务对通货膨胀和就业的影响；电子商务对经济增长的贡献；税收政策对电子商务的影响等。
谢康教授认为，电子商务经济学研究大体由三类基本问题构成。
一是将电子商务作为一个市场和一种数字服务产品而展开的研究，包括电子商务市场的形成、电子商务市场规模的测度与分析(如数字商品市场的测度与分析等)、市场构成、市场的演化和发展以及电子商务对企业和消费者的福利的影响等内容。
二是着重研究在线市场如何影响离线市场的竞争和发展，或者研究离线市场的竞争如何影响在线市场的结构，包括在线市场价格离散和灵敏度等内容的分析、数字产品定价与价格歧视、中介作用、垄断与竞争分析、知识产权管理、企业盈利模式与商业模型等。
此外，还包括电子商务如何创造市场价值，特别是离线市场价值与在线市场价值之间如何相互转移等问题的研究。
电子商务的价值创造和价值转移问题构成电子商务经济学研究的基本问题，甚至可以说这个问题始终贯穿于电子商务经济学研究和发展的全过程。
三是侧重于研究电子商务的宏观经济影响，包括电子商务对国家福利的短期与长期影响，电子商务对技术进步、市场效率、就业、税收、金融、投资和国际贸易以及国际关系等方面的影响等内容。
•39• 第一篇基础篇 显然，三类问题中同网络营销关系最直接的是前两类问题，不过，第三类问题对网络营销者分析市场环境的变化也有指导意义，例如，电子商务的出现被证明对商业周期、通货膨胀率和就业率等都有影响，而这些构成了市场环境的重要方面。
经济工程是经济理论(包括市场工程)到企业经营管理之间的一个桥梁，电子商务(包括网络营销)是实践经济工程的理想领域。
小资料：经济工程经济工程(economicengineering)是设计企业与顾客互动规则的工具，电子商务是实施经济工程的理想领域，原因是电子商务中的互动方式的种类已经为软件使用的通信协议所制约，这就使得博弈规则的设计相对容易。
市场工程(marketengineering)是经济工程的一个重要应用，主要用于市场交易模式的设计，如拍卖或者交易所的交易规则的设计。
阿里巴巴()依照信息发布人的信用等级高低对商家发布的信息进行排序的做法可以被认为是市场工程应用的一个实例。
关于电子商务经济学在概念上或者基本原理上是否与传统经济学存在着根本区别的问题，不同学者有着不同的看法。
以瓦里安和夏皮罗为代表的一批经济学家的观点是：虽然在网络经济时代，从事商务活动的方式和依赖的技术改变了，但商务活动背后的经济规律却没有变，所以传统的经济学分析工具完全可以用来分析和解决电子商务经济学的问题。
但是，也有一些学者认为：正如信息技术在经济领域掀起了一场声势浩大的革命一样，电子商务经济学也是经济学领域里的一场革命，网络经济的基本原理和规律都与传统经济不同。
比较而言，一种折衷的观点似乎更为可取，网络经济是一种新的经济现象，传统的经济学理论在解决网络经济的实际问题时可能会暴露出一些原来就有的缺陷，所以对网络经济的研究必然会推动经济学理论的发展，但同时，新旧时代的基本的经济学的分析方法应该是一致的，能分析没有网络经济时的经济现象的理论也一定能分析网络经济，传统经济学(包括广告经济学、管理经济学等专门分支)中的许多结论可以直接适用于网络环境，华人经济学家杨小凯就持最后一种观点。
因为网络营销是电子商务的重要组成部分，电子商务经济学理所当然地也把有关网络营销的经济学问题作为研究的一个重点，我们从以上罗列的电子商务经济学研究的主要问题中就可以清楚地看到这一点。
例如，电子商务经济学研究的数字产品的定价问题就对网络营销实践具有头等的重要性。
电子商务经济学中有关网上广告特点和规律的理论对网络营销也有直接的指导意义。
再如，我们知道，软件产品是网上交易的主要品种之
一，可以想象，假如对软件产品的成本特性及软件使用所具有的锁定效应和网络效应一无所知，将很难理解捆绑销售的重要意义，当然也就无法为软件企业制定出最强有力的产品和价格策略。
经济学和行为科学被称为营销学的父母学科，可见经济学理论对营销学的介入之多，贡献之大。
作为研究电子商务这一全新商业模式的经济学理论，电子商务经济学是网络营销10大基础中理论性最强的一个，它对网络营销的指导意义也最大。
有理由相信，网络营销领域中的重大理论创新将源自对电子商务经济学规律的透彻理解。
值得注意的是，电子商务经济学对网络营销的指导集中在战略层次而不是操作层次，所以研究电子商务经济学对网络营销战略的制定最具意义，在许多时候，电子商务经济学的原理会明白无误地向我们指明，在网络营销领域，哪些事情可为，哪些事情不可为。
当然，我们对电子商务经济学的作用也不能过分夸大，因为现实市场中的人不能被简单地抽象为经济人，某些消费者行为是非经济理性的，这些行为只能用消费者行为理论去描述和解释。
因此，消费者行为理论构成了网络营销的另一个理论基础。
•40• 第2章网络营销的理论基础 2.2消费者行为理论 消费者行为理论是市场营销的基础理论之
一，但最早开始研究消费者行为理论的专业群体却是经济学家，不过，经济学家的研究局限于消费者行为的经济学分析，并且使用了过多的理想化假设。
要全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和心理方面，20世纪60年代后，消费者行为理论发展成了市场营销的一个独立分支。
从定义上看，消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科。
从该定义可以看出：
(1)消费者行为理论既涉及个人行为也涉及群体行为，即不仅要研究个人自身的行为也要研究人与人之间行为相互影响的机制。
(2)消费者行为理论不仅关心消费者的商品购买行为，还关心消费者使用和处置商品的行为，一般的企业往往强调前者而忽略了后者，但是孤立地研究顾客购买行为只能形成对消费者的不完全的了解，并且处置商品的方式还可能对人类生存环境产生长期影响，所以一个有社会责任感的企业应该鼓励顾客正确地处置因使用自己售出的商品而产生的各种垃圾。
(3)消费者行为理论不仅研究实物商品的选购和消费，还研究数字产品、服务和观念的选购和消费。
(4)消费者行为对社会的影响也是消费者行为理论要研究的一个问题，因为有社会责任感的企业不是要鼓励或者利用消费者的不理智的消费行为，而是要引导其向理性的方向发展。
(5)消费者行为理论又称为买方行为(buyerbehavior)，因为它不仅研究最终消费者的购买行为，也研究企业的采购行为。
消费者行为理论研究的核心问题是消费者如何进行购买决策，即消费者为什么会购买、何时购买、向谁购买、怎样购买的问题。
对于网络营销而言，消费者的网络使用习惯也是研究者关注的一个焦点。
本节主要讨论个人用户的网络使用和网上购买行为，企业购买行为将会在2.6节中介绍。
2.2.1个人用户的网络使用行为 个人用户的网络使用行为包括网络空间中的认知行为和网络服务的使用行为。
我们分述如下。
1.网络空间中的认知行为 对网络用户而言，认知网络空间是利用网络从事其他活动的前提，消费者对网络信息空间的认知活动有以下4种方式。
(1)冲浪(surfing)：指无目的地对网上内容进行比较随意的查看。
冲浪可以提高消费者对网络的熟悉程度，从而增进消费者对网络的信心。
同时，消费者在浏览过程中如果发现特别的商机，也会加以收藏以便以后再次光顾，对于冲动性的顾客甚至可能触发购买。
网络用户冲浪的起点一般是他熟悉的门户网站，如美国在线或者新浪。
(2)浏览(browsing)：利用主题目录有意识地查找有关信息。
•41• 第一篇基础篇
(3)搜索(searching)：利用搜索引擎有针对性地寻找特定项目并迅速实现信息定位。
(4)社区互动(interacting)：在特定的虚拟社区中征求或者发布意见，网络用户在社区互动时会比进行前三种活动时表现出更强的主观能动性。
以网络日志、维基和社会交往网站为代表的Web2.0应用的迅猛发展显著提高了普通网络用户参与社区互动的积极性，使互联网向参与型网络(participativeweb)转变，同时在网上增添了大量的用户创作内容(UCC，user-createdcontent)。
2.网络服务的使用行为 网络服务的使用行为指网络用户利用网络完成特定任务的模式，包括用户上网的目的和对各种互联网服务的使用情况。
在中国互联网络信息中心发布的各次《中国互联网络发展状况统计报告》中可以了解到中国网络用户使用网络服务的行为模式及其演变情况。
表2-1是第12次和14次《中国互联网络发展状况统计报告》(报告期为2003年6月30日和2004年6月30日)所显示的用户上网的主要目的。
表2-2是第22次《中国互联网络发展状况统计报告》(报告期为2008年6月30日)所显示的中国网络用户最经常使用的网络服务情况。
表2-1中国网络用户上网的主要目的 用户上网最主要的目的获取信息休闲娱乐学习交友获得各种免费资源(如免费邮箱、主页空间、软件等)对外通信、联络(如收发邮件、短信息、传真等)学术研究炒股情感需要追崇时尚、赶时髦、好奇网上购物商务活动其他 2003年所占的比率/%46.928.67.27.51.73.20.42.10.10.60.20.41.1 2004年所占的比率/%42.334.59.15.52.71.81.11.00.90.40.30.20.2 排名123456789101112 网络应用名称网络音乐网络新闻即时通信网络视频搜索引擎电子邮件网络游戏拥有博客/个人空间论坛/BBS访问网络购物网上银行论坛/BBS发帖 表2-2中国网络用户经常使用的网络服务 2008年6月所占的比率/% 网络应用名称 84.5 网络音乐 81.5 即时通信 77.2 网络影视 71.0 网络新闻 69.2 搜索引擎 62.6 网络游戏 58.3 电子邮件 42.3 政府网站访问 38.8 更新博客/个人空间 25.0 网络购物 23.4 网上银行 23.4 网上炒股票基金 2007
年12月所占的比率/%86.681.476.973.672.459.356.525.423.522.119.218.2 •42• 第2章网络营销的理论基础 排名13141516 网络应用名称网上支付网络教育网上炒股/基金网络求职 2008年6月所占的比率/%22.518.516.914.9 网络应用名称网络教育网上支付网络求职 (续表) 2007年12月所占的比率/%16.615.810.4 在中国互联网络信息中心发布的各次《中国互联网络发展状况统计报告》中还包括其他一些有关网络用户行为的信息，如网络用户上网的时间、地点、用户得知新网站的途径、用户对主要互联网服务的满意程度、对互联网基础设施的满意程度、用户通过网络获取信息的方法、用户获取信息的种类、用户浏览网站的地理分布和语种等，这些信息对于企业的网站设计和推广、网络广告的发布等网络营销活动具有重要的参考价值。
2.2.2网络用户的网上购物行为 购物者在网上购物常常出自不同的动机，了解他们的动机对于在线商家有针对性地制定营销策略很有帮助。
对于在网上销售的企业而言，了解网络用户的网上购物行为更加重要。
国内外许多研究机构或者咨询公司做过网上消费者行为的研究，如曾经和盖洛普咨询有限公司(Gallup)合作推出过《中国互联网用户行为和态度研究报告》的北京赛迪网信息技术有限公司、MediaMetrix公司、McKinsey公司和皮尤互联网项目等。
以下着重介绍哈里斯互动公司(HarrisInteractive)、MediaMetrix公司、McKinsey公司和中国互联网络信息中心的研究结果。
1.哈里斯互动公司的结果 2000年，哈里斯互动公司受在线零售商公司的委托对网上消费者的购买动机和消费习惯进行了研究，他们根据消费者对网上购物体验的满意度区分出了6类网上消费者(见图2-1)。
5 1917 2023 16 初来乍到型 时间敏感型 单身的网络痴迷者养家糊口型 网上网下双栖型品牌忠诚型 图2-1哈里斯互动公司对网上消费者类型的划分
(1)初来乍到型：这类人大约占网络消费者的5%，他们上网不久，并且用于上网的时间也不多，他们对于网上购物的体验评价最低。
他们对网络上发生的事情仍然充满好奇，条幅广告对他们的影响是对单身的网络痴迷者影响的3倍。
•43• 第一篇基础篇
(2)时间敏感型：这类人大约占网络消费者的17%，他们网上购物的主要原因是节约时间和方便，他们一般不看其他用户对产品的评价，也不去比较价格或者使用优惠券。
(3)网上网下双栖型：这类人大约占网络消费者的23%，他们光顾网上商店，但通常会在网下完成购买，这类消费者中许多是对信息隐私和网络安全比较看中的家庭主妇。
(4)单身的网络痴迷者：他们通常是年轻、高收入的单身男性，他们痴迷于上网，常利用网络来玩游戏、下载软件和使用银行服务，他们在网上购物的频率最高(平均每月1次，平均消费120美元)，对优惠券和折扣的兴趣也最高。
(5)养家糊口型(hunter-gatherers)：这类人大约占网络消费者的20%，通常是已婚、有两个孩子、年龄在30～49岁的男士，他们喜欢在提供价格比较信息和商品评论的网站上购物。
(6)品牌忠诚型：对网上购物体验满意程度最高的群体是品牌忠诚型消费者，这类人大约占网络消费者的19%，他们在网上购物时通常会直奔他们熟悉的商家，他们在网上消费的数量是各群体中最多的，他们在网上购物的频率也可达每月一次，但平均消费高于单身的网络痴迷者(平均每次消费150美元)。
另外，他们还是在网上购买礼物最多的群体。
2.MediaMetrix公司和McKinsey公司的结果 根据MediaMetrix公司和McKinsey公司在2000年对网络用户所做的一项调查，网络用户可以分成以下6类(见图2-2)
1。
(1)深居简出者(simplifiers)：占网络用户的29%，这类消费者不喜欢在逛街或者网上冲浪上浪费时间，他们上街或者上网都有明确的目的。
他们一个月才上网7小时，但交易量却占网上总消费的一半。
他们不是非常在意商品的价格，但对方便却非常看重。
415 29 8 836 深居简出者价格敏感者 冲浪者循规蹈矩者 连接者体育迷 图2-2MediaMetrix和McKinsey公司对网络用户类型的划分
(2)冲浪者(surfers)：这类人仅占网络用户的8%，他们可以被认为是真正的网虫，因为他们将大约1/3的时间都花在上网上，阅读的网页数是其他人群的4倍以上。
他们特别看重新鲜的内容和功能。
所以他们最喜欢光顾经常更新并且与众不同的网站。
(3)联系者(connectors)：占网络用户的36%，这类消费者上网年资短，上网的主要目的是与其他人交往，喜欢使用聊天室和免费的电子贺卡服务，不太喜欢在网上购物。
他们更信任传统的网下品牌。
1SandeepKrishnamurthy.E-CommerceManagement:TextandCases.(英文影印版)。
北京：北京大学出版社，2003，p.66-69。
•44• 第2章网络营销的理论基础
(4)价格敏感者(bargainshopper)：占全体网络用户的8%，这类人热衷于寻觅价廉物美的商品，喜欢上eBay类型的拍卖网站，喜欢看分类广告，懂得使用价格比较代理网站。
这类人通常也喜欢加入网上社区。
一半以上的eBay用户都属于这一类型。
(5)循规蹈矩者(routinefollowers)：占网络用户的15%，这一族群主要通过网络获得资讯，他们最喜欢新闻和财经资讯网站。
吸引他们的最好方法是提供最快捷的新闻报道和实时股票信息。
(6)体育迷(sportsters)：占网络用户的4%，他们也喜欢通过网络浏览新闻，不过他们最关心的是体育和娱乐新闻。
3.中国互联网络信息中心的结果 在中国互联网络信息中心每半年发布一次的《中国互联网络发展状况统计报告》包含有许多关于我国网上消费者行为的数据。
例如，有关网上购物动机的调查数据(见表2-3)和网上购物付款方式的数据(见表2-4)。
网上消费者网上购物的原因节省时间节约费用操作方便寻找稀有商品出于好奇、有趣其他 表2-
3 我国网上消费者网上购物的原因2003年6月所占的比率/%47.439.244.431.722.32.7 2004年6月所占的比率/%46.844.941.133.919.42.3 我国用户在网上购物时选取的付款方式也有自己的特色。
表2-4网上购物的付款方式货到付款(现金结算)网上支付(信用卡或储蓄卡)邮局汇款银行汇款其他 我国用户在网上购物时选取的付款方式 2003年6月所占的比率/% 2004年6月所占的比率/% 29.6 24.4 33.2 37.9 26.8 18.9 10.2 18.1 0.2 0.7 2.2.3网上消费者行为对企业网络营销战略的影响 一些营销学的典籍把消费者粗略地区分为功利型(理智型)和快乐型(情感型)两种，前者购买是为了达到某种目的和完成某种任务；后者则能从购买过程本身享受到乐趣。
功利型购买行为通常与逻辑推理以及特定需求联系在一起，具有较强的针对性并讲求效率，强调的是购物的结果，即最终获得的商品的特性及交易的条件。
快乐型购买者追求购物过程的娱乐性和刺激性，具有一定的冲动性，购物者从购买过程中体会超越现实的满足感，购买到的商品反倒成了购买过程的副产品。
人们通常认为网上消费者中功利型购买者占绝大多数，所以网络营销企业往往会对功利型购买者给予更多的关注，而对快乐型购买者的需求考虑得不够充分。
实际上，根据美国范得比尔特大学(VanderbiltUniversity)的多娜•霍夫曼(DonnaHoffman)和托马斯•诺瓦克(ThomasNovak)的研究，网络用户在上网时可以进入一种在心理学上被称为“入定(flow)”的状态，该状态： •45• 第一篇基础篇 ●具有一连串由于机器互动性而产生的反应；●本质上令人愉快；●伴随着自我意识的丧失；●自我强化刺激；●对时间的感觉扭曲。
这一研究表明上网本身可以带来忘我的愉悦感，这意味着虚拟市场在吸引快乐型购买者方面同样拥有巨大的潜力，娱乐(如网络游戏)市场的经营者已经认识到了这一点，但其他市场上的商家对此似乎仍然重视不够。
此外，以上几家公司的研究表明，网上购物者可以分为许多种类型，不同类型的网上购物者虽然有他们共同关心的问题，如网上商店导航性的好坏和网站下载速度的快慢等，但他们的偏好也表现出了明显的区别。
网络营销企业需要对网上购物者进行细分，然后针对各个细分市场确定不同的营销策略。
一般而言，营销者应该把目标锁定在一两种重点类型上，避免到处撒网、全面开花的做法，这样可以集中资源提高自己在重点市场上的竞争力，否则可能会因为要吸引次要顾客而慢待了主要顾客，在各个细分市场全面失利。
以下简要讨论一下企业对不同细分市场顾客应当采取的营销策略。
(1)新网民市场：这一市场上的用户刚开始使用互联网，对互联网了解不多，但充满好奇，他们非常希望尝试互联网的种种功能，但他们对网上购物缺乏经验和信心，所以他们往往首先会试探性地购买一些低价值的商品，同时，他们也需要简单明了的界面和详尽无遗的提示。
当然，社区中上网前辈的指点对他们更是难能可贵。
我国互联网用户增长很快，所以可以归为新网民的网上消费者的数量就相当巨大，研究他们的购物行为并针对他们开展营销对中国的在线销售商是很重要的。
(2)谨慎购买者市场：这一市场上的用户对网络安全和信息隐私非常担忧，所以，他们通常只使用互联网来搜索商品和市场信息。
简明易懂的安全性说明和隐私政策都会缓解这些人的不安。
要对他们进行销售需要传统手段的配合。
例如，允许他们使用传统的方式付款，如货到付款或者通过邮局汇款等。
当然，高质量的顾客服务也能增强他们的信心。
(3)便宜追求者市场：这一市场上的用户经常使用比较购物网站来寻找最低的价格，他们不会是任何商家的忠实顾客，哪里便宜，他们就会到哪里购买。
对这些人进行现金折扣促销是非常奏效的策略。
(4)理智型购物者市场：这一市场上的用户购物一般都有非常明确的目标，而且他们对所购商品都具有一定知识，他们最关心的是有关商品的准确的参数。
当然，他们有时也需要向销售人员或有经验的顾客咨询某些关于产品的知识。
企业需要为这一市场上的用户准备详尽无遗的产品资料，最好能同时开办以产品选购和使用为主题的虚拟社区。
(5)购物热衷者市场：这一市场上的用户希望从购物中享受到乐趣，他们购物的频率高，是最有价值的顾客。
为了吸引这些人，企业可以设法增添网上购物环境的娱乐休闲价值，如提供在线娱乐或者其他趣味性强能吸引他们参与的节目，如浪漫红虾海鲜餐馆的网站(参见第13章)。
(6)时间短缺者市场：这一市场上的用户选择在网上购物往往是迫不得已，因为他们没有时间去商业中心寻找所需的商品，这些人最看重的自然是网站的导航功能、下载速度、能提供的便利服务的多少，他们通常不是很看重价格，对他们来讲，方便和可靠才是第一位的。
为该市场提供服务的企业应该把重点放在网站的功能和可靠性方面。
网上消费者行为的有关研究对提高网络营销决策的成功率有重大参考价值。
例如，Forrester公司在2002年所做的一项研究表明，美国和加拿大的男女网络用户对电子邮 •46• 第2章网络营销的理论基础 件营销的反应模式有明显不同，大约10%的女性消费者会时常根据网上零售商Barnes&Noble的电子邮件广告购物，而男性消费者中经常根据Barnes&Noble的电子邮件广告购物的比例只有大约7%，女性消费者对CircuitCity、Hallmark、PaylessShoeSource、Wal-Mart等公司的电子邮件广告的兴趣也明显强于男性消费者，这说明电子邮件营销对女性消费者市场会更加有效。
不过，网络营销不仅要求了解网上消费者的行为模式，也要求了解消费者在传统市场上的行为和跨市场(虚拟市场和传统市场)的行为。
与在2000年所做的一项研究结果表明，有将近一半的受访者在到实体店面消费或以邮购方式购买之前，会先上网搜寻产品信息，但是有45%的受访者却是相反的型态，他们会先去实体店家寻找信息之后再上网进行消费。
这个研究所包含的对象有1215个在线购买者与80家网络零售商。
这一研究充分说明了研究跨市场行为的重要性。
按照哈里斯互动公司、MediaMetrix公司和McKinsey公司对网络用户的分类，考虑自己属于哪一类的网络用户。
2.3整合营销传播理论 整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunications，IMC)又被简称为整合营销理论，因为整合营销传播理论的名称很容易让人误解为这仅仅是有关营销传播的理论，而实际上它却是一种相当系统的营销理论，整合营销传播理论的倡导者有句格言：“营销就是传播”。
同时，他们认为当前能为企业带来竞争优势的领域只有两个，一是传播，二是物流。
这一貌似极端的看法其实大有深意，商务最重要的流程可以被分成4类：物流、信息流、资金流和商流，其中又以物流和信息流最为基本。
营销传播理论就是有关营销的信息流的理论。
2.3.1互联网传播的特点 互联网是影响力直追报纸杂志、户外广告、广播和电视等4大传统媒体的又一大媒体，具有信息容量大、覆盖地域广、交互性强、费用低廉、适合程序处理等优点。
但互联网在整合营销传播中的作用又不限于单纯地充当媒体，它还可以有力地支持销售，充当一条新的营销渠道，网上直接销售本身也是消费者了解企业营销信息的一个重要途径。
以下将简单介绍一下互联网传播的5个特点。
(1)非线性传播。
互联网传播的最重要的一种方式是基于超文本文件的传播，而超文本的特点是信息的组织可以超出线性的结构，即浏览者可以通过跟随超链接实现在文档间和文档中的不同位置间的跳转。
这种结构特别适合表达逻辑关系复杂的主题，所以互联网传播在传递复杂信息的效率上高于其他媒体。
同时，这表明信息结构对互联网传播的极端重要性，因为离开了简单有效的导航，网络用户很容易迷失在信息的海洋中，而无法全面把握传播者希望传达的信息的要领。
(2)互动的双向传播。
互联网传播不像广播、报纸杂志或者电视那样只能够进行单向传播，而是可以像电话一样实现双向互动的传播，这一特性对于营销非常可贵，因为公司非常需要了解客户的反馈信息。
在接受信息方面，互联网可以进行用户拉动的传播：许多网页内容都被搜索引擎编制了全文索引，用户借助搜索引擎可以很快地进行信息定位，然后有针对性地浏览自己感兴趣的内容。
除了搜索引擎，用户还可以通过订阅电子 •47• 第一篇基础篇 期刊和RSS伺服1(RSSfeed)来获取自己感兴趣的主题的最新情况。
(3)支持多对多的传播。
在网上，能够对大众说话的不仅是营销企业，用户也可以 通过论坛、网志等进行公开的发言。
营销企业可以利用这一特性建立起虚拟社区，来建立和发展同顾客的关系。
(4)费用低廉。
同其他传播方式相比，互联网传播的费用比较低廉，尤其是在传播范围广、传播信息量大的时候，互联网传播的成本优势可以更好地体现出来。
但是因为互联网传播的费用低廉，所以通过互联网传播的信息五花八门、良莠不齐，既有高质量的学术论文，又有无意义的信息垃圾，甚至还有各种违法或者违反道德的信息。
这降低了互联网传播的可信度和可见度，同时也说明了互联网品牌对于有效的互联网传播的重要性。
(5)个性化传播。
互联网传播不仅可以用做大众传播(或称广播，broadcasting)的工具，还可以进行针对性强的小众传播(或称狭播，narrowcasting)，即对不同的群体传递不同的信息。
例如，可以允许消费者自行选择所订阅的电子杂志的内容，或者设定只包含自己喜爱栏目的个性化网站界面，这可以替消费者过滤掉无关的信息，改善消费者的浏览体验。
2.3.2IMC的要点 IMC是一个很新的理论，学者们仅仅在IMC的重要性上达成了一致意见，毫不奇怪，IMC还有许多其他的名称，如整合传播理论、最大化营销理论、全整合营销以及整合品牌传播等。
IMC理论的发源地——美国西北大学新闻学院给IMC所下的定义是：“IMC是对有关一个产品的所有信息来源进行管理的过程，它促进顾客的购买行为并保持顾客忠诚。
”2在今天的西北大学新闻学院的网页上，IMC的定义已经演变成了：“对机构旨在建立同潜在顾客以及利益相关者——包括雇员、立法者、媒体、金融机构等——积极关系的传播的管理。
”这是第一个把对所有利益相关者的传播包括进来的IMC的定义。
许多人把整合营销传播理论简单地理解成由4P到4C的转换，实际上，4C的概念并不是整合营销传播理论的核心内容，更不是整合营销传播理论的全部，按照科特勒的理解，4P到4C的转换其实是一种视角的变换，营销者一方的4P组合从消费者的角度看就转变成为4C组合，4P和4C具有一一对应的关系(见表2-5)。
由内及外的4PProduct(产品)Price(价格)Place(渠道)Promotion(促销) 表2-54P与4C的对应关系 由外及内的4CCustomer(顾客的需要)Cost(对顾客而言的成本)Convenience(便利性)Communication(传播) 有人把IMC的传播协同概括为各种传播渠道“用同一个声音说话”，这是一种过分简单的表述，实际上，各种传播渠道可以传达不同的信息，只要这些信息相互补充而不相互矛盾。
并且，IMC还意味着在传播管理中更强调从顾客的角度考虑传播的效果，因为所有的传播最终必须作用于顾客。
1国内也有人把RSS伺服翻译为RSS喂送。
2Caywood,Ph.D.,ClarkeL.,TheHandbookofStrategicPublicRelations&IntegratedCommunications.New York:McGraw-Hill,1997。
•48• 第2章网络营销的理论基础 有整合营销传播之父之称的美国西北大学教授舒尔茨(DonE.Schultz)为了强调IMC的顾客导向和互动特征，特地将进行整合营销计划的要点总结为5R1：第一个R是及时回应(responsiveness)，也就是说对客户的需求和愿望，企业应当以快速而高效的方式做出回应，企业不仅要向顾客传递信息，还要注意倾听顾客的声音，还有人因此把整合营销传播(IMC)翻译为整合营销沟通；第二个R是关联(relevance)，也就是说企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关，占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德的；第三个R是接受(receptivity)，也就是说要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发布信息，而不是单方面决定营销传播的时机；第四个R是认知(recognition)，也就是说企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息；第五个R是关系(relationship)，也就是说公司要力争在互利的基础上建立和发展与顾客的长期关系。
IMC的关键是灵活运用以广告、销售促进、公共关系、人员推销和直接销售为主的各种传播渠道，通过妥善安排各次传播的渠道、预算、内容和启动时间，使其相辅相成，以获得最佳营销效果。
我们注意到互联网的介入会影响到营销传播组合中的全部传播渠道：广告攻势可以在网上或网下展开，销售促进和公共关系也可以使用网络工具，而在线销售更是直接销售中的后起之秀，即使对人员推销，网络资源也可成为推销人员的得力助手。
我们看到，网络营销大大地增添了整合营销传播管理的难度，但同时也提高了它潜在的威力。
因此，从事网络营销必须要重视整合营销传播理论的运用。
1.品牌和整合营销传播 在当今的营销理论中，营销的对象可以是企业的商品或者服务，也可以是地方、人物、事件、非营利性组织的服务或者某种观念，在大多数场合，可以把营销的对象归结为品牌。
按照美国营销学会的定义，品牌指的是旨在将一个或一批商家的商品和服务与其竞争者区分开的名称、术语、标记、符号、设计或它们的组合。
一切机构和商品都可以被视作品牌。
按照以上定义，具有专属性的互联网域名也是品牌。
品牌在今天的市场竞争中发挥着非常重要的作用。
(1)品牌可以为消费者提供符号价值，使企业具有某种程度上的垄断地位，优势品牌可以为企业的产品带来更多溢价。
(2)品牌可以降低消费者搜索成本，并在产品质量方面为消费者提供信心保证，企业因此可以赢得消费者忠诚，并在一定程度上阻止新的竞争者进入市场。
在网络经济的条件下，品牌比从前更为重要，原因如下。
(1)网络经济条件下消费者的信息搜索成本大为降低，无品牌的大宗商品的竞争将空前激烈。
(2)网络市场对信任提出了更高的要求，品牌溢价效应更为显著。
人们已经观察到，网络市场上价格离散程度比传统市场更高，这主要是网上品牌作用更强的表现。
(3)网络用户对自己喜欢的品牌具有很高的忠诚度。
哈里斯互动公司(HarrisInteractive)受委托在2000年所做的一项调查表明，60%的网上购物者会直奔他们熟悉的在线商家的网站上采购需要的商品。
(4)在网络经济的条件下，商家有可能在很短的时间内建立强有力的品牌，如Google只用了不到5年的时间就打造出当今世界上最有影响力的品牌，这在传统经济的 1Schultz,DonE.“MarketingCommunicationPlanninginaConvergingMarketplace”JournalofIntegratedCommunication,2000-2001。
在http://journalism.medill.northwestern.edu/imc/studentwork/pubs/jic/journal/2000/schultz.htm
可以找到全文。
•49• 第一篇基础篇 条件下是很难想象的。
可以理解，品牌对它的拥有人而言是一种非常重要的资产。
表2-6是2008年世界 上最有价值的10个品牌。
品牌品牌资产/亿美元 可口可乐666.7 IBM590.3 表2-62008年世界上最有价值的10个品牌微软通用电器诺基亚丰田英特尔麦当劳 590.1530.9 359.4340.5312.6310.5 (资料来源：Interbrand.见/best_global_brands.aspx) 迪斯尼292.5 谷歌255.9 品牌价值主要表现在品牌知名度和品牌形象两个方面，而整合营销传播在扩大品牌知名度和建立品牌形象方面都可以发挥很重要的作用。
一般认为，受众获得的品牌信息有以下4个来源。
(1)计划内信息：指公司通过传统营销传播方式向目标受众传递的经过精心计划的品牌信息。
(2)产品负载信息：指通过企业产品的款式、性能、价格和销售渠道向目标受众传递的品牌信息。
(3)服务负载信息：目标受众从自己同公司的客户服务人员、前台、秘书、送货人员及其他能代表公司的人员的接触中获得的品牌信息。
(4)计划外信息：指通过新闻报道、口碑效应、第三方调查报告、同行或者竞争对手评议传递的品牌信息。
以上通过不同渠道传递的品牌信息通常会杂乱无章，相互抵触，不仅影响传播的效率，而且还可能会影响到传播的效果，影响到品牌的形象。
因此，公司必须以IMC理论为指导，了解不可控制的信息，并利用可以控制的信息引导或者平衡不可控制的信息，达到最佳的传播效果。
2.实施整合营销传播的难点 企业实施整合营销计划并非轻而易举，它除了要求营销经理观念上的更新，更大的障碍来自企业的组织结构设置。
公司的组织通常是按照功能来部署的由上而下的纵向结构，而IMC必须依赖跨部门的合作才能完成。
因为纵向设置的每个部门都有各自局部的利益，而使公司利益最大化的整合营销策略未必会使每个部门的利益最大化，所以如何协调各个部门克服来自内部的反对变革的阻力是很关键的一步，这会牵扯到如何用协同工作获得的超额收益对个别局部利益受损的部门进行补偿的转移分配问题。
当然，要完成部门间的协调，企业最高管理层的全力支持是必不可少的。
许多企业为了更好地实施整合营销，还特别设置了首席传播官(CCO，municationsofficer)这一职位，负责整合营销传播计划的制定和实施。
将广告、公关、直销、促销业务外包给其他机构的企业面临着更大的问题，因为目前的营销服务机构通常都专攻一项业务，因此，企业的营销传播工作就经常由几个不同的机构去分别完成，这些机构很难开展有效的协同工作，这势必会增添整合营销传播的难度。
2.4直复营销理论 有人习惯把直复营销(directresponsemarketing)叫做直销，但为了将其与直接销售•50• 第2章网络营销的理论基础 (directselling)相区别，还是统一将其称为直复营销(台湾地区称其为直效行销)。
直复营销是一种有着悠久传统而又随着信息技术的进步在当代重新焕发出无穷活力的营销方式。
2.4.1直复营销的概念 像营销中的大多数术语一样，直复营销也有多种不同的定义，这里选取几例。
我们经常可以看到的一个定义是美国直复营销协会(DirectMarketingAssociation)给直复营销所下的定义：“直复营销是使用一种或多种广告媒体在任何地点达成交易或者可以度量的回复的一个互动的营销系统。
”这个定义说明了直复营销不同于普通营销的三个特性。
第
一，互动性。
直复营销中的营销传播是双向的传播，不仅要说，而且还要听，所以直复营销不论采用什么媒体都要给受众一个便捷的反馈渠道。
第
二，可测性或者说可度量性。
直复营销对获得的反馈必须能精确地测量，使营销者能够了解反馈来自于哪次传播。
第
三，地点消失。
在传统的营销特别是传统的销售中，地点选择是至关重要的，但在直复营销中，双向传播可能在任何地点发生，在顾客家里、在公共场合或者在工作场所。
英国直复营销研究所的定义是：“为了将来制定可以达成长期顾客忠诚的营销策略并保证持续的业务成长，在一段时期内对顾客直接回复行为所做的有计划的记录、分析和跟踪。
”科特勒和阿姆斯特朗的定义是：“为获取即时的回复并发展持久的顾客关系同精确选定的顾客个人做直接的营销传播。
”仔细比较后可以发现，以上三种定义其实是相互补充的关系。
例如，科特勒和阿姆斯特朗突出了直复营销中回复的即时性，因为它才是直复营销与其他营销方式的显著差别所在，如果忽略了这一点，那几乎所有的营销行为都可以算做直复营销，比方说，有人会把在大城市的闹市区设一块大广告牌的做法也当成是直复营销，因为如果有必要，广告主也可以使用受众调查的方法来了解这块广告牌所发挥的效力。
英国直复营销研究所的定义则更多地强调了直复营销的目标和具体操作。
虽然直接销售通常是直复营销，但直复营销未必是直接销售，因为直复营销可以有渠道经销商的参与，未必都是直接面向终端顾客的直销。
即使某些极端依赖渠道的产品依然有实施直复营销策略的可能性。
例如，百事可乐在1993年遭遇到一次品牌危机事件，事件的缘起是某地有人往可乐罐里恶意投毒。
为挽回影响，百事可乐在全美大量投放了印有1美元折价券的报纸广告，消费者可以使用该券省1美元购买24罐装的百事可乐产品(原价大约为7美元)，同时，零售商可以凭收到的每张折价券向百事可乐报销折让的1美元外加8美分的处理费。
百事可乐在这次直复营销活动中从全国各地回收了大量的折价券，根据折价券的编号体系，百事可乐获得了宝贵的全国报纸媒体的业绩比较表，同时对于每一种零售业态销售百事可乐产品的能力也一清二楚，更重要的是，百事可乐成功地挽回了危机事件对于公司销售的影响。
可见，直复营销并非直销企业的专利，几乎任何企业都有发展该策略的可能性。
企业既可以单一地使用直复营销，也可以将其作为企业整体营销战略的一部分，直复营销普遍地适用于产品或者服务导向的公司，甚至还适用于非营利机构的营销，当然，它也不仅适用于消费品市场的营销，而且还适用于(如果不是更适用于)产业市场的营销。
根据所选择的主力传播媒体的不同，直复营销可以分为许多不同的形式，目前最重要的7种形式为人员直接销售、目录营销、直邮营销、电话营销、直复广告营销、订购终端营销和网上营销。
随着社会的不断进步，有些直复营销形式已经风光不在，例如， •51• 第一篇基础篇 直邮营销曾经是一种非常重要的直复营销形式，但是随着回复率的不断降低(从前几年的5%以上降低到目前的1%不到)，它开始逐步让位给具有明显成本优势的电子邮件营销。
目录营销的载体也有了变化，印刷精美的产品目录开始让位于成本低廉的CD-ROM，面向产业市场的产品目录更是如此。
在线销售(onlinemarketing)是直复营销的一种新形式，也是网络营销的一个重要组成部分，它指利用互联网向特定用户销售产品或者服务的营销方式，同其他直复营销的方式相比，它更灵活、更迅速、更容易评价也更加具有成本效率，对于可以数字化的产品或者服务，在线销售尤其具有优势，我们将在第6章对在线销售进行更深入的讨论。
在线销售实际上是订购终端营销的一个自然的发展，订购终端不同于自动贩卖机，因为它只有订购的功能，而不能立即给顾客交付商品。
同时，因为订购终端是一种专用的设备，所以它通常安装在专营店铺内部供光临店铺的顾客预定短缺的商品，用户通过订购终端一般只能向特定的商家预定商品。
直复营销的形式虽然在不断变化，但它的原理是一致的，所以使用一种直复营销形式的经验可以很容易地移植到另一种直复营销方式中。
从现有的案例来看，已经从事过一种形式的直复营销的企业再从事在线销售比没有直复营销经验的企业更容易获得成功，其中的原因有两个，一个是不同形式的直复营销的某些流程和设施可以共用(例如，配送服务或者仓储中心)，更重要的一个原因是企业积累的一些直复营销经验(例如，如何扩大客户基础)可以很容易地移植。
我国直复营销的发展较美国滞后许多，这对我国发展在线销售是一个不利因素。
不同的直复营销方式通常各擅胜场，企业如果能灵活运用直复营销的不同形式，必能起到事半功倍的最大效果。
直复营销最大的优势在于供求双方的直接互动，营销者可以从互动中深入了解客户的真实需求，从中把握新的市场机会，并通过提供周到的服务同客户建立持久的关系。
直销理论的主要分析方法是顾客生命期价值(LTV，lifetimevalue)分析，即通过贴现顾客在未来的购买来估计该顾客对公司的价值。
直销战略的绝大部分是以LTV分析为基础的，例如： ●制定获取新顾客的投入预算。
●确定有价值的核心顾客的范围。
●制定挽回流失的老顾客的方略。
●评估营销数据库的资产价值。
数据库营销就充分利用了LTV方法的威力。
2.4.2数据库营销 数据库营销最早是作为直复营销的一种形式出现的，但今天，数据库几乎成了所有直复营销形式中一个不可缺少的要素，所以，在许多人看来，数据库营销就成了直复营销的另一种说法。
例如，王汝林说：“数据库是直复营销的技术支撑系统，所以有人把直复营销也叫做数据库营销。
”1台湾学者黄复华也说：“其实RelationshipMarketing(关系行销)、DirectMarketing(直复行销)、DatabaseMarketing(资料库行销)或LoyaltyMarketing(忠诚度行销)、DialogueMarketing(对话式行销)、One-on-OneMarketing(一对一行销)，尽管名称各异，但实质上，其核心理念全属一致，均是以行销资料库为核心基础，开展行销活动，只是切入的角度或关注的领域不同而已。
”2的确，要在今天从 1王汝林著.网络营销战略.北京：清华大学出版社，2002，p.19。
2[美]F·纽威尔著.王泱琳，黄治苹译.21世纪行销大趋势：创造高业绩的一对一行销新法则.北京：世界图 书出版公司.2000，p.6。
•52• 第2章网络营销的理论基础 事直复营销的研究和实践必须掌握数据库营销的方法和技巧。
关于数据库营销的概念，按照数据库营销之父弗瑞德里克•纽威尔(Frederick Newell)的说法，“资料库行销是一套中央资料库的系统，用来储存有关企业与顾客间关系的所有信息，目的不在于获得或是储存，而是用来规划个人化的沟通，以创造销售业绩。
”1科特勒的定义是：“数据库营销是为了同顾客联系并达成交易而建立、维护和使用顾客数据库和其他数据库(产品、供应商、分销商)的过程。
”
2 成功直销的关键首先在于能否建立起一个具有一定规模的顾客数据库，顾客数据库的内容比普通的顾客列表要丰富得多，顾客数据库中的资料不仅要包含顾客的联系方法、人口统计数据和心理学统计数据，还要包括顾客的购买行为资料，如顾客的购买频率(frequency)、购买额(aryvalue)和最后购买时间(recency)的数据。
实际上，RFM分析法是数据库营销中识别有价值顾客的最常用也是最有效的工具。
当然，数据库中的资料是由少到多逐步积累起来的，对一些顾客，企业掌握的数据较多，而对另一些顾客，就可能只掌握极其有限的数据。
一般而言，对于越重要的顾客，企业越需要掌握更多的信息。
通过对数据库中的潜在客户进行LTV分析，就可以确定出有商业价值的目标客户，再经过小规模的试销，找出最有效的营销组合并将其付诸实施，最后还要对营销效果做出分析评价，并依据最新获得的销售资料对顾客数据库做出更新，这才完成一个直复营销循环。
对直复营销而言，一次成功的交易与其说是营销的终点还不如说是起点，直复营销的目标是通过持续地最大限度地满足顾客的需要以赢得顾客的忠诚，并通过忠诚顾客找到新的顾客。
虽然数据库营销已经成为了席卷全球的一股潮流，但数据库营销尤其适合于满足以下条件的公司。
●公司的目标市场可以被划分成可以识别的部分，每个部分都可以独立而且有效地投放广告。
●公司产品的生命周期较短，公司可以通过周期性的销售来保留顾客。
●产品的范围容许进行交叉销售(cross-selling)和深度销售(upselling)。
●在顾客分布地区无法设立销售网点。
●公司的竞争对手的广告经费占压倒优势。
●缺乏经济并且有效的大众广告媒体。
2.4.3直复营销的策略组合 普通营销策略的制定可以从产品、价格、渠道和促销4方面来考虑，而直复营销的策略组合也有一个包含5个要素的框架体系。
这5个要素是广义产品、创意、媒体、频次和客户服务。
●广义产品除了指产品或者服务本身，还包括产品的价格、交货条件，直复营销虽然适用于几乎所有的产品种类，但仍然有些产品类别比其他类别更适合直复营销方式，同时，交货条件中应该包含有适当的风险降低条款，如退货条款。
●直复营销的创意体现在传播的文案设计、图形设计、个性化实施方案等方面。
●直复营销的媒体策略指在各种不同的传播媒体间作出选择。
●直复营销的频次策略指涉及传播次数、时间间隔安排等方面的决策。
1[美]F·纽威尔著.王泱琳，黄治苹译.21世纪行销大趋势：创造高业绩的一对一行销新法则.北京：世界图书出版公司.2000，p.60。
2PhilipKotler,GaryAmstrong.PrinciplesofMarketing.9thed.北京：清华大学出版社，2001，p.622。
•53• 第一篇基础篇 ●客户服务的主要内容有快速而准确的订单履行、对顾客问讯和投诉的快速响应以及对退货条款的履行。
提供800免费客户服务电话、接受信用卡付款、提供明确的退款保证都是极其有效的成功要诀。
我们看到，网络营销为高效率的直复营销提供了良好的条件，直复营销则为网络营销指明了一条成功的路线。
2.5关系营销理论 关系营销理论起源于20世纪70年代一批北欧学者对服务营销和B2B营销的研究，它强调建立、增进和发展同顾客长期持久的关系。
引进关系营销概念的学者认为传统的营销理论依赖于多种来自美国消费品市场的假设，而这些以短期交易为原型的假设明显不适用于企业对企业的市场营销和服务市场营销，在这两种营销中，与客户建立长期的关系是很重要的。
如今，关系营销理论早已超越了企业对企业的市场营销和服务市场营销的范围，一些学者甚至认为关系营销标志着营销理论和实践的一个新时代。
例如，邦内和库茨在他们久负盛名的著作《当代营销》的第9版中就把营销的历史分为以下4个时代。
(1)生产时代：该时代对应着1925年前的漫长时期。
在该时期，即使最发达地区的企业也以生产作为企业经营唯一最重要的任务，这一时期一个有代表性的口号是“酒香不怕巷子深”，人们普遍认为，好的产品绝不会没有销路。
(2)推销时代：该时代从1925年开始，结束于20世纪50年代早期。
这一时期企业开始强调雇佣能干的销售人员来推销它的产品，企业开始相信，消费者不会购买他们认为没有太大用处的产品，所以公司需要靠好的推销人员和广告来劝说人们购买这些产品。
(3)营销时代：该时代对应着从20世纪50年代早期开始到20世纪90年代结束的一段历史时期。
在该时期，发达国家的市场由卖方市场变成了买方市场，人们不再认为营销是从属于生产的一个次要活动，营销人员要在产品计划上发挥牵头作用，营销和推销被人们明确地区分开。
(4)关系时代：该时代开始于20世纪90年代，我们目前仍处于这样一个时期，我们把这一时代的营销理念称为关系营销，它强调对顾客关系和供应商关系的管理。
这一划分充分说明了关系营销在今天营销理论中的重要地位。
新近出版的号称营销学教科书领域领军之作的《营销学：最佳实践》也采纳了这一划分。
按照芬兰营销学大师格鲁乌斯(ChristianGrönroos)的定义，关系营销是“在有利润的前提下识别、建立、保持、提升以及终止同客户以及其他利益相关者的关系，从而使相关各方的目标得以实现。
这通过相互交换并履行承诺来完成。
”
1 邦内和库茨给关系营销所下的定义是：“为了共同利益建立、培育和维持与顾客、供应商、雇员和其他伙伴的长期的合算的关系。
”2可见，关系营销理论要解决的核心问题是如何建立和发展长期的互利关系，关系营销中的关系可以分为4类。
●与供应商的关系。
●横向关系，指与同行企业、政府部门以及其他有关组织的关系。
●组织内部关系，指企业与员工的关系以及企业各部门间的关系。
1KeithBlois(ed.).TheOxfordTextbookofMarketing.Oxford:OxfordUniversityPress,2000,p.518。
2LouisE.Boone,DavidL.Kurtz.ContemporaryMarketingWired(9thed.).FortWorth:TheDrydenPress,1998, p.333。
•54• 第2章网络营销的理论基础 ●与客户的关系。
在建立和维系与客户的关系一点上，关系营销与直复营销基本上是一致的，但关系营销理论还强调发展与供应商甚至竞争对手的良好关系，将结盟作为取得竞争优势的手段，这一思想在组织间电子商务中得到了贯彻。
建立和维系与客户的关系是关系营销要考虑的一个主要问题，而建立这种关系的基础是做出承诺、落实承诺和履行承诺。
做出承诺主要靠网络营销传播来实现，而落实承诺则主要靠内部营销来实现。
内部营销本来是服务营销的一个概念，但如今它已随着关系营销理论渗透到了当代营销理论的许多方面。
内部营销将员工视为企业内部的顾客，公司将服务提供给外部顾客之前需要把服务工作首先出售给员工。
内部营销的主要工作包括招募到有才干的员工并为他们提供所需的工具、培训和激励，支持他们高效能地完成工作。
内部营销的着眼点是以下因果链条：内部服务质量——员工满意度——员工留置——外部服务质量——顾客满意度——顾客留置——利润虽然内部营销工作主要是人力资源部门的职责，但人力资源部门要成功地完成这项工作，必须和营销部门以及运作部门协同工作。
互联网和企业内部网的运用可以显著提高内部营销的效率。
例如，人员招聘、员工培训等都非常适合在网上来进行。
由此可见，网络营销并非总是面向外部市场的工作，在企业内部也有许多工作需要完成，只有内外协调工作，才可以最大限度地实现互联网为营销提供的潜在利益。
成功的关系需要考虑以下4个方面的问题。
(1)纽带。
建立关系的双方必须有共同关心的问题，并且在某些方面具有共同的目标。
买卖双方之所以会考虑发展彼此的关系是因为他们都希望从关系中获利，对于买方而言，同少数卖主建立关系可以保证商品的稳定供给，降低搜索成本和采购商品质量的不确定性，还有可能获得卖主回馈；对于卖主而言，保持同顾客的关系可以节省营销费用，降低交易成本和市场的不确定性，甚至还可能得到满意顾客的正面宣传。
(2)移情。
所谓移情就是站在对方的位置上考虑问题。
虽然建立关系的双方有共同利益，但必定还有各自关心的问题和各自的利益，所以要建立关系不仅要考虑如何促进共同利益的实现，还要设身处地为对方着想，使对方的利益得到保障。
(3)互惠互利。
互惠互利是建立和发展关系的一个前提。
这种关系要求将双方放在平等的地位上，一方利用自己在关系中的优势地位对另一方实施剥削必然会破坏双方关系的基础。
(4)相互信任。
在发展关系的过程中，双方的了解逐步增进，在此基础上可以建立起彼此信任，这对双方完成交易是非常有帮助的。
某些企业为了提高所谓的顾客忠诚度，单方面采用锁定顾客的策略，靠提高顾客转移成本来保持顾客，这种做法是非常短视的，它即使得逞一时，最终却会永远失去顾客。
不过，如果在相互信任的基础上，顾客自愿进行业务流程改造或者进行某种专用设施投资，来提高与卖方企业交易的效率，则是另一回事，这其实就是后面提到的结构层次的关系。
关系的维系可以分为三个层次(见表2-7)。
关系层级主要联系纽带顾客定制化程度形成可保持的竞争优势的潜力 表2-7关系的层级 第一层经济因素低低 第二层社会因素低到中中 第三层结构因素中到高高 •55• 第一篇基础篇 关系层级营销组合中的主要因素实例 第一层价格 第二层个人交流 (续表)第三层服务 第一层：经济层次。
这是最低级的一个关系层次，它通常出现在关系建立阶段，因为这时买卖双方彼此还缺乏了解，所以在建立关系时主要考虑的是在经济上获得利益，这一层次上的关系比较肤浅，并且相当脆弱，因为竞争者随时可以通过提供更优惠的条件来夺走顾客。
(见图2-3)是靠价格吸引消费者的一个公司，它的价值主张是“地球上最低的价钱”，它不仅这样说，而且也这样做，它通过一个自动程序不间断地搜索竞争对手的价格，一旦发现更低的价钱，它就会把它的价格调低，所以，它的毛利只有1%～2%，公司必须靠广告收入的贴补才可以维持。
和顾客建立了一种关系，但它的做法可能被竞争对手模仿，所以不能够为它带来持久的竞争优势。
图2-3的低价保证条款 第二层：社会层次。
因为考虑到了消费者对社会交往的需求，所以社会层次的关系比经济层次的关系更加牢固。
顾客俱乐部便是该层次关系的产物。
例如，海尔公司为了在给老顾客提供更好服务的同时也吸引新顾客，从2000年1月30日起组建了海尔俱乐部。
俱乐部成员可以享受很多权益和亲情服务。
到2008年5月，海尔俱乐部的正式会员数已经超过了72万人。
第三层：结构层次。
结构层次的关系比社会层次的关系又前进了一步，在这一阶段，买卖双方真正结成了命运与共的合作伙伴关系。
一般而言，这种关系在服务市场和组织市场上才能形成。
买卖双方为了适应彼此更紧密的合作通常在业务流程以及组织结构上做出了变革，从而形成了一种彼此依赖的共生关系，关系破裂会对双方造成损害。
买方如果要寻找新的供应商会付出高昂的转移成本。
•56• 第2章网络营销的理论基础 关系营销可以分为企业网营销、互动营销和数据库营销三种形式。
(1)企业网营销workmarketing)同时也是B2B营销的一个分支，它重视与处于一个价值网中的企业发展双边或者多边的关系，在该理论中，企业网占据核心的位置，作为一个从属的概念，关系用来解释企业发展和管理企业网的过程。
(2)互动营销指通过建立买卖双方间的人际关系的方法来实现企业营销目标的营销方式。
(3)数据库营销是指利用数据库寻找目标顾客并留住顾客的营销方式。
关系营销的概念提出后，人们把与之相对的传统营销理论称为交易营销理论，如果说营销的目的是赢得顾客并保有顾客，那么交易营销更重视赢得顾客，而关系营销更注重保有顾客。
交易营销更看重产品的技术质量，而关系营销更重视服务的运作质量。
同交易营销相比，关系营销并不过分计较一次交易的得失，而是注重同客户建立持久的伙伴关系，它尤其适合服务以及工业品的营销。
关系营销和交易营销的一个简单对比如表2-8所示。
关系营销交易营销 关注保持顾客关注一次性交易 表2-8交易营销与关系营销的比较 重服务重产品 重过程重结果 重价值转移重价值创造 追求顾客基础追求市场占有率 全面质量管理局部质量控制 需要注意的是，传统的交易营销理论并非一无是处，它毕竟经过了消费品市场的考验，在特定的时期或者在特定的市场上，交易营销导向的企业可能比关系营销导向的企业更有竞争力，仓储式超市冲破街头便利店围堵胜利进军的事例充分说明了交易营销理论旺盛的生命力。
不过，随着服务贸易和企业间交易的不断增长，关系营销的地位日益上升已是不争的事实。
因此，作为对交易营销观念的重要补充，关系营销理论对我们拓展网络营销的思路有着重要的指导意义。
此外，关系营销理论还为客户关系管理提供了观念基础，客户关系管理(CRM，customerrelationshipmanagement)是电子商务三字经中非常重要的一个，这一术语指的是公司确定、吸引、区分和留住客户的一条龙过程，它意味着通过供应链的整合向客户提供更好的服务。
CRM和关系营销具有很密切的关系，后者可以被看成是前者的观念基础，前者则可以看成是依靠信息技术手段对后者的具体实现。
关系营销理论还在企业公共关系特别是营销公共关系领域得到了很好的应用，我们以后会专门讨论互联网对企业公共关系的影响。
2.6企业对企业营销理论 企业对企业(businesstobusiness)营销有时又被称为产业营销(industrialmarketing)、组织营销anizationalmarketing)、商务营销mercialmarketing)或者B2B营销，企业对企业营销理论起源于20世纪60年代末的美国，它的核心内容是组织采购行为模型anizational-buying-behaviormodel),企业对企业营销目前已成为现代市场营销理论不可或缺的重要组成部分。
虽然基本的营销学原理同时适用于企业对企业营销和消费品市场营销，但企业用户的采购行为却有着与个人消费者购买行为迥然不同的特征，这些特征使企业对企业营销成为一个相对独立的营销领域。
弗来彻(KeithFletcher)用表2-9概括说明了组织市场和消费者市场的主要区别。
•57• 第一篇基础篇 比较项目需求位置知识决策决策过程忠诚产品价格促销渠道 表2-9组织市场和消费者市场的主要区别 组织市场派生需求集中并且可以识别懂行、专业涉及多人时间较长追求长期关系技术含量多，服务很重要，可以指定产品规格价格可谈判，有多种折扣人员销售为主短而直接 消费者市场直接需求融合在一处知识有限或者“非理性”个人或家庭一般较短暂常变换品牌，少有承诺标准产品形式，服务需求少标准价格广告为主经常存在中介 (资料来源：KeithFletcher.marketingmanagementandinformationtechnology,1995,p.44) 实际上，以上表格只是对组织市场的一个简单化描述，因为组织市场本身也不是一个单一的市场，而是可以区分为商务市场mercialmarket)、贸易市场(trademarket)、政府市场和机构市场。
商务市场上的购买者都是企业用户，他们会把采购来的产品或服务用来为自己的顾客生产产品或提供服务；贸易市场上的购买者是各种各样的中间商，他们把采购来的商品直接销售给自己的顾客；政府采购的目的则主要是为公众提供服务，机构采购的目的则是机构本身的日常运转。
不同组织市场上的购买者一般会有自己特殊的需求，并且要遵守不同的采购程序。
例如，同样是采购食品，航空公司就会注重采购食物的质量和口味，而学校在采购食物时则会对价格更加关注。
另外，同样是政府市场，不同国家、不同级别的政府机构的采购程序也会有较大的区别，而机构的采购行为也会随着机构规模、性质(私立机构还是公共机构)的不同而不同。
即使同一个机构采购，采购行为也可以按情形不同区分为以下3种。
(1)简单重购：用户对质量满意的商品按照原先的购买条件重新订购。
(2)修正重购：用户不完全满意从前订购产品的质量或者购买条件，要求重新商议商品的质量或者购买条件。
(3)头次购买：用户对采购的商品以及潜在的供应商都缺乏了解，需要周密的调研才能做出购买决策。
企业在不同的采购情形有着不同的采购程序(见表2-10)，因此，营销者不仅需要针对不同的组织用户而且还需要针对同一用户不同的购买情形有针对性地制定营销计划。
对于最重要的两种组织市场——商务市场和贸易市场，采购越来越多地和供应链管理联系在了一起，这就迫使组织市场上的营销者也要变换视角，更紧密地与供应链下游的商业伙伴开展合作。
有时候，在这两个市场上，企业不仅要针对组织客户购买中心(buyingcenter)的成员发动营销攻势，而且还需要直接向最终用户发动营销攻势，这就是所谓的合作营销策略(co-marketing)，“奔腾的芯(Intelinside)”是大家熟知的一个合作营销的例子。
表2-10企业在不同采购情形下的购买程序(选自科特勒《营销管理》第11版) 阶段 购 问题识别 买 需求描述 过 程 产品规格 寻求供应商 头次购买有有有有 购买情形修正重购 也许也许有也许 简单重购无无有无 •58• 阶段 购买过程 购后评价 询盘选择供应商采购事项说明 头次购买有有有有 第2章网络营销的理论基础 购买情形修正重购 也许也许也许有 (续表) 简单重购无无无有 在我国，因为改革进程等方面的原因，人们对B2B营销的特殊性和重要性普遍认识不足。
李桂华在一篇文章中写道：“西方发达国家非常重视企业对企业(B2B)营销理论的研究与应用，而我国只是近来在发展电子商务过程中才开始使用B2B营销这个术语，关于这方面的理论研究还很落后。
”网络营销当然不局限于消费品营销，实际上，电子商务最早也是最成熟的应用是企业对企业的电子商务而不是企业对消费者的电子商务，B2B市场电子商务的销售额通常是B2C市场的5～10倍，因此将企业对企业营销理论应用到网络营销中是非常自然的，可是虽然美国已经有多本B2B网络营销方面的专著问世，而我国的绝大多数网络营销著作却对B2B网络营销视而不见，更不用说出版B2B网络营销方面的专著了。
这种认识上的偏差曾经使我国在B2B电子商务的实践中走了不少弯路。
例如，因为组织市场上的需求是派生需求，这种需求的短期价格弹性并不高，并且，对组织买家而言，谈判成本、物流成本等交易成本在总成本中占有相当的比例，而如果供求双方能建立长期的伙伴关系，则非常有利于降低谈判成本，所以组织买家并不十分看中每次采购商品本身的价格高低，他们更关心长期的总的采购成本，另外组织买家非常看中降低采购行为中的各种风险。
因此，组织买家对于主动寻找要价更低的新供应商并不热心，忽略了这一点正是国内某些B2B市场的造市商(marketmaker)遭受挫折的原因。
由此可见，在网络营销中吸收B2B营销理论的相关成果是我国深化网络营销理论研究的当务之急。
我们将在第12章中专门来讨论B2B营销理论在网络营销中的应用。
2.7全球营销理论 互联网的无处不在，使我们的世界比从前任何时候都更像一个地球村，随着欧元的正式启用和我国海峡两岸双双加入WTO，全球经济的一体化开始驶入快车道。
全球营销理论试图解决以同一方式向全球提供同一商品的成本优势与营销策略按区域差异化的高效率之间的两难冲突，它的基本思想是要确定出向不同地区提供的产品或者服务必须做出哪些调整并设法将这些必要调整的数量减到最少。
不同的营销传播方式适合于不同的地理跨度范围：如果企业的市场仅仅是一个社区，那么店面和户外广告效率最高；如果市场是一个城镇，那么最适合的传播媒体就是地方性的报纸；如果企业面对的是全国性的市场，最有效的传播渠道就是可以覆盖全国的电视频道；只有当企业的市场是全球性的市场时，互联网才最能显示出它无远弗届的优越性。
中国因为地域辽阔，人口众多，许多企业因此满足于国内市场，这无疑是井底之蛙的思考模式。
实际上，世界上发达国家的人口总量虽然不及中国，但他们的购买力却比中国高许多倍，考虑到发达国家网络基础设施好于我国，网上市场几乎就是发达国家居民的俱乐部。
按照国际数据公司(IDC)在2000年的估计，在2003年，美国占据了网上市场34%的份额，欧洲和日本则占到了47%，包括我国在内的所有其他地区则只占到 •59• 第一篇基础篇 19%的份额。
这表明了国际市场对我国企业开展网络营销的重要性。
入世给我国企业带来了进军国际市场的机遇，也迫使我国企业必须在国内市场迎接国外公司的竞争，在这种条件下，互联网对企业发展绝对具有战略上的重要性。
企业网站是企业向世界打开的窗口，互联网常常为企业带来“出乎意料的国际业务”。
例如，位于美国宾州的一家小公司——利海安全鞋业公司为扩大在本地区的销售而建立了企业网站，没料到网上的第一个订单竟来自印度尼西亚，随后还收到了来自韩国、中国和菲律宾的订单。
又如，位于我国西安的一家网上手机销售店——2000通移动网——本来只打算服务于西安本地的客户，但有一天竟然接到了来自加拿大的询盘，令人惊异的是，2000通的网站是全中文的，而加拿大的那位客商并不会讲中文，他是通过在搜索引擎上搜索Siemens(西门子)发现了2000通网站，然后通过在网站上找到的联系电话与2000通建立了联系。
所以说，所有的企业网站都是国际性的站点，不论网络营销的主体是否愿意或者有没有心理准备，他都必须要考虑自己在网上的一举一动所可能产生的国际影响，必须考虑网站区域化和全球化结合的问题，在这里全球营销理论便成为行动的指南。
2.7.1全球营销的利益和战略考虑 随着科技的进步，交通通信的发展，各国之间交往日益频繁，世界经济一体化趋势进一步加强，各国人民的需求和生活方式日趋相同，各国市场表现出了越来越多的一致性，就某些产品而言，各国市场间的差异甚至完全消失，形成了统一的全球市场，在这种背景下，西奥多·莱维特(TheodoreLevitt)于1983年提出了全球营销理论，全球营销与传统的国际营销(internationalmarketing)不同。
国际营销是根据不同国家市场的不同需求制定不同的营销策略，而全球营销则把整个世界市场视为一个整体，以标准化的营销策略销售标准化的产品，将规模优势转化为全球性的竞争优势。
全球市场的出现表现在以下方面。
●消费者趋同。
国别因素对消费的影响未必比国家内部差别的影响大。
法国上流社 会的消费习惯更类似纽约的上流社会而与法国贫民显著不同。
●人口结构趋同。
许多国家都进入了老龄化社会，妇女就业成为普遍现象。
●社会结构趋同。
核心家庭衰落成为普遍现象。
●生活水平的普遍提高。
许多发展中国家开始出现了中产阶级，根据资料显示，印 度的中产阶级人数达到了3亿，比美国的总人口还多。
●文化融合现象。
例如，在北美、西欧及远东(日本)三大市场上的青年人具有相似 的受教育程度、收入水平、生活方式及休闲追求等。
因为全球市场的形成，企业可将不同国家相似的细分市场看作一个细分市场，向其提供标准化产品或服务。
在一国市场畅销的产品同样也会在世界市场上畅销。
可口可乐、麦当劳快餐、好莱坞电影、丰田汽车的消费者遍及世界各国。
全球营销策略具有以下好处。
首先，企业可以通过产品标准化降低成本。
因为产品标准化可以实现批量生产，取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备和其他生产成本。
大批量生产还可以降低单位产品的开发研究费用。
包装、广告标准化也可以节约成本。
在各国市场采用同一包装，要比在不同国家采用不同包装节省大量包装费。
可口可乐公司采取的标准化广告策略在过去二十年中为其节约了大约9000亿美元的广告费。
其次，产品标准化有助于企业树立统一的品牌形象。
同一品牌的商品应当具备同样的特征，因此只有那些在全球市场上提供同一产品的企业才可能拥有真正全球性的品牌。
最后，消费者也需要企业提供标准化产品或服务。
例如，IBM在世界各地的子公司 •60• 第2章网络营销的理论基础 需要当地银行提供相同的服务。
工程师、化学家、医生等科技工作者举行国际会议、出版国际期刊也需要标准化的产品及服务。
产品标准化是全球营销的重要手段，但是全球营销并不等于标准化。
企业只对核心产品及其生产技术实行标准化，而不是对产品全部标准化。
例如，个人电脑的元器件可以实现大规模标准化，但其外观却应根据各种不同的要求设计和制作。
IBM公司仅为欧洲市场就提供了20多种不同的电脑键盘款式供用户选择。
此外，为了迎合当地消费者特殊的偏好，企业还可以在产品促销、服务等方面作适当的调整。
全球营销战略能否成功取决于涉及的产品和服务的属性。
一般而言，全球营销策略更适用于以下几种商品市场。
(1)市场需求与文化因素无关的商品，包括大多数工业品以及主要在外地使用的消费品，如信用卡、旅行设备、笔记本电脑等。
(2)原产地生产优势明显的奢侈品。
某些奢侈品的声誉是以原产地出产为基础的，如中国的茶叶和丝绸、波斯地毯、瑞士军刀、法国香槟、苏格兰花呢等。
(3)技术标准化，规模优势明显的商品，如汽车、电视机、收音机、录像机、音响等产品。
(4)研究开发成本高的技术密集型产品。
这类产品必须通过全球标准化来补偿初期的巨额研发投入，如飞机、超级计算机、药品等产品。
2.7.2数字鸿沟 在数字革命方兴未艾的今天，我们也需要注意到，各地区的发展是不平衡的，数字鸿沟就是这种不平衡的一个形象描述。
数字鸿沟表示发达国家和发展中国家在信息技术使用方面的巨大差距，这表现在计算机的拥有率、上网人口的比率和计算机知识的普及程度等方面。
数字鸿沟问题会影响到经济、社会和政治的方方面面，对网络营销企业而言，数字鸿沟的问题也是不容小看的。
尽管对数字鸿沟的范围及今后的发展专家们还有不同的看法，但数字鸿沟的存在却是不容置疑的。
根据WorldStats最新发布的数字，2008年6月底，世界上有14.6亿人口上网，这代表了21.6%的世界人口，虽然近40%的网络用户居住在亚洲，但互联网在亚洲的渗透率并不高，只有15.3%，低于世界平均水平的21.9%。
美洲的互联网渗透率居于世界领先地位，达到了73.6%，远远高于非洲的5.3%。
表2-11是WorldStats公布的统计数据，我们注意到，非洲、亚洲地区的成长还有很大潜力，而北美目前已趋于饱和。
地区非洲亚洲美国/加拿大欧洲拉丁美洲中东大洋洲世界 表2-11全球网络用户的分布 网络用户数量/百万 人口中的渗透率/% 51.07 5.3 578.54 15.3 248.24 73.6 384.63 48.1 139.01 24.1 41.94 21.3 20.20 59.5 1463.63 21.9 占世界份额/%
3.5 39.517.026.3 9.52.91.4100.0 (数据来源：WorldStats，2008年6月30日，) •61• 第一篇基础篇 其实，数字鸿沟不仅存在于地区之间，也存在于不同的人群中间，不同收入水平、教育水平的人群中互联网用户的比例差距也很大。
不过，数字鸿沟问题已经引起了人们的注意，人们开始采取积极的措施促进发展中国家和地区的信息化进程，所以，发展中国家加入全球化的虚拟市场仅仅是时间早晚的问题。
朱迪·施特劳斯等人在他们新版(2003年第3版)的《网络营销》1中就特别增加了讨论新兴经济体(包括中国)环境下网络营销特殊问题的章节。
我们将在第14章中具体讨论全球网络营销的策略问题。
2.8服务营销理论 随着社会的进步，服务业在各国国民经济中的重要性日益增加，许多国家已经进入了贝尔所说的后工业社会或者服务社会。
在美国，服务业产值占总产值的比例已稳居七成以上，就业人数的比例更是接近八成，在其他发达国家，服务业的产值也占了总产值的六成以上，就连发展中国家的服务业产值平均也超过了总产值的一半。
实际上，产品和服务的区分是相对的，服务的提供经常伴随着产品的消费，提供产品的公司也需要提供相关的服务。
对于一个大公司而言，在产品制造之外提供服务往往是其开展多元化经营的上好的选择。
例如，通用电气公司(GE)发展最快的业务部门是GECapital，这一主要推销金融服务和保险的事业部每年给通用电气带来327亿美元的营业收入，占GE总收入的39%
2。
实际上，市场提供物(产品及服务)构成了一个不间断的连续统，这就是所谓的产品—服务连续统(goods-servicescontinum，见图2-4)。
这一概念的意思是：市场上的所有提供物都是介于纯粹的产品和纯粹的服务之间的服务和产品的一定比例的组合。
不过，市场营销学的研究表明，随着产品生产技术的不断提高，产品质量的差异逐渐缩小，当今市场竞争的焦点逐步转向了产品和服务组合的服务层次。
在这种背景下，研究服务的特征和服务的营销策略就极为重要。
虽然服务营销并不局限在服务行业，但为了论述上的方便，在本书中将主要讨论服务行业的服务营销。
肥皂食盐牙膏 汽车工业设备 在日式餐厅用餐 乘坐飞机 按摩观看演出 纯产品 纯服务 图2-4产品—服务连续统示意图 目前，在电子商务的不同应用中，提供客户服务是同跨组织系统(IOS，anizationalsystems)以及电子交易(electronicmarkets)相并列的第三种应用。
我们可以看到，在公司网站中，除了交易站点和信息发布站点，最常见的类型就是提供客户服务的站点，尤其是计算机软件公司的站点大多属于顾客服务型站点。
因为相当一部分服务属于可以数字化的信息服务，通过网络提供这些服务属于纯电子商务
3，因此服务的交易在电子商务交易中也占据着显要的地位，旅游是网上销售的最大宗的品种之
一， 1有兴趣的读者可以比较该书的第2版(2001)和第3版，前者有社会科学文献出版社的2003年的翻译版《电子营销》，后者有中国人民大学出版社2004年的英文注释版《网络营销》。
2[美]迈克尔·R·辛科塔，帕翠克·邓恩等.李占国译.营销学：最佳实践.北京：中信出版社，2003.p.274。
3崔顺英等人在《电子商务经济学》中提出的概念，即产品、过程和执行者都是数字化的电子商务形式。
•62• 第2章网络营销的理论基础 网上拍卖公司本质上也是提供服务的公司。
人们还盛传当前网上最成功的行业其实是网络色情业，这也属于服务行业。
另外，其强劲的增长势头已经引起了许多国家政府注意的网络游戏业也属于典型的服务业。
因此，研究网络营销原理或者从事网络营销实践的人都需要掌握服务营销的基本原理。
2.8.1服务营销的发展阶段 服务营销理论产生的时间并不长，它的发展经历了三个阶段。
●第一阶段(20世纪60年代—70年代)：服务营销学的初创阶段。
●第二阶段(1980年—1985年)：服务营销的理论探索阶段。
●第三阶段(1986年以后)：理论突破及实践阶段。
1977年，当时任美国银行副总裁的列尼•萧斯塔克(LynnShostack)在《营销学杂志》上撰文1指出，普通的营销理论已经不适应于对服务的营销，服务营销的成功需要新的理论来支撑；如果不对产品营销理论进行全面的拓展，服务营销的问题将无法解决。
在第一阶段，人们总结出了服务的4大特征，即无形性、不可分离性、差异性和不可存储性。
服务的这些特征是研究服务市场上消费者行为和制定服务营销策略的基础。
在第二阶段，人们深入研究了服务的特征对消费者购买行为影响的方式，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估,西斯姆(ValarieA.Zeithaml)1981年在美国市场营销协会学术会议上交流的论文《顾客评估服务如何有别于评估有形产品》为该时期的代表之作，这项实证研究肯定了服务特征对消费者购买行为的影响，极其雄辩地说明了服务营销不同于传统的市场营销，它需要新的市场营销理论的支持。
在该阶段，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。
例如，萧斯塔克根据产品中所包含的有形商品和无形服务的比重的不同，提出了其著名的“从可感知到不可感知的连续谱系(商品—服务连续统)理论”(服装—化妆—空中旅行—教育)，并且指出在现实经济生活中纯粹的有形商品或无形服务都是很少见的。
戚斯则根据顾客参与服务过程的程度把服务区分为“高卷入服务(highinvolvementservice)”和“低卷入服务(lowinvolvementservice)”。
尽管人们对服务有不同的分类方法，但营销学者一致认为，针对不同类型的服务，营销人员需要采用不同的营销战略和战术。
在第三阶段，市场营销学者们集中研究了服务营销的营销组合策略，提出传统营销的4P组合应该被发展为7P组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销组合之外，还要增加“人”、“服务过程”和“有形证据”3个要素，从而形成了服务营销的7P组合体系。
20世纪80年代下半期，营销学者逐步认识到了人的因素在服务的生产和推广过程中所具有的作用，在管理中更加强调员工的满意，认为员工的满意同顾客的满意直接相关。
对人在服务中作用的研究衍生出了另两大领域，即关系市场营销和服务系统设计。
杰克逊(BabaraBundJackson)提出要与不同的顾客建立不同的关系。
约翰·塞皮尔(JohnA.Czepiel)强调了关系营销是服务营销人员应掌握的技巧。
以萧斯塔克等为代表的营销学者则对服务系统设计的研究作出了重要贡献。
萧斯塔克于1984、1987和1992年发表多篇论文，阐述了“蓝图技术”在分析、设计和提供的过程中的作用。
大卫·鲍文(DavidE.Bowen)和葛莱特·琼斯(GarethR.Jones)在1986年利用交易费用理论研究了顾客在何种情况下愿意参与服务生产过程的问题。
1LynnShostack.BreakingFreefromProductMarketing,JournalofMarketing,Vol.41(April),73-80。
•63• 第一篇基础篇 2.8.2服务的特性和分类 与产品相比，服务具有4大特征。
(1)无形性：消费者在购买服务前无法看到、听到、闻到、尝到或者触摸到服务。
(2)不可分离性：服务的不可分离性体现在3个方面，其
一，服务与服务的提供者无法分离；其
二，消费者要参与服务的生产过程；其
三，其他消费者也要参与服务的生产和消费过程。
(3)差异性：服务质量的好坏取决于提供服务的人和提供服务的具体场景，服务的消费者本人在服务提供的过程中也发挥着重要作用，所以服务是很难甚至根本无法标准化的。
(4)不可存储性：人们无法把服务储存起来供将来销售或者使用。
依据不同的标准可以对服务做不同的分类。
●按照顾客在服务过程中的参与程度不同，可以将服务分为高接触性服务、中接触 性服务和低接触性服务3类。
●按照服务人员介入程度的不同，可以把服务分为基于设备的服务和基于人员的服 务两类。
●按照服务的专业程度不同，可以把服务分为非技术性服务和专业服务两类。
●按照提供服务的主体的不同，可以把服务分为政府服务、非营利性服务和营利性 服务3种。
●按照接受服务对象的不同，可以把服务分为个人服务和企业服务两类。
此外，还可以按照服务企业与顾客的关系是否正式、提供的服务是否连续等标准对服务进行分类。
不同类型的服务往往具有不同的特性，这就要求提供服务的企业在营销策略上做相应的改变。
2.8.3服务的营销策略 服务与产品相比具有许多不同的特征，这就导致了服务的营销与产品的营销也产生了若干重要的区别。
一般认为，服务营销的营销组合至少要增加三方面的内容，即人的因素(people)、有形证据(physicalevidence)和服务过程(process)，这三个因素与产品营销的4P组合一起统称为服务营销的7P组合。
对7P组合简述如下。
服务的产品策略：服务产品包括核心服务、便利服务和支持服务，其中核心服务是为顾客提供核心效用的服务，如航空公司的空中运输服务；便利服务是为推广核心服务而为顾客提供便利的服务，如航空公司的送票服务和接站服务；支持服务是为提升核心服务价值而设计的相对次要的服务，如航空公司提供的空中无线通信服务、餐饮服务和影视服务。
服务的价格策略：虽然服务产品定价的基本原理与实物产品的定价并无二致，但服务的差异性却决定了服务可以在更大程度上使用价格歧视策略，服务的不可存储性则要求服务定价在时间上必须具有更大的灵活性。
影响服务定价的主要因素有成本因素、市场需求因素和市场竞争因素。
服务的渠道策略：服务产品既可以由服务企业直接销售，也可以由中介机构进行代理。
一般而言，差异性较小的服务比较容易通过中介来分销，差异性大的服务则适合直接销售。
服务的促销策略：服务的促销主要要考虑到服务的不可存储性，提高服务能力的利 •64• 第2章网络营销的理论基础 用率。
同时，在服务旺季，为了达到持续经营的目标，还需要实施低营销(demarketing)的策略，即主动限制顾客的数量，以保证服务的质量或者避免服务设施资源的超常规损耗。
服务的人员、过程和有形证据策略：在交易之前，营销者需要用有形的证据向客户传递服务质量的信息，提供服务(相当于产品交付)的过程中，员工与客户的交互作用对客户的满意度贡献很大，因此服务营销特别强调一线员工(产品生产者)在营销中的作用，格鲁乌斯还特别提出了内部营销的概念来强调树立一线员工营销意识的重要性。
生产服务的过程通常就是消费服务的过程，所以服务质量的好坏就反映在服务过程的每个环节上。
服务的网络营销策略也可以从以上7个方面去考虑，我们将在第12章对这一问题做更具体的讨论。
2.8.4服务的质量 在服务质量方面，人们对服务的技术质量和功能质量做出了区分，然后又在预期质量和感知质量的基础上提出了服务质量模型。
服务的技术质量主要表现在结果方面，功能质量则体现在服务的过程当中，前者强调顾客得到了什么服务，后者则强调顾客如何得到了这些服务。
格鲁乌斯在1990年提出了以下的服务质量模型(见图2-5)。
服务质量的管理虽然困难，但却是服务企业的生命线。
服务质量的评价和改进往往要从以下方面入手。
●可感知部分：这是服务产品的外在体现部分，如服务的环境、服务的设备、服务人员的仪表等。
●可靠性：指服务方不折不扣地兑现服务承诺的能力，这要求避免服务过程中的差错。
●敏感性：指服务方随时准备为顾客提供快捷、有效的服务，包括迅速改正差错和恰当处理顾客投诉的能力。
预期质量 感知质量 体验质量 给予承诺 形象 营销沟通形象口碑顾客需求 技术质量：什么 功能质量：如何 图2-5服务质量模型 ●保障程度：指服务人员的敬业精神和胜任工作的能力。
●移情性：指服务方真诚地关心顾客，设身处地地为顾客着想，使整个服务过程富 于人情味。
综上所述，服务营销理论在网络营销中大有用武之地，研究网络营销必须借鉴服务营销的成果。
•65• 第一篇基础篇 2.9高科技营销理论 知识经济的一个特征就是高科技产品的充斥，一方面，计算机、手机、数字电视机、磁悬浮列车等高科技开始进入人们的日常生活，另一方面，以往我们熟悉的传统产品，也可能因为增添了高科技的功能或者使用了高科技的材料而成为高科技产品。
例如，普通的家用电器是一件传统产品，而智能家电则成了高科技产品。
企业间的竞争使企业管理者认识到了服务的重要性，所以有人预言今后的企业都将成为提供服务的企业，同样，企业间的竞争迫使企业不断地进行技术创新，所以，未来的企业也很可能都是高科技企业。
高科技产品同人们习以为常的传统产品相比具有许多鲜明的特点，因此，人们需要特殊的策略来营销高科技产品。
为此，人们提出了高科技营销理论。
2.9.1高科技产品的特点 虽然高科技产品并不具备一个准确的定义，但人们对高科技产品所具有的以下特征仍然表示出普遍的认同。
第
一，高科技产品使用了尖端的技术和科学成果，如基因工程、等离子体技术、核技术等，通常这些技术仍然在快速发展中，但已经开始了商业应用。
第
二，高科技产品的开发速度和更新速度都较传统产品快许多，关于这一点最经典的一个例子就是微处理器的发展历史。
根据摩尔定律，芯片的处理速度每18个月提高一倍，这一定律已经成立了数十年，并且仍然在起作用。
第
三，高科技产品的推出将对原有的市场结构形成巨大冲击，这经常表现为高科技产品将替代某些传统产品并把它们逐出市场。
例如，录音机的出现排挤了原先的留声机，计算机排挤了原先的打字机。
电子行业的一个例子可能还要典型，20世纪50年代最基本的电子元器件是电子管，到了60年代，电子管开始被体积更小、工作更可靠并且更便宜的晶体管所取代，随后，电器行业开始普遍使用集成电路和大规模集成电路，到了80年代初，微处理器技术又开始崛起，目前，微处理器技术也似乎发展到了一个极限，人们开始考虑应用超导技术或者生物工程技术来把信息处理的速度提高到一个新的水平。
一种高科技产品的问世引发了社会各方面全方位变革的事例在历史上发生过不止一次，如电、火车、电话、晶体管、机床、计算机、互联网等都是这样的高科技产品。
这些产品后来构成了整个行业的基础，创造出了一个巨大而崭新的市场。
第
四，高科技产品的面市依赖高额的研究开发投入。
例如，根据Ernst&Young的统计，美国127家生物技术行业的公司一年用于研发的花费高达56亿美元，欧洲的716家同行的花费也达到了13.3亿美元。
更有说服力的数字应该是研发费用占公司总销售的比例，高科技企业的研发费用平均占销售收入的4%～5%，在研发支出最多的20家法国公司中，研发费用超过总销售收入5%的公司全部是高科技企业，美国企业的情况也大体相同
1。
此外，高科技产品还有显著的行业特征。
一般而言，高科技产品都集中在生物、材料、信息技术和能源4大领域，这些领域正处于革命性的进步当中，每年在这些领域都能出现大量的高科技产品。
应该注意，高科技产品和传统产品的区分是相对的，并不存在绝对的界限，从最成熟的传统产品到最尖端的高科技产品中间存在了一个几乎连续的谱系。
有时，政府对高 1EricViardot.essfulMarketingStrategyforHigh-TechFirms.2nded.Boston:ArtechHouse,1998,p.13。
•66• 第2章网络营销的理论基础 科技企业的认证可以帮助我们把高科技企业同传统的企业区分开来，但政府对高科技企业的界定标准也有一定的随意性。
2.9.2高科技营销的断层模型 尽管高科技产品的营销同传统的营销具有诸多相似之处，高科技企业的营销经理与传统企业的营销经理有着相同的目标，他们可以用来实现这些目标的手段也没有差别，但是，高科技营销却不能不考虑到高科技产品的特点。
例如，高科技产品的一个基本特点是产品的市场潜力和技术成熟程度具有高度的不确定性，高科技产品被市场接受有一定困难，一些顾客担心高科技产品操作困难，另一些人担心高科技产品可能会很快过时，甚至还有顾客对新事物有本能的抵制倾向；高科技产品的另一个特点是产品生命周期短，所以高科技产品的营销对时间特别敏感，营销活动必须遵循严格的时间计划，营销人员必须对市场动向做出敏捷的反应。
另外，高科技产品的创新性要求强大的研发服务和技术支持服务的配套，以便随时处理市场中发现的问题。
因为高科技产品的市场潜力具有不确定性，所以成功的营销显得更为重要。
在高科技产品营销理论中有一个关键的概念是描述高科技产品扩散过程的断层模型(chasmmodel，见图2-6)，该模型从经验上描述了高科技产品市场上的一个常见现象，就是一个高科技产品推出后，先是有个别人试用，然后又有少数人跟进，就在市场要打开之际，销售却出现了长期停滞，仿佛在产品的早期采用者间和早期多数采用者间有了一个断层，所以高科技营销的基本任务就是填补这一断层，如果不能成功地将产品销售给早期多数采用者，新产品就会在市场上失败。
主体市场 早期市场 断层 技术狂热者乐观者 实用主义者 保守主义者 图2-6技术扩散的断层模型 怀疑主义者 跨越断层需要着重考虑产品以下几方面的特征：产品的价值、与现有体系的兼容性、复杂性、可尝试性、可见度、网络效应以及风险。
●产品的价值：高科技产品必须为消费者提供实实在在的价值，不能只充当一件摆设。
●与现有体系的兼容性：高科技产品最好能向前兼容前一代产品，以免为用户造成过高的转移成本。
●复杂性：高科技产品的选购、使用和维护应该是简单易懂的。
●可尝试性：一件好的高科技产品不应该因为用户偶尔的操作不当而损坏。
•67• 第一篇基础篇 ●可见度：如果高科技产品的使用对其他人是可见的，该产品便会增添引领潮流的符号价值。
●网络效应：产品用户群体的扩大可以增添使用该产品的价值。
●风险：使用高科技产品必须是安全的，这不仅指人身安全，也指没有经济风险和 社会声誉风险。
小资料：断层模型埃弗雷特·罗杰斯(EverettRogers)最早出版于1962年的著作《创新的扩散》(DiffusionofInnovations)是研究新科技传播的奠基之作。
1973年，他和休梅克(
F.Shoemaker)对这方面的研究做了有代表性的综合和分析。
他们认为创新扩散的过程至少包含四个环节，即知晓、劝服、决策和证实。
罗杰斯将创新扩散的受众分为5类，即创新者(innovator)、早期采用者(earlyadopters)、早期多数采用者(earlymajority)、晚期多数采用者(latemajority)、落后者(laggards)。
他的这个理论直接为杰弗里·摩尔(JeffreyMoore)提供了基础，摩尔经过修正和发展，将其应用于高科技营销方面，成就了《跨越鸿沟》(CrossingtheChasm)这本杰作，并以“鸿沟理论”成为高科技营销领域最具影响力的人物。
高科技产品营销同网络营销有很强的相关性，原因有以下几个方面：●高科技产品的特征多属于可以用文字说明的可检索特征，而网络营销的一个优势 就是可以提供详尽的产品说明，并且该说明非常适合潜在用户检索。
●网络用户的特征和高科技产品早期采用者的特征重叠较多。
例如，两个群体的收 入都较高、受教育程度较高、年轻、喜欢新奇事物并富有冒险精神。
●高科技产品一般更容易远距离配送。
高科技产品中知识要素的比重远远超过了材 料要素，因此单位重量的高科技产品往往价值较高，比较容易负担产品的运输费用。
●利用网络为高科技产品的用户提供服务带来的新价值显著。
●虚拟社区可以发挥高科技产品技术热衷者(创新采用者)的意见领袖作用。
所以，我们毫不奇怪，在实施网络营销最成功的公司中高科技公司占很大比例。
2.10网络营销伦理学 网络营销伦理学是由两条不同的应用伦理学研究路线汇流而形成的一个崭新的学科领域，其一是营销伦理学，其二是信息伦理学。
营销伦理学是对于如何将道德标准应用于营销的决策、行为和组织当中的系统研究，西方发达国家对营销伦理的研究已经有了大约30年的历史，我国也在引入市场营销学后不久就引进了营销伦理学。
从20世纪末开始，营销学界对营销伦理的兴趣有了明显的升温，国家自然科学基金和社会科学基金均为营销伦理的研究提供了资助，而且还出现了一系列以营销伦理为题的著作，如寇小萱的《企业营销中的伦理问题研究》(2001)和王淑芹的《市场营销伦理》。
营销伦理不仅从理论上探讨营销实践中的道德规范问题，还试图为营销人员提供实际情景下的道德解疑指南。
营销伦理学的议题涉及几乎所有的营销环节，其中最受人关注的环节包括市场细分和产品定位、市场调研、产品开发、定价、分销、直复营销、广告和国际营销。
•68• 第2章网络营销的理论基础 计算机伦理研究开始于20世纪60年代中期。
1968年，唐•帕克(DonnParker)发表了《信息处理中的伦理规则》一文，阐明了建立计算机伦理规则的必要性，他还牵头制定了第一个计算机学会的职业守则，该规则于1973年被美国计算机协会所采用。
70年代中期，瓦尔特•迈纳(WalterManer)开始使用计算机伦理学一词专指研究由计算机技术引发、激化、转变了的伦理学问题的学科领域，70年代末期，计算机伦理学进入了许多美国大学，这标志着该学科的最终确立。
1991年，全美计算机与伦理大会对计算机伦理学作了更为广泛的界定，提出计算机伦理学是运用哲学、社会学、心理学等学科的原理和方法探讨计算机及信息技术应用对人类自身价值所产生的影响的学科。
这种更为宽泛的定义为计算机伦理学的发展拓展了空间，并且鼓励具有不同学科背景的专家来共同关注这一领域。
互联网和电子商务的发展给人们带来了一系列新的道德难题，美国著名经济学家克拉克奖章获得者保罗•克鲁格曼(PaulKrugman)在评论夏皮罗(CarlShapiro)和瓦里安(HalR.Varian)的畅销著作《信息规则：网络时代的策略指导》时说：“夏皮罗和瓦里安的成功像微软的崛起一样，标志着信息时代已经失去了它的纯真；它成了大生意，它的隐含规则实际上鼓励了像价格歧视和掠夺这样有害社会的行为。
”对这些问题如果视而不见，任其发展，必然会破坏网络虚拟市场的正常秩序，使电子商务无法开展。
需要注意，网络营销伦理理论与所谓的“软营销”理论绝不能划等号，两者的区分就如同讲道德修养与讲礼貌的区别，营销伦理的内容较之“软营销”要远为深刻和丰富，有社会责任感的网络营销绝非讲究网络礼仪这么一点点内涵。
企业伦理学的研究表明，企业的伦理优势在一定条件下可以转化为竞争优势。
过去，因为忽视营销伦理而在国际市场上碰壁的例子在我国时有发生。
2005年，由于来自中国的垃圾邮件日趋泛滥，欧美的网络服务商大范围屏蔽了中国电子邮件服务器的IP地址。
因此，在网络营销中迅速引入营销伦理的观念并建立起网络营销伦理学已经成为我国网络营销界的当务之急。
随着企业伦理学的发展，社会营销的观念日益深入人心，社会营销要求营销企业考虑营销行为对顾客以及社会公众的长远福利产生的影响并承担一定的社会责任，在社会营销理念的影响下，人们开始了对营销伦理的系统研究。
如今，营销伦理已经成为市场营销学不可缺少的一部分，伦理策略已成为营销策略的一个重要方面。
越来越多的企业开始把恰当的伦理策略作为他们建立和发展同顾客长期关系的重要手段。
我们将在第9章中深入探讨网络营销伦理理论及其应用。
以上十个方面的理论都是经济学或者市场营销理论的先进成果，选择它们作为研究网络营销的基础，研究它们对网络营销的指导意义，将对我们拓宽视野、丰富和发展网络营销理论产生积极作用。
本章小结 网络营销是电子商务和市场营销的交叉学科，它的理论基础包括10个部分：电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传播理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高科技营销理论和网络营销伦理学。
电子商务经济学主要研究同电子商务有关的微观和宏观经济学问题，对网络营销的指导意义主要体现在战略层面。
消费者行为理论是研究个人、群体或者组织为满足自身需要而选择、获取、使用和处置产品、服务、体验或者观念的过程以及该过程对顾客和社会的影响的学科，它弥补了经济学把厂商和消费者描述为纯粹经济人的不足，从行为科学角度拓展了我们对厂商和消费者的认识。
整合营销传播理论是以营销过程中的信息流为 •69• 第一篇基础篇 主要研究对象的一种相当系统的营销理论，其目的是通过各种营销传播渠道的整合，促进顾客的购买行为，增进顾客忠诚，实现最大化的营销效果。
直复营销是一种有着悠久传统而又随着信息技术的进步在当代重新焕发出无穷活力的营销方式，具有互动性、可度量性、与地点无关、回复及时等特性。
在线销售是直复营销的一种形式，也是网络营销的一个重要组成部分。
数据库营销的说法强调了现代直复营销对数据库的依赖。
关系营销理论是目前占主导地位的一种营销理论，它强调对企业与顾客、供应商、雇员和其他商务伙伴的关系的管理，关系营销理论尤其适合服务的营销以及B2B市场上的营销。
企业对企业营销理论起源于20世纪60年代的美国，它的核心内容是组织采购行为模型。
全球营销理论强调国际市场的同一性，其目的是以标准化的营销策略在全球销售标准化的产品和服务，将规模优势转化为全球性的竞争优势。
服务营销理论强调了服务不同于有形商品的4种特性：无形性、不可分离性、差异性和不可存储性，并且在营销策略方面强调了人的因素、有形证据以及提供服务的过程。
高科技营销理论则强调了高科技产品与普通产品的不同特性，其核心内容是高科技产品扩散过程中的断层模型以及相应的跨越断层的营销策略。
网络营销伦理学实际上是营销伦理学与信息伦理学两种理论的一个汇流，网络营销的伦理策略构成了网络营销策略的一个重要方面，关注网络营销中伦理问题的妥善解决不仅关乎企业营销目标的实现，而且关乎全社会市场机制的公正和效率。
复习思考题
1.李莉等人编著的《电子商务经济学》中有一节是“网络营销策略”(5.3节)，结合该节，说说电子商务经济学在制定网络营销策略方面的应用。
2.研究几家网上零售企业的网站(如当当网和卓越亚马逊网)，判断他们主要面向的是哪一类细分市场，并据此对其销售策略做一简要点评。
3.舒尔茨总结的整合营销计划的5R指的是什么？
4.说一说直接销售和直复营销的区别和联系。
5.直复营销策略组合的5个要素是什么？
6.自己查找资料比较一下山姆俱乐部()和沃尔玛()的不同营销策略。
7.分析一下我国企业对企业营销理论发展相对滞后的原因。
8.全球营销的理想在现实中会碰到哪些问题？
9.服务营销的7P组合指的是什么？10.高科技营销中的断层模型指的是什么？11.如果要你为网络营销增添一个理论基础，你会增加哪一个理论？说明理由。
网上资源 得克萨斯大学奥斯汀分校电子商务研究中心(bs.utexas.edu)是世界顶尖的电子商务研究机构，它的网站上收录有大量的经典文献，包括我们前面提到的崔顺英等人所著的《电子商务经济学》的全文。
顾客行为和营销——顾客的心理学()是丹麦裔美国营销学学者拉斯·泊讷(LarsPerner)博士创办并维护的顾客行为主题网站。
该站点包含了大量有关消费者行为的信息，此外还提供该主题的电子刊物供访问者订阅。
营销专家的营销资源()是一个内容全面的大型的营销资源网站，该网站提供的资源包括实务类文章、营销案例、营销文摘、资料下载、研究报告等，这些资源几乎涉及营销的所有领域，如广告、品牌管理、电子邮件营销、搜索引擎 •70• 第2章网络营销的理论基础 营销、B2B营销等。
该网站是营销人拓展知识的一个不错的入口网站。
价值与生活方式(VALS，/VALS/)：VALS是著名咨询机构SRI在 1978年所开发的按心理学统计数据对市场进行细分的系统，该系统的基础假设是态度决定行为。
该网站号称提供市场的心理学，访问该网站可以了解行为科学在营销学中的应用。
iUserTracker网民行为研究(/data/iusertracker/)：艾瑞公司的网民行为研究部门利用安装在网民客户端的软件iUserTracker对中国网络用户的网络使用行为进行了持续的跟踪研究，并把部分结果发布在其网民行为研究网站上，这些结果经常能够反映网络应用的最新热点问题，对我们了解中国网络用户行为有重要参考价值。
赛博风中华网络伦理学网()开设有网络伦理理论、网络传播伦理、电子商务伦理、网络安全伦理、网络知识产权、网络隐私伦理以及数字生存伦理等众多专栏，收录有大量相关理论文章、新闻、案例和其他对研究有帮助的资源。
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