制播分离释放政策红利 ——综艺节目在崛起 浙商证券研究所黄薇|2014年06月 浙商证券研究︱中国 InvestmentResearch 1.1市场空间：200亿制作及衍生市场待开发 一般称冠名费上亿，收视率破2%，且引发广泛社会话题的综艺节目称为顶级综艺，其冠名费约占总招标价20%。
如《非诚》冠名费3亿，总招标价超20亿；《中国好声音第三季》冠名费2.5亿，总招标价15亿；《快乐大本营》冠名费2亿，总招标价12亿。
频道 央视湖南卫视江苏卫视浙江卫视湖南卫视湖南卫视湖南卫视 央视东方卫视 合计 播出周天 W6W5W6、7W5W5W6W5W5W7 栏目 星光大道爸爸去哪儿第二季 非诚勿扰中国好声音我是歌手第二季快乐大本营天天向上梦想星搭档中国梦之声 冠名企业类型 食品饮料乳制品化妆品食品饮料日用品手机体育用品酒类食品饮料 数据说明：2014年冠名费上亿的综艺节目，根据艺恩及媒体公开资料整理。
品牌 汇源果汁伊利韩束加多宝 立白洗衣液vivo智能手机 特步洋河梦之蓝 香飘飘 冠名费（万元） 2013年3.4亿3120030000250002350019300158001350011200205000 InvestmentResearch┃
2 1.2市场空间：200亿制作及衍生市场待开发 一流综艺（冠名费超5000万，收视率1%-1.5%）的冠名费占总招标价40%。
如《笑傲江湖》收视率1.55%，冠名费7500万，总招标价1.8亿。
由此推算，资料可查的29档综艺节目2014年广告招标总额不低于130亿。
频道 安徽卫视北京卫视浙江卫视天津卫视东方卫视深圳卫视深圳卫视 浙江卫视浙江卫视江苏卫视天津卫视浙江卫视江苏卫视天津卫视东方卫视东方卫视浙江卫视浙江卫视 央视央视合计 播出周天 W5W6W6W1、7W7W1-7W6 W5W7W5W6W2W3W4W6W6W5W4 W5W7 栏目 超级演说家第二季最美和声第二季中国好舞蹈非你莫属笑傲江湖直播港澳台年代秀 中国梦想秀第七季我爱记歌词最强大脑国色天香十足女神fan非常了得爱情保卫战 妈妈咪呀第二季不朽之名曲中国喜剧星爸爸回来了 中国好歌曲出彩中国人 数据说明：2014年主要综艺节目冠名费，根据艺恩及媒体公开资料整理。
冠名企业类型 乳制品+食品饮料化妆品+家用电器 化妆品化妆品+食品饮料 食品饮料汽车 保健食品 电动车日用品 手机食品饮料化妆品调味品/电池家居用品母婴用品 汽车化妆品乳制品 食品饮料汽车+日用品 品牌 飞鹤+曼妥思韩后+美的空调 水密码韩束+舒为 思念标志雪铁龙DS5 康宝莱 雅迪云南白药金立elife乐吧舒为猴头菇饼干法兰琳卡海天黄豆酱/超威洁丽雅贝因美斯柯达珀莱雅好彩头小样小乳酸 娃哈哈营养快线长安汽车+蓝月亮 冠名费（万元） 9000900080007800750070006800 60006000600060005600520051005000500050005000 预计不低于5000万预计不低于5000万 125000 InvestmentResearch┃
3 1.3市场空间：200亿制作及衍生市场待开发 部分综艺节目的衍生收入可达广告价值的50%以上甚至更高。
考虑到版权、旅游、电影、游戏、电 商植入、商演及网络衍生品等市场，综艺节目整体空间在200亿以上。
《爸爸去哪儿》手游下载量超过1.2亿，第二季的手游还将有伊利广告植入。
《爸爸去哪儿》大电影票房超7亿， 续集《爸爸的假期》已经定档2015年初一上映。
依靠运作好声音学员商演及网络播映权，梦想强音2013年收入3.3亿。
InvestmentResearch┃
4 1.4市场空间：卫视近年来广告增速依旧强劲 CTR数据预测2013年电视媒体广告增长11%,其中央视增长12%,省级卫视增长26%，地面频道则有所萎缩。
对各省文广集团来说，卫视已成为拉动广告收入增长的绝对引擎，各项资源和发展重心都在向卫视倾斜。
70% 2010201120122013 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%杂志广播户外报纸互联网电视 央视招标额（亿元） 增速（%） 25%190 170 20% 15015% 130 110 10% 905% 70 50 0% 200620072008200920102011201220132014 InvestmentResearch┃
5 2.1电视台：收视时长翻番是三大节目形式之
一 2003-2013年的11年间综艺节目收视时长翻倍，目前稳居全类型电视节目第三位。
节目类别2003 2004 2005 2006 2007 电视剧 36.6 36.5 36.5 36.4 34.1 新闻时事15.5 14 13 12.7 11.9 综艺 5.8 6.7 7.4 8.5 8.2 生活服务 2.6 2.6 2.9 3.2 5.7 专题 7.1
6 6.5 6.9 6.8 青少 2.1 2.1 2.7 3.2 3.3 电影 5.3 5.6 5.7 5.6 5.8 体育 3.1 4.8 3.7 4.7 3.9 法制 - - 1.8 1.8 1.9 财经 0.7 0.8 0.8 0.7 1.2 音乐 1.6 1.9 2.1 1.5 1.3 戏剧 0.9 0.8 0.7 0.8 0.8 教学 0.1 0.1 0.2 0.2 0.3 外语 0.1 0.1 0.1 0.1 0.1 其他 18.5 17 16.6 15.9 14.8 数据说明：不同类型节目近11年来的收视时长变化，来自能量影视招股书 2008 32.5 13.7
7.36.26.83.35.26.51.71.11.10.60.30.113.9 2009 32.2 12.79.26.86.84.34.93.2 21.21.20.60.30.114.7 2010 31.8 13.310.1 6.76.14.54.5 421.21.20.50.30.114.1 2011 2012 2013 31.4632.0831.48 13.113.9814.58 11.4110.7811.94 7.41 7.54 7.86 6.52 6.75 4.62 4.68 4.06 4.2 2.79 3.18 1.74 1.82 1.19 0.95 1.19 0.95 0.55 0.49 0.19 0.13 0.02
0 14.18
12.67 InvestmentResearch 6.44.614.152.661.880.940.940.350.12 012.24 ┃
6 2.2电视台：综艺承载广告收入已升至四成兵家必争 黄金时段广告资源招标价逐年提升，主要靠综艺节目拉动。
2008-2012年湖南、浙江、江苏、安徽四大卫视的娱乐节目广告收入占比从14%大幅提升至37%，同期电视剧占比从61%降至47%。
InvestmentResearch┃
7 数据说明：四大卫视各类节目广告承载量占比的变化（湖南、浙江、江苏、安徽），尼尔森网联全媒体广告监测AQX 2.3电视台：热门综艺迅速为电视台带来口碑和人气 综艺节目极易引发社会讨论和关注热度，是电视台打名声的招牌和拳头，日益成为前几大卫视的“兵家必争之地”。
广电都是国企，历来将媒体属性摆在第一重要的位置，综艺节目的热议程度和社会反响是管理层最重视的问题，经济效益其次。
InvestmentResearch┃
8 2.4电视台：竞争升级周末看综艺变成天天看综艺 当前，前10大卫视（含央1）合计近80档综艺节目，其中季播类20档（每档播出2个月，全年需5档节目填满该时段），20*5+60=160档。
考虑到央3（综艺频道）和其它卫视的情况，预计全年需要200档综艺节目。
频道 湖南卫视 央视1套 浙江卫视 东方卫视 江苏卫视安徽卫视北京卫视深圳卫视湖北卫视 周
一 周
二 周
三 22:00-23:55，变22:00-23:30，22:00-23:30，我 形计 亲爱的加油们约会吧 周
四 周
五 周
六 22:00-23:32，星剧社20:10-22:00，天天20:10-22:00，快乐 （今年1-4月同时段节向上。
22:00-24:00，大本营。
22:00- 目是百变大咖秀）爸爸去哪儿
2 24:00，我们都爱笑 周日 22:15-23:35，青春星期天 22:35-23:44，寻22:35-23:45，22:35-23:45，寻 宝 等着我 宝 22:37-23:40，喜乐20:08-22：39，星光20:05-22:40，中国成语 22:35-23:45，撒贝宁街。
（此前周五20点大道。
22:39-23:44，大会（今年2-4月同时段 时间 档节目分别是梦想星开讲啦 节目是出彩中国人） 搭档、中国好歌曲） 21:15-24:00，中国 22：00-23:25，22：00-23:25，21：55-23:10，爽21:58-23:25，爸爸回梦想秀+壹周立波秀。
21:15-24:00，中国 我不是明星 十足女神范食行天下 来了 （此前同时段节目是好舞蹈 中国喜剧星） 22:05-23:20，我爱记歌词 22：00-23:30，22：00-23:30，22：00-23:22，小22：00-23:40，谁能22：00-23:30，百里21:10-22:45，妈妈 东方直播室 潮童天下 善大爱 百里挑
一 挑
一 咪呀
2 21:10-22:30，花样爷爷（今年1-2月同时段节目是中国达人秀，3-6月同时段节目是笑傲江湖） 22:00-23:15，芝22:00-23:20，22:00-23:20，非 麻开门 芝麻开门 常了得 23:27-24:00，爱23:29-24:00，23:31-24:00，爱 传万家-说出你的爱传万家-说出传万家-说出你的 故事 你的故事 故事 22:03-22:59，我22:00-22:55，22:00-22:55，身 是大医生 我是大医生边 21:50-22:50，决21:50-22:50，21:50-22:50，关 胜制高点 军情直播间键洞察力 22:00-23:00，包22:00-23:00，22:00-23:00，生 公来了 调解面对面活·帮 22:00-23:24，一站到22:00-23:40，花样21:10-24:00，非诚21:10-24:00，非诚勿扰 底 年华2（今年1-3月同勿扰及重播 及重播 时段节目是最强大脑） 23:30-24:00，超级演21:30-23:00，超级21:20-22:04，爱传21:30-22:10，爱传万家 说家
2 演说家
2 万家-说出你的故事-说出你的故事 22:00-22:55，我爱中22:00-23:20，大戏 国味 看北京 21:50-22:50，你有一22:00-22:50，温暖 封信 在身边 21:20-23:00，挑战女22:00-23:00，大王 人帮 小王 21:07-24:00，最美21:19-23:10，专题栏目和声+我想和你唱 21:15-23:05，年代21:30-22:30，辣妈学院 秀 InvestmentResearch┃ 22:00-23:00，天才
9 想得到 19:40-21:27，如果爱 数据说明：主要卫视最新综艺节目排播表。
灰色底纹为制作/收视/口碑较好的综艺节目 2.5电视台：综艺节目收视率力压电视剧 影视剧的播出时间在周一~周四的19：30—22:00黄金档，综艺节目的播出时间多在周四~周日的21:00—24:00非黄档。
尽管如此，综艺节目收视率与热播电视剧相比依然有竞争力。
节目名称 爸爸去哪儿II出彩中国人非诚勿扰快乐大本营中国好歌曲天天向上中国达人秀笑傲江湖中国好舞蹈妈妈咪呀中国梦想秀我们都爱笑年代秀超级演说家II最美和声 频道 湖南卫视CCTV1江苏卫视湖南卫视CCTV3湖南卫视东方卫视东方卫视浙江卫视东方卫视浙江卫视湖南卫视深圳卫视安徽卫视北京卫视 CSM50收视率 3.9272.3042.2422.1171.8951.8081.6231.5481.4081.3301.2141.0240.8280.8190.803 电视剧名称 咱们结婚吧特种兵之火凤凰大丈夫宫锁连城打狗棍步步惊情爱情公寓4如果我爱你最美的时光隋唐英雄4产科男医生我爱男闺蜜封神英雄榜一代枭雄幸福爱人 频道 湖南卫视江苏卫视北京卫视湖南卫视天津卫视浙江卫视安徽卫视湖南卫视湖南卫视江苏卫视江苏卫视东方卫视山东卫视浙江卫视湖南卫视 CSM50收视率 2.3172.1261.9321.8771.7041.4651.4371.4321.3241.3201.2371.2231.2171.1321.110 数据说明：播出期间平均收视率排名对比。
电视剧多为联播，故选择收视率最高的那家电视台的收视率数据，来自卫视小露电微博 InvestmentResearch┃10 3.1运营：综艺节目的三种运营模式 内容生产商对综艺节目的运营有如下三种模式：
（1）收取固定比例的制作费；
（2）收视率对赌，合作广告招商，按比例对广告分成；
（3）买断时段，付频道占用费，制片商自行广告招商。
InvestmentResearch┃11 3.2运营：电视台选择与自身实力匹配的运营模式 收取固定比例的制作费。
适用对象为关注度偏低，自身招商能力不强的电视台。
如安徽卫视《爱传万家-说出你的故事》和广东卫视《加油好男儿》；此外，电视台本身强势也可能会选择付制作方固定比例，如央视。
收视率对赌，合作广告招商，按比例对广告分成。
适用对象为关注度高，竞争激烈，运营实力超强的前5大卫视，如浙江卫视《中国好声音》和湖南卫视《女神的新衣》。
买断时段，付频道占用费，制片商自行广告招商。
适用对象为有一定知名度且希望通过综艺节目有所突破的电视台，如北京卫视《最美和声》。
业内预计，买断方式将在2014年兴盛。
InvestmentResearch┃12 3.3运营：嘉宾阵容决定制作成本高低 不同综艺节目的制作费用差异相当大。
同一档综艺节目各季的制作费用也可能完全不在一个数量级上。
外聘主持/嘉宾、场地租赁及舞美灯光音效团队、前期宣发等占成本较大比重。
一般来说，当前真人秀节目的主持/嘉宾约占总成本50%以上，舞美灯光音效及场地租金占30%，宣发如果由电视台负责会占比较小，如宣发外包将占20%甚至更高比例。
频道 湖南卫视东方卫视浙江卫视 江苏卫视 节目 我是歌手中国最强音舞林争霸中国梦想秀中国好声音中国星跳跃星跳水立方 类型 明星歌唱秀歌唱赛真人秀公益真人秀真人秀明星真人秀明星真人秀 数据说明：部分综艺节目制作费用，媒体公开资料 原版 IamaSinger 国家 韩国 TheXFactor 英国 Soyouthinkyoucan美国dance Tonight'stheNight英国 TheVoice 荷兰 CelebritySplash荷兰 StarsinDanger:High德国Diving 制作费用 8000万2亿2亿第一期800万/小时第一季8000万超千万超千万 InvestmentResearch┃13 3.4运营：宣发体现播出渠道实力引发资源集中 同样的节目放在不同的渠道播出，可能效果会完全不同。
我们推断，优质资源将越来越向强势渠道集中，经营机制灵活、发展路径明确的平台将成为综艺团队的首选。
《爱传万家》成本结构 差旅、版权及其它19% 租赁费8% 策划及舞美灯光音乐34% 职工及外聘人员薪酬39% 数据说明：能量影视招股书，媒体公开资料 《达人秀I》成本结构 差旅、版权及其它25% 宣传铺垫20% 策划及舞美灯光音乐25% 职工及外聘人员薪酬30% InvestmentResearch┃14 3.5运营：冠名+硬广模式保障顶级综艺制作成本 项目成型需要制作人最先敲定冠名费，冠名费如能覆盖成本的80%-100%就会启动。
制作良好的综艺节目冠名费一般可达5000万/季以上。
硬广方面，通常一线卫视22：00-24:00的综艺节目时段可嵌30分钟广告，对应120个15秒，对10期/季的季播综艺来说，以2014年周一~周四刊例价为例，该时段的硬广收入为：东方卫视12万*120*10=14400万/季，浙江卫视11.5*120*10=13800万/季；北京卫视4万*120*10=4800万/季。
由此可见，前10位的电视台几乎都有能力引入或自制亿元级别的顶级综艺，进而探索收视及口碑的更大可能性，这也是综艺节目近年来走向繁荣的主要原因。
160000140000120000100000 800006000040000 江苏卫视 东方卫视 15's广告价格 浙江卫视 安徽卫视 天津卫视 数据说明：周一~周四22:00‐24:00非热门综艺节目时段中插广告刊例价，媒体资源网 北京卫视 Investment
Research┃15 4.1政策红利：“准制播分离”已全面开始 早在1996年广电总局便提出除新闻节目外的电视节目实行制作和播出分离的指导意见，90年代末民营制作公司相继问世，目前较为活跃的民营节目公司有10余家，都已经和省级卫视开展深入合作。
新一轮制播分离改革后，电视台对团队手中的好项目有优先谈判权，如无法达成一致，制作团队也有权再行选择其它平台合作，体制内的制作团队有望实现“准制播分离”，大大促进节目制作行业的繁荣发展。
频道 央视 制播分离进程 已成立央视创造和央视纪录两家全资子公司，并首次引入民营资本影视基金合作。
具体措施
（1）拨出预算金，做节目不用再向台里申请；
（2）节目组原来的合同工可成为央视正式员工，留住人才。
东方卫视 年初开始独立制作人改革方案，已经诞生16位独立制片人。
新组建的东方卫视中心由原东方卫视中心、艺术人文中心、大型活动中心等单位和部门组成，隶属台、集团管理，同时中心设置节目生产和服务协调两大团队。
浙江卫视 今年开始节目团队化，在频道内部实行“准制播分离” 交给制片人八项权利，以制片人为核心的团队进行项目竞标竞标成功以后分配机制也将发生变化，过去是劳务费，以后将参考市场上已经出现的奖励机制给予一定物质激励。
东南卫视 在频道和栏目之间建立起责权清晰的契约关系，栏目组具有 今年第4季度的节目竞标已开始，独立制片人有限人事和财务权，与劳动、人事、分配三项制度改革配套 正式开始实施 同步推进。
江苏卫视天津卫视云南卫视 酝酿制播分离改革方案计划推行独立制片人制度计划推行独立制片人制度 数据说明：各电视台本轮制播分离最新进展，媒介360 InvestmentResearch┃16 4.2政策红利：先进生产力已从体制内进入市场 优秀综艺节目的生产实力大多都在电视台，他们在节目生产环节有绝对优势，但市场化不够，对招商及运营环节不如民营企业敏感。
在行业火爆及体制松绑的背景下，越来越多的民营制作商与电视台联手，打通体制内外的藩篱，将优秀的生产实力与运营能力捆绑在一起，共同促进综艺节目行业的繁荣。
《女神的新衣》由蓝色火焰与湖南卫视合作招商，共同生产，节目监制人是曾经打造出《我是歌手》的顶级综艺制作人洪涛。
《笑傲江湖》由蓝色火焰、欢乐传媒与东方卫视合作生产。
前两者负责邀请嘉宾，东方卫视负责节目制作。
InvestmentResearch┃17 5.1业内公司：并购及IPO并举，借资本实力迅速壮大 已上市或预披露：光线传媒、蓝色火焰、能量传播已有独立IPO计划：灿星制作、世熙传媒、东方风行传媒 公司名称 光线传媒 灿星制作世熙传媒唯众传媒能量影视欢乐传媒东方风行传媒天娱传媒蓝色火焰天择传媒元纯传媒北京长江传媒 公司名称 光线传媒灿星制作世熙传媒唯众传媒能量影视欢乐传媒东方风行传媒天娱传媒蓝色火焰 天择传媒 元纯传媒北京长江传媒 管理者 成立时间 合作平台 创始人、总裁：王长田 1998年 央视、北京卫视、东方卫视、地面频道 董事长：田明；总经理：金磊董事长，CEO：刘熙晨创始人，总裁：杨晖总经理：郭志成创始人，董事长：董朝晖创始人，CEO：李静 2010年重组2004年2006年2004年1998年2000年 央视、浙江卫视、星空卫视湖南卫视、浙江卫视、广西卫视央视、东方卫视、东南卫视、腾讯视频安徽卫视、浙江卫视、凤凰卫视东方卫视安徽卫视、旅游卫视 总裁：龙丹妮 2004年 央视、湖南卫视 董事长：胡刚董事长：曾雄总裁：关晖总裁：周泳 1998年2007年2008年2012年 江苏卫视、湖南卫视、北京卫视北京卫视、安徽卫视、江苏卫视黑龙江卫视、浙江卫视湖北卫视 代表节目 《娱乐现场》《音乐风云榜》《影视风云榜》《最佳现场》《梦想合唱团》《梦想星搭档》《超级减肥王》《是真的吗》《中国达人秀》《中国好声音》《中国好歌曲》《出彩中国人》《中国好舞蹈》《舞动奇迹》《挑战麦克风》《欢乐合唱团》《中国梦想秀》《大地飞歌》，策划《爸爸我来了》《你正常吗》《波士堂》《谁来一起午餐》《上班这点事》《开讲啦》《爱拼才会赢》《鲁豫有约》《超级演说家》《壹周立波秀》《鲁豫的礼物》《欢乐总动员》《超级模特》《笑傲江湖》《超级访问》《美丽俏佳人》《非常静距离》《超级女声》《快乐男声》《快乐女声》《嗨！2014》《最美和声》，《女神的新衣》三季度播出 《士兵突击》《超级女兵》《X档案》《私人定制》《花样年华》 《军情会客室》《发现·中国》《人生第一次》《世界遗产在中国》《大王小王》《军情第一线》《我的中国星》 数据说明：当前较为活跃的节目制作公司，媒介360 InvestmentResearch┃18 5.2投资建议 总的来说，综艺节目制作行业具有“盈利弹性大、品牌系列化开发、渠道依赖强”等特点。
类似于电影，但由于是2B模式，风险比电影好控制，且周播的节目形式和2个月以上的播出周期，使得话题制造和讨论发酵都有了更为宽裕的时间，更易引发社会广泛关注，从而达到“现象级”的效果。
我们看好省级卫视塑品牌带来的需求端释放，制播分离改革带来的供给端释放。
综艺节目200亿的市场规模将成为内容生产商下一片蓝海。
InvestmentResearch┃19 5.3华录百纳 蓝色火焰长期从事整合营销业务，深谙卫视及广告客户的需求，在广告招商及运营上有丰富资源、同时具备较强的商业敏锐度，与体制内制片人的生产实力正好形成互补。
华录百纳的电视剧制作与发行实力国内一流，与省级电视台及知名艺人均保持良好关系，在节目档期和嘉宾邀请等方面可以给予蓝色火焰鼎力支持。
《最美和声》与北京卫视合作，采用买断频道付占用费模式，《女神的新衣》与湖南卫视合作，采用合作招商模式，洪涛担任总监制，将湖南卫视顶级制作实力顺利引入市场。
综艺节目之外的业务2014-2016年净利润预计为3.5亿、4.2亿和5.1亿，对应保守市值百亿。
考虑到蓝火是最先将体制内生产能力与资本市场打通的公司，有望在1-2年内迅速抢占10%甚至更高的综艺节目市场份额，对应市值约百亿。
InvestmentResearch┃20 5.4华策影视 华策影视是国内电视剧生产绝对龙头，与一线卫视多年深入合作，关系良好。
原浙江卫视副总监，《我爱记歌词》、《中国好声音》制片人杜昉已加盟华策， 明确定位为生产综艺节目，4季度有望在一线卫视播出。
未来不排除继续邀请体制内制片人加盟华策，进行综艺节目的生产。
综艺节目之外的业务2014-2016年净利润预计为5.4亿、7.2亿和9.1亿，对应保守市值160亿，近期宣告进军电影产业带动市值进一步上涨至190亿。
我们认为目前市值尚未反应其综艺节目制作业务。
InvestmentResearch┃21 5.5光线传媒 光线传媒是娱乐节目制作起家，合作平台是央视和地面频道。
近年来制作《梦想星搭档》、《是真的吗》等作品收视良好。
引入的以色列大热节目《Risingstar》预计4季度播出，值得期待。
光线传媒2014-2016年净利润为4.5亿、5.2亿和6.7亿，对应市值150亿。
由于光线本身是综艺节目制作出身，在内容生产和项目筛选等能力上有一定优势，未来可能继续引入海外顶级综艺，值得期待。
InvestmentResearch┃22 内容完毕，欢迎交流 InvestmentResearch┃23