广告主：中移互联网u所属行业：互联网u执行时间：2017.05.23—09.31u参选类别：互动体验类
背景&目标
背景
2017年中移互联网公司扩展新的组织架构，开展此次跨界营销旨在突破当前营销节奏慢、模式待创新、传播声量分散等难题，同时也要将公司的产品推广和品牌营销做出新的特色，既给产品带量，也要提升公司的形象和影响力。
挑战 互联网用户每天接触海量碎片化信息和多方广告，企业如何通过洞悉用户行为偏好，配合灵活多样的跨界营销手段
集中传播声量，为公司旗下互联网产品建立消费者体验平台，以优质用户体验助力公司品牌和产品形象的提高。
传播目标 背景&目标 整合产品传播品牌： 围绕公司用户月活跃突破3亿的事件，营造“飞跃三
个亿”系列活动的整体氛围，助力公司形象、提升公司旗下系列互联网产品发展。
跨界树立行业形象： 借助明星演唱会、肯德基等跨界平台与资源，创新营销模式，对外传播“庆祝中移互联网公司产品月活跃用户超3亿”的营销主题，树立行业领先形象。
洞察&策略 用户洞察：娱乐类资源最受互联网用户青睐，用于营销的效果最好 63.4% 娱乐类 49.6%社交类 19.4%消费类 15.1%生活类 产品层面：让用户高效工作 我们的产品属功能性、工具型，提供给 用户的核心价值是工作帮手、高效率助 手。
公司层面：全产品月均活跃用户总数突破3亿 “3个亿”的口号容易向外界传播，提升公司形象，也易于让公司内部员工产生自豪感，带动工作激情。
洞察&策略 总体营销策略：跨平台推场景做内容 对外：借力强势平台，立足场景需求，深度合作，内容互通，用户互动对内：整合各大产品，汇聚营销创意，打破烟囱，集中资源，整体造势 联合强平台 与平台跨界合作，具有高精准的人群匹配的优势、开展高渗透的联合营销活动，把目标人群引流至产品营销页面，实现粉丝积累和沉淀. 立足做场景 选取受众圈层感兴趣、高频次的场景如大型餐饮、电影院、演唱会等，通过活动与营销资源切实结合，增强用户与产品的粘度、用户忠诚度. 深化内容合作 与知名IP开展内容深度合作，打造形式创新具有吸引力的活动。
借助活动的宣传，达到高效果品牌大曝光. 洞察&策略 选取与受众相匹配的平台，并结合节点开展跨界整合营销 “飞跃三个亿”跨界活动概述
1、欢乐演唱会：与薛之谦演唱会合作，利用明星粉丝影响力促进品牌曝光和小和玛IP形象提升。
2、欢乐观影：通过电影优惠票冠名、电影院/电影海报授权形式提升品牌知名度。
3、欢乐套餐：基于目标人群行为洞察，科学筛选合作餐饮集团实现跨界宣推，打造主题餐厅、利用专题H5引流、并提供专属优惠。
4、欢乐骑行：与全球顶尖非竞技类骑行赛事——法国PBP挑战赛跨界联合，以时下热门、健康的骑行活动为载体，宣扬公司阳光，健康的品牌形象. 效果&反馈 薛之谦演唱会---微信公众号的吸粉神器 效果&反馈 首发活动“跨界薛之谦演唱会”5月23日启动传播：开展“扫码送雨衣”活动，引入二次元及网红资源，馆入口设“飞跃3个亿”展板。
播放3次宣传视频，通过LED屏滚动文字及“特别鸣谢”字样实现品牌露出。
效果&反馈 跨界KFC---首开“运营商自有IP+快餐巨头门店+线上共振"的先河 “小和玛遇上KFC”活动6月18日启动传播。
中移互联网与肯德基进行线上线下合作，H5线上活动及线下主题餐厅结合，借助肯德基品牌知名 度及关注度，传播品牌形象，提升活动转化。
欢乐套餐活动H5示意 效果&反馈 最强店员小和玛 通过social端的以本地生活类的大号媒体做活动信息告知，
面向有生活优惠需求的消费者，更好促进转化 1起聊到底 结合线下KFC主题店，用问答的方式与用户互动，有效面向有生活优惠需求的消费者，从而扩大活动的传播面。
效果&反馈 格瓦拉APP+飞扬影院+变形金刚---“线上+线下+内容”打造产品营销新模式、新据点 6月22日飞跃3个亿跨界电影活动启动传播，小和玛影厅进驻广州正佳飞扬影院，携《变形金刚5》《神偷奶爸》《悟空传》等电影助力产品营销。
效果&反馈 跨界PBP全国骑行---企业形象和社会知名度明显提升 7月1日于广州海心沙举办“中移互联杯”法国PBP骑行赛，广东电视台、广东广播电台、新浪网、网易体育、中国新闻网等十余家知名媒体参与其中，品牌曝光量超千万。
效果&反馈 营销创新和突破
1、首次尝试更为灵活多样的跨界营销手段：通过与知名app平台、热门明星IP以及餐饮巨头等成熟营销团体开展合作，借热点、尝试网红、直播等新型营销方式的探索。
2、首次实现多资源整合营销，形成合力：营销统一洽谈对外合作，引入多项热门资源，如电影、音乐等多项类别的合作，实现营销形式多样化，有效提升营销效果。
3、战略性的建立公司品牌和统一产品形象：营销统筹各以个活动都以一个统一的营销形象，既统一对外的声音，产品又可运用多样化资源结合实际情况实现自主营销。
营销数据 效果&反馈 跨平台短时间推场景做内容优产品强曝光 4大跨界营销活动44个媒体、social媒体曝光量约138W+ 活动拉动参与用户约160.7W人实现品牌曝光量6.4亿次 “飞跃3个亿，跨界新营销”5月23日启动，通过联合薛之谦演唱会、KFC、格瓦拉电影、PBP骑行，对外强化了品牌与明星、美食、电影和运动这四大泛娱乐范畴内的概念之间的关联，对内整合旗下MM应用商场、139邮箱、和彩云、和飞信、和通讯录、和多号、和留言七大产品，从线下营业厅到线上各种活动多维度的宣传推广，让品牌及产品声浪一波接一波，反响热烈，受到媒体广泛传播，各省合作咨询。
挑战 互联网用户每天接触海量碎片化信息和多方广告，企业如何通过洞悉用户行为偏好，配合灵活多样的跨界营销手段
集中传播声量，为公司旗下互联网产品建立消费者体验平台，以优质用户体验助力公司品牌和产品形象的提高。
传播目标 背景&目标 整合产品传播品牌： 围绕公司用户月活跃突破3亿的事件，营造“飞跃三
个亿”系列活动的整体氛围，助力公司形象、提升公司旗下系列互联网产品发展。
跨界树立行业形象： 借助明星演唱会、肯德基等跨界平台与资源，创新营销模式，对外传播“庆祝中移互联网公司产品月活跃用户超3亿”的营销主题，树立行业领先形象。
洞察&策略 用户洞察：娱乐类资源最受互联网用户青睐，用于营销的效果最好 63.4% 娱乐类 49.6%社交类 19.4%消费类 15.1%生活类 产品层面：让用户高效工作 我们的产品属功能性、工具型，提供给 用户的核心价值是工作帮手、高效率助 手。
公司层面：全产品月均活跃用户总数突破3亿 “3个亿”的口号容易向外界传播，提升公司形象，也易于让公司内部员工产生自豪感，带动工作激情。
洞察&策略 总体营销策略：跨平台推场景做内容 对外：借力强势平台，立足场景需求，深度合作，内容互通，用户互动对内：整合各大产品，汇聚营销创意，打破烟囱，集中资源，整体造势 联合强平台 与平台跨界合作，具有高精准的人群匹配的优势、开展高渗透的联合营销活动，把目标人群引流至产品营销页面，实现粉丝积累和沉淀. 立足做场景 选取受众圈层感兴趣、高频次的场景如大型餐饮、电影院、演唱会等，通过活动与营销资源切实结合，增强用户与产品的粘度、用户忠诚度. 深化内容合作 与知名IP开展内容深度合作，打造形式创新具有吸引力的活动。
借助活动的宣传，达到高效果品牌大曝光. 洞察&策略 选取与受众相匹配的平台，并结合节点开展跨界整合营销 “飞跃三个亿”跨界活动概述
1、欢乐演唱会：与薛之谦演唱会合作，利用明星粉丝影响力促进品牌曝光和小和玛IP形象提升。
2、欢乐观影：通过电影优惠票冠名、电影院/电影海报授权形式提升品牌知名度。
3、欢乐套餐：基于目标人群行为洞察，科学筛选合作餐饮集团实现跨界宣推，打造主题餐厅、利用专题H5引流、并提供专属优惠。
4、欢乐骑行：与全球顶尖非竞技类骑行赛事——法国PBP挑战赛跨界联合，以时下热门、健康的骑行活动为载体，宣扬公司阳光，健康的品牌形象. 效果&反馈 薛之谦演唱会---微信公众号的吸粉神器 效果&反馈 首发活动“跨界薛之谦演唱会”5月23日启动传播：开展“扫码送雨衣”活动，引入二次元及网红资源，馆入口设“飞跃3个亿”展板。
播放3次宣传视频，通过LED屏滚动文字及“特别鸣谢”字样实现品牌露出。
效果&反馈 跨界KFC---首开“运营商自有IP+快餐巨头门店+线上共振"的先河 “小和玛遇上KFC”活动6月18日启动传播。
中移互联网与肯德基进行线上线下合作，H5线上活动及线下主题餐厅结合，借助肯德基品牌知名 度及关注度，传播品牌形象，提升活动转化。
欢乐套餐活动H5示意 效果&反馈 最强店员小和玛 通过social端的以本地生活类的大号媒体做活动信息告知，
面向有生活优惠需求的消费者，更好促进转化 1起聊到底 结合线下KFC主题店，用问答的方式与用户互动，有效面向有生活优惠需求的消费者，从而扩大活动的传播面。
效果&反馈 格瓦拉APP+飞扬影院+变形金刚---“线上+线下+内容”打造产品营销新模式、新据点 6月22日飞跃3个亿跨界电影活动启动传播，小和玛影厅进驻广州正佳飞扬影院，携《变形金刚5》《神偷奶爸》《悟空传》等电影助力产品营销。
效果&反馈 跨界PBP全国骑行---企业形象和社会知名度明显提升 7月1日于广州海心沙举办“中移互联杯”法国PBP骑行赛，广东电视台、广东广播电台、新浪网、网易体育、中国新闻网等十余家知名媒体参与其中，品牌曝光量超千万。
效果&反馈 营销创新和突破
1、首次尝试更为灵活多样的跨界营销手段：通过与知名app平台、热门明星IP以及餐饮巨头等成熟营销团体开展合作，借热点、尝试网红、直播等新型营销方式的探索。
2、首次实现多资源整合营销，形成合力：营销统一洽谈对外合作，引入多项热门资源，如电影、音乐等多项类别的合作，实现营销形式多样化，有效提升营销效果。
3、战略性的建立公司品牌和统一产品形象：营销统筹各以个活动都以一个统一的营销形象，既统一对外的声音，产品又可运用多样化资源结合实际情况实现自主营销。
营销数据 效果&反馈 跨平台短时间推场景做内容优产品强曝光 4大跨界营销活动44个媒体、social媒体曝光量约138W+ 活动拉动参与用户约160.7W人实现品牌曝光量6.4亿次 “飞跃3个亿，跨界新营销”5月23日启动，通过联合薛之谦演唱会、KFC、格瓦拉电影、PBP骑行，对外强化了品牌与明星、美食、电影和运动这四大泛娱乐范畴内的概念之间的关联，对内整合旗下MM应用商场、139邮箱、和彩云、和飞信、和通讯录、和多号、和留言七大产品，从线下营业厅到线上各种活动多维度的宣传推广，让品牌及产品声浪一波接一波，反响热烈，受到媒体广泛传播，各省合作咨询。
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